11 triků pro Facebook reklamy, které vaše konkurence nezná

Facebook reklamy za poslední roky prošly neuvěřitelným vývojem. Přibyla řada novinek a často je možné díky Facebook reklamám získat zákazníky za zlomek ceny oproti jiným PPC kampaním.

Jenže zatímco před několika lety byla jediná možnost propagace příspěvku, dneska je typů kampaní 11 a každý rok se objevují další.

Kvůli tomu rostou i nároky na inzerenty a bohužel málokdo dokáže Facebook reklamy využít naplno.

Přináším vám proto tipy, jak předběhnout konkurenci. Prvních pár tipů je spíš pro začínající inzerenty, poslední naopak už vyžadují určité zkušenosti:

1. Facebook remarketing a Facebook pixel
2. Měření Facebook konverzí
3. Možnosti cílení Facebook reklam
4. Diagnostika relevantnosti Facebook reklam
5. Dynamický obsah Facebook reklam
6. Facebook dynamické reklamy
7. Podobné okruhy uživatelů
8. Generování potenciálních zákazníků
9. Automatizovaná pravidla
10. A/B test Facebook reklam
11. Správa Facebook kampaní

1. Facebook remarketing

Za nepoužívání remarketingu by se snad měly rozdávat pokuty. Ve skutečnosti se rozdávají, protože kdo remarketing nepoužívá, nechává své zákazníky aktivnější konkurenci. Pokud dáte spoustu energie a peněz do sehnání návštěvníků webu, je potřeba tuto energii zhodnotit.

Nastavení Facebook remarketingu není žádná věda. Princip a postupy jsou do značné míry podobné, jako u Google Ads remarketingu. Samostatnou kapitolou jsou Facebook dynamické reklamy pro e-shopy, kde naopak nastavení dá někdy docela zabrat a zaslouží si vlastní článek. Odměnou je možnost ukazovat lidem reklamu na konkrétní produkt, který si na webu prohlíželi.

První krok je vygenerování kódu Facebook pixel a jeho vložení na web. Veškeré věci k pixelu najdete pod volbou Správce událostí.

Vložení kódu na web bude často úkol pro vašeho správce webu. Facebook Pixel mu můžete poslat e-mailem rovnou ze svého reklamního účtu.

Případně si zobrazíte kód pixelu a na web jej vložíte sami. Mírně pokročilejší jej mohou vložit přes Správce značek Google.

Druhým krokem pro remarketing je vytvoření okruhů uživatelů pro remarketing. Ve Facebook rozhraní je najdete pod volbou Okruhy uživatelů…

…lidé, kteří v minulosti navštívili váš web, se skrývají pod možností Vlastní okruh uživatelů – Web.

Pokud jste na Facebooku trochu aktivnější, velmi dobře funguje i volba Facebook stránka. Skrývají se pod ní uživatelé, kteří navštívili vaši Facebook stránku nebo reagovali na vaše příspěvky.

V dalším kroku vyberete, koho do okruhu uživatelů pro remarketing chcete zařadit. Záleží na vašich marketingových cílech a zkušenostech a také na návštěvnosti vašeho webu. U velkých webů se vyplatí zamyslet se nad složitější strukturou remarketingu. Otestujte okruhy s různou délkou členství.

S délkou členství to nepřežeňte. Po dvou měsících od návštěvy webu si většina lidí nebude pamatovat, že na vašem webu byli. Daleko lépe fungují okruhy uživatelů s délkou týden či méně.

Pokud chcete na vytvořený okruh uživatelů zacílit reklamou, stačí jej vložit do sady reklam jako vlastní okruh uživatelů.

U ostatních sad reklam, ve kterých cílíte na jiné okruhy uživatelů, doporučuji naopak remarketingové okruhy vyloučit. Lidé, kteří vás neznají, budou reagovat odlišně (když už nic jiného, bude u nich nižší konverzní poměr), zaslouží si jiný rozpočet, často i jiné znění reklamy.

2. Měření Facebook konverzí

Je neuvěřitelné, kolik uživatelů se spokojí s kliknutím na web. Co když 90 % návštěvníků z webu okamžitě odejde? Bez měření konverzí těžko zjistíte, jestli kampaň funguje nebo vyhazujete peníze z okna.

