Google Ads remarketing – možná to nejlepší, co Google Ads nabízí

adwords remarketing

Většina návštěvníků vašich stránek při první návštěvě odejde, aniž by si něco koupili nebo objednali. To ale nemusí znamenat, že o váš produkt nebo služby nemají zájem. Možná porovnávají s nabídkou konkurence, možná hledají první informace o službě nebo produktu, možná zrovna neměli čas.

Pravda je taková, že než uživatelé něco koupí nebo objednají, v průměru jeden web navštíví sedmkrát. Proto je důležité se jim připomínat, aby se na váš web vraceli. V tom vám pomůže Google Ads remarketing.

Pozn: tento článek popisuje „klasický“ remarketing, tedy bannerovou reklamu v obsahové síti. Pro pokročilé uživatele se zájmem o remarketing ve vyhledávání máme tento článek.

V článku se dozvíte

  1. Proč používat Google Ads remarketing
  2. Jak nastavit Google Ads remarketing
  3. Remarketingová publika
  4. Jak založit kampaň Google Ads remarketing
  5. Tipy na použití Google Ads remarketingu
  6. Na co u Google Ads remarketingu nezapomenout

Proč používat Google Ads remarketing

  • Protože drtivá většina návštěvníků vašich stránek napoprvé nic nekoupí.
  • Protože reklama funguje efektivněji, když ji lidé vidí opakovaně.
  • Protože vám dává možnost svým zákazníkům připomenout, že existujete a prodat jim další zboží nebo služby.
  • Protože můžete ukazovat reklamu lidem, kteří prokazatelně projevili zájem o vaše zboží nebo služby.
  • Protože u dražších produktů budou lidé o koupi přemýšlet delší dobu.
  • Protože zvyšuje až o 70% pravděpodobnost, že si dotyčný u vás něco koupí.

Podobně jako Google Ads remarketing funguje i Sklik retargeting a Facebook remarketing. Sklik retargeting má oproti Google Ads menší pokrytí webů, některé z nich jsou ale hodně čtené, jako novinky.cz nebo idnes.cz. Facebook remarketing má zase výhodu velkého prostoru pro reklamu, takže je téměř nepřehlédnutelná.

Osobně používám pro remarketing všechny tři systémy s dobrými výsledky. Doporučuji i vám je minimálně otestovat a zjistit, který systém vám přináší lepší výsledky.

Jak remarketing funguje?

Remarketing umožňuje zobrazovat cíleně reklamu lidem, kteří v minulosti navštívili váš web. Do internetového prohlížeče návštěvníka vašeho webu se uloží informace, kdy na vašem webu byl a které stránky navštívil.

S tím jsou spojeny některé povinnosti – uživatele musíte jasně a srozumitelně informovat o tom, které typy remarketingu na webu používáte. Měli byste je informovat, jak se mohou z remarketingu odhlásit a někdy máte i povinnost předem získat jejich souhlas. V některých případech je použití remarketingu přímo zakázáno, např. pokud propagujete alkoholické výrobky nebo produkty související se zdravotním stavem uživatelů.

Jak nastavit Google Ads remarketing

Nejprve je potřeba zkontrolovat, jestli na webu už máte remarketingový kód, bez něj remarketing fungovat nebude.  Jestli používáte správce značek Google, vaše práce je snadná. Kód pro měření konverzí můžete přidat sami, bez nutnosti zasahovat do kódu webu nebo čekat na programátora. S výjimkou dynamického remarketingu, kde je potřeba zasáhnout do kódu na webu.

Pokud máte placený e-shop typu Shoptet, také stačí vložit číslo konverze v administraci. Pro bezplatná řešení jako PrestaShop nebo WordPress je k mání řada pluginů.

Pokud kód pro remarketing na webu ještě nemáte, je potřeba jej v Google Ads rozhraní vygenerovat a na web jej přidat. Tady to může být ale trochu komplikovanější.

Dříve to fungovalo tak, že byla jedna značka pro Google Analytics, odlišná značka pro Google Remarketing a ještě další značka pro měření konverzí Google. Dneska stačí jedna Globální značka webu (jen je potřeba do ní přidat řádek navíc).

Nejprve se tedy podívejte, jaké kódy na webu už máte. Pokud tam máte dřívější Google Analytics nebo Google Ads kódy, je nejlepší je všechny odstranit a nahradit jednou Globální značkou. Pokud je váš web novější, možná na webu již Globální značku máte z Google Analytics.

