5 úrovní AdWords automatizace

adwords automatizace

AdWords nabízí spoustu možností, jak si ušetřit práci a zefektivnit kampaně. Podíváme se na přehled pěti možností, jak lze pomocí jednoduché nebo naopak velmi sofistikované AdWords automatizace ušetřit čas, snížit náklady a zvýšit ziskovost.

  1. Dynamické dosazování klíčových slov
  2. Dynamické reklamy ve vyhledávání
  3. Odpočet v AdWords reklamě a Personalizátor AdWords reklam
  4. AdWords skripty
  5. Pokročilá AdWords automatizace

adwords automatizace na míru

 

1. Dynamické dosazování klíčových slov

Podívejte se na dvě reklamy a všimněte si, do jaké míry jejich text odpovídá hledanému výrazu.

relevance-reklamy

První reklama je v tomto jednoznačně lepší. Pokud v reklamě zákazníkovi nabídnete přesně to co hledá, výrazně tím zvýšíte šanci na uzavření obchodu.

Navíc čím víc se podobá vyhledávaný výraz textu reklamy, tím vyšší skóre kvality = více kliknutí a nižší náklady.

Znamená to, že když máte na webu stovky produktů, je potřeba napsat stovky reklam, aby text vždy odpovídal klíčovému slovu?

Existuje snazší řešení – dynamické vkládání klíčových slov (dále jen DKI – z anglického dynamic keyword insertion). Díky němu budete mít klíčové slovo v textu reklamy s minimem námahy.

 

Jak použít dynamické dosazování klíčových slov

DKI umožní automaticky měnit text reklamy podle toho, co uživatelé hledají. V AdWords reklamě můžete DKI použít v nadpisech, v popisu a dokonce i v trase URL (pozor na Sklik, tam v URL použít nelze).

Řekněme, že máte v reklamní sestavě tři klíčová slova: PPC Agentura, PPC marketing a ppc kampan. Do nadpisu reklamy se naráz všechna nevejdou, proto raději použijete DKI:

DKI tvorba reklamy

DKI do reklamy vložíte pomocí výrazu {KEYword:PPC marketing}. Standardní zápis je {keyword:náhradní_výraz}. Proč máme v reklamě na obrázku KEYword?

  • KEY říká, že všechna písmena prvního slova mají být velká (chci PPC marketing, nikoliv ppc marketing); podobně mohu použít Key pro pouze první písmeno kapitálkou.
  • word říká, že všechna písmena druhého slova mají být malá; případně mohu použít Word nebo WORD pro první nebo všechna písmena kapitálkami.
  • PPC marketing za dvojtečkou je náhradní výraz, který se použije, pokud v dané situaci nelze klíčové slovo v reklamě použít. Třeba je moc dlouhé nebo v rozporu s pravidly pro psaní AdWords reklam – často se může týkat ochranných známek.

 

Jak reklama s dynamickým dosazováním klíčových slov funguje

V našem případě se bude text reklamy měnit následovně:

  • V případě, že reklamu spustí klíčové slovo PPC Agentura, bude mít reklama nadpis PPC agentura pro podnikatele.
  • V případe, že ji spustí klíčové slovo PPC marketing, nadpis bude PPC marketing pro podnikatele;
  • A jak jste určitě už uhodli, v případě klíčového slova ppc kampan bude mít nadpis PPC kampan pro podnikatele….

„kampan“ bez diakritiky? Reklama s gramatickou chybou moc zákazníků nepřiláká… Protože jsme si neuvědomili zásadní pravidlo pro DKI – klíčové slovo se dosadí vždy přesně v tom tvaru, v jakém ho máte v kampani zapsáno! Někdy se to prostě nepovede:

nepovedené dki

 

Nastavení URL pro klíčová slova

K dokonalosti už jen chybí ujistit se, že po kliknutí na reklamu se klikající (doufejme budoucí zákazník) dostane na správnou stránku vašeho webu.

vlastní urlSnadné, ke každému klíčovému slovu je možné dopsat cílovou URL na míru. Tato má potom přednost před cílovou URL z reklamy. V základním nastavení sloupec Cílová URL v AdWords není vidět, je potřeba jej přidat přes volbu Sloupce – Upravit sloupce – Atributy – Cílová URL.

upravit sloupce

 

Na co si dát u DKI pozor: U nejdůležitějších služeb nebo produktů je lepší DKI nepoužívat a napsat co nejlákavější reklamu na míru klíčovému slovu. Vždy se také ujistěte, že všechna klíčová slova budou po dosazení do reklamy dávat smysl – jsou správně gramaticky, ve správném tvaru, s diakritikou.

