AdWords remarketing – možná to nejlepší, co AdWords nabízí

adwords remarketing

Většina návštěvníků vašich stránek při první návštěvě odejde, aniž by si něco koupili nebo objednali. To ale nemusí znamenat, že je váš produkt nebo služba odradily. Možná porovnávají s nabídkou konkurence, možná hledají první informace o službě nebo produktu, možná zrovna neměli čas.

Proto je důležité se jim připomínat, aby se na váš web vrátili. Úžasným nástrojem je AdWords remarketing.

 

PROČ POUŽÍVAT ADWORDS REMARKETING

  • Protože drtivá většina návštěvníků vašich stránek napoprvé nic nekoupí.
  • Protože reklama funguje efektivněji, když ji lidé vidí opakovaně. Samozřejmě nic se nesmí přehánět.
  • Protože vám dává možnost svým zákazníkům připomenout, že existujete. Případně prodat jim další zboží nebo služby.
  • Protože vám umožňuje zacílit na lidi, kteří v minulosti projevili zájem o vaše zboží nebo služby.
  • Protože vám dává možnost vrátit na svůj web návštěvníky, které jste zaujali, kteří ale v době první návštěvy neměli čas nebo náladu dokončit nákup.
  • Protože zvyšuje až o 70% pravděpodobnost, že si dotyčný u vás něco koupí.

Podobně jako AdWords remarketing fungují Sklik retargeting a Facebook remarketing. Sklik retargeting má oproti AdWords menší pokrytí stránek, kde se reklama může zobrazovat, některé z nich jsou ale z pohledu ČR zajímavější. Facebook remarketing má výhodu velkého prostoru pro reklamu a často funguje i lépe, než AdWords remarketing.

 

Jak remarketing funguje?

Remarketing umožňuje zobrazovat cíleně reklamu lidem, kteří v minulosti navštívili váš web. Do internetového prohlížeče návštěvníka vašeho webu se uloží informace, kdy na vašem webu byl a které stránky navštívil. Tuto informaci může systém AdWords zjistit a na základě ní dokážete uživateli cíleně zobrazovat remarketingovou reklamu.

 

JAK NASTAVIT ADWORDS REMARKETING

Nutnou podmínkou je, že vy nebo váš webmaster máte možnost zasahovat do kódu webu. Pokud používáte redakční systém nebo pronajaté řešení, často budete mít ve své administraci kolonku pro vložení AdWords remarketing kódu. Další možností je vložení remarketingového kódu pomocí Google Tag Manageru.

Kde najdete v AdWords účtu kód pro remarketing? Na hlavní liště vyberte záložku Kampaně,  v levém menu naleznete pod položkou Sdílená knihovna volbu Publikum. Pokud AdWords remarketing nastavujete poprvé, zobrazí se vám nabídka čtyř ikon.

remarketingový kód adwords

Pokud jste s publiky pro remarketing už něco dělali, místo ikonek uvidíte přehled vytvořených remarketingových publik. V opačném případě zvolíte jednu z ikon.

Pro remarketing se zacílením na návštěvníky webu vás bude zajímat volba Nastavit remarketing pod ikonou Návštěvníci webu.

nastavení remarketingu

Volba Používat dynamické reklamy bude zajímat majitele e-shopů a dalších webů, kde si zákazníci vybírají z většího počtu kategorií (např. prodeje letenek, zájezdů, ubytování). Vložení značky na web i vytvoření kampaně jsou u dynamického remarketingu poněkud složitější. V tomto článku se dynamickému remarketingu věnovat nebudeme, princip je ale podobný.

Po kliknutí na Nastavit remarketing můžete zadat email, na který bude zaslána značka pro remarketing spolu s pokyny pro nastavení. Vložte svůj email nebo email svého webmastera.

označení webu

Pokud budete dávat kód na web rovnou sami, můžete kliknout na modrý text Zobrazit značku AdWords pro weby a kód si rovnou zkopírujte. Volbu Odeslat pokyny e-mailem můžete v tomto případě zrušit.

značka pro remarketing

Po kliknutí na modré tlačítko Pokračovat se zobrazí stránka s potvrzením, že se vytvořila základní remarketingová publika.

