AdWords remarketing ve vyhledáváni – co, proč a jak

O klasickém remarketingu v obsahové síti jste už určitě slyšeli. Umožňuje zobrazovat cíleně reklamu lidem, kteří v minulosti byli na vašem webu a nedokončili nákup nebo neposlali objednávku.

Remarketing ve vyhledávání je pro řadu uživatelů AdWords trochu tajemnější záležitostí. Přitom nastavení je jednoduché a často nabízí výrazné zlepšení kampaní.

Jakmile máte jakékoliv remarketingové publikum – seznam lidí, kteří navštívili v minulosti váš web, můžete ho použít i pro vyhledávací síť. Tedy použít jej jako další možnost cílení pro reklamy, které se zobrazují ve vyhledávači Google – textové reklamy i reklamy Google Nákupy.

Remarketingové publikum a remarketingový seznam jsou synonyma. Některé menší obrázky lze zvětšit kliknutím na ně.

 

K čemu je remarketing ve vyhledávání dobrý

  • Některé reklamy můžete ukazovat jen lidem, kteří vás už znají (navštívili v minulosti váš web).
  • Můžete ukazovat jednu reklamu novým návštěvníků a jinou reklamu vracejícím se návštěvníkům.
  • Můžete upravit nabídky za kliknutí pro lidi, kteří vás už znají.
  • Můžete bývalým návštěvníkům webu reklamu po nějakou dobu nezobrazovat.

Jak nastavit konkrétní případy si probereme na konci, nejprve se podíváme na obecné postupy. Jestli jste s remarketingem ještě moc nepracovali, základní nastavení najdete v dřívějším článku o AdWords remarketingu.

 

Předpokladem je remarketingové publikum

Stejně jako u klasického remarketingu, je potřeba mít na webu remarketingový kód. Nebo propojit AdWords s Google Analytics a vytvořit remarketingová publika v Google Analytics.

Zatímco u klasického remarketingu stačí mít publikum se 100 členy, pro vyhledávání je potřeba 1000 členné publikum. Maximální doba členství v publiku je 540 dnů.

 

Přidání publika do kampaně

Pokud chcete jedno publikum vztáhnout na všechny reklamní sestavy v kampani, potom je můžete přidat do celé kampaně a máte hotovo.

Zastavme se u některých nastavení. U přidávání publika si můžete vybrat mezi Remarketingovým seznamem a Seznamem e-mailů zákazníků. Jedná se o pár měsíců starou novinku, která umožňuje nahrát do AdWords databázi emailových adres. S tímto seznamem potom můžete pracovat podobně jako s remarketingovým seznamem.

Při vybírání remarketingového seznamu nezapomeňte kliknout na dvojitou šipku, aby se vám zobrazil vpravo ve sloupečku Vybrané.

nastaveni pridani publika

Ve spodní části věnujte velkou pozornost volbám Cíl a nabídkaPouze nabídka. Když to popletete, reklama se může zobrazovat úplně jinak než zamýšlíte.

  • Cíl a nabídka znamená, že se reklama zobrazí jen lidem, kteří zároveň splňují všechna dostupná cílení. V případě remarketingu ve vyhledávání tedy musí dotyčný něco hledat na Google a zároveň být členem remarketingového seznamu. Kdo není v remarketingovém seznamu, reklamy neuvidí.
  • Pouze nabídka znamená, že pokud na Google bude něco hledat člen remarketingového seznamu, můžete pro něj nastavit odlišnou nabídku za kliknutí. Tedy pokud má klíčové slovo nabídku za kliknutí 5 Kč a u remarketingového seznamu přidáte úpravu nabídky +50%, pouze pro členy remarketingového publika bude nabídka za kliknutí 7,50Kč.

Při vkládání publik na úrovni reklamní sestavy se postupuje podobně.

 

Kdy remarketing ve vyhledávání použít

Téměř vždycky. I kdybyste nechtěli použít žádnou z pokročilejších strategií, už samotné přidání publika může vylepšit kampaň. AdWords díky podrobnější segmentaci získají více informací, které mohou využít při některých strategiích nabídek.

V každém případě přidáním remarketingového publika (pokud nic nepopletete) nemáte co zkazit.

 

Odlišná nabídka pro vracející se uživatele

Zapátrejte ve svých Google Analytics přehledech. Nejen u e-shopu velmi často zjistíte, že u vracejícího se uživatele je větší šance dokončení nákupu. Je to logické, i mimo internet spíš nakoupíme v obchodě který už známe z minula.

