Google Ads průměrná pozice končí – co s tím

průměrná pozice google

Ke 30.9.2019 nám Google sebere průměrnou pozici u kampaní ve vyhledávací síti. Pro mnohé z nás důležitá metrika. Pro některé z nás jedna z nejdůležitějších.

Z pohledu inzerentů měla průměrná pozice tři hlavní funkce:

  1. Pro rychlou orientaci, zda se naše reklamy zobrazují na pozici, na které si jich uživatelé všimnou. Většina z nás mířila na pozice mezi 1 – 3, protože ty se nejčastěji zobrazovaly nad výsledky organického vyhledávání.
  2. Umožnila nám lépe vyhodnotit proklikovost našich reklam, protože CTR reklam na první pozici se výrazně liší od CTR  na pozici páté.
  3. Abychom se dokázali snadno ujistit, že se nacházíme před nenáviděným konkurentem, který nám neustále přetahuje zákazníky!

Je třeba si přiznat, že ve všech třech případech byla průměrná pozice často zavádějící. Vysvětlím dále. Ale nejprve, proč o ni přijdeme? Google rozhodl…

Proč průměrná pozice v Google Ads končí

Jelikož Google není charita a snaží se z nás vždy dostat co nejvíce peněz, dovolím si spekulovat, že hlavním faktorem tak velké změny je snaha o navýšení zisků.

Odstranění této statistiky zase o něco znepřehlední situaci a ztíží správu kampaní zejména lidem, kteří se jí nezabývají denně.

Nové statistiky, které nám Google namísto průměrné pozice nabízí, jsou složitější na interpretaci.

Naštěstí hodný strýček Google hned přispěchá na pomoc s přemírou automatizovaných možností správy kampaní a s radostí nám nabídne, že nám práci ulehčí a o další část kampaní se bude starat za nás.

Tento trend, kdy Google se snaží čím dál více věcí dělat za inzerenty, je celkem zřejmý.

Jelikož na jedné straně je Google, který chce získat co nejvíce našich peněz za reklamu, a na druhé straně jsme my jako inzerenti, kteří chtějí co nejefektivnější reklamu za co nejméně peněz, je tu na první pohled zřejmý nesoulad zájmů. Jestli je řešením svěřit své kampaně Google automatizaci, na to ať si každý odpoví sám.

Oficiální vysvětlení pro odstranění průměrné pozice je stručně řečeno takové, že průměrná pozice není příliš dobrá metrika. S tímto bych si dovolil souhlasit, jen tedy úplně brát nám ji nemuseli. Stačilo by ji ponechat a napsat k ní nějaké varování ministerstva zdravotnictví o možných negativních efektech:-)

Proč je průměrná pozice zavádějící

Inzerent A: 100 zobrazení na pozici 3 = průměrná pozice 3.
Inzerent B: 35 zobrazení na pozici 1 a 65 zobrazení na pozici 4 = průměrná pozice 2,95

Přestože se první inzerent zobrazuje průměrně na horší pozici, ve skutečnosti v 65% případů je jeho reklama na lepší pozici, než reklama druhého inzerenta. A přestože má druhý inzerent průměrnou pozici kolem 3, ve skutečnosti se na této pozici nikdy nezobrazil.

Toto je první nepřesnost průměrné pozice. Průměr popisuje spoustu věcí, ale většinou ne realitu.

Říkáte si, že můj příklad je příliš extrémní, přece se reklama nebude zobrazovat jen na první a čtvrté pozici. Samozřejmě je to zjednodušeno pro názornost, ale úplně mimo realitu tento příklad není.

Jak k takové situaci může dojít? Např. tak, že jeden z těchto inzerentů cílí primárně na Prahu a má pro ni záměrně nastaveny vyšší nabídky. než pro zbytek ČR.

To se dostáváme ke druhé záludnosti průměrné pozice. Na jedné hromádce jsou ve výsledném průměru zobrazení v různých regionech, pro odlišná publika, na různých zařízeních. Čtvrtá pozice na mobilech je zcela odlišná od 4 pozice na počítačích.

Třetí důvod, proč je průměrná pozice zavádějící: přestože první pozice často bude nad výsledky organického vyhledávání, není to pravidlem. Při tomto hledání nemám v horní části stránky jedinou reklamu:

výsledky nad organickým vyhledáváním

Ve spodní části stránky, až pod výsledky organického vyhledávání, jsou reklamy hned tři:

výsledky pod organickými výsledky vyhledávání

Tedy pozice číslo jedna v tomto případě může být pozice pět v jiném případě. Paradoxně pak čtvrtá pozice v jedné situaci je lepší. než první pozice v jiné situaci, protože reklama na čtvrté pozici nad výsledky organického vyhledávání získá výrazně více kliknutí, než první reklama pod výsledky organického vyhledávání.