Kód pro remarketing vložte nejlépe na všechny stránky svého webu. Často budete s reklamou cílit na návštěvníky jen určité části webu, to ale snadno nastavíte přímo v kampani pomocí výběru publika.

Funkčnost remarketingového kódu je dobré ověřit pomocí rozšíření prohlížeče Chrome s názvem Tag Asistent. Můžete se podívat i na hlášení přímo v AdWords. Mějte na paměti, že se může aktualizovat až s několikadenním zpožděním.

ověření remarketingu

Společně s vložením kódu pro remarketing byste dle pravidel Google měli na web vložit i informaci o tom, že remarketing používáte. Remarketing nelze použít vždy, např. jej Google zakazuje pro propagaci alkoholických nápojů a dalších kategorií, kde by se mohlo jednat o narušení soukromí uživatelů.

 

REMARKETINGOVÁ PUBLIKA

Po vygenerování značky pro remarketing se v AdWords automaticky vytvoří první publikum nazvané Všichni návštěvníci. Do tohoto seznamu se automaticky dostane kdokoliv, kdo navštíví kteroukoliv stránku s remarketingovým kódem. Délka členství je 30 dnů.

 

Publika vytvořená v Google Analytics

V tomto článku se zabýváme pouze remarketingem nastaveným pomocí AdWords kódu. Pro úplnost se zmíníme i o  možnosti nastavit remarketingové publikum pomocí Google Analytics.

Zatímco v AdWords se u definice remarketingového publika musíme spokojit v podstatě jen s URL, v Google Analytics máme možnost použít spoustu údajů o návštěvnících a jejich chování na vašem webu.

analytics remarketing

Většině malých firem bude nastavení přes Google Adwords bohatě stačit, u webů s desítkami tisíc návštěv měsíčně se práce s nastavováním v Google Analytics už vyplatit může. Podrobně se vytváření publik pomocí Google Analytics budeme věnovat někdy příště.

 

Co je to remarketingové publikum

Remarketingovým publikem se rozumí seznam uživatelů, kteří splňují vámi zadané požadavky, definované zejména pomocí navštívené URL adresy. Tento seznam je anonymizovaný, jediná dostupná informace je počet lidí, kteří se v seznamu nachází.

Pokud si s remarketingem nechcete víc hrát, použijte přednastavené publikum Všichni návštěvníci. Daleko lepších výsledků dosáhnete vytvořením vlastních seznamů publika.

Na stránce s publiky vyberete v menu + REMARKETINGOVÝ SEZNAM volbu Návštěvníci webu.

vytvoření remarketingového publika

Na další stránce máte spoustu možností, jak nastavit členství ve svém seznamu uživatelů.

vytváření publik

V ideálním případě si rozdělíte návštěvníky do víc skupin. Nejčastěji budete návštěvníky rozdělovat podle toho, kterou stránku navštívili nebo nenavštívili.

Například můžete zahrnout všechny návštěvníky webu a vyloučit ty, kteří provedli konverzi – navštívili stránku s poděkováním za nákup nebo za odeslání objednávky.

vyloučení konvertujících

Pokud potřebujete použít složitější kombinace, využijte pravidel a pokročilých možností.

pokročilé možnosti cílení

 

Jakou délku členství zvolit

Délka členství znamená, jak dlouho od poslední návštěvy webu se reklama může lidem zobrazovat. Maximum je 540 dnů. Je dobré hned na začátku nastavit různě dlouhá publika, později to těžko napravíte, budete muset čekat opět až 540 dnů od vytvoření publika.

V kampani ale používejte jen takovou délku členství, jak dlouho má opravdu smysl návštěvníkům vašeho webu reklamu zobrazovat. Strategie – unudit člověka ke koupi tím, že mu budete rok ukazovat reklamu na pro něj nezajímavý produkt, většinou nefunguje.

