Čím vyšší skóre kvality, tím nižší náklady na Google Ads, lepší pozice reklamy, víc kliknutí a obchodů, lepší návratnost investic. Jinak řečeno, skóre kvality si zaslouží vaši pozornost.
Skóre kvality existuje ve vyhledávací i v obsahové síti. V článku se budu věnovat primárně vyhledávací síti, protože u ní je nejdůležitější. V textu zmiňuji stručně i obsahovou síť. Na podobném principu fungují i Sklik koeficient kvality a Facebook skóre relevantnosti.
V článku se dozvíte:
- Co je to skóre kvality Google Ads
- Aukce Google Ads reklam a skóre kvality
- Jaké je ideální skóre kvality a jak je zvýšit
- Kde v Google Ads skóre kvality najdete
Co je to skóre kvality Google Ads
Skóre kvality v Google Ads je číslo v hodnotách 1 – 10, které Google přiřadí každému klíčovému slovu v kampani. Čím vyšší číslo, tím lépe. Vysoké číslo mj. znamená, že se o svoji kampaň dobře staráte.
Google se pomocí skóre kvality snaží zajistit, aby reklamy byly co nejužitečnější pro lidi, kteří na Google něco hledají.
Skóre kvality ovlivňují tři faktory:
- očekávaná míra prokliku,
- kvalita zobrazené reklamy
- kvalita vstupní stránky, na kterou reklama uživatele pošle.
Jednotlivé složky skóre kvality ukážu na příkladě, se kterým se v různých podobách setkávám velmi často.
Řekněme, že mám v reklamní sestavě klíčové slovo PPC marketing a tuto reklamu:
Očekávaná míra prokliku
Co myslíte, je reklama na obrázku zajímavá pro lidi hledající PPC marketing? Budou na ni klikat? Krom toho, že reklama PPC marketing výslovně nezmiňuje (viz dále v oddíle Relevance reklamy), tak hlavně nenabízí žádný důvod, proč by na ni chtěl kdokoliv kliknout: je zoufale nudná a do značné míry nesrozumitelná.
Je proto pravděpodobné, že taková reklama bude mít oproti reklamám konkurence výrazně nižší proklikovost. Z pohledu Google bude moje reklama zabírat místo reklamám, které přinesou víc kliknutí, tedy víc peněz pro Google a větší užitek pro uživatele. Není v zájmu Google a ani v zájmu uživatelů, aby moje podprůměrná reklama byla vidět na prvních pozicích a Google mě za to potrestá nižším skóre kvality za nízkou proklikovost.
Proto je součástí skóre kvality očekávaná míra prokliku – aby zajímavé reklamy byly vidět na vyšších pozicích a nezajímavé reklamy byly vidět níže nebo nejlépe vůbec.
Mimochodem, na očekávanou míru prokliku nemá vliv nabídka za kliknutí ani pozice reklamy, Google posuzuje proklikovost vždy ve vztahu k pozici. Takže pokud máte proklikovost 3% na první pozici, vaše skóre kvality bude patrně nižší, než kdybyste měli 2% na šesté pozici; protože zatímco 3% na první pozici je hluboko za průměrem, 2% na šesté pozici je výborný výkon.
Relevance reklamy
Vraťme se zpět k našemu příkladu; řekli jsme si, že na reklamu patrně nebudou lidé moc klikat. Proč nezkusit nižší CTR vynahradit tím, že reklamu ukážu většímu počtu lidí? Mohu do reklamní sestavy přidat i hledanější klíčové slovo online marketing. Reklamu uvidí více lidí, takže nižší procento prokliku mně nemusí tolik vadit, počet kliknutí může být i vyšší.
Co se stane se skóre kvality? U klíčového slova online marketing bude nízké, protože reklama o online marketingu nemluví; nenabízí služby, které uživatel hledá. Takže Google mě za to potrestá nižším skóre kvality za nerelevantní reklamu a namísto vyššího počtu kliknutí jich mohu získat méně; reklama se může zobrazit na horší pozici a kliknutí mohou být dražší.
Proto je součástí skóre kvality relevance reklamy. Aby reklamy, které nabízí přesně to, co uživatel hledá, byly vidět na lepších pozicích.