Globální značka vypadá takhle, bude to jediný kód na webu, který obsahuje řetězec gtag:

<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics --> //toto je pouze komentář, na funkci kódu nemá vliv
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-43570405-1"></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());

gtag('config', 'UA-12345678-1'); //řádek obsahující UA- je z Google Analytics; číslo je jen pro ilustraci, použijte ze svého Google Analytics účtu
gtag('config', 'AW-123456789'); //řádek obsahující AW- je z Google Ads; číslo je jen pro ilustraci, použijte ze svého Google Ads účtu
</script>

Předposlední dva řádky jsou zodpovědny za měření. Pokud tam máte již řádek z Google Analytics, nepřidávejte znovu z Google Ads celý kód, přidejte jen příslušný řádek.

Vygenerování kódu pro Google Ads Remarketing

Kde najdete v Google Ads účtu kód pro remarketing? Na hlavní liště vyberte ikonku klíče Nástroje, v otevřeném menu kliknete ve sloupci Sdílená knihovna na volbu Správce publik.

Jestli jste remarketing ve svém účtu již nastavovali, skončíte na stránce se Seznamy publik. Pokud jste remarketing ještě neřešili, je potřeba přejít v levém menu na volbu Zdroje publik.

Většinou vás bude zajímat první volba Značka Google Ads. Remarketing lze nastavit i pomoci Google Analytics, což je zajímavá varianta pro weby s návštěvami v řádech desítek tisíc uživatelů měsíčně. Pomocí Google Analytics totiž můžete nastavit pokročilejší segmenty na základě všech údajů, které Google Analytics o uživatelích znají. Aplikace a Youtube reklamy jsou pro většinu uživatelů nepodstatné.

V prvním kroku při vytváření remarketingové značky se nabízí na první pohled trochu nejasné volby. Spodní volba je pro dynamický remarketing, který bude zajímat majitele e-shopů a dalších webů, kde si zákazníci vybírají z většího počtu kategorií (např. prodeje letenek, zájezdů, ubytování). Dynamický remarketing je náročnější na nastavení, takže mu někdy v budoucnu věnuji samostatný článek.

Položku user_id můžete většinou ignorovat. Teoreticky má užitečnou funkci – zobrazovat konkrétnímu uživateli remarketingové reklamy napříč zařízeními. V praxi je to složitější; aby Google poznal, že se jedná o stejného uživatele, musí mít na vašem webu uživatelský účet a přihlásit se do něj z více zařízení. Google potom propojí user_id, která musíte do remarketingového kódu doplnit. Pro většinu uživatelů příliš pracné.

V kroku Instalace značky se zobrazí váš kód pro remarketing. Pokud se o váš web někdo stará, můžete mu kód pomocí volby vpravo dole rovnou poslat. V opačném případě si kód zkopírujte a vložte na web. Každý Google Ads účet má značku s odlišným číslem, takže použijte vždy tu svoji. Pokud máte více webů, můžete vložit na všechny stejnou značku, weby odlišíte při tvorbě publik podle jejich URL.

Funkčnost remarketingového kódu je dobré ověřit pomocí rozšíření prohlížeče Chrome s názvem Tag Assistant. Základní statistiky k remarketingové značce a případné potíže uvidíte i v Google Ads rozhraní.

Remarketingová publika

Remarketingovým publikem se rozumí seznam uživatelů, kteří splňují vámi zadané požadavky, definované např. pomocí navštívené URL adresy. Tento seznam je anonymizovaný, můžete o publiku ale zjistit některé souhrnné statistiky, jako zastoupení pohlaví, složení podle věkových skupin atp. K těmto přehledům se dostanete přes volbu Statistiky o publiku z levého menu na stránce Správce publika.

Po vygenerování značky pro remarketing se v Google Ads automaticky vytvoří první publikum nazvané Všichni návštěvníci. Do tohoto seznamu Google přidá všechny uživatele, kteří navštíví kteroukoliv stránku webu s remarketingovým kódem. Délka členství je 30 dnů, starší uživatelé budou ze seznamu odstraněni.

Samozřejmě můžete použít přednastavené publikum Všichni návštěvníci, lepší je ale vytvořit publik více. Třicet dnů je hodně dlouhá doba, uživatelé zapomenou, že na vašem webu byli a efektivita kampaně klesá. 14 denní nebo i týdenní publikum často fungují daleko lépe.