 

JAK ZALOŽIT KAMPAŇ ADWORDS REMARKETING

Pokud máte úspěšně remarketing kód na svém webu, můžete se vrhnout na kampaň. Nemusíte úplně spěchat, protože remarketing začne fungovat, až bude v seznamu návštěvníků minimálně 100 lidí. Pro remarketing je potřeba založit kampaň typu Pouze obsahová síť.

založení remarketing kampaně

V dalším kroku vyberete marketingový cíl. Nejčastěji Nákup na vašem webu, můžete i Provedení akce na webu. Toto nastavení lze kdykoliv změnit, má vliv jen na to, které možnosti dalšího nastavení kampaně se vám zobrazí.

zvyčování počtu akcí

Jak nastavíte cílení na oblasti a jazyky není až tak důležité. Reklamy z kampaně remarketing se zobrazují pouze lidem, kteří na vašem webu už byli. Jestli někdo používá svůj Google účet v angličtině nebo se zrovna dočasně nachází v zahraničí neznamená, že by u vás nemohl nakoupit. Proto u remarketingu většinou nevadí nastavit cílení na všechna území a všechny jazyky.

pokročilá nastavení

 

Pokročilá nastavení kampaně

Pokud testujete reklamy, věnujte pozornost nastavení Střídání reklam. Najdete je naspodu stránky s pod rozklikávací volbou Zobrazit další nastavení. Pro testování reklam zvolte možnost střídat rovnoměrně nebo střídat neurčitě.

Omezení frekvence je důležité, pokud máte více remarketingových kampaní nebo sestav. Na jednu stranu u remarketingu platí, že vyšší počet shlédnutí remarketingu zvyšuje konverzní poměr. Dobře nastavený remarketing lidé většinou nevnímají jako obtěžování, protože jim zobrazujete reklamu na něco, co mohou potřebovat.

Pokud máte jen jednu sestavu pro remarketing, můžete ji nechat bez omezení zobrazení nebo nastavit strop na 8 zobrazení za den. Pokud jich máte několik desítek, je rozumné počet zobrazování omezit.

 

Vytvoření reklamní sestavy

Začneme odspodu od Optimalizace cílení, protože je to nejdůležitější. Vždy u remarketingu vypněte možnost Nechat službu AdWords automaticky najít zákazníky. Tato volba je možná výhodná pro Google, ale téměř vždy je nevýhodná pro vás.

Teorie této volby je taková, že se Google bude snažit ukazovat reklamu i lidem, kteří na vašem webu nikdy nebyli, ale jsou návštěvníkům webu profilově podobní. V praxi to má dva zádrhele:

  • Někdy je dobré remarketing míchat i s dalšími metodami cílení, ale pouze za účelem zúžení publika, nikoliv za cílem rozšíření publika. Rozšířením publika získáte zkreslené statistiky a celá remarketingová strategie, včetně reklam na míru bývalým návštěvníkům webu, přestane dávat smysl.
  • V praxi jsme se setkali s tím, že zatrhnutí této volby vyčerpalo větší částku peněz bez výsledku.

remarketing reklamní sestava

Nyní můžete reklamní sestavu pojmenovat a zvolit maximální nabídku za kliknutí. Toto nastavení je hodně individuální, nejčastěji se budete pohybovat mezi 3 – 10 Kč.

Vstupní stránku u nastavování remarketingu vyplňovat nemusíte. U volby způsobu cílení vyberete možnost Zájmy a remarketing.

přidání remarketingového publika

Z remarketingových seznamů zvolíte ten, který chcete použít, a přidáte jej mezi Vybrané.

Pokud máte remarketingové seznamy obsahující tisíce uživatelů, můžete ještě zpřesnit cílení například podle věku, pohlaví a dalších možností cílení v obsahové síti. U menších remarketingových publik nemá smysl publikum zužovat, už tak budete mít malý počet zobrazení.