Dojem ze vstupní stránky
Zpět k našemu příkladu. Uvědomím si, že tudy cesta nevede a dám do reklamní sestavy jen klíčové slovo optimalizace PPC. To už dává větší smysl, protože reklama se bude ukazovat uživatelům, kteří hledají přesně to, co reklama nabízí. Relevance reklamy bude nadprůměrná, dík tomu se zvýší i míra prokliku – přestože ta reklama je stále špatná a měl bych ji přepsat.
Jeden problém mi tu ale zůstal: reklama na obrázku posílá uživatele na stránku pro přihlášení se k newsletteru https://www.marketingppc.cz/newsletter/. I kdyby byl náš newsletter sebelepší, tak tato stránka s klíčovým slovem ani s textem reklamy moc nesouvisí. Takže dojem ze vstupní stránky bude patrně podprůměrný a Google mě opět potrestá nižším skóre kvality.
V zájmu Google je, aby uživatelé na mém webu našli přesně to, co hledají a co reklama nabízí. Proto je součástí skóre kvality i dojem ze vstupní stránky, který vyjadřuje odhad spokojenosti uživatele se stránkou, na kterou ho reklama pošle.
Skóre kvality v obsahové síti Google Ads
V obsahové síti Google funguje skóre kvality podobně, jen ho nemáte jak zjistit, v Google Ads rozhraní se nezobrazuje. U obsahové sítě skóre kvality ovlivňuje i to, na jakém webu se reklama zobrazuje. Reklama na plavky na blogu o módě bude mít patrně lepší skóre kvality, než kdyby se zobrazila na webu o autech.
Jinak jsou pravidla pro reklamy v obsahové síti podobná. Snažte se napsat co nejlepší reklamy, aby měla co nejvyšší CTR. Zacilte s reklamou na uživatele, kteří o ni patrně projeví zájem. Nasměrujte URL v reklamě na stránku, která co nejlépe odpovídá propagované nabídce.
Aukce Google Ads reklam a skóre kvality
Proč takový povyk kolem skóre kvality? Protože hraje důležitou roli v aukci reklam.
Na základě aukce reklam Google rozhodne, které reklamy se zobrazí, v jakém pořadí a kolik zaplatíte za kliknutí. Proto skóre kvality ovlivňuje, jestli se vaše reklama zobrazí, na které pozici se zobrazí a kolik zaplatíte za kliknutí.
Velmi zjednodušeně funguje aukce reklam tímto způsobem (hodnocení reklamy je ve skutečnosti daleko složitější proces, než součin dvou hodnot, takže berte obrázek jako čistě ilustrativní):
Při procesu aukce reklam Google seřadí reklamy v pořadí podle hodnocení reklamy, které vypočítá na základě nabídky za jedno kliknutí a skóre kvality klíčového slova. Za kliknutí platíte jen tolik, abyste přeskočili inzerenta bezprostředně za sebou (Generalized Second Price Auction).
Může se tedy stát, že i když vaši konkurenti nabízí více peněz za jeden klik, díky vyššímu skóre kvality se vaše reklama zobrazí na vyšší pozici a kliknutí vás bude stát méně.
Jaké je ideální skóre kvality a jak je zvýšit
Čím vyšší skóre kvality, tím méně budete platit za kliknutí a tím vyšší pozici bude mít vaše reklama. Podívejte se na svoji kampaň pohledem svého zákazníka:
- Když zadá do vyhledávače výraz, který spouští vaši reklamu, zaujme ho reklama?
- Nabízí vaše reklama něco víc než konkurence?
- Když uživatel na reklamu klikne, dostane se na stránku, která ho osloví?
Vysoké skóre kvality není samo o sobě cílem Google Ads kampaně. Spíš ukazatelem, že je vaše Google Ads kampaň správně nastavena.
Jaké skóre kvality je správné
U většiny klíčových slov je reálné dosáhnout alespoň na číslo 7. I když by cílem mělo být číslo deset, ne vždy je to možné. Např. pokud soutěžíte s reklamou velkého e-shopu, který lidi znají a důvěřují mu, bude mít často nadprůměrnou proklikovost a těžko jej budete předhánět.
Klíčových slov s hodnocením kvality 1 se hned zbavte a skóre kvality 2 – 3 se rychle snažte zlepšit. U takových klíčových slov budete téměř vždy ve ztrátě, protože je u nich výrazně dražší cena za kliknutí.
Existují výjimky, kdy má smysl nechat v účtu i klíčová slova s nízkým skóre kvality, typicky pokud chcete reklamu zobrazovat na klíčová slova, která nemůžete mít v textu reklamy z důvodu ochranné známky.
