Jak vytvořit Facebook a Instagram reklamu jako profesionál

Podrobný praktický návod, jak správně nastavit reklamu na Facebooku a Instagramu. Včetně řady tipů z praxe, které nenajdete ani ve Facebook nápovědě.

Tento návod pro Facebook reklamy funguje i pro Instagram reklamy, protože Instagram reklamy se nastavují z Facebook rozhraní.

1. Facebook Pixel pro měření konverzí a Facebook remarketing
2. Facebook kampaně – jak vybrat správný typ
3. Okruhy uživatelů – na koho s Facebook reklamou zacílit
4. Optimalizace pro doručování Facebook reklam
5. Typy Facebook reklam – který formát zvolit
6. Co ve Facebook reklamě (ne)nabízet
7. Na co pamatovat v souvislosti s iOS14

Pozn. #1: K nastavení reklam, pixelu, publik atp. používám Správce reklam a Business Manager, odtud i pochází všechny obrázky v článku. Ve Správci reklam je podstatně víc možností nastavení a je možné sledovat podrobnější výsledky / víc metrik.

Dost možná jste v prostředí Business Suite a říkáte si, že to tam vypadá úplně jinak. Business Suite je snaha sjednotit vše na jednom místě (stránku, reklamy, úkoly, katalogy…) a udělat to o něco jednodušší, než jak je to v Business Manageru.

Pro nějaké pokročilejší věci to člověka stejně přepne do Business Manageru, takže zatím nevidím důvod, proč se zase učit nějaké nové zmatené rozhraní (díky FB, pokolikáté už za ty roky…) a zůstávám v prostředí Správce reklam/Business Manager.

Pokud vám Facebook (nebo Meta, jak kdo chce) vnutí Business Suite, můžete se do Business Manageru přepnout vlevo dole přes volbu „Poslat zpětnou vazbu“ (Fakt jako, kdo toto vymýšlí? Ani Windows se už nevypínají přes tlačítko start…).

Pozn. #2: Facebook META rozhraní se mění tak často, že tento článek může být už za týden neaktuální. Pokud najdete chybu nebo nepřesnost, napište mi na filip@marketingppc.cz.

Pozn. #3: Jen proto, že Facebook pixel se to jmenovalo před týdnem a dnes je to už Meta pixel, nehodlám předělávat celý článek. Počkám, až si bude dotyčná firma zcela jista tím kým chce být a pak to opravím.

1. Facebook Pixel pro měření konverzí a Facebook remarketing

Facebook reklamy vždy začněte u Facebook pixelu. Slouží pro nastavení remarketingu, měření konverzí a celkově k analýze chování uživatelů na vašem webu. Jedná se o kus kódu, který dáte na web.

Jeho trochu skrytá funkce spočívá v tom, že vám pomůže přesněji zacílit reklamy a optimalizovat nabídky.

Pixel najdete ve svém reklamním účtu pod volbou Správce událostí, je potřeba jej vložit na všechny stránky webu do záhlaví (najdete buď rovnou mezi zástupci nebo pod Správa firmy).

Pokud používáte hotové řešení, jako např. Shoptet, podívejte se do administrace e-shopu. Často tam najdete rovnou kolonku pro vložení ID Facebook pixelu. V tom případě stačí vložit ID svého Facebook pixelu a máte hotovo. ID najdete také v oddílu Správce událostí → Nastavení nebo se můžete podívat rovnou do kódu (kde najdu Facebook pixel?).

Výhoda připravené kolonky pro ID je ta, že – když zůstaneme u příkladu Shoptetu – za vás dokáže rovnou generovat události pro měření Facebook konverzí, včetně měření hodnoty transakcí. V opačném případě bude většinou potřeba požádat o spolupráci správce webu.

Pokud budete pixel na web dávat ručně a trochu se v tom vyznáte, je vhodné jej přidat prostřednictvím Správce značek Google.

Pozor na ochranu osobních údajů a zajištění souhlasu pomocí cookie lišty. Pixel může společnosti Facebook posílat i některé osobní údaje o uživatelích, měli byste k tomu tedy získat jejich souhlas. V praxi záleží na vámi použitém webu, některá řešení to obstarají za vás, jindy může být potřeba pořídit si na to nějaký plugin.

Facebook pixel umí víc, než jen měřit konverze

Pokud máte nastaveno měření cílů nebo transakcí v Google Analytics, uvidíte výsledky Facebook kampaní i tam. Jen nesmíte zapomenout na UTM parametry u všech Facebook reklam.

I kdybyste sledovali statistiky primárně v Google Analytics, Facebook pixel je dobré mít na webu vždy. Umí toho totiž daleko víc, než jen měřit výsledky:

• můžete pomocí něj vytvářet remarketingová publika,
• můžete vytvořit Podobný okruh uživatelů z lidí, kteří dokončili konverzi,
• můžete měřit i konverze napříč zařízeními, pokud uživatel klikne na reklamu na mobilu a konverzi provede na počítači,
• pomůžete Facebook algoritmu se lépe rozhodnout, kterým uživatelům má smysl ukazovat reklamu.

Nastavení měření Facebook konverzí

U měření konverzí jsou většinou dvě možnosti – buď máte e-shop a budete měřit primárně hodnotu konverzí v penězích, nebo e-shop nemáte a pak nejčastěji měříte počty poptávek, objednávek, vyplnění formulářů atp.