Pokud chcete vytvořit vlastní publikum, na stránce Seznamy publik kliknete na ikonku Plus a zvolíte možnost Návštěvníci webu.

Na další stránce máte spoustu možností, jak nastavit členství ve svém seznamu uživatelů.

V ideálním případě si rozdělíte návštěvníky do víc skupin. Nejčastěji budete návštěvníky rozdělovat podle toho, kterou stránku navštívili nebo nenavštívili.

Například můžete zahrnout všechny návštěvníky webu a vyloučit ty, kteří provedli konverzi – navštívili stránku s poděkováním za nákup nebo za odeslání objednávky.

Jakou délku členství zvolit

Délka členství znamená, jak dlouho od poslední návštěvy webu se reklama může lidem zobrazovat. Maximum je 540 dnů. Je dobré hned na začátku nastavit různě dlouhá publika, později to těžko napravíte, budete muset čekat opět až 540 dnů od vytvoření publika.

V kampani ale používejte jen takovou délku členství, jak dlouho má smysl reklamu zobrazovat. Strategie – unudit člověka ke koupi tím, že mu budete rok ukazovat reklamu na pro něj nezajímavý produkt, většinou nefunguje.

Jak založit kampaň Google Ads remarketing

Pokud máte kód na webu a vytvořeno alespoň jedno publikum, můžete se vrhnout na tvorbu kampaně. Kampaň začne fungovat až v okamžiku, kdy bude v seznamu návštěvníků minimálně 100 lidí. Ve skutečnosti je dobré mít v publiku aspoň tisíc lidí, jinak se bude remarketing zobrazovat minimálně.

Pro remarketing použijete kampaň typu obsahová síť. Protože založení kampaně je podrobně popsáno v tomto článku, zmíním se tu jen o specifikách kampaně remarketing.

U remarketingu můžete být velkorysejší u nastavení cílení na lokality a jazyky. Remarketing se zobrazují pouze lidem, kteří na vašem webu už byli. Jestli někdo používá svůj Google účet v angličtině nebo se zrovna dočasně nachází v zahraničí neznamená, že by u vás nemohl nakoupit. Proto u remarketingu většinou nevadí nastavit cílení na všechna území a všechny jazyky.

Stejně tak můžete být méně opatrní u Omezení frekvence. Dobře nastavený remarketing lidé většinou nevnímají jako obtěžování, protože jim zobrazujete reklamu na něco, co mohou potřebovat. Navíc u remarketingu platí, že větší počet zobrazení reklamy zvyšuje pravděpodobnost konverze.

Vytvoření reklamní sestavy

Dejte si velký pozor na Automatické cílení. Google při zakládání kampaně nechá přednastavenou volbu Konzervativní automatizace.

Teorie této volby je taková, že se Google bude snažit ukazovat reklamu i lidem, kteří na vašem webu nikdy nebyli, ale jsou návštěvníkům webu profilově podobní. V praxi to má dva zádrhele:

  • Někdy je dobré remarketing míchat i s dalšími metodami cílení, ale spíš za účelem zúžení publika než za cílem rozšíření. Rozšířením publika získáte zkreslené statistiky a celá remarketingová strategie, včetně reklam na míru bývalým návštěvníkům webu, přestane dávat smysl.
  • Se zapnutým automatickým cílením remarketingová kampaň často nefunguje jak by měla a vy si pak budete lámat hlavu nad tím, čím to je.

Tipy na použití Google Ads remarketingu

Cílení na všechny návštěvníky

Publikum pro všechny návštěvníky vám Google Ads vytvoří automaticky, jakmile vytvoříte značku pro remarketing. Úplně základní remarketingová kampaň s cílením na všechny má smysl spíš pro kampaně na zlepšení povědomí o firmě nebo značce.

Daleko efektivnější je rozdělit publikum do víc segmentů a připravit reklamy na míru. Na druhou stranu je většinou lepší cílit na všechny návštěvníky než remarketing vůbec nepoužívat.

Cílení na návštěvníky, kteří nenakoupili

Spousta uživatelů navštíví váš web a nic si nekoupí nebo neobjedná. V průměru je to tak 98% návštěvníků. To ale neznamená, že o vaši nabídku nemají zájem, proč by jinak na váš web chodili? Často jen potřebují víc času a každá další návštěva webu zvyšuje pravděpodobnost, že nakonec koupí.

