Měření konverzí a hodnot prodejů v AdWords

 

jak-v-adwords-merit-konverze

Až na výjimky v AdWords platí – pokud neměříte konverze, nemáte kontrolu nad kampaní, nejste schopni ji smysluplně vylepšovat a přicházíte o peníze. Možná o spoustu peněz a ani o tom nevíte. Měření konverzí vám pomůže zjistit, kolik korun kampaň stojí a jaké výsledky přináší.

 

  1. co je to AdWords konverze a jak ji zjistit
  2. jak zprovoznit měření konverzí AdWords
  3. měření hodnot AdWords transakcí
  4. návratnost investic AdWords kampaně

 

CO JE TO ADWORDS KONVERZE A JAK JI ZJISTIT

Konverze je cokoliv, co chcete díky své AdWords kampani získat:

  • uskutečněný nákup na vašem webu
  • objednávka služeb na webu
  • vyplněný online formulář
  • stažení aplikace
  • žádost o katalog
  • telefonát do vaší firmy
  • návštěva konkrétní stránky
  • koupě zboží v kamenné prodejně

Události na webu se většinou měří snadno. Stačí vygenerovat konverzní kód a vložit jej na správné místo na webu. Situace je složitější, když vás zákazníci kontaktují offline. Například řeší objednávky po telefonu nebo osobně. I když je možné do jisté míry měřit i konverze z telefonátů nebo do AdWords importovat offline konverze, tyto situace jsou již poněkud složitější.

ilustrace k mereni konverzi

U měření konverzí na webu máte dvě možnosti. První možnost je vygenerovat měřicí kód přímo v AdWords. Druhá možnost je měřit konverze v Google Analytics a do AdWords je naimportovat. Je to trochu náročnější na nastavení, na druhou stranu budete mít podrobnější statistiky a můžete na jednom místě porovnat konverze z různých zdrojů. Třeba jak si vedou vaše AdWords, Sklik a Facebook kampaně.

Jestli se v Analytics moc nevyznáte, měření konverzí v AdWords vám bude stačit. Případně můžete měření cílů a transakcí v Analytics nastavit podle tohoto článku.

V tomto článku se budeme zabývat jen měřením konverzí pomocí kódu z AdWords.

Kdy nemá smysl konverze měřit? Snad jen pokud je cílem kampaně zvýšení povědomí o značce a nejde vám o přímé prodeje. Potom vás bude zajímat spíš počet zobrazení reklamy a počet oslovených lidí. Ve všech jiných případech konverze měřte. A podle výsledků kampaň vylepšujte. Zvýší se prodeje a sníží se náklady.

 

JAK ZPROVOZNIT MĚŘENÍ KONVERZÍ ADWORDS

Abyste mohli konverze měřit, je potřeba přidat na svůj web kód, který si vygenerujete ve svém AdWords účtu. V hlavním menu pod položkou Nástroje zvolíte Počet konverzí. Otevře se vám stránka, kde zvolíte červené tlačítko + KONVERZE

nastavení měření konverzí

 

Volba typu konverze

  • Web bude nejčastější volba a použijete ji, pokud chcete měřit prodeje e-shopu, vyplnění formuláře apod.
  • Aplikace pomáhá měřit výsledky stažení aplikace pro iPhone nebo Android.
  • Telefonní hovory umožňují měřit počty telefonátů do firmy a to nejen přímo z reklam, ale i z vašeho webu.
  • Import vám dává možnost vkládat do AdWords konverze, které se uskuteční mimo váš web.

zvoleni typu konverzeV drtivé většině případů se vás bude týkat první volba Web. Pokud chcete měřit telefonní hovory, pořádně si to rozmyslete. Na jednu stranu vám to může přinést cenná data, na druhou stranu připravit o pár zákazníků.

Totiž u tohoto typu měření se v reklamách (a volitelně i na vašem webu) bude ukazovat číslo pro přesměrování Google. Toto číslo se dynamicky mění; každý uživatel uvidí trochu jiné číslo a jeho platnost je časově omezena. Pokud zákazník na toto číslo zavolá, bude přesměrováno na vaše číslo a dovolá se vám. Pokud si jej ale uloží jako číslo vaší firmy a bude na ně chtít volat za pár dnů znovu, k přesměrování již nedojde.

 