A konečně ke čtvrtému zkreslení průměrné pozice dochází na úrovni klíčových slov v jiné než přesné shodě. Klíčové slovo ve volné shodě může odchytit celou řadu vyhledávacích dotazů, u každého z nich se vypočítává pořadí reklam jinak. Čím více se vyhledávací dotaz klíčovému slovu blíží, tím vyšší bude pozice reklamy a naopak.

Jak se s koncem průměrné pozice vyrovnat

Jako náhrada za průměrnou pozici slouží  čtyři nové statistiky:

  • podíl zobrazení zcela nahoře ve vyhledávání (v rozhraní se jmenuje Podíl zobr. zcela nahoře ve Vyhledávání),
  • podíl zobrazení nahoře ve vyhledávání (v rozhraní Zobr. nahoře ve vyhled.),
  • míra zobrazení nahoře ve vyhledávání (v rozhraní % zobr. (nahoře)),
  • míra zobrazení zcela nahoře ve vyhledávání (v rozhraní % zobr. (zcela nahoře)).

Jestli nemáte pocit, že nám tyto nové statistiky ve srovnání s průměrnou pozicí ulehčí život, nejste sami.

A co vlastně znamenají? Musíme se podívat na to, co je zobrazení zcela nahoře, zobrazení nahoře a jak se liší podíl zobrazení od míry zobrazení.

zobrazení nahoře a zcela nahoře

Zobrazení zcela nahoře znamená, že reklama byla na první pozici. Ale jen v případě, že se zobrazila nad výsledky organického vyhledávání. Jak jsme si ukázali, první pozice někdy může být i naspodu stránky, v tom případě by se do zobrazení zcela nahoře nezapočetla.

Zobrazení nahoře znamená, že se reklama zobrazila nad výsledky organického vyhledávání.

Míra zobrazení (sloupečky začínající znakem %) vyjadřuje, kolikrát z celkového počtu zobrazení se reklama na dané pozici zobrazila. Takže pokud má reklama 100 zobrazení a % zobr. (zcela nahoře) je 40%, zobrazila se reklama 40x na první pozici nad výsledky organického vyhledávání.

Podíl zobrazení je vztažený k počtu zobrazení, kterého jsme teoreticky mohli dosáhnout. Naše reklama se většinou nezobrazuje ve 100% případů, to bychom museli mít neomezený rozpočet.

podíl zobrazení ve vyhledávací síti

Když se na ten poslední obrázek dívám, nemohu se ubránit dojmu, že z průměrné pozice jsem si dokázal udělat daleko lepší obrázek o tom, kde se reklama asi tak zobrazovala….

Takže konkrétně, pokud vezmu z obrázku první řádek, v 35,24% byla reklama vidět v horní části stránky. Snadno dopočtu, že v 64,76% byla vidět pod výsledky organického vyhledávání. Hodnota 15,15% je výrazně nižší, než hodnota 35,24%, což znamená, že se moje reklama nezobrazila ve 100% – buď mám příliš nízké nabídky, nízkou kvalitu reklamy nebo nízký rozpočet.

Osobně bych se prvními dvěma sloupci moc nevzrušoval. Že moje reklama nebyla na první pozici ani v 10% případů ze všech zobrazení, je sice nepříjemné, ale pokud bych soutěžil s firmami jako Alza, Mall či Heureka, tak snažit se je přetlačit by byla finanční sebevražda.

Nezapomeňme na nejdůležitější statistiku

Moje doporučení je, pokud to je jen trochu možné, abyste u všech Google Ads kampaní měli nastaveno měření konverzí, u e-shopů včetně měření hodnoty transakcí.

Díky tomu můžete výsledky kampaní vyhodnocovat s ohledem na metriku, která jako jediná má nakonec smysl – kolik vám kampaně vydělaly (nebo prodělaly).

U statistik zobrazení bych využil primárně statistiky % zobr. (nahoře), protože je pravda, že reklamy pod výsledky organického vyhledávání jsou docela neviditelné. Ale vždy s ohledem na ziskovost kampaně a na celkové cíle; být viděn jen proto, abychom byli vidět, si asi nikdo z nás dovolit nemůže.