 

Vytvoření reklam

V dalším kroku vám AdWords nabízí vytvoření reklamy. Doporučujeme tento krok přeskočit a reklamy vytvořit přímo z reklamní sestavy. Nám se osvědčila strategie mít v každé remarketingové kampani alespoň dvě reklamní sestavy, jednu čistě s textovými reklamami a druhou s grafickými. Míchat oba typy reklam není dobrý nápad, protože mohou mít diametrálně odlišné výsledky.

Textové reklamy se vytvářejí naprosto stejně, jako u kampaní ve vyhledávání. V reálu je potom lidé uvidí jako text na bílém pozadí.

textová reklama

Graficky celkem slabota, že? Naštěstí AdWords nabízí přímo ve svém prostředí možnost vytvořit i grafické reklamy. A to bez jakékoliv znalosti grafiky, přesto vypadají celkem povedeně.

grafická reklama

V reklamní sestavě na kartě Reklamy vyberete Grafická reklama.

vytvoření reklamy

Na další stránce napíšete URL, na kterou má reklama odkazovat. Nemusí to být hlavní stránka webu, často je lepší zvolit raději stránku s konkrétní službou nebo produktem.

návrh reklamy

Pokud máte vlastní bannery, můžete je místo vytváření reklamy nahrát pomocí tlačítka Nahrát reklamu. V opačném případě kliknete na tlačítko Vytvořte reklamu a AdWords vám nabídnout několik vzorů grafických bannerů.

Jak je vidět na obrázku, návrh sice načte obrázky a texty z webu, většinou je ale potřeba je trochu upravit. Můžete změnit obrázky, upravit texty nebo barvy. Vyberte si návrh, který se vám nejvíce líbí a klikněte na tlačítko Upravit.

obrázkový design

Pokud vám návrh vyhovuje, můžete místo toho kliknout na tlačítko Zvolit a reklamu uložit. Ve skutečnosti jste tímto způsobem vytvořili naráz sadu bannerů obsahující 8 nejčastěji používaných rozměrů.

 

TIPY NA POUŽITÍ ADWORDS REMARKETINGU

Cílení na všechny návštěvníky

Publikum pro všechny návštěvníky vám AdWords vytvoří automaticky, jakmile vytvoříte značku pro remarketing. Úplně základní remarketingová kampaň s cílením na všechny má smysl spíš pro kampaně na zlepšení povědomí.

Daleko efektivnější je rozdělit publikum do víc segmentů a připravit reklamy více na míru. Pokud nemáte čas nebo možnost si s remarketingem víc hrát, můžete zůstat u tohoto nastavení.

 

Cílení na návštěvníky, kteří nenakoupili

Spousta zákazníků navštíví váš web a nic si nekoupí nebo neobjedná. Konkrétní struktura kampaně bude záviset na podobě vašeho webu. Jestli má web několik základních kategorií nebo pár odlišných služeb, uzpůsobte tomu podobu reklamních sestav a vytvořte více odlišných reklam. U e-shopu je samozřejmě nejlepší požívat dynamický remarketing, ale pokud si na něj netroufáte, minimálně je dobré rozdělit remarketingovou kampaň do několika kategorií.

Nezapomeňte udělat samostatné publikum pro lidi, kteří nakoupili nebo objednali. Abyste jim buď mohli ukazovat jiné reklamy nebo je z remarketingu vyloučit.

 

Cílení na opuštěný nákupní košík

Lidé, kteří nákup skoro dokončili, ale z nějakého důvodu opustili nákupní košík před zaplacením, jsou hodně cennou cílovou skupinou pro remarketing. Je u nich výrazně větší pravděpodobnost, že nákup dokončí. Můžete na ně zacílit i s časově omezenou slevou, nabídkou dopravy zdarma apod.

Pro zacílení na tuto skupinu si stačí pohrát s nastavením publik. Zahrnete uživatele, kteří navštívili stránku s nákupním košíkem a vyloučíte ty, kteří nákup dokončili.