Nastavení konverzní akce

  • Název konverze slouží čistě pro vaši potřebu. Pomůže vám se orientovat, pokud budete mít více konverzních událostí.
  • Hodnota konverze – pokud nemáte e-shop, zvolíte buď Nepřiřazovat hodnotu nebo dáte každé konverzi stejnou hodnotu (např. pokud nabízíte na webu jen jeden produkt). Pro e-shop zvolíte, že se hodnota může lišit – viz dále Měření hodnot AdWords transakcí.
  • Počítání konverzí vám dává na výběr, jestli může být u jednoho uživatele započtena více než jedna konverze nebo nemůže. Např. pokud jeden člověk vyplní objednávkový formulář třikrát, budete chtít započíst patrně jen jednu konverzi – zvolíte Jedna. Naopak u koupě zboží, pokud koupí jeden člověk 3ks, budete chtít započíst tři konverze – zvolíte Každá.
  • Okno konverzí záleží na délce vašeho prodejního cyklu. Je to maximální prodleva mezi kliknutím na reklamu a započtením úspěšné konverze. Většinou můžete nechat 30 dnů.
  • Kategorie slouží čistě pro vaši orientaci, pokud budete používat víc konverzních kódů s různým cílem. Například když máte v e-shopu i poptávkový formulář pro poptání řešení na míru, budete měřit zvlášť prodeje e-shopu a zvlášť odeslané poptávky.
  • Zahrnout do sloupce Konverze se vás bude týkat v případě, kdy používáte automatizaci při stanovení nabídek za kliknutí. Pokud zvolíte Ano, konverze bude pro optimalizaci použita.
  • Atribuční model je poměrně složitá záležitost a zaslouží si samostatný článek. Pokud si nejste jisti, který zvolit, ponechte výchozí nastavení.

nastavení konverzní akce

Na poslední stránce nastavení můžete poslat kód pro měření konverzí na konkrétní emailovou adresu (např. správci webu), nebo konverzní kód zkopírovat a rovnou vložit na své stránky.

Jestli budete chtít v budoucnu vygenerovat další kód nebo budete potřebovat zkontrolovat stávající kód, vše najdete v menu Nástroje – Počet konverzí.

Vygenerovaný kód vložíte nebo necháte vložit na konkrétní stránku webu. Nejčastěji to bude stránka s poděkováním za nákup nebo poděkování za odeslání formuláře.

Pokud se vám po odeslání formuláře nezobrazuje stránka s poděkováním, máte ještě možnost měřit jako konverzi kliknutí na tlačítko. V tom případě musíte před vygenerováním kódu provést úpravu v pokročilém nastavení. Klikněte na Pokročilá nastavení značek a místo Načtení stránky vyberte možnost Kliknutí. Podrobnosti k měření kliknutí najdete v nápovědě AdWords.

pokrocila nastaveni konverze

 

PŘIDÁNÍ MĚŘICÍHO KÓDU NA WEB

Často nejsložitější část nastavení měření konverzí je vložení vygenerovaného kódu na správné místo na webu. První potíž nastane v případě, kdy nemůžete zasahovat do html kódu svého webu. V tom případě můžete konverze měřit jedině pomocí Google Analytics. Pokud máte web vytvořen na míru nebo používáte některé z koupených řešení, obraťte se na technickou podporu, většinou je váš požadavek nepřekvapí a kód na web vloží.

Druhá věc je zvolit správně stránku, kam kód vložíte. Někdy může být potřeba vytvořit kvůli měření konverzí speciální stránku. Kód musí obsahovat jen stránka, která se uživateli zobrazí po provedení akce (potvrzení objednávky, odeslání formuláře atd). Například poslední stránka nákupního košíku, stránka s poděkováním za stažení aplikace nebo vyplnění formuláře.

Řekněme, že konverzí je vyplnění formuláře. Když dáte kód rovnou na stránku s formulářem, budou se vám nesprávně zobrazovat jako úspěšné konverze všechny návštěvy stránky s formulářem. Ale nepoznáte, kolik lidí formulář vyplnilo. Proto se několikrát ujistěte, že máte kód pro měření konverzí správně vložen, jinak budou statistiky zavádějící.

 

MĚŘENÍ HODNOT ADWORDS TRANSAKCÍ

Dobrá zpráva pro majitele e-shopů. S AdWords zjistíte nejen počet prodaného zboží, ale i konkrétní hodnotu objednávky. Jen je potřeba trochu změnit nastavení měření konverzí a upravit měřicí kód.

Nejprve v nastavení konverzí zvolíte u volby Hodnota konverze možnost Každá konverze má jinou hodnotu.

nastaveni mereni hodnoty konverze

Vygenerovaný kód pošlete svému webmasterovi, požádáte ho o vložení kódu na poslední stránku nákupního košíku (s poděkováním za nákup) a o drobnou úpravu kódu.

Do kódu je potřeba dynamicky dosazovat hodnotu objednávky:

  • je potřeba odstranit řádek var google_conversion_value (na obrázku přeškrtnuté)
  • a nahradit jej částí kódu viz obrázek, která bude automaticky dosazovat konkrétní hodnotu košíku v CZK (nebo jiné měně)
  • výraz <? echo $totalValue ?> je třeba změnit podle toho, jaký PHP výraz používá váš nákupní košík k vygenerování celkové hodnoty
  • na obrázku jsou uvedeny i řádky pro dynamické dosazování měny. Jestli je váš e-shop jen v jedné měně, můžete řádky s dosazováním měny ignorovat
  • nezapomeňte změny udělat i ve spodní části kódu <noscript>

priklad konverzniho kodu

Tento kód je pouze příklad, vždy použijte svůj vlastní kód z AdWords. Uvedený postup navíc platí jen pro weby v PHP. Kompletní dokumentaci pro všechny typy webů najdete v nápovědě AdWords.

