11 triků pro Facebook reklamy, které vaše konkurence nezná

triky facebook reklama

Facebook reklamy za poslední roky prošly neuvěřitelným vývojem. Přibyla řada novinek a často je možné díky Facebook reklamám získat zákazníky za zlomek ceny oproti jiným PPC kampaním.

Jenže zatímco před několika lety byla jediná možnost propagace příspěvku, dneska je typů kampaní 15 a každý rok se objevují další.

Kvůli tomu rostou i nároky na inzerenty a bohužel málokdo dokáže Facebook reklamy využít naplno.

Přináším vám proto tipy, jak předběhnout konkurenci. Prvních pár tipů je spíš pro začínající inzerenty, poslední naopak už vyžadují určité zkušenosti:

  1. Facebook remarketing a Facebook pixel
  2. Měření Facebook konverzí
  3. Pokročilé možnosti cílení
  4. Facebook skóre relevantnosti
  5. Dynamický obsah Facebook reklam
  6. Facebook dynamické reklamy
  7. Podobné okruhy uživatelů, nahrání seznamu uživatelů
  8. Generování potenciálních zákazníků
  9. Automatizovaná pravidla
  10. Split test Facebook reklam
  11. Optimalizace na základě statistik

Naše služby zahrnují i profesionální nastavení a správu Facebook kampaní. Pokud vám Facebook reklama začíná přerůstat přes hlavu, můžete nás požádat o nezávaznou cenovou nabídku.

1. Facebook remarketing

Za nepoužívání remarketingu by se snad měly rozdávat pokuty. Ve skutečnosti se rozdávají, protože kdo remarketing nepoužívá, nechává své zákazníky aktivnější konkurenci. Pokud dáte spoustu energie a peněz do sehnání návštěvníků webu, je potřeba tuto energii zhodnotit.

Nastavení Facebook remarketingu není žádná věda. Princip a postupy jsou do značné míry podobné, jako u Google Ads remarketingu.

První krok je vygenerování kódu Facebook pixel a jeho vložení na web.

facebook pixel (1)

Vložení kódu na web bude často úkol pro vašeho správce webu. Facebook Pixel mu můžete poslat emailem rovnou ze svého reklamního účtu.

Případně si zobrazíte kód pixelu a na web jej vložíte sami. Mírně pokročilejší jej mohou vložit přes Správce značek Google.

Druhým krokem pro remarketing je vytvoření remarketingových publik. Ve Facebook rozhraní je najdete pod volbou Okruhy uživatelů

OKRUHY UŽIVATELŮ

…remarketingová publika se skrývají pod možností Vlastní okruh uživatelůNávštěvnost webu.

návštěvnost webu

Můžete vyzkoušet i publikum Projevený zájem. To jsou uživatelé, kteří navštívili vaši Facebook stránku nebo reagovali na vaše příspěvky. Tedy do jisté míry taky remarketing, protože s vámi přišli do styku.

V dalším kroku vyberete, koho do remarketingového publika chcete zařadit. Záleží na vašich marketingových cílech a zkušenostech a také na návštěvnosti vašeho webu. U velkých webů se vyplatí zamyslet se nad složitější strukturou remarketingu. Otestujte různě dlouhá publika.

S délkou členství to nepřežeňte. Po dvou měsících od návštěvy webu si většina lidi nebude pamatovat, že na vašem webu byli. Daleko lépe fungují publika s délkou týden či méně.

vytvoření rmk publika

Pokud chcete na vytvořený okruh uživatelů zacílit reklamou, stačí jej vložit do sady reklam jako vlastní okruh uživatelů.

2. Měření Facebook konverzí

Je neuvěřitelné, kolik uživatelů se spokojí s kliknutím na web. Co když 90% návštěvníků z webu okamžitě odejde? Bez měření konverzí těžko zjistíte, jestli kampaň funguje nebo vyhazujete peníze z okna.

Facebook přitom dokáže měřit počty konverzí, hodnotu nákupu, dokáže odlišit několik druhů konverzí. Zdaleka největší síla u měření konverzí je v tom, že vám pomůže zvýšit prodeje.

