Jak udělat z úspěšné AdWords reklamy mistra světa

vylepšení adwords reklamy

Jak napsat reklamu, aby získala co největší počet kliknutí a hlavně přinesla co nejvíc konverzí? Je v podstatě nemožné sednout k počítači a něco takového vytvořit napoprvé. Zcela zásadní pro vylepšování reklam, a tím i pro dobrý výkon celé AdWords kampaně, je testování reklam.

Jak na to? Obsah článku:
Co doporučuje Google
Ruční testování AdWords reklam
Vyhodnocení testování reklam
Sledovat CTR nebo raději konverze
Jak z dobré reklamy udělat šampiona

 

Co doporučuje Google

Podle doporučení Google by každá reklamní sestava měla mít minimálně tři reklamy. Text reklam by měl být odlišný a v účtu by mělo být nastaveno optimalizované střídaní reklam.

nastavení střídání adwords reklamAdWords by potom pro každé hledání měly vybrat reklamu, která s větší pravděpodobností povede ke kliknutí nebo ke konverzi.

Tento přístup má podle mě pár zádrhelů:

  1. Pro malé účty nemusí fungovat dobře. Pro Google jsou zajímaví zákazníci s útratami v milionech dolarů. Většina automatizací v AdWords je proto nastavena tak, aby pomáhaly primárně velkým zákazníkům. Samozřejmě je velký rozdíl v automatické optimalizaci reklam se stovkami konverzí denně a reklam s desíti konverzemi za měsíc.
  2. Pokud nepoužíváte chytré nabídky AdWords (kde se opět dostáváme k tomu, že pro malé účty často nebudou fungovat dobře), optimalizace bude zaměřena na zvýšení počtu kliknutí.
  3. Někdy si AdWords dělají tak trochu co chtějí. Jak jinak vysvětlit experiment z obrázku; obě reklamy běžely současné 7 dnů a reklama s výrazně lepším CTR se téměř nezobrazovala:

 

Ruční testování AdWords reklam

Často je tedy lepší reklamy testovat ručně. Poznámka pro malé AdWords účty – pokud nemáte dostatečně velký „vzorek“, testování reklam je ztráta času. V reklamní sestavě s pár kliknutí týdně téměř nikdy nedosáhnete statisticky významného výsledku.  Než testovat špatně (statisticky nespolehlivě), lepší je netestovat a čas věnovat jiné části AdWords.

Pro ruční testování vytvořte ve stejný okamžik v reklamní sestavě dvě reklamy, které necháte střídat rovnoměrně bez optimalizace.

Někdy bude rovnoměrnost jen teoretická. Pokud budete mít jednu kvalitní reklamu s výborným skóre kvality a bude se zobrazovat na prvních místech, může dostat daleko větší počet zobrazení, než nekvalitní reklama.

U jedné reklamy se nepouštějte do experimentů. Napiště ji podle pravidel pro úspěšnou AdWords reklamu. U druhé reklamy nechte svoji fantazii pracovat naplno a zkuste ji udělat tak, aby se od první co nejvíce lišila.

Protože budou obě reklamy ve stejné reklamní skupině, budou je spouštět stejná klíčová slova. Cílem je, aby se polovině uživatelů zobrazovala jedna reklama a druhé polovině druhá. Proto se musíte ujistit, že máte správně nastaveno střídaní reklam.

neoptimalizovat střídání reklam
Nastavením rovnoměrného střídaní reklam zajistíte, že se vaše dvě reklamy budou zobrazovat zhruba rovnoměrně a snadno zjistíte, která z nich je efektivnější. Rozhodnou o tom ti nejpovolanější – vaši potenciální zákazníci.

Samozřejmě je možné rovnoměrně střídat i více reklam než dvě, ale prodlužujete tím délku testu – potřebujete víc kliknutí pro stanovení vítěze.

 

Vyhodnocení testování reklam

Při vyhodnocení úspěšnosti reklam se řiďte dvěma pravidly:

  1. Pokud není hned na první pohled jasné, že je jedna reklama naprosto tragická, počkejte minimálně týden; chování lidí se může zásadně lišit o víkendech a ve všední dny.
  2. Zároveň počkejte do okamžiku, kdy má každá reklama alespoň 100 kliknutí (lepší 200 – 300). To vám dá při posuzování CTR jistou statistickou významnost (samozřejmě statistici si raději sestrojí interval spolehlivosti, my laikové se spokojíme s méně sofistikovaným přístupem).