Možnost, že nic neměříte, ani nezmiňuji; neměřit konverze si mohou dovolit jen firmy s marketingovým rozpočtem v milionech a jen u některých typů kampaní.

U e-shopu vždy měřte vedle počtů prodejů  i jejich hodnotu v penězích. Je fajn vědět, že jste uskutečnili 5 prodejů při nákladech 500 Kč, ale byly to prodeje za 500 Kč nebo 10.000 Kč? Pro vyhodnocení úspěchu kampaně podstatná informace.

Jestli má váš e-shop kolonku na vložení ID pixelu, většinou bude umět měřit všechny potřebné události včetně hodnot konverzí. V opačném případě je nastavení trochu složitější, zkuste se obrátit na svého správce webu a odkažte jej na Facebook nápovědu případně podrobnou dokumentaci v angličtině.

Opět bych doporučil měření pomocí Správce značek Google, ale i tam potřebujete většinou programátora, aby nastavil posílání informací do datové vrstvy.

Jestli chcete jako konverzi měřit třeba odeslání poptávkového formuláře, máte dvě možnosti. Pokud po dokončení konverze uživatele přesměrujete na stránku s poděkováním, můžete měřit počty návštěv této stránky. Stačí vytvořit vlastní konverzi, kód na webu už nemusíte nijak upravovat.

Pokud stránku s poděkováním nemáte, tak je potřeba na web vložit úryvek kódu pro měření události. Možných událostí je přes patnáct, takže tady opět odkážu na Facebook dokumentaci. Vložení události přes Správce značek Google je popsáno v tomto článku.

Správci webu se mě občas ptají, jestli mohu ověřit správné vložení pixelu na web. Jedna možnost je chvíli počkat a zkontrolovat ve Facebook rozhraní, jestli se začne zobrazovat aktivita pixelu. Rovnou v nastavení pixelu je diagnostika, podrobnosti k jednotlivým událostem a nástroje pro testování událostí.

Pokud pixel nasazuje někdo, kdo nemá přístup k reklamnímu účtu, řešením je nainstalovat si v Chrome rozšíření Facebook Pixel Helper a zkontrolovat funkčnost pixelu přes něj.

Automatické měření událostí

Pro případ, že nemůžete nastavit měření konverzí žádným z popsaných úkolů, přichází ještě v úvahu nastavení měření pomocí nástroje pro nastavení událostí pro web popř. automatické sledování událostí.

Zmiňuji obě možnosti až na konec, protože nemusí fungovat správně a výsledky mohou být zkreslené, ale za pokus to stojí. V každém případě výsledky porovnejte s realitou.

Tuto volbu najdete v nastavení svého Facebook pixelu. Stále platí, že pixel stále musíte na web vložit, ale s měřením konverzí vám pomůže Facebook automatiky bez nutnosti dalšího kódu.

Atribuční modely (kdo dostane zásluhu za konverzi) a další záludnosti měření

Ještě se krátce zastavím u metodiky měření konverzí a problematiky atribučních modelů. V Google Analytics se v základních přehledech měří výsledky metodou „poslední non-direct návštěva“ (neplatí pro Google Analytics 4, kde si atribuční model nastavíte sami). Jinak řečeno – kliknu na vaši reklamu Facebook, kliknu na vaši reklamu Google Ads a až potom koupím, v Google Analytics dostane 100% zásluhu Google Ads reklama.

Facebook ve svých statistikách nebere v úvahu jiné zdroje návštěv a konverzi ke své reklamě přiřadí vždy, když k ní dojde do jednoho dne od zhlédnutí reklamy nebo do 7 dnů po kliknutí na reklamu (pozor, kliknutí na reklamu je třeba i lajk, nemusí se jednat o proklik na web).

V nastavení sady reklam (u kampaně typu Konverze) máte možnost okno přiřazení konverze změnit.

Téměř vždy se tak stane, že počty konverzí ve Facebook rozhraní nebudou sedět s údaji v Google Analytics. Není to chyba (i když míchání konverzí po kliknutí a po zhlédnutí je trochu podlost), oba systémy prostě jen používají jiný model.

A ani se nedá říct, že by jedno z těchto měření bylo „správnější“. V Google Analytics můžete pomocí atribučních modelů docílit lepší představy o realitě, Facebook je zase lepší na měření konverzí napříč zařízeními.

2. Facebook a Instagram kampaně – jak vybrat správný typ

Facebook každý rok mění složení typů kampaní, takže za pár měsíců to už zase bude jinak. Je to dobře, dneska máme u Facebook reklam možnosti, které před rokem vůbec neexistovaly. Jen je to občas trochu matoucí, když se objeví úplně nový typ nebo se někam přesune.

Dnes máme k dispozici jedenáct typů ( u některých účtů už jen šest, Facebook postupně zavádí upravené rozhraní), v 95 % případů si vystačíme se čtyřmi z nich.

Hlavní rozdíl jednotlivých typů kampaní? V možnostech nastavení optimalizace pro doručování reklam a ve statistikách, které se u reklam budou zobrazovat (což lze v případě potřeby změnit).

Typ kampaně Návštěvnost

Facebook se snaží reklamy doručovat lidem, u kterých je větší pravděpodobnost prokliku na web za co nejnižší cenu. V praxi ale můžete optimalizaci na proklik nastavit i u kampaně Konverze, takže Návštěvnost skutečně nezbytně potřebujete snad jen tehdy, pokud z nějakého důvodu nemůžete dát na web Facebook pixel.