 

2. Dynamické reklamy ve vyhledávání

Jedná se o zvláštní podtyp kampaně pro vyhledávací síť, která nepoužívá klíčová slova. Textové reklamy se zobrazují automaticky na základě obsahu webu. Jsou vhodné pro e-shopy a weby, které nabízí velký počet produktů nebo služeb.

Google po založení kampaně projede web a podle titulků stránek <title> si udělá představu o použitelných klíčových slovech.

 

Jak založit kampaň pro dynamické reklamy

Při zakládání kampaně typu Vyhledávací síť zvolíte podtyp Dynamické reklamy ve vyhledávání. Vložíte URL svého webu a vyberete jazyk webu. Ostatní nastavení se neliší od klasické kampaně ve vyhledávání.

dynamické vyhledávání

U vytváření reklamní sestavy nezapomeňte přidat jeden z cílů pro dynamické reklamy, jinak se kampaň nespustí. Na začátku je vhodné zvolit Všechny webové stránky, později můžete cílení segmentovat podle kategorií nebo konkrétních URL.

reklamní sestava

 

Vytvoření dynamické reklamy

S nadpisem si nemusíte lámat hlavu, AdWords jej vytvoří za vás. Stejně tak automaticky vyberou nejvhodnější stránku z vašeho webu jako Cílovou URL. Stačí tedy vyplnit popisné řádky a viditelnou adresu. dynamické reklamy

Trochu jste omezeni tím, že netušíte, který produkt nebo službu bude reklama nabízet. Proto je lepší použít obecnější popisky, aby pasovaly u všech produktů. Zdůraznit výhody, které se vztahují na celý sortiment. Samozřejmě je tento postup trochu v rozporu s psaním klasických textových reklam, které je lepší napsat co nejvíce na míru klíčovým slovům.

Pokud se kampaň nerozjede okamžitě, nepanikařte. Často trvá den až dva, než si AdWords web dostatečně zmapují. Pokud jste vše dobře nastavili, kampaň se spustí.

Pozn. přestože v lednu 2017 jsou v AdWords dostupné rozšířené textové reklamy, které obsahují dva nadpisy a jeden popis, pro dynamické reklamy zatím k dispozici nejsou.

 

Optimalizace dynamického vyhledávání

Dynamické reklamy ve vyhledávání nesmíte nechat bez dozoru. Někdy (často) se budou reklamy zobrazovat i u výrazů, o které nemáte zájem. Protože jsou příliš obecné, prodělečné nebo s vaším podnikáním vůbec nesouvisí.

Naštěstí dokážete ovlivnit, kdy se reklama nemá spustit. Stejně jako u klasické vyhledávací reklamy – pomocí vylučujících klíčových slov.

Hned na začátku nezapomeňte do kampaně přidat standardní seznam vylučujících klíčových slov. Průběžně potom procházejte report vyhledávacích dotazů a nechtěné výrazy vylučte.

VKS dynamické vyhledávání

U dynamického vyhledávání jsou vylučující klíčová slova důležitá, protože se reklama bude často zobrazovat nešťastně:

  • Pokud reklamu spouští příliš obecná klíčová slova, je lepší je vyloučit, protože obecná klíčová slova zřídka vedou ke konverzi. Jestli vám přesto pomáhají dostat se do povědomí většího počtu lidí, je lepší oddělit je do klasické kampaně ve vyhledávání a dát jim nižší nabídky, aby nebyla příliš ztrátová.
  • Někdy naopak v přehledu vyhledávacích dotazů najdete fráze, které jsou pro vás hodně důležité a zaslouží si vlastní reklamu na míru. I tady je lepší takové fráze rovnou z dynamického vyhledávání vyloučit a vytvořit jim vlastní kampaň.
  • Někdy si AdWords udělají o vašem webu zkreslenou představu a budou reklamy zobrazovat na výrazy, které s vaším podnikáním vůbec nesouvisí. Tady není nad čím přemýšlet, vyloučit.

