Co přesně rozhoduje o tom, zda si zákazník nakoupí zrovna u vás? Pokud nenabízíte nějaký unikátní produkt, lze téměř stoprocentně předpokládat, že se o potenciální zákazníky přetahujete s početnou konkurencí. Proč si zákazník nakonec vybere vás?
Zvítězíte díky brandu, detailním popiskům produktů, nízké ceně nebo recenzím? Tušíte správně – dle každoročního výzkumu společnosti Shopper Experience* vyplývá, že více než 55 % kupujících upřednostní hodnocení nebo fotografie samotných zákazníků. Jinak řečeno – za vším hledej UGC.
Co je UGC
UGC marketing (z angl. User-Generated Content) je zkratka pro marketing, který využívá obsah vytvořený vašimi zákazníky za účelem propagace vašich produktů nebo značky. Zahrnuje fotografie, videa, recenze, tweetování, blogové příspěvky a další formy, které jsou veřejně sdílené uživateli na sociálních sítích nebo jiných platformách. Zní to lákavě – ostatní vytvoří obsah za vás :).
Kdo tvoří UGC
- Občasní i jednorázoví zákazníci. I ti při správném impulsu mohou přispět svou „troškou do mlýna“, ale bude vás to pravděpodobně něco stát.
- Vaši stálí a věrní zákazníci (tzv. ambasadoři značky), kteří si oblíbili produkt natolik, že vás ochotně propagují i bez pobídek.
- Vy sami a vaši zaměstnanci (příp. spolupracovníci, obchodní partneři apod.). Uspokojte přirozenou lidskou zvědavost: přibližte vaše hodnoty, fuckupy, jednotlivé členy týmu nebo zákulisí vašeho businessu.
Výhody UGC
- S obsahem od vašich zákazníků pomáháte svojí autenticitě. Stejná věta „Tento produkt je skvělý, kupte si ho“ úplně jinak zní od vás jako prodejců (zákazník vnímá: jenom další z mnoha marketingových fíglů) a jinak od skutečných zákazníků, které s ním spojuje osobní zkušenost. Ti zároveň ukazují reálný produkt v reálném prostředí.
- Důvěryhodnost. Z výzkumů vyplývá, že téměř polovina příslušníků generace Z se nechá inspirovat soc. sítěmi více než rodinou a přáteli. Nepřekvapí – mladí lidé více věří svým vrstevníkům. Charakteristiky jednotlivých generací popisujeme podrobně zde.
- Podpoříte prodej. Zákazníci na pozitivní zkušenosti zkrátka slyší (tzv. social proof – sociální důkaz).
- Budujete brand. Dostáváte do povědomí vaši značku – ve spojení se spokojenými zákazníky. Pěstujete asociaci: váš brand/produkt = kvalita.
- Ušetříte. Na sociálních sítích se o vás mluví, píše, diskutuje. Rychlá a levná propagace.
- UGC má větší sílu než reklama. Protože ústní doporučení funguje vždycky líp.
- UGC zvyšuje hodnocení pro SEO. Vyhledávače kladou důraz na aktuální a relevantní obsah. UGC často obsahuje klíčová slova a fráze, které mohou zvýšit viditelnost vaší značky ve výsledcích vyhledávání. Logicky se tak roste organická návštěvnost a možnost konverze.
- Poznáte svoji cílovou skupinu. Důsledné zapojení zákazníků a analýza obsahu, který zveřejňují o vaší značce, vám umožní lépe porozumět vašemu publiku. Díky tomu můžete nejen zlepšit způsob interakce se zákazníky, ale také upravit produkty a služby na základě jejich zpětné vazby.
Nevýhody UGC
UGC strategie přináší kromě neoddiskutovatelných přínosů také možná rizika. Měli bychom počítat například s:
- Omezená kontrola. Nikdo není schopen nonstop filtrovat případné zavádějící nebo nevhodné komentáře či nerelevantní obsah.
- Autenticita jako dvojsečná zbraň. Zvyšuje důvěryhodnost, ale hodnocení píše člověk: jeho cítění nebo schopnost vyjádření mohou někdy i při dobrém úmyslu spíš uškodit.