Jak je zřejmé z názvu, kampaň se bude snažit zvýšit návštěvnost webu. Když potřebujete, aby se o vás dozvěděli noví lidé. Pokud vytvoříte lákavou reklamu a zacílíte na správnou skupinu, můžete se dočkat prokliků za ceny i kolem 2 Kč.

Většina lidí sice zase odejde, aniž by něco koupila, ale dozví se o vaší existenci. Je na vás, jestli z těchto návštěvníků časem vytvoříte zákazníky. Nabídněte jim na webu nějaké lákadlo, třeba v podobě bezplatné konzultace. Zacilte na ně s remarketingovou reklamou, přesvědčte je k odběru newsletteru.

Typ kampaně Konverze

Jak asi uhodnete, tady se Facebook snaží získat co nejvíce konverzí za co nejnižší cenu. Právě pro tuto kampaň je podstatné dobře nastavit měření konverzí, aby Facebook věděl, komu reklamu ukazovat.

Takže když měříte konverze, znamená to, že můžete této kampani dát přednost před kampaní Návštěvnost? Většinou ano, což ovšem neznamená, že je vždy moudré použít konverze jako volbu pro optimalizaci a doručování reklam (viz bod 4 článku).

Pokud nemáte konverzí dostatek, je lepší i u kampaně typu Konverze na úrovni sady reklam nastavit, že nechcete optimalizovat na počet konverzí, ale třeba na počet zobrazení domovské stránky.

Naopak to nejde, pokud vytvoříte kampaň typu Návštěvnost, nelze nastavit optimalizaci na konverze (ale konverze lze samozřejmě měřit i u této kampaně).

U kampaně typu Návštěvnost jsem psal, že většina lidí odejde, aniž by něco koupila. Aby nedošlo k mýlce, i u kampaně typu Konverze většina lidí odejde a nic nekoupí. Na tom není nic špatného, to je realita online světa. Konverzní poměr webu se pohybuje nejčastěji mezi 0,5 – 5% a uživatel musí na váš web přijít v průměru 6 – 8x, než něco objedná.

Velmi důležitá poznámka pro menší kampaně – pokud máte jen pár desítek konverzí měsíčně, tak může být lepší optimalizovat na Zobrazení domovské stránky, i když jsou vaším cílem konverze. Při malém počtu konverzí totiž Facebook algoritmus nebude mít dostatek dat na to, aby věděl, na jaké publikum zacílit. Facebook požaduje ideálně 50 konverzí za týden.

Typ kampaně Projevený zájem

Přidáte na svoji firemní Facebook stránku něco zajímavého, příspěvek se zobrazí jen pár stům lidí a výsledkem je 2x To se mi líbí? I to může být úspěch, neplacené příspěvky na Facebooku jsou pro většinu firem ztráta času, protože se téměř nezobrazují. Až teprve jejich podpoření placenou reklamou získá rozumný ohlas.

Typ kampaně Projevený zájem má tři podtypy – Zájem o příspěvek, Označení stránky jako To se mi líbí (zcela k ničemu) nebo Reakce na událost. Facebook se potom snaží získat za vynaložené peníze co nejvíc označení To se mi líbí, komentářů, sdílení.

Pokud o tomto typu kampaně uvažujete, dobře si rozmyslete, co je vaším skutečným cílem. Zobrazit reklamu pár desítkám tisíc lidí a získat pár set označení To se mi líbí je super… ale co z toho? Jak to zapadá do vaší marketingové strategie, pokud na jejím konci chcete patrně získat nějaké zákazníky?

Neříkám, že je tento typ kampaně k ničemu, sám jej občas využívám pro propagaci příspěvků, ale i tady si vedle ceny za reakci hlídám i cenu za kliknutí nebo konverze. A pokud nějaký příspěvek propaguji dlouhodobě nebo cílím na více publik, často dám přednost kampani Návštěvnost. Klidně kampaň otestujte, uvidíte sami, jestli plní vaše cíle.

Jak kampaň Projevený zájem využít efektivně? Jako součást propracovanější strategie. Lidé, kteří o vás nikdy neslyšeli, zpravidla nebudou dobře reagovat na reklamy propagující produkty nebo služby. Je potřeba, aby se nejprve dozvěděli o vaší existenci, pokud možno nenásilně (= nic jim nebudete nabízet).

Takže má smysl pomocí typu kampaně Projevený zájem propagovat příspěvky, které zaujmou nebo pobaví. Na publikum, které o vaše příspěvky projevilo zájem, můžete potom zacílit pomocí remarketingu už s mírně agresivnější reklamou a posunout je dále v nákupním procesu.

Typ kampaně Prodeje z katalogu

Někde je tento typ označován jako Dynamické reklamy. Primárně byl určen pro e-shopy, nyní funguje i v oblasti cestovního ruchu. Zatímco dříve šel využít pouze jako remarketing, nyní lze cílit i na nové uživatele, kteří v minulosti váš web nenavštívili.

Nastavení je trochu složitější, je potřeba mít fungující Facebook Business Manager účet, XML feed (lze většinou použít stejný feed, který máte pro Google Nákupy), pomocí kterého založíte katalog produktů a Facebook pixel, který posílá všechny potřebné události.

Každopádně pokud provozujete e-shop, nenechte se složitostí odradit, prodeje z katalogu se často umí odvděčit nadprůměrnou návratností investic a i díky své složitosti často odradí řadu vašich konkurentů.