 

Kampaň na zvýšení povědomí

Pokud budujete povědomí o značce, zvolte delší dobu trvání členství v seznamu pro remarketing a nastavte, aby se vaše remarketingová reklama lidem ukazovala třeba jen 4x týdně.

Pokud nabízíte zboží nebo služby, které si u vás zákazníci objednávají opakovaně, je dobré se jim tímto způsobem připomínat celý rok. Až se budou rozhodovat o koupi, zvýšíte šanci, že si vybaví vaši firmu.

 

Propagace akčních nabídek

Noví návštěvníci nemusí na akční slevy reagovat tak dobře, jako bývalí návštěvníci webu. Pokud máte 20% slevu na konkrétní produkt, můžete díky ní přesvědčil ke koupi člověka, který byl na webu před týdnem a prohlížel si tento produkt za plnou cenu. Stejně tak bude remarketing dobrým nástrojem při sezónních slevách nebo výprodejích.

 

Cílení na stávající zákazníky

Velká část e-shopů je zisková právě díky opakovaným nákupům od stávajících a bývalých zákazníků. Navíc přimět k nákupu bývalého zákazníka bývá násobně levnější, než přivést úplně nového zákazníka. Samozřejmě za předpokladu, že zákazník byl při prvním nákupu spokojen.

Proto má často smysl zákazníkům ukazovat reklamu s novými nebo vylepšenými produkty, případně reklamu se slevou za věrnost. Například kdybyste měli e-shop s květinami, bude mít smysl před každou událostí jako je Den matek nebo Valentýn spustit masivnější remarketingovou kampaň, cílenou na bývalé zákazníky.

 

NA CO U REMARKETINGU NEZAPOMENOUT

  • Při zakládání remarketingu přemýšlejte, jak dlouhá publika budete potřebovat. Pokud si za rok vzpomenete, že chcete reklamu zobrazovat všem lidem za uplynulý rok, budete mít smůlu. Publikum s trváním 365 dnů jste měli založit před rokem!
  • Pokud v jednom AdWords účtu propagujete více webů, můžete na všechny vložit stejnou remarketingovou značku. Nezapomeňte potom vytvořit publika pro každý web zvlášť na základě URL domény.
  • Přidejte na svůj web informaci o ochraně soukromí, jak to vyžadují podmínky společnosti Google.
  • V remarketingu otestujte různé typy reklam. Minimálně textovou reklamu a grafickou reklamu vytvořenou přímo v AdWords. U kampaní s větším rozpočtem si můžete nechat vyrobit na mír bannery, animované HTML5 reklamy nebo video reklamy.
  • Pokud máte hodně remarketingových kampaní, nezapomínejte nastavit limit, jak často se reklama může lidem zobrazovat. Jeden extrém je remarketing nepoužívat vůbec, druhý extrém je zobrazit svoji reklamu stokrát za den.
  • Přemýšlejte nad dobře strukturovanou remarketingovou kampaní. Ukazovat všem lidem stejnou reklamu může být lepší než nic, ale výrazně efektivnější bude cílit na lidi s co nejkonkrétněji cílenou nabídkou.
  • Zaměřte se zvlášť na uživatele počítačů a mobilních zařízení. U mobilů buďte opatrní s výší nabídky, lidé na nich na reklamu kliknou často omylem.
  • Pokud potřebujete ověřit, že jste přidali na svůj web značku pro remarketing správně a funguje, využijte Tag Asistent do Google Chrome.
  • Nastavte kategorie webů, na kterých se vaše reklamy nemají zobrazovat. Ať už z důvodu nízké návratnosti investic nebo dobré pověsti firmy.
  • Remarketing se začne zobrazovat pouze v případě, že budete mít v publiku za poslední měsíc alespoň sto lidí. Proto nemusí začít fungovat hned po nastavení kampaně, případně pokud publikum specifikujete příliš úzce.

bezplatná kontrola adwords

Flickr Creative Commons Image via Michael Righi.