Facebook přitom dokáže měřit počty konverzí, hodnotu nákupu, dokáže odlišit několik druhů konverzí. Zdaleka největší síla u měření konverzí je v tom, že vám pomůže zvýšit prodeje.

Díky měření konverzí můžete:

• Zjistit, kolik lidí přišlo na stránku s poděkováním za nákup nebo objednávku.
• U e-shopu zjistit, kolik objednávek bylo díky Facebook kampaním a jaký obrat Facebook přinesl.
• Optimalizovat kampaně tak, aby Facebook ukazoval reklamy lidem, kteří spíš něco koupí nebo objednají.
• Nezobrazovat reklamy lidem, kteří konverzi v minulosti provedli.
• Zacílit s Facebook kampaní na lidi, kteří jsou svým profilem velmi podobní vašim zákazníkům.

Největší překážkou měření konverzí bývá zdánlivá složitost Facebook pixelu a jeho nastavení u pokročilejšího měření formou událostí.

Nicméně základní verzi Facebook pixelu na webu už máte – je to naprosto stejný pixel, jako pro remarketing. Proto si ukážeme nejjednodušší případ konverzní události, kdy za konverzi budeme považovat návštěvu určité stránky – s poděkováním za nákup, za odeslání objednávky apod.

Na stránce Správce událostí zvolíte v levém menu možnost Vlastní konverze a vytvoříte novou.

V dalším kroku zadáte URL stránky s poděkováním a vyberete kategorii, například Potenciální zákazník nebo Dokončení registrace. Správný výběr kategorie je důležitý v případě, že na webu měříte větší počet různých druhů konverzí a potřebujete je odlišit pro optimalizaci.

Jak Facebook počítá konverze

Ještě důležitá poznámka k metodice měření Facebook konverzí.

V základním nastavení Facebook reklama započítá konverzi, pokud ji uživatel provedl do 28 dnů po kliknutí na reklamu nebo do jednoho dne po zhlédnutí reklamy.

U kliknutí na reklamu navíc Facebook nerozlišuje, jestli dotyčný přišel na váš web nebo např. jen dal k reklamě lajk.

Z tohoto důvodu mohou být údaje o konverzích přímo ve Facebook rozhraní optimističtější, než přehledy ve vašem Google Analytics účtu. Zejména započítávání konverzí po zhlédnutí je mírně podlé, protože zobrazit někomu reklamu téměř nikdy samo o sobě ke konverzi nestačí, většinou dotyčný koupil ze zcela jiného důvodu.

Jako minimum doporučuji v Nastavení účtu pro reklamu změnit okno přiřazení z hodnoty Proklik a Zobrazit na hodnotu Proklik.

Zkušenějším uživatelům rozhodně doporučujeme měřit Facebook návštěvnost i v Google Analytics. Abyste poznali, které návštěvy pochází z neplacených návštěv a které z Facebook reklam, je potřeba důsledně používat UTM parametry.

3. Možnosti cílení Facebook reklam

V marketingu vždy platí, že čím více je vaše reklama na míru, tím je úspěšnější. Možnost oslovit v ČR pomocí Facebook reklam téměř 6 milionů lidí neznamená, že všichni jsou na vaši reklamu zvědaví.

Facebook nabízí takové možnosti cílení, že při troše práce dokážete reklamu ukazovat lidem, u kterých je šance je zaujmout.

Vlastní a uložené okruhy uživatelů

Pokud budete nějaké cílení používat častěji, je vhodné si tento okruh uživatelů uložit. Abyste nemuseli pořád dokola nastavovat stejné cílení, najdete připravené cílení pod volbou Použít uložený okruh uživatelů.

Ve vlastních okruzích uživatelů najdete dříve vytvořené okruhy uživatelů pro remarketing a podobné okruhy uživatelů (viz bod 7).

Lokality 

Můžete cílit na určitou oblast na úrovni země, kraje, města či PSČ. Můžete i některou oblast z cílení vyloučit. Můžete i cílit na lidi, kteří jsou na daném místě pouze dočasně.