Typ kampaně Generování potenciálních zákazníků

Ještě stojí za zmínku kampaň Generování potenciálních zákazníků. Uživatel se může přihlásit k odběru vašeho newsletteru nebo poslat poptávku rovnou z Facebooku, aniž by musel na váš web.

Každý přechod mezi weby, každé kliknutí navíc snižuje konverzní poměr; dvojnásobně to platí u mobilů, kde je Facebook daleko používanější než na PC.

Navíc nemusíte pro kampaň vytvářet novou stránku na svém webu, rovnou na Facebooku vytvoříte miniaturní stránku s podstatnými informacemi a formulářem. Na sběr e-mailů nebo poptávek ideální řešení.

Pokud používáte některý ze známějších nástrojů pro e-mail marketing, jako třeba MailChimp, můžete jej se svojí Facebook reklamou propojit. V opačném případě je potřeba údaje z formuláře jednou za čas stahovat ručně, což je nepraktické a neefektivní.

3. Okruhy uživatelů – na koho s Facebook reklamou zacílit

Cílit budeme na jednotlivá publika v tomto pořadí:

1. Vlastní okruh uživatelů
2. Podobný okruh uživatelů
3. Uložený okruh uživatelů.

1. Vlastní okruh uživatelů

Jedná se o uživatele, kteří s vámi již přišli do styku. Proto je nejlepší na ně zacílit jako první, protože existuje největší šance je zaujmout.

Co je to vlastní okruh uživatelů?

• Facebook umožňuje vytvořit remarketingové publikum z návštěvníků vašeho webu.
• Můžete také zacílit na lidi, kteří navštívili váš firemní profil na Facebooku nebo zareagovali na váš příspěvek.
• Můžete nahrát databázi klientů a zacílit s reklamou na ně. Tady pozor v souvislosti s GDPR. Taková databáze bude téměř určitě obsahovat osobní údaje a velmi pravděpodobně byste měli mít od dotyčných lidí doložitelný souhlas, ať se nedostanete do potíží.

Protože vás tito lidé už znají, můžete na ně zacílit s „nejodvážnější“ nabídkou, nabídnout jim konkrétní produkt ke koupi nebo nabídku služeb.

2. Podobný okruh uživatelů

Často mě překvapí, jak výborně tato funkcionalita funguje. Někdy se podaří získat konverze dokonce levněji než z remarketingu.

K vytvoření podobného okruhu uživatelů je nejlepší použít remarketingové publikum, nejlépe složené z lidí, kteří u vás nakoupili nebo si objednali. Často ale bude takový okruh uživatelů příliš malý, takže bude lepší použít fanoušky stránky nebo všechny návštěvníky webu za posledních třeba 30 dnů.

Potom nastavíte velikost okruhu v procentech. Můžete naráz vytvořit okruhů více, např. 0 – 2%, 2 – 5% a 5 – 10%.

Facebook vezme váš zdroj a ze všech uživatelů Facebooku najde zvolené procento uživatelů, kteří se co nejvíc svým profilem podobají lidem ve zdroji.

Jinak řečeno, pokud nahrajete seznam svých klientů, Facebook je dokáže „naklonovat“ – najít lidi, kteří jsou jim co nejvíce podobní. Na tuto skupinu potom zacílíte s reklamou.

3. Uložený okruh uživatelů

Přesněji řečeno se tak jen jmenuje, na začátku uložený není. Jedná se o jakoukoliv další metodu cílení, kterou Facebook umožňuje. Kombinací jsou možná tisíce, hlavní možnosti cílení jsou:

• Geografické cílení; v ČR lze jít až na úroveň vesnic nebo PSČ. Dokonce můžete zacílit na lidi, kteří v dané lokalitě nedávno byli nebo jsou tam jen přechodně.
• Cílení podle jazyka, ve kterém uživatelé mají svůj Facebook účet.
• Cílení podle věku a pohlaví.
• Cílení podle demografických údajů: vzdělání, stav, věk dětí, blížící se narozeniny…
• Cílení podle zájmů nebo chování uživatelů.

Cílení můžete navíc kombinovat nebo zúžit. Takže je možné zacílit třeba na lidi, kteří a) mají zájem o těžbu nebo o ochranu přírody nebo b) se zájmem o těžbu a zároveň o ochranu přírody nebo c) se zájmem o těžbu, kteří současně neprojevili zájem o ochranu přírody.

Správnému výběru cílového publika věnujte velkou pozornost, protože do velké míry ovlivňuje úspěšnost reklam. I když můžete s reklamou zacílit na všechny lidi v ČR/SR, malý zájem o vaši reklamu Facebook potrestá menším počtem zobrazení a výrazně vyšší cenou za kliknutí.

Na druhou stranu praxe, kdy se člověk snažil publikum co nejvíce zúžit, dnes už u Facebook reklam neplatí. Facebook algoritmus preferuje o něco větší publika, aby měl větší volnost při optimalizaci, kdy se mezi nimi snaží najít vhodné kandidáty na kliknutí, konverzi čí další cíl.

Toto publikum se nazývá Uložený okruh uživatelů proto, že je stačí vytvořit jednou a uložit si je pro další použití. Protože často budete na stejnou skupinu cílit s více reklamami nebo opakovaně, je to pro urychlení práce určitě vhodné.