Nezapomeňte z remarketingu vyloučit lidi, kteří koupí nebo objednají. Nikdo nechce vidět další měsíc reklamu na produkt, který u vás právě koupil.

Cílení na opuštěný nákupní košík

Lidé, kteří nákup skoro dokončili, ale z nějakého důvodu opustili nákupní košík před zaplacením. Takoví lidé jakoby řekli: „vaše nabídka mě skutečně zaujala a vážně zvažuji koupi, ale potřebuji ještě trochu času“.

Takové publikum můžete motivovat časově omezenou slevou, nabídkou dopravy zdarma apod. Pro zacílení na tuto skupinu si stačí pohrát s nastavením publik. Zahrnete uživatele, kteří navštívili stránku s nákupním košíkem a vyloučíte ty, kteří nákup dokončili.

Kampaň na zvýšení povědomí

Pokud budujete povědomí o značce, zvolte delší dobu trvání členství v seznamu pro remarketing a nastavte, aby se vaše remarketingová reklama lidem ukazovala třeba jen 4x týdně.

Pokud nabízíte zboží nebo služby, které si u vás zákazníci objednávají opakovaně, je dobré se jim tímto způsobem připomínat celý rok. Až se budou rozhodovat o koupi, zvýšíte šanci, že si vybaví vaši firmu.

Propagace akčních nabídek

Noví návštěvníci nemusí na akční slevy reagovat tak dobře, jako bývalí návštěvníci webu. Pokud máte 20% slevu na konkrétní produkt, můžete díky ní přesvědčit ke koupi člověka, který byl na webu před týdnem a prohlížel si produkt za plnou cenu.

Stejně tak nezapomeňte vytvořit remarketingové reklamy na sezónní akce nebo výprodeje.

Cílení na stávající zákazníky

Velká část e-shopů je zisková právě díky opakovaným nákupům od stávajících a bývalých zákazníků. Přesvědčit ke koupi někoho, kdo od vás v minulosti koupil, je daleko levnější, než získat úplně nového zákazníka.

Nejsnadnější je to u produktů, které zákazníci kupují v pravidelných intervalech. Pokud prodáváte květiny, zacílíte před Valentýnem s remarketingovou kampaní na zákazníky, kteří od vás nakoupili loni.

Na co u Google Ads remarketingu nezapomenout

  • Při zakládání remarketingu přemýšlejte, jak dlouhá publika budete potřebovat. Pokud si za rok vzpomenete, že chcete reklamu zobrazovat všem lidem za uplynulý rok, budete mít smůlu. Publikum s trváním 365 dnů jste měli založit před rokem.
  • Pokud v jednom Google Ads účtu propagujete více webů, můžete na všechny vložit stejnou remarketingovou značku. Nezapomeňte potom vytvořit publika pro každý web zvlášť na základě URL domény.
  • Přidejte na svůj web informaci o ochraně soukromí, jak to vyžadují podmínky společnosti Google, případně získejte souhlas uživatelů.
  • Remarketingové reklamy se budou zobrazovat úzkému publiku. Je proto důležité vytvořit více variant reklamy, aby se jednomu člověku neukazovalo pořád to samé.
  • Pokud máte hodně remarketingových kampaní, nezapomínejte nastavit limit, jak často se reklama může lidem zobrazovat. Jeden extrém je remarketing nepoužívat vůbec, druhý extrém je zobrazit svoji reklamu jednomu člověku dvacetkrát za den.
  • Přemýšlejte nad dobře strukturovanou remarketingovou kampaní na základě nákupního cyklu návštěvníků. Např. lidem, kteří u vás v minulosti už nakoupili, má smysl ukazovat jiné sdělení, než prvním návštěvníkům webu.
  • U mobilů buďte opatrní s výší nabídky a častěji kontrolujte výkon kampaní. Na mobilech lidé kliknou na reklamu často omylem.
  • Pokud potřebujete ověřit, že jste přidali na svůj web značku pro remarketing správně a funguje, využijte rozšíření Tag Assistant pro Google Chrome.
  • Nastavte kategorie webů, na kterých se vaše reklamy nemají zobrazovat. Ať už z důvodu nízké návratnosti investic nebo dobré pověsti firmy.
  • Remarketing se začne zobrazovat pouze v případě, že budete mít v publiku za poslední měsíc alespoň sto lidí. Proto nemusí začít fungovat hned po nastavení kampaně, případně pokud publikum specifikujete příliš úzce.

Flickr Creative Commons Image via Michael Righi.