 

NÁVRATNOST INVESTIC ADWORDS KAMPANĚ

Návratnost investic je klíčový ukazatel, který pomůže odhalit, jestli se vám AdWords kampaň vůbec vyplatí. Stejně jako reklama v televizi nebo billboardy nejsou pro každého, ani AdWords reklama nemusí být vždy nejlepší řešení. Návratnost investic vám dá odpověď.

Řekněme, že měsíčně prodáte díky AdWords kampani zboží se ziskem 10.000 Kč a AdWords kampaň vás na 10.000 Kč přišla. Jste na nule. Kdybyste při stejných nákladech vydělali 12.000, návratnost investic je 20%.

Pro většinu inzerentů bude důležité, aby se dlouhodobě pohybovali v kladných číslech. Sypat do AdWords reklamy více peněz, než kolik vám přinese, postrádá většinou smysl. Výjimkou může být kampaň za účelem budování povědomí o značce nebo produktu.

navratnost investic adwords

Při počítání návratnosti investic nezapomínejte i na dlouhodobé příjmy ze zákazníka. Například víte, že část zákazníků se k vám po uskutečnění prvního nákupu vrací. Nebo jste schopni nabídnout určitému procentu zákazníků ke zboží navíc i služby.

Jinak řečeno, pokud pro vás získání nového zákazníka může mít dlouhodobý efekt, započítejte si do kalkulace i tyto položky. Můžete potom zjistit, že i když budete provozovat AdWords kampaň se ztrátou, z dlouhodobého hlediska se vám vyplatí.

Příklad: Řekněme, že prodáváte software pro firmy. Z prodeje jedné licence máte zisk 5.000 Kč. Nicméně víte, že vždy zákazníkům software i nainstalujete a budete se o něj starat, což vám v prvním roce přinese dalších 10.000 Kč za služby. Zároveň víte, že jeden z pěti zákazníků během prvního roku přejde na vyšší verzi software, na které vyděláte 20.000 Kč.

Pokud byste se dívali jen na prvotní zisk 5.000 Kč, mohli byste nesprávně prohlásit kampaň za prodělečnou a zastavit ji. Ve skutečnosti vám nový zákazník přinese v průměru v prvním roce 19.000 Kč.

 

CO Z KONVERZÍ NA PRVNÍ POHLED NEVYČTETE, PROTOŽE SE NEZAPOČÍTÁ

Měření konverzí není stoprocentní a některé konverze AdWords započítat neumí. Počítejte s tím, že skutečný počet konverzí bude pravděpodobně vyšší než číslo v AdWords

Některé konverze se do AdWords statistik nezapočítají:

  • pokud na reklamu kliknu na PC v práci a zboží si koupím na PC doma
  • pokud na reklamu kliknu na mobilu a nákup uskutečním na PC
  • pokud na reklamu kliknu ve Firefoxu a nákup dokončím v Chrome
  • pokud kliknu na reklamu a objednám si telefonem
  • pokud kliknu na reklamu a navštívím obchod osobně
  • pokud vás objevím díky reklamě a budu u vás nakupovat pravidelně každý měsíc
  • pokud kliknu na reklamu, koupím, budu spokojen a řeknu o vás kamarádovi
  • budování povědomí o značce díky tomu, že jste díky reklamě víc vidět
  • pokud kliknu na reklamu a něco si koupím až za dva měsíce

 

JAKOU CENU ZA KONVERZI SI MŮŽETE DOVOLIT?

Toto je otázka, kterou byste si měli položit před spuštěním jakékoliv AdWords kampaně (ve skutečnosti nejen AdWords): kolik můžete zaplatit za jednoho nového zákazníka, aby se vám to vyplatilo. Podle toho potom budete hodnotit úspěšnost kampaně. A stejně tak se rozhodnete, jestli pro vás má AdWords kampaň vůbec smysl.

Pokud se vrátíte k příkladu s prodejem software: víte, že průměrně nám jeden zákazník přinese zisk 19.000 Kč. Samozřejmě je potřeba započítat ještě další náklady, které jsou s prodejem spojeny – čas strávený u zákazníka, doprava, materiál, atd. Po jejich odečtení vám zůstane třeba 15.000 Kč.

Nyní víte, že pokud vás získání zákazníka bude stát víc než 15.000 Kč, nemá to pro vás význam, protože byste takový obchod dotovali. Pokud vás bude stát v AdWords kampani získání jednoho zákazníka 14.000 Kč, kampaň pro vás má smysl, protože i po odečtení nákladů jste pořád 1.000 Kč v plusu.

Vezměte prosím v úvahu, že uvedený příklad je pro srozumitelnost značně zjednodušen. Cílem je názorně ukázat, jaké náklady na zisk jednoho zákazníka z AdWords kampaně se vyplatí a kdy pro vás AdWords kampaň začíná být ztrátová. AdWords kampaň, jako ostatně jakákoliv marketingová aktivita, nemusí být automaticky vhodná pro každého.

bezplatná kontrola adwords

Flickr Creative Commons Image via Michael Coghlan and Tax Credits.