Díky měření konverzí totiž dokážete:

  • Zjistit, kolik lidí přišlo na stránku s poděkováním za nákup nebo objednávku.
  • U e-shopu zjistit, kolik objednávek bylo díky Facebook kampaním a jaký obrat Facebook přinesl.
  • Optimalizovat kampaně tak, aby Facebook ukazoval reklamy lidem, kteří spíš něco koupí nebo objednají.
  • Nezobrazovat reklamy lidem, kteří konverzi v minulosti provedli.
  • Zacílit s Facebook kampaní na lidi, kteří jsou svým profilem velmi podobní vašim zákazníkům.

Největší překážkou měření konverzí bývá zdánlivá složitost Facebook pixelu a jeho nastavení u pokročilejšího měření formou událostí.

Nicméně základní verzi Facebook pixelu na webu už máte – je to naprosto stejný pixel jako pro remarketing. Proto si ukážeme nejjednodušší případ konverzní události, kdy za konverzi budeme považovat návštěvu určité stránky – s poděkováním za nákup, za odeslání objednávky apod.

Na stránce Správce událostí zvolíte Vlastní konverze a Vytvořit vlastní konverzi.

vytvoreni vlastni konverze

V dalším kroku zadáte URL stránky s poděkováním a vyberete kategorii, například Potenciální zákazník nebo Nákup. Správný výběr kategorie je důležitý v případě, že na webu měříte větší počet různých druhů konverzí a potřebujete je odlišit pro optimalizaci.

Ještě poznámka k metodice měření Facebook konverzí. Facebook reklama započítá konverzi, pokud ji uživatel provedl do 28 dnů po kliknutí na reklamu nebo do jednoho dne po shlédnutí reklamy. Z tohoto důvodu mohou být přehledy přímo ve Facebook rozhraní mírně optimističtější, než přehledy ve vašem Google Analytics účtu.

Zkušenějším uživatelům rozhodně doporučujeme měřit Facebook návštěvnost i v Google Analytics pomocí UTM parametrů.

3. Možnosti cílení Facebook reklam

V marketingu vždy platí, že čím více je vaše reklama na míru, tím je úspěšnější. Možnost oslovit v ČR pomocí Facebook reklamy 5.400.000 lidí neznamená, že všichni jsou na vaši reklamu zvědaví. Facebook nabízí takové možnosti cílení, že při troše práce dokážete reklamu ukazovat lidem, u kterých je velká šance je zaujmout.

možností facebook cílení

Vlastní okruhy uživatelů – můžete vybrat cílení na uložený okruh uživatelů (včetně remarketingových publik) nebo jeho vyloučení z cílení. Často má smysl vyloučili z cílení reklam uživatele, kteří v minulosti provedli konverzi.

Lokality umožňují nejen cílit na určitou oblast na úrovni země, kraje, města či PSČ, ale i některou oblast vyloučit. Můžete i cílit na lidi, kteří jsou na daném místě pouze dočasně.

Věk a pohlaví netřeba popisovat, snad jen zdůrazním, že téměř žádná firma nemá jako ideální cílovou skupiny všechny ve věku 18 do 65+, takže i tady je dobré publikum zúžit.

Jazyk – Facebook samozřejmě netuší, jakým jazykem lidé mluví. Bere v úvahu, v jakém jazyce Facebook používají.

Podrobné cílení umožňuje neskutečné kombinace cílení podle zájmů a chování uživatelů a musíte je sami prozkoumat, bude se pro každou kampaň lišit. Můžete cílení zúžit na lidi, kteří splňují více podmínek zároveň nebo některé podmínky vyloučit.

Spojení umožňuje zacílit na fanoušky vlastní stránky nebo jejich přátele, případně je z cílení vyloučit.

4. Skóre relevantnosti Facebook reklam

Určitě už víte o tom, že v Google Ads je skóre kvality jedním z nejdůležitějších faktorů. Ovlivňuje, jak často se reklama zobrazuje a kolik platíte za kliknutí. A víte o tom, že něco podobného mají i Facebook reklamy?