Na obrázku je vidět, že průměrná hodnota vracejícího se uživatele je skoro o polovinu vyšší. Pokud firma z obrázku chce za AdWords kliknutí platit např. 5% z obratu, za přivedení nového uživatele můžete zaplatit mírně přes 1.50 Kč zatímco za vracejícího něco málo přes 2.20 Kč. Zjednodušeno, bez nových návštěvníků neexistují ani vracející se, takže hodnota nového návštěvníka je ve skutečnosti vyšší.

Jak zvýšit nabídku vracejícím se uživatelům? Uděláte to tak, že do kampaně přidáte remarketingové publikum a zvýšíte u něj nabídku třeba o 50%. Zkontrolujte Nastavení cílení – při této strategii musíte použít volbu Pouze nabídka.

Stejným způsobem lze nabídku pro vracející se uživatele samozřejmě i snížit. Uvědomte si, že v AdWords vše souvisí se vším, takže pokud zvýšíte nabídku pro jednu skupinu návštěvníků, může být potřeba ji někde jinde snížit a naopak.

 

Zobrazení reklamy jen vracejícím se návštěvníkům

Velmi obecná klíčová slova jsou často ztrátová. Například v našem případě si nemůžeme dovolit platit za klíčové slovo „jak nastavit AdWords“, protože podobné výrazy jsou na jednu stranu hodně konkurenční, na druhou stranu většina lidí bude hledat jen informace.

Situace může být jiná u lidí, kteří nás již znají. Pravděpodobnost, že nám nakonec pošlou poptávku, je o něco vyšší. Proto můžeme vytvořit kampaň s obecnějšími slovy a zobrazovat ji jen lidem, kteří na našem webu už byli.

Dosáhneme toho tak, že přidáme do kampaně remarketingové publiku, jen při přidávání musíme vybrat jako cílení Cíl a nabídka. Reklamy se budou ukazovat jen lidem, kteří použíjí k vyhledávání některé z námi použitích klíčových slov a zároveň jsou členy remarketingového publika (= na webu už někdy dřív byli).

 

Nezobrazování reklamy vracejícím se návštěvníkům

Někdy naopak lidem, kteří vás už znají, reklamu zobrazovat nechcete. Např. provozujete informační web a jakmile se o vás lidé dozví (= navštíví web), nechcete za jejich další návštěvy už platit. Místo tlačítka + CÍLENÍ použijete tlačítko + VYLOUČENÍ.

Publikum můžete opět vyloučit na úrovni kampaně nebo sestavy. Oba způsoby ale nekombinujte. V případě více publik pro jednu kampaň je buď přidejte jen na úrovni kampaně, nebo jen na úrovni reklamních sestav.

Délka vyloučení publika závisí od použitého publika. Pokud použijete 30 denní publikum, tak uživatel 30 dnů od poslední návštěvy webu neuvidí v Google vyhledávání vaše reklamy. Maximální doba je 540 dnů.

 

Odlišná reklama pro vracející se uživatele

Někdy můžete chtít vracející se uživatel odměnit třeba slevovým kupónem. V tom případě vytvoříte dvě stejné kampaně. Klíčová slova mohou mít naprosto shodná (proč je to většinou chyba si můžete přečíst ve starším článku), texty reklam odlišné – vracejícím se uživatelům můžete v textu uvést text slevového kupónu nebo pokud to váš web umí, přidat k URL nějaký parametr, který umožní přidat slevu do košíku automaticky.

V kampani, která je určena jen pro nové uživatele, přidáte remarketingové publikum mezi vyloučení – aby se nezobrazovala vracejícím se. V kampani pro vracející se uživatele přidáte remarketingové publikum s nastavením Cíl a nabídka.

Tuto strategii můžete samozřejmě použít i na úrovni reklamních sestav.

 

Kdy kouzlo remarketingu ve vyhledávání skončí

Jaká je trvanlivost takových úprav? Záleží na délce členství v publiku. Pokud použijete standardně vytvořené publikum, které má 30 denní členství, uvedené úpravy budou fungovat 30 dnů od poslední návštěvy uživatele na webu. Pokud se mezitím na web vrátí, začne mu běžet dalších 30 dnů.

Jestli potřebujete nejen s remarketingem ve vyhledávání pomoci, můžete nás kontaktovat.