Jedna sada reklam = jedno publikum

Doporučuji nepoužívat v jedné sadě reklam několik příliš odlišných publik. Odlišná publika si často zaslouží odlišné reklamy. Lidem v remarketingu je dobré nabízet něco jiného než lidem, kteří o vás v životě neslyšeli.

Ještě podstatnější je fakt, že odlišná publika mívají odlišný výkon. Pokud máte publika odděleně, můžete nevýkonné publikum zastavit a peníze raději přesunout do výkonného. Kdybyste dvě nebo více publik naskládali do jedné sady, nikdy se nedozvíte, které z těchto publik funguje.

Poznámka pro pokročilé a přemýšlivé: při tvorbě publik se zamyslete nad možnými překryvy publik a případné vyloučení publik. Pokud zacílím s jednou sadou reklam na lidi se zájmem o online marketing a s druhou sadou na remarketingové publikum, je velká šance, že na část lidí budu cílit se dvěma sadami reklam.

To může mít dva zádrhely: jednak si tím mírně zkreslím statistiky, za druhé konkuruji sám sobě, protože na stejného člověka cílím z více sad reklam. Ve skutečnosti oba zádrhely nejsou tak závažné, zkreslení statistik bude často nepatrné a pokud na stejného člověka cílí dalších pár set firem, tak je celkem jedno, jestli na něj zacílím ve dvou sadách.

Každopádně držím se praxe, že pokud používám nějaké „cenné“ publikum (remarketing, podobný okruh uživatelů) a vedle toho i uložený okruh uživatelů, chci mít to cennější publikum odděleně a z ostatních sad reklam je vyloučím. Stejně tak pokud by překryv mezi dvěma publiky byl příliš velký (30% a více), raději je nechám v jedné sadě reklam.

4. Optimalizace pro doručování Facebook reklam

Pomocí této volby Facebooku sdělujete, jaký výsledek od sady reklam očekáváte. Má se snažit v rámci stanoveného rozpočtu získat co nejvíce konverzí, kliknutí, zobrazení nebo čeho?

Nejčastěji používané cíle pro optimalizace jsou:

• Konverze – reklama se bude ukazovat lidem, u kterých je největší pravděpodobnost konverze.
• Kliknutí na odkaz – reklama se bude snažit získat v rámci zadaného rozpočtu co nejvíc kliknutí.
• Zobrazení domovské stránky – na rozdíl od předchozí možnosti bude reklama cílit na lidi, kteří kliknou a počkají na načtení stránky. Tato strategie se tedy snaží minimalizovat kliknutí od lidí, kteří kliknou a ani nepočkají na načtení stránky.
• Zobrazení – reklama se pokusí získat co nejvíce zobrazení, někomu ji může zobrazit i vícekrát denně.
• Denní jedinečný dosah – podobné jako zobrazení, ale nikdo ji neuvidí častěji než jednou za den.
• Zájem o příspěvek – použije se jen u propagace příspěvku, reklama se snaží získat co nejvíc komentářů, sdílení a označení To se mi líbí.

U některých strategií určuje cenu vždy Facebook, někde je možné nastavit limit nebo cílovou cenu. Tady jsme u jednoho z častých důvodů, proč se někdy reklamy téměř nezobrazují – příliš nízko nastavené limity nabídek.

A která strategie nabídek je nejlepší? Nejlepší je použít optimalizaci zaměřenou na konverze s automatickou výší nabídek. Nejlepší je použít optimalizaci na kliknutí na odkaz s ručně nastaveným limitem nabídek. Obě tvrzení mohou být pravda. Potíž je v tom, že předem to nikdy nezjistíte a i když to zjistíte časem, může se to změnit. Připravte se na to, že Facebook je do značné míry alchymie.

Fáze učení se a její záludnosti

Jak Facebook zjistí, kterým uživatelům má vaši reklamu ukazovat, aby byla úspěšná? Pomocí sofistikovaných algoritmů umělé inteligence (přeloženo: metodou pokus-omyl) ve fázi učení se. Jakmile spustíte novou kampaň nebo provedete větší změny ve stávající kampani, přepne se do režimu učení se.

V této fázi se Facebook snaží zjistit, u kterého typu uživatelů je největší pravděpodobnost na úspěch. Jakmile algoritmus zjistí, že našel profil ideálního uživatele, fáze učení skončí.

Pro vás to neznamená nic, teoreticky by se po skončení fáze učení měla zlepšit cena za výsledek, protože se reklama bude ukazovat vhodným uživatelům. V praxi je to samozřejmě složitější, záleží na mnoha dalších faktorech, včetně velikosti publika, sezónnosti, aktivitám konkurence atp.

Podstatné je, že pokud během fáze učení provedete větší změny, sada reklam se bude muset začít učit znovu od začátku. Stejně tak pokud provedete větší změny u starších kampaní, často tím spustíte fázi učení se.

Proto je velmi žádoucí provádět změny jen u neúspěšných sad reklam; pokud změníte úspěšnou sadu reklam, často bude mít po vašem zásahu horší výsledky.

Optimalizace pro doručování pro běžné uživatele

Následující postup není dokonalý. Pokud to čte nějaký expert na Facebook reklamu, patrně řekne, že by to udělal jinak. To je v pořádku, tento postup není pro experty. Jeho cílem je nezahltit běžného uživatele složitými postupy. Běžnému uživateli jde v prvé řadě o to, aby u prvních pokusů neprodělal gatě.