Facebook tomu říká skóre relevantnosti. Je stejně důležité jako v Google Ads a i u Facebook reklam o něm spousta uživatelů neví nebo na něj zapomíná. Skóre relevantnosti má velký vliv na tom, kolik lidí reklamu uvidí a jestli vás jedno kliknutí bude stát 2 Kč nebo 15 Kč.

skóre relevantnosti facebook

Čím je reklama pro Facebook uživatele zajímavější, tím vyšší skóre dostane. Protože Facebook má zájem na tom, aby jeho uživatelé viděli co nejzajímavější obsah a rádi se vraceli.

Jak zvýšit skóre relevantnosti? V prvé řadě je zásadní cílit na správnou skupinu uživatelů. Reklama na novou herní konzoli těžko zaujme seniory se zájmem o rybaření. Je důležité propagovat produkty nebo služby, které jsou pro uživatele zajímavé a pomohou jim vyřešit nějaký problém.

Dalším faktorem je samotný vzhled a text reklamy a její čerstvost. Je dobré reklamy pravidelně měnit, sledovat jejich výkon a ideálně testovat několik variant. Čím víc pozitivních reakcí reklama dostane, tím vyšší skóre relevantnosti a naopak.

5. Dynamický obsah Facebook reklam

Neplést s dynamickými reklamami nebo dynamickým remarketingem, jedná se o zcela odlišné věci. Dynamický obsah umožňuje přidat do jedné reklamy několik obrázků, titulků nebo textů. Facebook z nich poté automaticky generuje kombinace reklamy. Pokud přidáte tři obrázky, tři titulky a tři texty, je to jako byste vytvořili 27 různých reklam.

Dynamický obsah reklam je potřeba aktivovat při tvorbě sady reklam. Jakmile sadu zveřejníte, tak už Dynamický obsah nejde zapnout ani vypnout.

zapnout dynamický obsah

Poté můžete do jedné reklamy přidat až 10 obrázků, 5 textů, 5 titulků, 5 tlačítek. Nepřehánět, pokud tam naskládáte vše, je to 1250 kombinací. Sotva smysluplně vyhodnotíte, které kombinace fungují nejlépe. Facebook bude na začátku ukazovat varianty reklamy rovnoměrně, postupem času bude dávat přednost nejlépe fungujícím kombinacím.

Do jaké míry je to pravda si můžete zobrazit v menu RozděleníPodle položky dynamického obsahu.

rozdělení podle dynamického obsahu

Pokud tam najdu položku, která mi výsledky vyloženě kazí, tak ji většinou odstraním nebo nahradím něčím novým. Facebook totiž i nevýkonné položky občas zobrazí, tak proč zbytečně přicházet o peníze.

Dynamický obsah zatím neumí všechna umístění, např. Marketplace nebo Messenger Stories.

6. Facebook dynamický remarketing

Kampaň, která bude zajímat majitele e-shopů. Používáte dynamický remarketing v Google Ads? Podobnou věc umí i Facebook, jen jeho nastavení je už celkem složitá záležitost.

Vysvětlím základní body, detaily bude potřeba najít v nápovědě, případně nás můžete požádat o nezávaznou cenovou nabídku.

  • Je potřeba mít Facebook Business manager https://business.facebook.com, protože bez něj není možné vytvořit katalog produktů.
  • Také je potřeba mít na webu Facebook pixel a u něj nastaveno posílání všech událostí.
  • Dále je potřeba vytvořit katalog produktů a přidat do něj zdroj. Většinou lze bez větších úprav použít XML feed pro Google Nákupy.
  • Posledním krokem je vytvoření kampaně typu Prodeje z katalogu, výběr cílení a vytvoření reklam.

Pokud je všechno správně nastaveno, lidé uvidí reklamu přímo na produkt, který si na vašem webu prohlédli a nekoupili.

7. Podobné okruhy uživatelů

Máte fanoušky své Facebook stránky. Máte publikum lidí, kteří přišli na váš web a provedli konverzi. Máte remarketingová publika. Většinou jsou to lidé, kteří kupují nebo by mohli koupit produkty nebo služby, které nabízíte. Nebylo by to super, kdybyste je mohli naklonovat?

Bylo a Facebook to umí. Stačí mu říct „Milý Facebooku, tady mám seznam pro mě zajímavých uživatelů. Chtěl bych, abys ze všech uživatelů v ČR vybral 1%, které se jim co nejvíc podobá.“

A jak své zákazníky naklonujete? V okruzích uživatelů vytvoříte nový Podobný okruh uživatelů.