- Závislost na ostatních. Úspěch UGC stojí a padá s interakcemi ostatních. Udržet pozornost, neustále stimulovat, vymýšlet odměny, reagovat… je full-time job.
Jak získat UGC
Z výše uvedeného vyplývá, že strategie UGC byste měli i vy zařadit do vašeho marketingového plánu. Jak získat ten nejlepší obsah? Od skutečných lidí, kteří mají rádi váš produkt nebo značku. Zde je návod, jak tyto lidi najít.
1. Bezplatné testery
Milujeme dárky. Vzorečky, testery nebo miniatury produktů přilákají potenciální zákazníky a umožní jim vyzkoušet si váš produkt výměnou za UGC, ať už jde o recenzi nebo výkřik na Instagramu. Přidaná hodnota? Zviditelnění, obsah a zvýšení prodeje. Testovaný produkt si koupí 63 % spotřebitelů, a co je důležitější, 87 % jej doporučí svému příteli.
Příklad: společnost Notino. Objednáte si kosmetiku a automaticky v balíčku najdete i nějaké vzorečky – parfém, rtěnka, make-up. V dostatečné „velkém“ balení, abyste ho mohli skutečně použít (i opakovaně). Při příští objednávce tak nekupujete zajíce v pytli.
2. Používání hashtagů
Pokud ještě nepoužíváte značkový hashtag na sociálních sítích, nastal čas si ho vytvořit. Jedinečný, snadno zapamatovatelný a konzistentní s vaší značkou. Zaměřte se na to, čím je vaše značka typická a unikátní. Snažte se vymyslet # poutavý, originální a ideálně aby obsahoval i samotný název značky.
Příklad: Švihej.cz se specializuje na prodej švihadel všeho druhu a bratři Vaněčkovi postavili svůj business na silné komunitě fanoušků, řečených šviháků. Na IG tak pod #svihej najdete stále více videí od samotných šviháků:
3. Sociální sítě
Zákazníci, kteří jsou spokojení s danou značkou nebo produktem, nemají problém ve svých osobních postech značku nebo produkt označit hashtagem. Plus pro nás – ulehčují vyhledávání obsahu generovaného uživateli, který můžeme dále sdílet. Jak dále můžeme tento pro nás rozhodující obsah najít:
- vyhledávejte názvy značek nebo produktů na Twitteru, TikToku, Pinterestu a dalších sociálních sítích,
- přečtěte si recenze produktů,
- najděte zmínky na YouTube,
- pokud máte kamennou prodejnu, podívejte se, kdo označil vaši polohu,
- využijte dat z Google Analytics pro získání informací o návštěvnosti.
Příklad: pod #travelvideo na YouTube najdete různá videa od různých tvůrců:
4. E-mailing
E-mail s žádostí o recenzi po nákupu se dá zautomatizovat. Zákazníkovi přijde po obdržení objednávky za nějakou dobu e-mail s žádostí o recenzi. Typicky Heureka, získání odznaku důvěryhodnosti Ověřeno zákazníky je přímo závislé na uděleném pozitivním hodnocení. Údaje společnosti Bazaarvoice ukazují, že používání e-mailů s žádostí o recenzi zvyšuje množství recenzovaného UGC 10 x.
Příklad: e-shop se spodním prádlem Trenýrkárna pobízí zákazníky k napsání recenze slevovým kuponem:
5. Interakce s uživateli
Někteří zákazníci upřednostňují jinou formu „odměny“ za udělení hodnocení. Příležitost být uveden na webových stránkách nebo sociálních sítích vaší firmy znamená dostatečný důvod aktivně se zapojit. Ale soutěž, bezplatné vyzkoušení produktu, dárek, hra nebo výhra mohou proces urychlit.