U některých typů kampaní Facebook nabízí jedinou možnost, tam je to jednoduché. Pokud máte na výběr, vyhněte se optimalizaci Zobrazení a Denní jedinečný dosah, ty jsou primárně pro opravdu velké firmy. Jestli vám funguje správně Facebook pixel, nepoužívejte ani Kliknutí na odkaz.

Budete tedy volit mezi optimalizací na Zobrazení domovské stránky a Konverze. Pokud neměříte konverze, opět je to jednoduché, zvolíte tu první. Pokud konverze měříte, je situace trochu zapeklitější.

Totiž u velmi malých kampaní nebudete mít nikdy dostatek konverzí na to, aby Facebook algoritmus získal dostatek dat a doručoval reklamu správným lidem. Tedy pokud nemáte pár desítek konverzí týdně, je často lepší optimalizovat na Zobrazení domovské stránky než na Konverze (a bavíme se tady o počtu konverzí pro sadu reklam, protože optimalizace probíhá na této úrovni).

Pro pokročilé – testování různých strategií

Je třeba pamatovat na to, že pokud váš Facebook pixel nemá větší počet konverzí, nestačí se „naučit“, jak poznat vašeho zákazníka. Proto není od věci začít se strategií Zobrazení domovské stránky. Za čas se můžete ke kampani vrátit a začít zjišťovat, jestli existuje lepší volba.

Pokud již máte kampaň s nějakou historií, je nejlepší otestovat, která strategie funguje lépe. Zduplikujte sadu reklam, klikněte na možnost k vytvoření testu.

U nové sady reklam udělejte jedinou změnu – ve strategii nabídek. U jedné můžete nechat zcela automatickou, u druhé nastavit strop nabídek. Nebo u jedné optimalizujte na počet kliknutí, u druhé na počet konverzí. Pokud máte velké kampaně, klidně otestujte více variant zároveň.

Postup tedy může být:

• na začátek nastavíte cílení na kliknutí s automatickou výší nabídek,
• časem otestujete cílení na konverze s automatickou výší nabídek,
• zůstanete u strategie, která přináší levnější konverze
• a nakonec si můžete pohrát s ručním stanovením stropu nabídek.

Na výběr strategie má velký vliv i velikost kampaně. Pokud máte jednotky konverzí týdně, nemusí to být dostatečný počet, aby Facebook z dat něco vyčetl; optimalizace na konverze nemusí v takovém případě fungovat dobře.

Možnost zduplikovat sadu za účelem testu se hodí nejen pro nabídky, můžete vyzkoušet odlišná publika, odlišné reklamy, cokoliv. V každém případě pokud chcete testovat, je potřeba použít funkci testu. Pokud byste zduplikovali sadu reklam bez tohoto, nebudou se sady zobrazovat ve stejném poměru a budou se překrývat. Facebook funkcionalita vám navíc na konci testu nabídne rovnou i vyhodnocení výsledků.

U jakéhokoliv testování myslete na to, jestli se vám strávený čas vrátí. Pokud zlepšíte o 10 % efektivitu s útratou 3000 Kč a stojí vás to pět hodin času, možná to nedává z ekonomického pohledu smysl.

5. Typy Facebook reklam – který formát zvolit

Při tvorbě reklamy ve správci reklam máte možnost vytvořit novou reklamu od nuly nebo použít stávající příspěvek stránky či již zveřejněnou reklamu pod volbou Použít existující příspěvek.

Tato volba se hodí zejména tehdy, když chcete propagovat dříve zveřejněný příspěvek stránky, který má u sebe již nějaké pozitivní reakce. Propagovat příspěvek s pozitivními reakcemi zvyšuje šanci, že zaujme i nové lidi. Na druhou stranu jej nemůžete při tvorbě reklamy upravit.

Obrázková reklama

Nejjednodušší typ reklamy, vyberete obrázek, přidáte text a je to. Vždy doporučuji prohlédnout všechny náhledy reklam, protože odlišné formáty vyžadují odlišné rozměry a může se snadno stát, že bude obrázek nedobře oříznutý.

Pokud budete s reklamou cílit na menší publikum nebo poběží delší dobu, není od věci vyzkoušet více variant obrázků. Za prvé dopředu nevíte, který obrázek bude nejlépe fungovat. Za druhé u malého publika byste s jediným obrázkem lidi rychle unavili.

Abyste této možnosti mohli využít, musíte už při tvorbě sady reklam aktivovat možnost Dynamický obsah.

Sice by šlo i vytvořit v jedné sadě reklam více reklam s odlišným obrázkem, ale Facebook začne příliš brzy některou reklamu zvýhodňovat bez ohledu na její výsledky.

Video reklama

Místo obrázku můžete použít i video. Videa si lidé spíš všimnou než obrázku a příspěvky s videem mívají daleko více reakcí, takže pokud video máte, určitě otestujte.

Pokud video nemáte, tak je možné vytvořit krátkou video prezentaci rovnou z Facebook rozhraní nebo použít některou z nabízených šablon.

Pokud ovládáte angličtinu, můžete zkusit poptat tvorbu videa přes Fiverr, ceny jsou od 5 dolarů. Další možností je Youtube Video Builder, který je ale stále v Beta verzi a potřeba požádat o zpřístupnění. Možná nejlepší možností je Canva, kde najdete celkem dost bezplatných šablon videí.