V dalším kroku zvolíte parametry, komu a do jaké míry se má nové publikum podobat. Jako vzor můžete zvolit fanoušky své stránky, vlastní okruh uživatelů z remarketingu nebo nejlépe remarketingové publikum zahrnující uživatele, kteří dokončili konverzi. Čím větší je zdrojové publikum, tím přesnější bude podobný okruh uživatelů.

S procenty je potřeba trochu experimentovat, čím vyšší procento, tím více bude mít okruh lidí a tím méně podobný bude. Na druhou stranu u větších publik si může Facebook algoritmus při cílení reklam více vybírat. Doporučuji vyzkoušet publika v rozmezí 1% – 10%.

podobný okruh uživatelů

Vytvoření podobného okruhu uživatelů bude chvíli trvat. Síla podobných okruhů je velká, často s nimi dosahujeme lepších výsledků v porovnání s cílením podle zájmů nebo chování.

Na okraj – do Facebook rozhraní je možné naimportovat své zákazníky a udělat z nich okruh uživatelů. Pro vytvoření podobného okruhu uživatelů by to byl ideální zdroj, bohužel s ohledem na GDPR většinou nebudete mít potřebné souhlasy ke zpracování osobních údajů.

8. Generování potenciálních zákazníků

Každé kliknutí navíc znamená v on-line marketingu snížení konverzního poměru. Reklama se zobrazí 1000 lidem, 30 lidí na ni může kliknout a 3 lidé mohou provést konverzi.

Pokud máte jednoduchou kampaň, kde vám stačí poskytnout lidem pár informací a získat jejich email, proč si o email neříct rovnou v prostředí Facebook? Konverzní poměr bude pravděpodobně vyšší, protože uživatel nemusí přejít na váš web. Můžete využít v případě nabídek nezávazné konzultace, poslání prospektu, poslání bezplatného e-booku apod.

Reklama, kterou uživatelé uvidí, bude vypadat jako každá jiná. Ale po kliknutí na ni nepřesměruje člověka na váš web, zobrazí se mu miniaturní landing page přímo v prostředí Facebook.

generovani potencialnich zakazniku

Podobu ministránky můžete do jisté míry upravit, stejně tak můžete zvolit, které údaje budete od uživatelů potřebovat. Nemusí se jednat jen o jméno a email, můžete přidat jakékoliv pole.

9. Automatizovaná pravidla

Pokud jsou vaše Facebook kampaně trochu rozsáhlejší, asi mi dáte za pravdu, že ukočírovat větší kampaň je časově hodně náročné.

Výkon jednotlivých sad reklam hodně kolísá. Často se setkám s tím, že jedna reklamní sada funguje pár týdnů výborně a poté se u ní klidně zdvojnásobí náklady na konverzi. Pokud bych se na větší kampaň podíval jen jednou za dva týdny, přijdu o hodně peněz a hodně konverzí.

automatizovaná facebook pravidla

Dobře fungující sady reklam je potřeba posílit a naopak oslabit nebo zastavit ty, které neplní moje cíle.

Pokud mám v kampani 10 sad reklam a cena za požadovanou akci se liší tak výrazně jako na obrázku, není to dobré. Prodělávám hodně peněz a zároveň přicházím a hodně levných konverzí. Protože kdybych těch 67 Kč z nejméně výkonné sady reklam utratil v průměrné sadě reklam, namísto jedné konverze jsem jich mohl mít šest.

rozdílné ceny za výsledek

Kdo má ale čas to denně sledovat? Nevím jak vy, já rozhodně ne. U podobných kampaní si vždy nastavím Automatizovaná pravidla.

Konkrétní nastavení vám neporadím, pro různé kampaně je potřeba nastavit zcela odlišná pravidla. Můžete si pravidla nastavit jako informační, aby vám při splnění pravidla přišel e-mail. Já rovnou nechávám Facebook provádět změny – mění mi denní rozpočty nebo sady reklam zastavuje.

Např. tady můžete vidět sadu pravidel, kterou používám u konkrétní kampaně.

konkrétní facebook pravidla

U kampaně z obrázku jsem spokojen, pokud je cena za výsledek (konverzi) 9 Kč. Denní útrata pro sadu reklam byla na začátku nastavena na 50 Kč.