Dárky a soutěže mají 34 % míru konverze, což z nich činí jednu z nejoblíbenějších metod získávání UGC prostřednictvím interakce s uživateli. Uživatelé obvykle nemají problém sdílet příspěvek na Instagramu nebo vyplnit rychlý dotazník kvůli možnosti vyhrát oblíbený produkt. A díky sdílení na sociálních sítích bude přibližně 45 % účastníků sdílet odkaz s přáteli. A vaše sdělení se šíří nadzvukovou rychlostí.
Příklad: soutěžte s BodyID o kvalitní náramek:
Obsah máme – kde UGC šířit?
Představme si distribuci obsahu tvořeného vašimi zákazníky nebo zaměstnanci jako jojo – zveřejníte pozitivní ohlasy, zvýší se prodeje, získáte další loajální zákazníky, ti vás doporučí, vy zveřejníte… Existují ideální místa, kde publikovat?
- Na prvním místě sociální sítě. UGC je přirozenou alternativou k placené reklamě (bez které se bohužel neobejdete). Až 2/3 genZ nevěří reklamě na soc. síti, osloví je autentický obsah.
- Přesdílení nebo přepublikování recenzí produktů nebo brandových videí. Zákazníci přidají svůj názor (tzv. POV) nebo osobní zkušenost a přesdílením zvyšují organický dosah.
- Podcasty, YouTube kanál, Pinterest, TikTok – najděte si „svá“ místa, kde je vaše cílová skupina a na ty se soustřeďte. Např. na svém YT kanálu udělejte rozhovor s někým, koho vaše publikum obdivuje. Pořádejte živé přenosy, kdy se sledující mohou ptát na to, co je zajímá. Nebo natočte emocionální video, jak nedočkavý zákazník rozbaluje váš produkt. Další příklad: video s návodem, jak se produkt používá:
- Váš web. Nezapomínejme ani na váš web. Kde jinde se chcete pochlubit opravdu vším a bez omezení znaky? :) Galerie fotografií od zákazníků přitáhnou pozornost a zvýší dobu strávenou na vašich stránkách.
- Obrázek vydá za tisíc slov. Zvlášť u produktů typu doplňky do domácnosti reálné fotky pomáhají druhým zákazníkům lépe si představit daný produkt v prostoru. Dalším příkladem může být obuv – která fotka na vás působí lépe?
- Fotografie u produktů. Například u oblečení – pokud firma neprodává šaty jen pro modelky, proč nezveřejnit fotografie „obyčejných“ žen? Kupující větších rozměrů uvítají vidět vyhlídnutou tuniku ve své velikosti. Pomůže nejen při výběru správné velikosti, ale také odhalí pro danou postavu např. nevhodný střih.
- E-mailing. Jako v případě žádostí o recenze i zde e-mailové kampaně představují další příležitost, jak dát světu o UGC vědět a zapojit své čtenáře. Někteří možná namítnou, že e-mailové marketingové kampaně jsou zastaralé a neefektivní, ale pokud jsou prováděny správně, mohou zvýšit návratnost investic. Studie společnosti Litmus zjistila, že každý marketingový dolar vynaložený na e-mail přináší návratnost 36 dolarů.
Poznámka na okraj: Jaká reklama zabírá víc?
Modelový příklad: prodáváme pneumatiky a chceme na IG přilákat sledující, aby si před letní sezonou koupili gumy na našem e-shopu. Nešetříme, zadáme reklamu profíkům a výsledkem je video, za které by se nemusel stydět ani George Lucas. Ve videu detailně ukazujeme produkt, argumentujeme, v čem je naše obutí jedinečné, vše doprovází poutavá melodie, příjemní lidé a skvělý obraz i zvuk.
Jako správní markeťáci testujeme. Proto druhé video pojmeme jinak: děj vypráví skutečný zákazník, který pneu používal a zamiloval si je. Dozvíme se jeho reálné důvody, v čem jsou lepší než od konkurence.
Které video by vás přesvědčilo k nákupu? Vsadím se, že druhé vás dostane svou upřímností a opravdovostí. A nemusíte být ani genZ :).
UGC jako součást marketingové strategie
Aby byla UGC strategie dlouhodobě funkční, vyčleňte jí plnohodnotné místo v celkové marketingové strategii. Úkol zní jasně: Jak zvýšíte zapojení vaší cílové skupiny? Inspirujte se.