U videa si dejte pozor na to, že zatímco většinou bude mít daleko více reakcí než obrázek, prokliků na web naopak bude většinou méně. Takže záleží, jaký cíl reklamou sledujete.

Zatímco na zaujetí nových potenciálních zákazníků (akvizice) může video fungovat výborně (pokud navíc na lidi, kteří projevili zájem, zacílíte s remarketingem), jako čistě prodejní reklama může zklamat.

Rotující reklama

Umožňuje nahrát až deset obrázků (nebo videí) a každý nasměrovat na jinou stránku na webu. Hodí se proto hlavně pro nabízení většího počtu zboží nebo i služeb.

Zobrazuje se i na počítačích, ale daleko lepší je pro reklamu na mobilech, kde jsou lidé zvyklí „listovat“ doleva a doprava. Tento typ reklamy je výborný pro e-shopy pro kampaň typu Prodeje z katalogu, kdy nahrajete XML Feed s produkty a Facebook z něj automaticky tvoří reklamy na jednotlivé produkty.

Kde se Facebook reklama zobrazuje

Facebook reklamy mohou využívat čím dál více umístění. Některá jsou pro všechna zařízení, některá jen pro mobily nebo počítače.  Některá můžete použít jen s určitým typem kampaně, některé kombinace umístění nelze použít zároveň.

Nejsnadnější je nechat Facebook rozhodnout, aby umístění vybíral automaticky za vás. Nevýhodou této metody může být, že pokud kampaně podrobně nesledujete, mohou vám na některém umístění utíkat peníze.

Jak je vidět na obrázku, průměrná cena za výsledek je 78 Kč, nicméně zatímco Facebook na mobilech přinášel konverze za 61 Kč, jediná konverze z mobilního Instagramu stála 319 Kč. A Pravý sloupec – umístění s nejlevnější konverzí – Facebook možná zobrazoval zbytečně málo.

Každopádně rozdíly nejsou tak hrozné, Facebook algoritmus udělal obrovský pokrok a 100% efektivita kampaní je utopie. Méně zkušeným uživatelům tedy doporučuji, aby si s umístěními moc nelámali hlavu a s klidem v duši použili Automatická umístění.

Postupem času můžete zjistit, že některá umístění nikdy nefungují a hned při zakládání kampaně bude lepší je vypnout. A určitě není od věci občas kontrolovat i běžící kampaně, jestli některé umístění neutrácí příliš peněz a případně je také odstranit.

Nezapomeňte, že různá umístění potřebují různé rozměry obrázků a mají různě velký prostor pro text. Je proto potřeba pečlivě prohlédnout náhledy reklam a ujistit se, že podstatné informace se zobrazují ve všech formátech. Umístění, kde vám obrázek nebo text nevyhovuje, můžete upravit nezávisle na hlavní reklamě.

Nejčastěji se reklama zobrazuje v těchto umístěních

• Facebook kanál: vybrané příspěvky – zdaleka nejčastější umístění, reklama se zobrazuje mezi ostatními příspěvky na mobilech i na počítačích.
• Facebook pravý sloupec – menší formát reklamy, který se uživatelům zobrazuje na pravé stránce v rozhraní Facebook, je dostupný jen pro počítače.
• Instagram kanál – hlavní reklama pro Instagram, lze použít obrázek, rotující obrázky i video.
• Instagram stories – zobrazuje se mezi ostatními příběhy, spíš dobré pro zvýšení povědomí o značce kvůli své velikosti.
• Audience Network – dříve zanedbatelné, poslední dobou počty zobrazení rostou. Je to snaha zobrazovat reklamy i mimo Facebook, obdoba obsahové sítě Google Ads.

Spíš okrajově se zobrazuje na těchto místech

• Messenger – zajímavé zejména pro remarketing, možnost přímo navázat konverzaci s uživateli.
• Facebook rychlé články – některé zejména zpravodajské weby uveřejňují své články vedle svého webu i formou rychlých článků. Např. pokud na Facebooku kliknete na článek NY Times, nepřesměruje vás to na jejich web, ale článek se otevře přímo v prostředí Facebooku.
• Facebook instreamová videa – obrázková nebo video reklama, která se zobrazuje v jiných videích.
• Facebook navrhovaná videa – jen pro videoreklamu a jen pro pár typů kampaní.
• Facebook Marketplace – nejnovější z umístění, tak uvidíme, co přinese.

6. Co ve Facebook reklamě (ne)nabízet

Když někdo půjde na Google nebo Seznam a napíše do vyhledávání Nikon D3400, máte celkem velkou šanci, že se o tento fotoaparát zajímá z důvodu zamýšlené koupě. Možná teprve hledá informace, možná chce porovnat ceny, každopádně je celkem blízko k uskutečnění nákupu. Po nějaké době zjistíte, že potřebujete třeba 200 kliknutí na jeden prodaný fotoaparát.

Potom dáte na Facebook reklamu s krásným obrázkem stejného foťáku a čekáte… 200 kliknutí, 500, 1000, 3000 – a nikdo nekupuje! Přitom máte dokonalou reklamu, nižší cenu než konkurence, přehledný e-shop a cílíte na skupinu lidí, kteří jsou blázni do fotografování!

Teoreticky máte vše správně, až na jednu maličkost – reklamu neukazujete lidem, kteří by zrovna teď měli v úmyslu kupovat nový foťák, natož konkrétně Nikon D3400. Jistě, pár takových lidí asi bude, ale můžete potřebovat pár tisíc kliknutí na prodej jednoho kusu.