Věk, pohlaví, jazyk

Netřeba popisovat, snad jen zdůrazním, že téměř žádná firma nemá jako ideální cílovou skupiny všechny ve věku 18 do 65+, takže i tady je dobré okruh uživatelů zúžit.

U volby jazyků pamatujte na to, že Facebook bere v úvahu, v jakém jazyce Facebook používají. Takže určitě má smysl přidat slovenštinu a pokud cílíte na mladší, vzdělanější lidi, není od věci přidat i angličtinu (popř. jazyky vůbec neomezovat).

Podrobné cílení

Umožňuje neskutečné kombinace cílení podle zájmů a chování uživatelů, jejich vzdělání, pracovní pozice, rodinného stavu atp.

Výběr cílení se bude lišit kampaň od kampaně, je potřeba u této volby strávit trochu času a vybrat co nejlepší okruh uživatelů. Pokud bude mít okruh uživatelů málo členů, můžete zvolit více kategorií. Naopak pokud je příliš obecné, můžete nastavit, že musí splňovat více podmínek zároveň.

Dejte si pozor na příliš podobné okruhy uživatelů, které se budou z velké části překrývat. Kdybych cílil s jednou sadou reklam na lidi se zájmem o marketing a se druhou sadou reklam na lidi se zájmem o digitální marketing, budou publika příliš podobná a budu si sám konkurovat.

Spojení

Mohu zacílit na na fanoušky vlastní stránky nebo na přátele fanoušků.

Pokud jsou vaši fanoušci skutečná komunita lidí (nikoliv jen koupené lajky), sami aktivně projevili zájem o vaše produkty a služby. Nespoléhejte na to, že je oslovíte neplacenými příspěvky, jejich dosah je malý, většinou má smysl na ně zacílit i s placenou reklamou.

4. Diagnostika relevantnosti Facebook reklam

Google Ads používají skóre kvality, Sklik koeficient kvality. V obou případech mají vliv na to, jak často se reklama zobrazuje a kolik platíte za kliknutí. Jinak řečeno, pokud chcete být víc vidět, můžete zaplatit víc peněz nebo zlepšit kvalitu svých reklam. Podobně to funguje i u Facebook reklam.

Facebook tomu říká Hodnocení kvality. Je stejně důležité, jako v ostatních PPC systémech. I tady může ovlivnit, kolik lidí reklamu uvidí a jestli vás jedno kliknutí bude stát 2 Kč nebo 15 Kč.

Přestože tyto sloupečky někdy uvidíte i na úrovni kampaně nebo sady reklam, budou vždy prázdné, musíte přejít na úroveň reklam.

Je zbytečné se snažit u všech reklam mít nadprůměrné hodnoty. Pokud reklama funguje dobře, tak ani nějaký ten podprůměr by nás neměl rozhodit. U hůře fungující reklamy jsou tyto tři sloupečky dobrou nápovědou, co máme vylepšit.

Hodnocení kvality

Nízké hodnocení reklamy může znamenat příliš textů v obrázcích, nejasné, zavádějící nebo šokující sdělení nebo i problém se stránkou, na kterou reklama směřuje. Pokud je chceme zvýšit, je potřeba se zamyslet nad reklamou a vylepšit ji.

Hodnotu může snižovat i přílišné otravování uživatelů stejnou reklamou nebo cílení na naprosto nevhodné publikum. Pokud reklamu více lidí skryje nebo nahlásí, projeví se to negativně na hodnocení kvality.

Hodnocení míry projeveného zájmu

Jak často uživatelé na reklamu reagují, klikají na ni, komentují atp. Nízká hodnota zájmu může signalizovat špatně vybrané cílení nebo prostor pro vylepšení grafiky a textů reklamy.

Hodnocení konverzního poměru

Pokud reklama plní cíle s ohledem na výsledky a náklady, není potřeba se nízkou hodnotou konverzního poměru příliš vzrušovat. Je možné, že jen nabízíte dražší produkty, než inzerenti, kteří cílí na stejné publikum. Váš konverzní poměr může být podprůměrný, přestože výsledky jsou uspokojující.

