Měření konverzí a hodnot prodejů v AdWords

jak-v-adwords-merit-konverze

Až na výjimky v AdWords platí – pokud neměříte konverze, nemáte kontrolu nad kampaní, nejste schopni ji smysluplně vylepšovat a přicházíte o peníze. Měření konverzí vám pomůže zjistit, kolik korun kampaň stojí a jaké výsledky přináší.

V tomto článku zjistíte:

  1. Co je to AdWords konverze a jak ji zjistit
  2. Jak zprovoznit měření konverzí AdWords
  3. Měření hodnot AdWords transakcí
  4. Návratnost investic AdWords kampaně
  5. Na co při počítání konverzí nezapomínat

 

Co je to AdWords konverze a jak je zjistit

Konverze je cokoliv, co chcete díky své AdWords kampani získat:

  • uskutečněný nákup na vašem webu
  • objednávka služeb na webu
  • vyplněný online formulář
  • stažení aplikace
  • žádost o katalog
  • telefonát do vaší firmy
  • návštěva konkrétní stránky
  • koupě zboží v kamenné prodejně

U měření konverzí na webu máte dvě možnosti. První možnost je vygenerovat měřicí kód přímo v AdWords. Druhá možnost je měřit konverze v Google Analytics a do AdWords je naimportovat. Je to trochu náročnější na nastavení, na druhou stranu budete mít podrobnější statistiky a můžete na jednom místě porovnat konverze z různých zdrojů. Třeba jak si vedou vaše AdWords, Sklik a Facebook kampaně.

Jestli se v Analytics moc nevyznáte, měření konverzí v AdWords vám bude stačit. Případně můžete měření cílů a transakcí v Analytics nastavit podle tohoto článku.

Kdy nemá smysl konverze měřit? Pokud je cílem kampaně zvýšení povědomí o značce a nejde vám o přímé prodeje. Potom vás bude zajímat spíš počet zobrazení reklamy a počet oslovených lidí. Ve všech jiných případech konverze měřte. A podle výsledků kampaň vylepšujte. Zvýší se prodeje a sníží se náklady.

V případě, že konverze skutečně nedokážete měřit, existuje tu ještě pomůcka ve formě chytrých cílů v Google Analytics.

 

Jak zprovoznit měření AdWords konverzí

Abyste mohli konverze měřit, je potřeba přidat na svůj web kód, který si vygenerujete ve svém AdWords účtu. V hlavním menu najdete volbu Konverze.

přidání konverzí

Otevře se vám stránka, kde zvolíte modré tlačítko + KONVERZE

 

Volba typu konverze

  • Webová stránka bude nejčastější volba a použijete ji, pokud chcete měřit prodeje e-shopu, vyplnění formuláře apod.
  • Aplikace pomáhá měřit výsledky stažení aplikace pro iPhone nebo Android.
  • Telefonní hovory umožňují měřit počty telefonátů do firmy a to nejen přímo z reklam, ale i z vašeho webu.
  • Import vám dává možnost nahrát do AdWords konverze, které se uskuteční mimo web.

typy adwords konverzí

Ve většině případů se vás bude týkat první volba Webová stránka. Pokud chcete měřit telefonní hovory, zvažte negativa. Na jednu stranu vám to může přinést cenná data, na druhou stranu připravit o pár zákazníků.

Totiž u tohoto typu měření se v reklamách (a volitelně i na vašem webu) bude ukazovat číslo pro přesměrování Google. Toto číslo se dynamicky mění; každý uživatel uvidí trochu jiné číslo a jeho platnost je časově omezena. Pokud zákazník na toto číslo zavolá, bude přesměrováno na vaše číslo a dovolá se vám. Pokud si jej ale uloží jako číslo vaší firmy a bude na ně chtít volat za pár dnů znovu, k přesměrování již nedojde.

 

Nastavení konverzní akce

  • Název konverze slouží čistě pro vaši potřebu. Nad názvem se zamyslete v případě, že měříte více než jednu konverzní akci.
  • Kategorie ulehčí segmentování konverzí, pokud byste jich měřili více. Například když máte v e-shopu i poptávkový formulář pro poptání řešení na míru, budete měřit zvlášť prodeje e-shopu a zvlášť odeslané poptávky.
  • Hodnota – pokud nemáte e-shop, zvolíte buď Nepoužívat hodnotu nebo dáte každé konverzi stejnou hodnotu (např. pokud nabízíte na webu jen jeden produkt). Pro e-shop zvolíte, že se mají používat různé hodnoty – viz dále Měření hodnot AdWords transakcí. Ujistěte se, že máte správně měnu.