Proč to nefunguje? Cílíte na lidi v úplně jiné fázi nákupního cyklu.

Fáze nákupního cyklu

Pokud zůstaneme u příkladu s foťákem, v podstatě můžete narazit na tři typy zákazníků:

1. lidé, kteří o koupi foťáku v současné době neuvažují,
2. lidé, kteří zvažují koupi foťáku,
3. lidé, kteří chtějí konkrétní značku nebo typ foťáku.

Ukazovat reklamu na Nikon D3400 první skupině lidí nemá moc smysl. Samozřejmě je možné, že někoho zaujmete, že si řekne, že vlastně nový foťák potřebuje. Potíž je, že těchto lidí bude mizivý počet a ještě méně bude lidí, kteří chtějí vámi nabízenou značku nebo typ.

Pokud máte obchod s fotografickými potřebami a chcete tyto lidi zaujmout, je potřeba jim v této fázi nabídnout např. bezplatného průvodce „Jak mít fotky jako profesionál“. Zaujmete, lidé se o vás dozvědí a možná někdy v budoucnu od vás něco koupí, protože jste jim s něčím pomohli a budou vám věřit víc, než někomu úplně neznámému.

U druhé skupiny lidí je sice větší šance na prodej foťáku, ale nemusejí chtít koupit teď a nemusejí chtít Nikon. Opět reklama typu „Dnes doprava zdarma na Nikon D3400“ nemusí být úspěšná. Lépe může fungovat třeba průvodce výběrem nového foťáku nebo srovnání funkcí u několika typů.

Při cílení na první dvě skupiny vám jde hlavně o navázání komunikace s potenciálními zákazníky. Ideálně pomocí něčeho, co je posune do další fáze nákupního cyklu a zároveň vás představí jako důvěryhodnou firmu.

Třetí skupina chce koupit. Tady byste už měli nabízet konkrétní produkty a vysvětlit jim, v čem je vaše nabídka nejlepší na trhu.

Jak to využít v praxi a vyhnout se zklamání

Je potřeba si uvědomit, že 100% přesné cílení neexistuje. Nedokážete zacílit na publikum, ve kterém by zrovna všichni chtěli to, co nabízíte. Naopak často je úspěch, pokud konverzi uskuteční jednotky procent lidí.

Univerzální návod na zacílení vám nedám – záleží, co nabízíte. Vždy myslete na popsané fáze nákupního cyklu – a zároveň v omezeném množství klidně otestujte i cílení, které odporuje popsaným pravidlům. Chování uživatelů totiž předem nikdo nezná.

Každopádně obecně lze říci, že jednotlivé fáze nákupního cyklu odpovídají publikům:

• Potenciální zákazníky, kteří jsou nejblíže ke koupi, najdete ve vlastním okruhu uživatelů.
• Lidé uprostřed nákupního cyklu se budou nejčastěji vyskytovat v podobném okruhu uživatelů.
• Lidé v uloženém okruhu uživatelů jsou nejčastěji nejdále od okamžiku koupě. Což neznamená, že byste na ně neměli cílit. Pokud neporoste počet lidí, kteří ví o vaší existenci, neporoste ani počet vašich prodejů.

A tady se dostáváme k jednomu z hlavních důvodů, proč pro řadu firem Facebook reklama nefunguje. Facebook je nejlepší při cílení na uživatele v prvních dvou fázích nákupního cyklu, protože umožní za relativně málo peněz oslovit široké publikum.

Spousta firem na Facebooku ukazuje reklamy, které jsou určené jen třetí skupině – lidem, kteří jsou připraveni koupit konkrétní produkt nebo službu. Taková reklama potom často nefunguje.

Na co pamatovat v souvislosti s iOS14

Ve správci reklam je nová položka s názvem Centrum zdrojů. Podívejte se, jaká doporučení v souvislosti s přechodem na iOS14 tam ve svém účtu uvidíte a pokuste se je všechna vyřešit.

1. Jak ověřit doménu pro Facebook reklamy

Pokud jste tak dosud neučinili, bude potřeba v nastavení firmy Business Managera přidat a ověřit doménu Nastavení firmy → Bezpečnost značky → Domény. Jestli je tam vaše doména se zelenou tečkou, vše je v pořádku.

Jestli tam doména není, přidejte ji (bez www). Pokud se nic neobjeví, obnovte stránku. Dál postupujte podle pokynů, jsou tam 3 možnosti ověření: pomocí DNS záznamu, nahrání souboru nebo meta značky.

Po provedení zvoleného ověření se vraťte do Business Managera a zkuste tlačítko Ověřit. Pokud to nepůjde, počkejte nějakou tu hodinu a vyzkoušejte znovu, někdy trvá, něž se na internetu všechny informace projeví.

V záložce Propojené položky můžete k doméně přidat svoji FB stránku.

2. Jak nastavit souhrnné měření událostí pro iOS14

Přejděte do správce událostí na svůj pixel, v Přehledu jděte na konfiguraci událostí webu.

V nastavení máte možnost přidat ke každé doméně až 8 událostí a seřadit je podle priority. Můžete přidat události pixelu i vlastní konverze. Toto nastavení se dotkne zejména sad reklam, které se optimalizují na konverze. Pokud některé události v souhrnném měření nenastavíte, nebudou se tyto reklamy ukazovat lidem s iOS 14.5 či novějším.