Pokud je ale kampaň ztrátová a hodnocení konverzního poměru je podprůměrné, zamyslete se, proč lidé neobjednávají nebo nekupují. Je to problém jen Facebook reklam, nebo celého webu? Necílíte na příliš obecné publikum s velmi konkrétní nabídkou? Kdybych nabízel naše služby formou Facebook reklamy lidem, kteří o nás v životě neslyšeli, konverzní poměr by byl nízký až nulový.

5. Dynamický obsah Facebook reklam

Neplést s dynamickými reklamami nebo dynamickým remarketingem, jedná se o zcela odlišné věci. Dynamický obsah umožňuje přidat do jedné reklamy několik obrázků, titulků nebo textů. Facebook z nich poté automaticky generuje kombinace reklamy. Pokud přidáte tři obrázky, tři titulky a tři texty, je to jako byste vytvořili 27 různých reklam.

Dynamický obsah reklam je potřeba aktivovat při tvorbě sady reklam. Jakmile sadu zveřejníte, tak už Dynamický obsah nejde zapnout ani vypnout.

Poté můžete do jedné reklamy přidat až 10 obrázků, 5 textů, 5 titulků, 5 tlačítek. Nepřehánět, pokud tam naskládáte vše, je to 1250 kombinací. Sotva smysluplně vyhodnotíte, které kombinace fungují nejlépe.

Facebook bude na začátku ukazovat varianty reklamy rovnoměrně, postupem času bude dávat přednost nejlépe fungujícím kombinacím.

Do jaké míry je to pravda, si můžete ověřit v menu Rozdělení – Podle položky dynamického obsahu.

Pokud tam najdu položku, která mi výsledky vyloženě kazí, tak ji většinou odstraním nebo nahradím něčím novým. Facebook totiž i nevýkonné položky občas zobrazí, tak proč zbytečně přicházet o peníze.

6. Facebook dynamický remarketing

Kampaň, která bude zajímat majitele e-shopů. Používáte dynamický remarketing v Google Ads? Podobnou věc umí i Facebook, jen jeho nastavení je už celkem složitá záležitost:

• Je potřeba mít Facebook Business manager https://business.facebook.com, protože bez něj není možné vytvořit katalog produktů.
• Také je potřeba mít na webu Facebook pixel a u něj nastaveno posílání všech událostí.
• Dále je potřeba vytvořit katalog produktů a přidat do něj zdroj. Většinou lze bez větších úprav použít XML feed pro Google Nákupy.
• Posledním krokem je vytvoření kampaně typu Prodeje z katalogu, výběr cílení a vytvoření reklam.

Pokud je všechno správně nastaveno, lidé uvidí reklamu přímo na produkt, který si na vašem webu prohlédli a nekoupili.

7. Podobné okruhy uživatelů

Máte fanoušky své Facebook stránky. Máte publikum lidí, kteří přišli na váš web a provedli konverzi. Máte remarketingová publika. Většinou jsou to lidé, kteří kupují nebo by mohli koupit produkty nebo služby, které nabízíte. Nebylo by to super, kdybyste je mohli naklonovat?

Bylo a Facebook to umí. Stačí mu říct „Milý Facebooku, tady mám seznam pro mě zajímavých uživatelů. Chtěl bych, abys ze všech uživatelů v ČR vybral 1 %, které se jim co nejvíc podobá.“

A jak své zákazníky naklonujete? V okruzích uživatelů vytvoříte nový Podobný okruh uživatelů.

V dalším kroku zvolíte parametry, komu a do jaké míry se má nové publikum podobat. Jako vzor můžete zvolit fanoušky své stránky, vlastní okruh uživatelů z remarketingu nebo nejlépe remarketingové publikum zahrnující uživatele, kteří dokončili konverzi. Čím větší je zdrojové publikum, tím přesnější bude podobný okruh uživatelů.

S procenty je potřeba trochu experimentovat, čím vyšší procento, tím více bude mít okruh lidí a tím méně podobný bude. Na druhou stranu u větších publik si může Facebook algoritmus při cílení reklam více vybírat. Doporučuji vyzkoušet publika v rozmezí 1 % – 10 %.

Vytvoření podobného okruhu uživatelů bude chvíli trvat. Síla podobných okruhů je velká, často s nimi dosahujeme lepších výsledků v porovnání s cílením podle zájmů nebo chování.