Na co si dát pozor: Někdy pomohou dynamické reklamy ve vyhledávání výrazně zvýšit konverze, jindy „jen“ vytipují vhodná klíčová slova. Někdy nefungují vůbec nebo jsou ztrátové. Je vždy nebezpečné je nechat bez dozoru, jinak mohou způsobit víc škody než užitku.

 

3. Odpočet a personalizátor AdWords reklam

Odpočet automaticky ukazuje aktuální čas (ve dnech, hodinách nebo minutách) do konce časově omezené akce. Personalizátory umožňují automaticky měnit reklamy podle přednastavených kritérií.

Oba nástroje jsou si hodně podobné, odpočet je vlastně jeden z mnoha personalizátorů reklam. Odpočet lze nastavit jednoduše i rovnou v reklamě, podíváme se na něj nejprve zvlášť.

 

Odpočet v AdWords reklamě

Zákazníci velmi dobře reagují na časově omezené akce. A s blížícím se koncem akce se jejich ochota koupit zvyšuje, protože nechtějí přijít o výhodný nákup. V textové AdWords reklamě máte možnost zobrazit aktuální čas do konce akce.

adwords odpočítávání

Výraz pro odpočítávání je {=COUNTDOWN(„2017/01/10 16:00:00″,“cs“,10)}, kde datum a čas znamenají konec akce, „cs“ označuje jazyk odpočtu a poslední číslo označuje, kolik dnů před koncem akce se reklama s odpočtem začne zobrazovat.

Pokud máte v reklamě Akce končí za {=COUNTDOWN(„2017/01/10 16:00:00″,“cs“,10)}, text se bude postupně měnit a uživatel může v reklamě vidět text např.:

  • Akce končí za 3 dny
  • Akce končí za 2 hodiny
  • Akce končí za 10 minut

Výraz pro odpočítávání si pamatovat nemusíte, stačí do textu reklamy napsat složenou závorku { a objeví se vám menu pro volbu odpočtu, kde zvolené hodnoty dosadíte. Na české klávesnici napíšete složenou závorku stisknutím kláves „pravý Alt + b“.

 

Personalizátor AdWords reklam

Jedná se o trochu složitější techniku, pomocí které můžete reklamy zobrazovat ještě více na míru. Do AdWords nahrajete soubor s vlastními hodnotami a nastavíte, aby se dynamicky dosazovaly do reklam. Ukážeme si jeden příklad, pro další varianty vás odkážu na nápovědu AdWords.

Často chcete lidem na mobilu zobrazit trochu jiný text reklamy než lidem na PC. Typicky u nabídky služeb budete chtít lidi na mobilech vyzvat k tomu, aby vám rovnou zavolali.

personalizátor pro mobil

Obě reklamy na obrázku – nahoře pro PC a dole pro mobily – jsou vytvořeny z jediné reklamy. Dosáhli jsme toho pomocí nahrání feedu (jednoduše .csv souboru) do AdWords a použitím několika proměnných.

Soubor do AdWords nahrajete přes menu Sdílená knihovna – Firemní údaje.

firemní údaje adwords

Pro odlišení reklamy pro PC a mobily bude mít .csv soubor tuto podobu

adwords feed

Sloupec Nadpis2 můžete pojmenovat libovolně, ostatní sloupce mají pevně dané záhlaví, aby AdWords poznaly, pro kterou sestavu je personalizátor určen. Feed si pojmenujete třeba pro_mobily.

Po nahrání feedu vložíte do reklamy složenou závorku { a AdWords vám v rozbalovacím menu nabídnou mj. volbu Personalizátor reklam. V dalším kroku vám nabídnou, který personalizátor reklam chcete použít. Hledejte nově vytvořený personalizátor pro_mobily.

vložení personalizátoru

V dalším kroku vyberete hodnotu Nadpis2 a máte hotovo. Dosáhli jste toho, že reklama si bude sama brát text z nahraného feedu a pouze při zobrazení na mobilech bude mít Nadpis2: Zavolejte pro více informací.