Pravidla trochu vysvětlím, ať máte inspiraci:

  1. První pravidlo mi hlídá, pokud by došlo k výraznému propadu ceny za konverzi (např. utratím celých 50 Kč a mám jen jednu konverzi).
  2. Druhé pravidlo je důležité a je snadné na ně zapomenout; dává pozor, abych včas zastavil sadu reklam, která vůbec nic nepřinese (pokud cílím na 9 Kč za konverzi, tak utratit 30 Kč bez konverze mi přijde už dost).
  3. Třetí pravidlo navyšuje rozpočet pro úspěšné sady reklam.
  4. Čtvrté naopak sníží rozpočet u nevýkonné sady reklam.
  5. Páté pravidlo vypne sady reklam, které jsou dlouhodobě prodělečné. Výsledky na začátku hodně kolísají, takže je potřeba dát sadě reklam aspoň trochu prostoru, než ji prohlásím za prodělečnou.

Facebook kampaně jsou hodně dynamické, proto mám těch pravidel tolik. Občas se totiž stane, že sada reklam funguje výborně a najednou obrovsky vyletí cena za výsledek, tak abych to měl zavčas podchyceno.

Jednou denně mi přijde e-mailem souhrn provedených změn a jen zkontroluji, jestli je vše v pořádku nebo bych měl něco změnit. Např. pokud se mi najednou vypne větší počet sad reklam, možná je čas přehodnotit cílení nebo změnit reklamy.

Pravidla nemusím pokaždé vytvářet, jakmile jsem je jednou dělal, mohu je do nové kampaně přidat pomocí pár kliknutí. Občas je jen potřeba trochu změnit hodnoty.

Pokud budete měnit pravidlem rozpočty, zůstaňte u menších změn. Pokud budou změny příliš velké, mohly by každý den spustit u sady reklam fázi učení a to určitě nechceme.

10. Split test Facebook reklam

Neexistuje člověk, který by dokázal předem odhadnout úspěšnost marketingové kampaně. Nejlepší expert na marketing je ten, který udělá nejvíce testů. Proto i u kampaní na Facebooku byste měli neustále něco testovat.

Tedy až na výjimky – tou výjimkou jsou malé kampaně, které a) nemají dostatečný provoz b) nepřináší tak velký užitek, aby se čas strávený testováním vyplatil. Pokud má kampaň pět konverzí za měsíc, budete čekat rok na smysluplné statistiky. Jenže během roku se změní tolik věcí, že výsledku se nedočkáte nikdy. Obdobně pokud kampaň přináší zisk 1000 Kč měsíčně a vy u ní strávíte 30 hodin, z ekonomického hlediska je výnosnější najít si brigádu.

V případech, kdy to smysl má, testujte vždy. Facebook na to má úžasný nástroj, který vám testování usnadní.

facebook split test

Split test můžete zapnout při vytváření nové kampaně. Při vytváření sady reklam si potom vyberete co chcete testovat, jak dlouho má test trvat a detaily k rozdělení rozpočtu.

nastavení facebook split testu

Obsah umožní otestovat více reklam. Optimalizace doručování testuje různě strategie nabídek. Pomocí volby Okruh uživatelů otestujete, komu reklamu ukazovat. Umístění umožní otestovat např. reklamu zobrazovanou jen na Instagramu vs. na Facebooku.

Co je podstatné, vždy u testování použijte funkcionalitu Split test. Pokud byste jen zkopírovali sadu reklam a změnili u kopie třeba cílení, nebudou výsledky takového testu přesné. Funkcionalita Split test zajistí, že se bude test provádět přesně 50/50 a že nebudete cílit na stejné lidi s oběma variantami (tedy nebudete konkurovat sami sobě).

Pokud chcete něco otestovat již v existující sadě reklam, stačí ji zkopírovat, Facebook vám možnost vytvoření Split testu nabídne při kopírování.

11. Optimalizace Facebook reklam

Zkusíme v jednom odstavci stručně popsat něco, co si zaslouží samostatný článek. Spuštění Facebook kampaně je polovina práce, druhá polovina je její optimalizace. Ve skutečnosti ta větší polovina :)

Strategie optimalizovat se bude lišit podle cílů, někdy vám bude stačit cena za kliknutí, jindy cena za konverzi nebo poměr obratů a nákladů.