nastavení konkrétní konverze

  • Počet vám dává na výběr, jestli může být u jednoho uživatele započtena více než jedna konverze nebo nemůže. Např. pokud jeden člověk vyplní objednávkový formulář třikrát, budete chtít započíst patrně jen jednu konverzi – zvolíte Jedna. Naopak u koupě zboží, pokud koupí jeden člověk 3ks, budete chtít započíst tři konverze – zvolíte Každá.
  • Doba sledování konverzí záleží na délce vašeho prodejního cyklu. Je to maximální prodleva mezi kliknutím na reklamu a započtením úspěšné konverze. Přednastavených 30 je většinou dobrý volba.
  • Zahrnout do sloupce Konverze – u důležitých konverzí, jako je nákup nebo objednávka, zvolíte vždy Ano. Pokud měříte i sekundární konverze, např. návštěvu konkrétní stránky na webu, zvažte volbu Ne. Má vliv na to, do kterého sloupečku v reportech se konverze počítají a na některé AdWords automatizace.
  • Atribuční model je poměrně složitá záležitost a zaslouží si samostatný článek. Obecně správná volba neexistuje, záleží na cílech kampaně. Nejčastěji používám možnost Na základě pozice. Základní volbu Poslední proklik nedoporučuji.

 

Na stránce Nastavení značky získáte potřebné kódy, které vložíte na web. První kód Globální značka webu se vloží na celý web. Pokud jste již nastavovali AdWords remarketing nebo vkládali nový Google Analytics kód, možná globální značku na webu už máte. V tom případě se ujistěte, že máte na webu řádek obsahující příkaz config (číslo za AW- je unikátní pro každý AdWords účet).

globální značka

 

Fragment události vložíte nebo necháte vložit na konkrétní stránku webu. Nejčastěji to bude stránka s poděkováním za nákup nebo poděkování za odeslání formuláře – tady zvolíte fragment Načtení stránky.

Někdy se po odeslání poptávky stránka s poděkováním nezobrazí, pro tento účel slouží možnost Kliknutí.

leaderboard audit

 

Správné přidání měřicího kódu na web

Často nejsložitější část nastavení měření konverzí je vložení vygenerovaného kódu na správné místo na webu. Pokud je to jen trochu možné, vřele doporučuji naučit se ovládat základy Google Tag Manageru. Spoustu kódů můžete na web vložit přes něj, bez nutnosti zasahovat do kódu webu nebo čekat na programátora.

Pokud máte web vytvořen na míru nebo používáte některé z koupených řešení, obraťte se na technickou podporu, většinou je váš požadavek nepřekvapí a kód na web vloží.

Jestli měříte jako konverzi zobrazení konkrétní stránky, může být jednodušší nastavit konverzi v Google Analytics jako cíl a do AdWords importovat.

Druhá věc je zvolit správně stránku, kam kód vložíte. Kód musí obsahovat jen stránka, která se uživateli zobrazí po provedení akce (potvrzení objednávky, odeslání formuláře atd).

Pokud byste místo na stránku s poděkováním dali kód na stránku s poptávkovým formulářem, budou se vám zobrazovat jako úspěšné konverze všechny návštěvy stránky s formulářem. Ale nepoznáte, kolik lidí formulář vyplnilo. Proto se několikrát ujistěte, že máte kód pro měření konverzí správně vložen, jinak budou statistiky zavádějící.

 

Měření hodnot AdWords transakcí

U e-shopu můžete měřit nejen počet prodejů, ale i hodnotu obratů v penězích. Jen je potřeba trochu změnit nastavení měření konverzí a upravit měřicí kód.

V nastavení konverzí zvolíte u volby Hodnota, že chcete používat různé hodnoty.

nastavení konverze pro eshop

Vygenerovaný kód pošlete svému webmasterovi, požádáte ho o vložení kódu na poslední stránku nákupního košíku (s poděkováním za nákup) a o drobnou úpravu kódu.

Do kódu je potřeba namísto čísla na obrázku dynamicky dosazovat skutečnou hodnotu objednávky

konverze hodnota nakupu

Řešení se liší v závislosti od použité technologie na vašem webu, takže tady je potřeba se obrátit na webmastera.

 

Návratnost investic je klíčový ukazatel, který pomůže odhalit, jestli se vám AdWords kampaň vůbec vyplatí. Stejně jako reklama v televizi nebo billboardy nejsou pro každého, ani AdWords reklama nemusí být vždy nejlepší řešení. Návratnost investic vám dá odpověď.