Na okraj – do Facebook rozhraní je možné nahrát své zákazníky a udělat z nich okruh uživatelů. Pro vytvoření podobného okruhu uživatelů by to byl ideální zdroj, bohužel s ohledem na GDPR často nebudete mít potřebné souhlasy ke zpracování osobních údajů.

8. Generování potenciálních zákazníků

Každé kliknutí navíc znamená v on-line marketingu snížení konverzního poměru. Reklama se zobrazí 1000 lidem, 30 lidí na ni může kliknout a 3 lidé mohou provést konverzi.

Pokud máte jednoduchou kampaň, kde vám stačí poskytnout lidem pár informací a získat jejich e-mail, proč si o e-mail neříct rovnou v prostředí Facebook? Konverzní poměr bude pravděpodobně vyšší, protože uživatel nemusí přejít na váš web. Můžete využít v případě nabídek nezávazné konzultace, poslání prospektu, poslání bezplatného e-booku, přihlášení k odběru novinek apod.

Reklama, kterou uživatelé uvidí, bude vypadat jako každá jiná. Ale po kliknutí na ni nepřesměruje člověka na váš web, zobrazí se mu miniaturní landing page přímo v prostředí Facebook.

Podobu ministránky můžete do jisté míry upravit, stejně tak můžete zvolit, které údaje budete od uživatelů potřebovat. Nemusí se jednat jen o jméno a e-mail, můžete přidat jakékoliv pole.

9. Automatizovaná pravidla

Pokud jsou vaše Facebook kampaně trochu rozsáhlejší, asi mi dáte za pravdu, že ukočírovat větší kampaň je časově hodně náročné.

Výkon jednotlivých sad reklam hodně kolísá. Často se setkám s tím, že jedna reklamní sada funguje pár týdnů výborně a poté se u ní klidně zdvojnásobí náklady na konverzi. Pokud bych se na větší kampaň podíval jen jednou za dva týdny, přijdu o hodně peněz a hodně konverzí.

Dobře fungující sady reklam je potřeba posílit a naopak oslabit nebo zastavit ty, které neplní moje cíle.

Pokud mám v kampani 10 sad reklam a cena za požadovanou akci se liší tak výrazně jako na obrázku, není to dobré. Prodělávám hodně peněz a zároveň přicházím o hodně levných konverzí. Protože kdybych těch 67 Kč z nejméně výkonné sady reklam utratil v průměrné sadě reklam, namísto jedné konverze jsem jich mohl mít šest.

Kdo má ale čas to denně sledovat? Nevím jak vy, já rozhodně ne. U podobných kampaní si vždy nastavím Automatizovaná pravidla.

Konkrétní nastavení vám neporadím, pro různé kampaně je potřeba nastavit zcela odlišná pravidla. Můžete si pravidla nastavit jako informační, aby vám při splnění pravidla přišel e-mail. Já rovnou nechávám Facebook provádět změny – mění mi denní rozpočty nebo sady reklam zastavuje.

Např. tady můžete vidět sadu pravidel, kterou používám u konkrétní kampaně.

U kampaně z obrázku jsem spokojen, pokud je cena za výsledek (konverzi) 9 Kč. Denní útrata pro sadu reklam byla na začátku nastavena na 50 Kč.

Pravidla trochu vysvětlím, ať máte inspiraci:

1. První pravidlo mi hlídá, pokud by došlo k výraznému propadu ceny za konverzi (např. utratím celých 50 Kč a mám jen jednu konverzi).
2. Druhé pravidlo je důležité a je snadné na ně zapomenout; dává pozor, abych včas zastavil sadu reklam, která vůbec nic nepřinese (pokud cílím na 9 Kč za konverzi, tak utratit 30 Kč bez konverze mi přijde už dost).
3. Třetí pravidlo navyšuje rozpočet pro úspěšné sady reklam.
4. Čtvrté naopak sníží rozpočet u nevýkonné sady reklam.
5. Páté pravidlo vypne sady reklam, které jsou dlouhodobě prodělečné. Výsledky na začátku hodně kolísají, takže je potřeba dát sadě reklam aspoň trochu prostoru, než ji prohlásím za prodělečnou.