Pro optimalizaci je potřeba mít Facebook reklamy dobře strukturovány a vyznat se ve statistikách. Ve správci reklam vám hodně pomohou volby v menu Sloupce a Rozdělení.

úspěšnost a rozdělení

Na co se dívat v menu Sloupce bude hodně záležet na cílech vaší kampaně. Pár poznámek:

  • S výchozím zobrazením Úspěšnost si vystačí velká část menších inzerentů.
  • Doručování je zajímavě primárně u kampaní na zvýšení povědomí, takže spíš pro hodně velké firmy.
  • Projevený zájem popisuje veškeré aktivity u reklamy, včetně sdílení, komentářů a označení „To se mi líbí“. Většinou by vám mělo jít primárně o konverze, nicméně tyto sociální aktivity napoví, jaký zájem vaše reklama vzbudila.
  • Výkon a kliknutí – u Facebook kampaní mohou být dva typy kliknutí. Kliknutí na reklamu, které zahrnuje i reakce na příspěvek, sdílení atd., a kliknutí, které vede k návštěvě vašeho webu. Snažte se je vždy odlišit, cena za kliknutí na web má několikanásobně větší hodnotu než ostatní kliknutí.

K dalším statistikám se dostanete, když v menu Sloupce zvolíte Přizpůsobit sloupce. Co přesně hledat? Záleží na nastavení konverzí a typu kampaní, obecný návod bohužel neexistuje. Nicméně pokud se Facebook kampaním chcete věnovat, nastavení statistik nezanedbávejte.

Další úrovní interpretace statistik jsou jednotlivé segmenty v menu Rozdělení. Často se stane, že si kampaň vede výrazně lépe u určité skupiny uživatelů na základě věku, pohlaví, geografické polohy nebo formátu reklamy. Rozdělení vám pomůže zjistit, na koho se zaměřit.

facebook rozdělení

Já se v menu rozdělení nejčastěji dívám na položku Podle doručování > Umístění. Pomáhá mi odhalit, jak si reklama vede v jednotlivých umístěních, jestli třeba Instagram neprodělává atp.

Struktura Facebook kampaní

S optimalizací souvisí i struktura kampaní. Možností, jak kampaně strukturovat, je více.

Mnou používaná struktura určitě není jediná správná. Nicméně z pohledu přehlednosti a výsledků se mi osvědčila. Pokusím se ji přiblížit v pár bodech.

  • Pokud cílím na více skupin uživatelů, které se liší zájmem nebo chováním, vytvořím pro každou skupinu samostatnou sadu reklam. Důvod je ten, že pokud dáte do jedné sady více cílení naráz, např. na lidi se zájmem o rybaření a se zájmem o myslivost, z reportů později nezjistíte, jak si reklama vede zvlášť u rybářů a zvlášť u myslivců.
  • Nikdy v jedné sadě reklam nemíchám více vlastních okruhů uživatelů, jako jsou remarketingové publika nebo podobné okruhy uživatelů. Důvodem je lepší přehlednost a nezkreslené statistiky.
  • Navíc pokud s jednou reklamou chceme zacílit jak na remarketingové publikum, tak i na nějaké další publikum (definované např. podle zájmů), vždy z ostatních sad reklam remarketingové publikum vyloučíme. Máme tak jistotu, že nemícháme vracející se a nové návštěvníky webu a opět získáme přesnější statistické údaje.
  • Moje typická kampaň tedy má 8 – 10 sad reklam, které se liší v cílení.

Nevýhodou této segmentace může být (kromě pracnosti), že nelze použít pro velmi nízké denní rozpočty. Pokud takhle vytvoříte 8 sad reklam, pod 80 Kč denně se nedostanete.

Druhá věc je pracná optimalizace. Jestli máte všechno v jedné sadě reklam, přidělíte jí třeba 200 Kč denně a dále se stará Facebook (cenou za to bývá velmi často nižší výkon a vyšší náklady).

poptavka FB reklama

Flickr Creative Commons Image via Lauri Rantala