Pořádejte soutěže o zajímavé ceny
Pořádání soutěží (zejména na sociálních sítích) – stálice, jak zapojit sledující přímo do vašich marketingových kampaní a generovat obsah generovaný uživateli. Stačí, když vymyslíte lákavou cenu, která vzbudí pozornost co nejvíce uživatelů. Jde hlavně o nápad. Nemusí jít o nic drahého nebo luxusního, často vítězí originalita.
Nabízejte protihodnotu
Pokud zákazníky dobře motivujete k tomu, aby sdíleli své zkušenosti s vašimi produkty, pravděpodobně rychle vytvoříte obrovské množství organického obsahu a zároveň chytře využijete komunitu svých fanoušků. Jak? Stačí, když postují na svém IG se speciálním #, např. #litinové nádobí. Na oplátku označíte na vašem IG profilu zase vy je. Pro ostatní poslouží fotografie jako nápad, co koupit tchýni k Vánocům.
Budujte emocionální vazbu
Získejte si srdce vašich zákazníků a máte vyhráno. Budování emocionálního spojení mezi vašimi produkty a zákazníky je jedním z nejlepších způsobů, jak zlepšit zapojení zákazníků a vytvořit dlouhodobé vztahy s věrnými zákazníky. Emoce hrají v našich životech významnou roli, ať už si to připouštíme nebo ne. Nebojte se být osobní, odkrývat své slabiny, vzbudíte sympatie.
Spolupráce s influencery
V souvislosti s UGC a bez hlubší znalosti tématu vás možná influenceři napadnou na prvním místě. My je řadíme až na čtvrtou příčku. Marketing s influencery je dobrý způsob, jak vyvolat rozruch a povědomí o svých produktech. Spolupráce se správnými influencery dokáže urychlit nákupní rozhodování. Jen si dejte pozor, s kým svoji značku / produkt spojíte.
Pravidelně vyhodnocujte
Sledujte veškerý UGC kolem své značky – dokonce i obsah, který nepoužíváte. Dopřejte si mít přehled o tom, co lidé o vaší značce říkají. Cyklus UGC nekončí distribucí, ale vyhodnocením. Neztrácejte čas vystavováním recenzí na produkty, které nikdo ve výsledku ani nečte.
Úspěšnost UGC můžeme měřit pomocí několika metrik, například:
- Angažovanost: Změřte, jak dobře uživatelé reagují na UGC. Tj. sledování lajků, sdílení, komentářů a celkové interakce. Vysoká míra angažovanosti ukazuje, že obsah rezonuje s vaším publikem.
- Dosah: Sledujte, kolik lidí vidělo UGC. Pomohou metriky např. zobrazení, návštěvnost webu a sledovanost videí. Větší dosah může znamenat lepší povědomí o značce.
- Konverze: Zjišťujte, kolik uživatelů provádí žádanou akci (např. nákup, registrace, stažení) po interakci s UGC. Tato data můžete získat z analytických nástrojů webu nebo e-commerce platformy.
- Zmínky o značce: Monitorujte, jak často je vaše značka zmiňována v rámci UGC na různých platformách. To zahrnuje sledování hashtagů, jmen a produktů spojených s vaší značkou.
- Nárůst sledujících: Sledujte, jak se mění počet sledujících vašich sociálních sítí. Přírůstek sledujících může být přímým výsledkem efektivní UGC kampaně.
- SEO výkon: UGC může pozitivně ovlivnit vaše SEO, protože čerstvý a relevantní obsah může zlepšit vaše hodnocení ve vyhledávačích. Sledujte klíčové indikátory, jako jsou organické hledání a pozice klíčových slov.
- Tržní podíl a výkonnost produktu: Porovnejte prodeje a výkon produktů před a po spuštění UGC kampaně. To vám může ukázat přímý dopad UGC na vaše obchodní výsledky.
*Shopper Experience Volume je výzkum společnosti The Bazaar Voice.