Nejdůležitější je vždy ziskovost klíčového slova – je lepší mít ziskové klíčové slovo s nízkým skóre kvality než prodělečné klíčové slovo se skóre kvality 10.
Jak vylepšit očekávanou míru prokliku
- Dejte si záležet a napište co nejlepší reklamy. Není to tak těžké, jak se může zdát.
- Jednou za čas se podívejte na reklamy konkurence a zamyslete se, jestli nejsou pro zákazníky lákavější. Reklamy konkurence neopisujte, vymyslete lepší.
- Používejte všechna dostupná rozšíření reklam. Nemají sice přímý vliv na skóre kvality, ale reklama je díky nim výraznější, zvýší vám proklikovost.
- Používejte vylučující klíčová slova, aby se vaše reklama nezobrazovala u vyhledávacích dotazů, které s vaší reklamou nesouvisí.
- V reklamních sestavách s větším provozem mějte dvě nebo tři reklamy, Google bude zpravidla dávat přednost té nejlepší. V reklamních sestavách s menším počtem kliknutí můžete nechat jen jednu reklamu, vytvářet dvě nebo tři reklamy pro sestavu s deseti kliknutími za měsíc je ztráta času.
Jak vylepšit relevanci reklamy
- Používejte reklamní sestavy s malým počtem hodně podobných klíčových slov. Je dobré vejít se do pěti, maximálně deseti klíčových slov na sestavu.
- Z pohledu skóre kvality je ideálem reklamní sestava s jedním klíčovým slovem. U větších kampaní příliš časově náročné, nicméně můžete aplikovat u klíčových slov, která se zobrazují nejčastěji nebo přináší nejvíce konverzí.
- Pokud máte v Google Ads velký počet klíčových slov, stojí za to používat dynamické vkládání klíčových slov.
- Použijte alespoň jednou klíčové slovo v textu reklamy. Není od věci je mít jednou v nadpise, jednou v popisu a třeba ještě jednou v trase. Zase to nepřežeňte, reklamu píšete primárně pro lidi, nikoliv pro Google.
Jak zlepšit kvalitu vstupní stránky
- Pošlete uživatele na stránku, která co nejvíc souvisí s klíčovým slovem. Jen zřídka to bývá hlavní stránka vašeho webu.
- Pokud takovou stránku nemáte, vytvořte ji. Nejde jen o soulad mezi reklamou a stránkou, jde o to udělat z návštěvníka webu zákazníka.
- U e-shopu reklamu nesměřujte na hlavní stránku. Pošlete uživatele na stránku s konkrétní kategorií nebo produktem, který reklama nabízí.
- Řiďte se u webu základními SEO pravidly jako je používání titulků, H tagů, klíčových slov v textu, dobře strukturované URL apod.
- Zkontrolujte, jestli se váš web rychle načítá. Obzvláště pečlivě zkontrolujte rychlost na mobilech.
- Ujistěte se, že web dodržuje všechny zásady Google Ads, zejména že máte na webu obchodní podmínky, viditelné kontaktní informace, informace o ochraně soukromí, v případě e-shopu informace o možnostech vrácení zboží atp.
- Pokud ještě nepoužíváte https, zvažte to. Pochválí vás za to nejen Google, zvýšíte tím i svoji důvěryhodnost.
Kde v Google Ads skóre kvality najdete
Skóre kvality najdete u každého klíčového slova. Vlastně nenajdete, protože v základním nastavení se nezobrazuje, je potřeba přidat nové sloupečky. Přejděte na přehled klíčových slov, klikněte na ikonku tří sloupečků s názvem SLOUPCE a ve spodní části najdete volby pro Skóre kvality.
Můžete si zobrazit jak celkové skóre kvality, tak i jeho jednotlivé složky. Položky s dodatkem (hist.) vám pomohou zjistit, jaké bylo vaše skóre kvality v minulosti.
Hodnota skóre kvality, kterou v Google Ads vidíte, není úplně přesná. Skóre kvality se ve skutečnosti vypočte pokaždé, když klíčové slovo vstoupí do aukce reklam. Číslo v Google Ads účtu je jen průměr, který se aktualizuje maximálně jednou denně.
Pokud přidáte nové klíčové slovo, potřebuje několik kliknutí k tomu, aby se u něj skóre kvality zobrazilo.
Flickr Creative Commons Image via Shannon Kringen