Řekněme, že měsíčně prodáte díky AdWords kampani zboží se ziskem 10.000 Kč a AdWords kampaň vás na 10.000 Kč přišla. Jste na nule. Kdybyste při stejných nákladech vydělali 12.000, návratnost investic je 20%.

Pro většinu inzerentů bude důležité, aby se dlouhodobě pohybovali v kladných číslech. Sypat do AdWords reklamy více peněz, než kolik vám přinese, postrádá většinou smysl.

Výjimkou může být kampaň za účelem budování povědomí o značce nebo produktu.

navratnost investic adwords

Při počítání návratnosti investic nezapomínejte i na dlouhodobou hodnotu zákazníka. Pokud je zákazník spokojen, často s vámi udělá příště obchod přímo, bez nutnosti platit za kliknutí na reklamu.

Pokud pro vás získání nového zákazníka může mít dlouhodobý efekt, započítejte si do kalkulace i tyto příjmy. Můžete potom zjistit, že i když budete provozovat AdWords kampaň se ztrátou, z dlouhodobého hlediska se firmě vyplatí.

Příklad pro výpočet dlouhodobé hodnoty zákazníka: Řekněme, že prodáváte software pro firmy. Z prodeje jedné licence máte zisk 5.000 Kč. Nicméně víte, že vždy zákazníkům software i nainstalujete a budete se o něj starat, což vám v prvním roce přinese dalších 10.000 Kč za služby. Zároveň víte, že jeden z pěti zákazníků během prvního roku přejde na vyšší verzi software, na které vyděláte 20.000 Kč.

Pokud byste se dívali jen na prvotní zisk, dojdete k číslu 5.000 Kč. Ve skutečnosti vám nový zákazník přinese v průměru v prvním roce 19.000 Kč. To je obrovský rozdíl a najednou rozhodování o ziskovosti kampaně vychází z úplně jiných čísel.

 

Na co při počítání konverzí nezapomínat

Měření konverzí není stoprocentní a některé konverze AdWords započítat neumí. Počítejte s tím, že skutečný počet konverzí bude pravděpodobně vyšší než číslo v AdWords. Stejně tak má reklama některé přínosy, které nejsou snadno měřitelné.

Konverze napříč zařízeními nebo prohlížeči se v AdWords neprojeví, protože Google nepozná, že se jedná o stejného uživatele:

  • Pokud na reklamu kliknu na PC v práci a zboží si koupím na PC doma.
  • Pokud na reklamu kliknu na mobilu a nákup uskutečním na PC.
  • Pokud na reklamu kliknu ve Firefoxu a nákup dokončím v Chrome.

Off-line konverze se v AdWords neprojeví:

  • Pokud kliknu na reklamu a objednám si telefonem.
  • Pokud kliknu na reklamu a navštívím obchod osobně.
  • Pokud kliknu na reklamu a pošlu vám objednávku email.

Efekt následných nebo zpožděných prodejů:

  • Pokud vás objevím díky reklamě a budu u vás nakupovat pravidelně každý měsíc.
  • Pokud kliknu na reklamu, koupím, budu spokojen a řeknu o vás kamarádovi.
  • Budování povědomí o značce, protože jste díky reklamě víc vidět.
  • Pokud kliknu na reklamu a něco si koupím až za dva měsíce.

 

Jakou cenu za konverzi si můžete dovolit?

Toto je otázka, kterou byste si měli položit před spuštěním jakékoliv AdWords kampaně (ve skutečnosti nejen AdWords): kolik můžete zaplatit za jednoho nového zákazníka, aby se vám to vyplatilo.

Podle toho potom budete hodnotit úspěšnost kampaně. A stejně tak se rozhodnete, jestli pro vás má AdWords kampaň vůbec smysl.

Pokud se vrátíme k příkladu s prodejem software: Víte, že průměrně nám jeden zákazník přinese zisk 19.000 Kč. Samozřejmě je potřeba započítat ještě další náklady, které jsou s prodejem spojeny – čas strávený u zákazníka, doprava, materiál, atd. Po jejich odečtení vám zůstane třeba 15.000 Kč.

Nyní víte, že pokud vás získání zákazníka bude stát víc než 15.000 Kč, nemá to pro vás význam, protože byste takový obchod dotovali. Pokud vás bude stát v AdWords kampani získání jednoho zákazníka 14.000 Kč, kampaň pro vás má smysl, protože i po odečtení nákladů jste pořád 1.000 Kč v plusu.

leaderboard audit

 

Flickr Creative Commons Image via Michael Coghlan and Tax Credits.