Na co si dát pozor: Jedna věc, která používání odpočtu nebo personalizátorů v reklamách trochu kazí. Google vyžaduje, aby v reklamní sestavě byla vždy vedle reklamy s personalizátorem i jedna klasická reklama „napevno“. Důvod je patrně ten, že personalizátory jsou složité a náchylné na chyby a Google chce zajistit, že vám vždy alespoň jedna reklama poběží. Nevýhoda je zřejmá, reklama s personalizátorem se nebude zobrazovat ve 100% případů.

 

4. AdWords skripty

Skripty jsou krátké programy vložené do vašeho AdWords účtu. Můžete si je sami napsat nebo si nějaké zdarma stáhnout (zadejte do Google: free adwords scripts) nebo si je nechat naprogramovat (rádi pomůžeme).

Dokumentace od Google je perfektní, včetně příkladů, takže do jejich tvorby proniknete velmi rychle.

K opatrnosti nabádáme u skriptů stažených zdarma – nezříkda obsahují chyby, běžně také nedělají přesně to, co ve skutečnosti potřebujete.

A co za vás skripty mohou dělat? Velmi zjednodušeně:

  • varují, pokud se děje něco podezřelého
  • informují jak si vedete, jaký je stav a vývoj účtu / kampaní / sestav apod.
  • urychlují úpravy, tedy než byste něco zdlouhavě “vyklikávali”, nástroj to udělá za vás
  • doporučují různá vylepšení, která si dle uvážení můžete vyklikat
  • pracují za vás, samy pravidelně upravují váš účet aby maximalizovaly jeho výkon.

Už nějaký skript máte (např. tento skript na kontrolu funkčnosti URL) a chcete si ho zkusit vložit do účtu a spustit? Tudy na to:

  1. V levém menu klikněte na Hromadné operace
  2. V podmenu zvolte volbu Skripty
  3. Klikněte na červené tlačítko + Skript

vlozeni-skriptu

Otevře se okno, ve kterém nahraďte ukázkový kód svým skriptem, autorizujte jej kliknutím na Autorizovat a napoprvé spusťte pomocí tlačítka červeného tlačítka Náhled. Smyslem náhledu je, že se skript sice provede, ale ve vašem účtu nakonec nic nezmění. Až pokud se vše zdá být v pořádku, skript spusťte modrým tlačítkem Spustit skript.

 

5. Pokročilá AdWords automatizace

Pokročilá AdWords automatizace je v našem pojetí komplexní proces, ve kterém služby, které se o váš účet starají, navzájem sdílejí data a výsledky, vzájemně se ovlivňují a spouštějí, společně podléhají nějaké centrální kontrole a strategii a vy k nim přistupujete přes vlastní uživatelské rozhraní (zpravidla na webu).

Taková řešení již není možné vystavět pouze na skriptech (byť mohou být jejich součástí). Je to chvíle, když přijde na řadu aplikace běžící na vlastním serveru a komunikující s vaším účtem přes Google API.

Vytvoření první aplikace využívající Google API je v porovnání se skripty časově náročnější z důvodů nejen technických, ale i administrativních. Pro běžného uživatele je takový vývoj vlastními silami většinou neefektivní. To dává prostor PPC agenturám, kterým se “prošlapání” této cesty dlouhodobě vyplatí stejně jako jejich klientům.

Máte-li větší kampaň a potřebujete automatizovanou správu “šitou na míru”, zvažte oba přístupy. Řešení pomocí skriptů i pomocí vlastní aplikace s Google API. Myslete na to, že i když jsou vaše počáteční požadavky spolehlivě uspokojitelné pomocí skriptů, v případě úspěchu a dalšího rozvoje narazíte na jejich omezení. A přechod na pokročilejší technologii realizovaný v nevhodnou chvíli bude nejspíše mnohem dražší, než když ji začnete využívat už od začátku…

adwords automatizace na míru