Pozn. – tento návod je hodně „přísný“ co se počtu kliknutí týká. Ve skutečnosti může stačit kliknutí podstatně méně, tady ale už potřebujete počítat statistickou významnost. Takže pokud chcete při testování postupovat skutečně sofistikovaně, kolega pro vás připravil článek včetně statistických formulek.

Při vyhodnocení testu sledujte primárně CTR reklam. Pokud se významněji liší, méně výkonnou reklamu zastavíte nebo rovnou smažete. Jestli bude rozdíl nepatrný, nemá smysl čekat několik měsíců na vítěze. Malá vítězství se postupem času vyrovnají nebo obrátí v malé prohry. Lepší je test také ukončit, nechat jednu z původních reklam a napsat novou, pokud možno hodně odlišnou.

Pokud chcete mít co nejefektivnější AdWords kampaň, toto testování reklam budete dělat nepřetržitě. Opět pamatujte na to, že nemá smysl ztrácet čas s reklamními sestavami s malým provozem, soustřeďte se jen na pár nejdůležitějších.

Po nějakém čase se stane, že jedna reklama bude pravidelně porážet v CTR jakoukoliv jinou, kterou proti ní postavíte. V tomto okamžiku jste patrně udělali maximum pro odhalení co nejúčinnější reklamy a začnete se podrobně zabývat jen vítěznou reklamou.

 

Sledovat CTR nebo raději konverze

Není lepší sledovat konverzní poměr a cenu za konverzi než CTR? Konverze jsou daleko lepším ukazatelem, cílem kampaní je něco prodat, z kliknutí se nenajíte.

Jestli máte e-shop velikosti Alzy nebo Mallu, zapomeňte na CTR, sledujte konverze. Konkrétně vás bude u velkých kampaní zajímat poměr konverzí (nebo obratů) a zobrazení reklamy. Jinak ale vycházím z předpokladu, že většina čtenářů tohoto blogu nemá kampaně se stovkami konverzí měsíčně, proto je vhodnější cílit na CTR. U konverzí byste čekali měsíce nebo roky, než byste se dostali ke statisticky aspoň trochu významnému výsledku.

U reklam s větším provozem můžete začít testovat odděleně podle zařízení. Často se budou jinak chovat uživatelé na mobilech a na PC. Pokud můžete, nedávejte tyto uživatele „do jednoho pytle“, testujte zařízení samostatně.

Samozřejmě i při testech s menším provozem trochu konverze sledovat musíte. Může se stát, že napíšete reklamu, která v lidech vyvolá velké očekávání… které potom na webu nedokážete splnit. Stačí se přepsat, dát do reklamy omylem o řád nižší cenu. Reklama s vysokým CTR a nulou konverzí je samozřejmě k ničemu.

 

Jak z dobré reklamy udělat šampiona

Jakmile najdete reklamu, která si dlouhodobě vede dobře, můžete ji zkusit dovést k dokonalosti. Reklamu zkopírujete a změníte vždy jen jednu věc. Rozdíly v testech budou častěji nepatrné, leč prostor pro zlepšení pořád existuje.

Co stojí za to vyzkoušet:

  • Prohodit první a druhý nadpis.
  • Změnit tón reklamy – jednou může být reklama agresivní, podruhé podnítit představivost uživatele, potřetí nabízet silnou záruku.
  • Přeformulovat nabídku – místo pozitivního přínosu nabídky můžete popsat, co může uživatel ztratit, pokud jí nevyužije.
  • Otestovat různé bonusy – jednou to může být doprava zdarma, jindy prodloužená záruka.
  • Prohodit slova nebo si hrát se synonymy – zdarma a bezplatně znamenají to samé, ale v reklamě se mohou chovat jinak.
  • Využít trasu v URL – jednou ji nechat prázdnou, jindy využít obě políčka.
  • Pohrát si s interpunkcí nebo velikostí písmen – vykřičník na konci popisu, velká písmena v trase apod. Při této hře vám někdy reklamu zamítnou, protože používání velkých písmen nebo vykřičníků má svá pravidla. Nevadí, stačí najít chybu a opravit ji, reklama znovu poběží.

U testování reklam je dobré postupovat od nejdůležitějších změn po drobné. Nejprve si proto hrajte s nadpisem reklamy, potom s trasou v URL a potom s popisem.

Při změnách v reklamách nezapomínejte, že u reklamy se často zobrazují i rozšíření reklam. Pokud dáte do reklamy neodolatelnou nabídku, kterou ale už máte v rozšíření o popisky, můžete být překvapeni, proč se výkon reklamy oproti očekávání nezlepší.

Flickr Creative Commons Image via Mircea.