Facebook kampaně jsou hodně dynamické, proto mám těch pravidel tolik. Občas se totiž stane, že sada reklam funguje výborně a najednou obrovsky vyletí cena za výsledek, tak abych to měl zavčas podchyceno.

Jednou denně mi přijde e-mailem souhrn provedených změn a jen zkontroluji, jestli je vše v pořádku nebo bych měl něco změnit. Např. pokud se mi najednou vypne větší počet sad reklam, možná je čas přehodnotit cílení nebo změnit reklamy.

Pravidla nemusím pokaždé vytvářet, jakmile jsem je jednou dělal, mohu je do nové kampaně přidat pomocí pár kliknutí. Občas je jen potřeba trochu změnit hodnoty.

Pokud budete měnit pravidlem rozpočty, zůstaňte u menších změn. Pokud budou změny příliš velké, mohly by každý den spustit u sady reklam fázi učení a to určitě nechceme.

10. A/B test Facebook reklam

Neexistuje člověk, který by dokázal předem odhadnout úspěšnost marketingové kampaně. Nejlepší expert na marketing je ten, který udělá nejvíce testů. Proto i u kampaní na Facebooku byste měli neustále něco testovat.

Tedy až na výjimky – tou výjimkou jsou malé kampaně, které a) nemají dostatečný provoz b) nepřináší tak velký užitek, aby se čas strávený testováním vyplatil. Pokud má kampaň pět konverzí za měsíc, budete čekat rok na smysluplné statistiky. Jenže během roku se změní tolik věcí, že výsledku se nedočkáte nikdy. Obdobně pokud kampaň přináší zisk 1000 Kč měsíčně a vy u ní strávíte 30 hodin, z ekonomického hlediska je výnosnější najít si brigádu.

V případech, kdy to smysl má, testujte vždy. Facebook na to má úžasný nástroj, který vám testování usnadní.

A/B test můžete zapnout při vytváření nové kampaně. Při vytváření sady reklam si potom vyberete, co chcete testovat, jak dlouho má test trvat a detaily k rozdělení rozpočtu.

Obsah umožní otestovat více reklam. Optimalizace doručování testuje různě strategie nabídek. Pomocí volby Okruh uživatelů otestujete, komu reklamu ukazovat. Umístění umožní otestovat např. reklamu zobrazovanou jen na Instagramu vs. na Facebooku.

Co je podstatné, vždy u testování použijte funkcionalitu A/B test. Pokud byste jen zkopírovali sadu reklam a změnili u kopie třeba cílení, nebudou výsledky takového testu přesné. A/B test zajistí, že se budou varianty zobrazovat ve stejném poměru a že nebudete cílit na stejné lidi s oběma variantami (tedy nebudete konkurovat sami sobě).

Pokud chcete něco otestovat již v existující sadě reklam, stačí ji zkopírovat, Facebook vám možnost vytvoření A/B testu nabídne při kopírování.

11. Správa Facebook reklam

Zkusím v jednom odstavci stručně popsat něco, co si zaslouží samostatný článek. Spuštění Facebook kampaně je jen začátek, kampaně nelze nechat bez dozoru. Je potřeba sledovat statistiky, jestli kampaně plní naše cíle, a v případě potřeby zasáhnout.

Co konkrétně sledovat? Odborně se tomu říká KPI. Stručně řečeno, u každé kampaně je potřeba vědět, která statistika je nejdůležitější a na tu se zaměřit.

Pokud v kampani propaguji sortiment e-shopu, je mi celkem jedno, kolik získá reklama lajků nebo kolik stojí jedno kliknutí. Podstatné je, jestli je kampaň v zisku.

Na druhou stranu pokud propaguji článek z blogu, je mým cílem získat co nejvíce návštěvníků webu za co nejméně peněz a už tolik neřeším, kolik je z kampaní konverzí. Tato aktivita je totiž částí nějaké širší strategie, o konverze se poté postarají jiné kampaně, např. remarketing nebo newsletter.

Sloupce a rozdělení

Protože v základním nastavení mi Facebook neukazuje vždy všechna čísla, která chci vidět, je dobré se seznámit s volbami Sloupce a Rozdělení.

Sloupce

Na co se dívat v menu Sloupce bude hodně záležet na cílech vaší kampaně. Pár poznámek:

• S výchozím zobrazením Úspěšnost si vystačíte u většiny kampaní, často je ale potřeba přidat vlastní sloupce.
• Doručování je zajímavě primárně u kampaní na zvýšení povědomí, popř. pokud chcete zkontrolovat, jestli neukazujete lidem reklamu až příliš často (Četnost).
• Projevený zájem popisuje veškeré aktivity u reklamy, včetně sdílení, komentářů a označení „To se mi líbí“. Tyto metriky jsou většinou k ničemu, s výjimkou promyšlených strategií, kdy se snažíte dostat za co nejméně peněz do povědomí co největšího počtu lidí a následně s nimi komunikujete pomocí remarketingu.
• Výkon a kliknutí – u Facebook kampaní mohou být dva typy kliknutí. Kliknutí na reklamu, které zahrnuje i reakce na příspěvek, sdílení atd., a kliknutí, které vede k návštěvě vašeho webu. Snažte se je vždy odlišit, cena za kliknutí na web má několikanásobně větší hodnotu než ostatní kliknutí.

Přizpůsobit sloupce

K dalším statistikám se dostanete, když v menu Sloupce zvolíte Přizpůsobit sloupce. U e-shopu vás bude zajímat hlavně hodnota nákupu, který Facebook reklamy přinesly.

Najděte ve sloupcích volbu Nákup a zatrhněte hodnoty, které chcete přidat jako nové sloupečky. Vpravo dole se ujistěte, jaké okno přiřazení používáte. Jak jsem popisoval v bodu číslo dva tohoto článku, statistiky mohou výrazně zkreslovat konverze po zhlédnutí.

Pokud nějakou sadu sloupců používáte často, můžete si ji uložit, netřeba hodnoty pokaždé přidávat.

Rozdělení

Pokud potřebujete jít více do hloubky, budou se vám hodit volby v položce Rozdělení. Často se stane, že si kampaň vede výrazně lépe u určité skupiny uživatelů na základě věku, pohlaví, geografické polohy nebo formátu reklamy. Rozdělení vám pomůže zjistit, jak si jednotlivé segmenty vedou.

V menu rozdělení se nejčastěji dívám na položku Podle doručování > Umístění. Pomáhá mi odhalit, jak si reklama vede v jednotlivých umístěních, jestli třeba Instagram neprodělává atp.

Struktura Facebook kampaní

Se správou reklam souvisí i struktura kampaní. Možností, jak kampaně strukturovat, je více.

Mnou používaná struktura není jediná správná. Nicméně z pohledu přehlednosti a výsledků se mi osvědčila. Pokusím se ji přiblížit v pár bodech:

• Pokud cílím na více skupin uživatelů, které se liší zájmem nebo chováním, vytvořím pro každou skupinu samostatnou sadu reklam. Důvod je ten, že pokud dáte do jedné sady více cílení naráz, např. na lidi se zájmem o rybaření a se zájmem o myslivost, z reportů později nezjistíte, jak si reklama vede zvlášť u rybářů a zvlášť u myslivců.
• Nikdy v jedné sadě reklam nemíchám více vlastních okruhů uživatelů, jako jsou remarketingové publika nebo podobné okruhy uživatelů. Důvodem je lepší přehlednost a nezkreslené statistiky.
• Navíc pokud s jednou reklamou chci zacílit jak na remarketingové publikum, tak i na nějaké další publikum (definované např. podle zájmů), vždy z ostatních sad reklam remarketingové publikum vyloučím. Mám tak jistotu, že nemícháme vracející se a nové návštěvníky webu a opět získám přesnější statistické údaje.
• Moje typická kampaň tedy může mít i 10 sad reklam, které se liší v cílení. Zároveň je ale potřeba myslet na to, aby mezi jednotlivými publiky nebyly příliš velké překryvy.

Nevýhodou této segmentace může být (kromě pracnosti) i skutečnost, že nelze použít pro velmi nízké denní rozpočty, protože každá sada reklam musí splňovat minimální denní rozpočet. Na druhou stranu u kampaní s malou útratou nemá smysl tak složité struktury vytvářet, vložená námaha se nevyplatí.