Jak správně nastavit novou Google Ads kampaň ve vyhledávání

nastaveni-adwords-kampani

Založení nové Google Ads kampaně je na první pohled snadné. Všechno je přednastavené, stačí vytvořit text reklamy a vybrat pár klíčových slov.

Opravdu stačí? Pokud ke Google Ads přistoupíte tímto způsobem, jedna věc je jistá: budete za Google Ads kampaň utrácet výrazně víc, než je potřeba.

Tento článek vám pomůže odhalit, co jednotlivá nastavení nové kampaně znamenají. Věnuje se pouze vyhledávací síti, podobný návod pro obsahovou síť si můžete přečíst v tomto článku.

Naše služby zahrnují i profesionální nastavení a správu Google Ads kampaní. Pokud vám Google Ads reklama začíná přerůstat přes hlavu, můžete nás požádat o nezávaznou cenovou nabídku.

Stručně k základním typům Google Ads kampaní

Vyhledávací síť se zobrazuje ve vyhledávači Google a v některých partnerských vyhledávačích. Otevřete si www.google.cz a napište do vyhledávací řádky například jízdní kola. Textové reklamy, které se vám zobrazí v horní části stránky, jsou reklamy inzerentů, kteří využívají Google Ads vyhledávací síť.

Pokud je vaším cílem přilákat na své stránky lidi, kteří aktivně hledají konkrétní zboží nebo služby, je tato volba pro vás.

typ adwords kampaně

Obsahová síť zobrazuje naopak reklamy napříč internetem na jakékoliv stránce, která má uzavřenu smlouvu se společností Google. Reklama se může zobrazit jako grafický nebo textový banner. V obsahové síti cílíte na zcela odlišné publikum než ve vyhledávání. Je výrazně větší, v podstatě všichni lidé používající internet. Zároveň mají výrazně menší zájem o to, co nabízíte, protože vás neznají a vaše zboží nebo službu patrně zrovna nepotřebují (s výjimkou kampaně remarketing).

Kampaň Google nákupy je určena e-shopům, umožňuje ve vyhledávači Google zobrazovat reklamy na konkrétní produkt. Reklamy obsahují obrázek, cenu a název inzerenta. Přestože mívají často lepší návratnost než textové reklamy ve vyhledávání, pro většinu e-shopů má smysl použít oba typy kampaní.

Typům jednotlivých Google Ads kampaní se podrobněji věnuje tento článek.

Nastavení Google Ads kampaně ve vyhledávací síti

V prvním kroku si můžete zvolit cíl kampaně. Přestože by konkrétní cíl měl nabízet individualizovaná nastavení a doporučení, neobjevil jsem mezi nimi téměř žádný rozdíl. Překvapivě i cíl Návštěvnost webu nabízí v základním nastavení u strategie nabídek Maximalizace konverzí, což je lehce řečeno nesmysl.

Osobně tedy dávám přednost volbě Vytvořit kampaň bez určení cíle a v dalších krocích si vše nastavím k obrazu svému.

výběr typu kampaně v Google Ads

Tři možnosti u kampaně ve vyhledávání:

  • Návštěvnost webu – nejčastější možnost, pro e-shopy, firmy nabízející služby atd.
  • Telefonní hovory – reklama se zobrazuje jen na mobilech popř. tabletech, ze kterých je možné zavolat. Primárně má smysl pro firmy, které nabízí okamžité řešení problému a uživatele nezajímají podrobnosti nabídky (zámečníci, odtahové služby, instalatéři apod.); stojí za otestování, ale podle mých zkušeností má reklama zlomek zobrazení oproti klasické textové reklamě.
  • Stažení aplikace – jak již název napovídá, pokud máte vlastní aplikaci, můžete ji propagovat pomocí této kampaně.

Vyhledávací a obsahová síť v jednom?

V dalším kroku nastavíte vše potřebné pro samotnou kampaň. Hned na začátku čeká jedna „zrada“, kde velmi nedoporučuji použít přednastavenou volbu.

výběr sítě

Pokud chcete využívat vyhledávací i obsahovou síť, nejlepší řešení je založit jednu kampaň pro vyhledávací síť a jednu kampaň pro obsahovou síť. Strategie a výše nabídek se pro obě sítě značně liší a obsahová síť ani nemusí být pro váš marketingový cíl vůbec vhodná.

Zahrnout partnerské weby? Tato volba znamená, že se vaše reklamy můžou zobrazovat nejen na www.google.cz, ale i v dalších menších vyhledávačích, které s Google spolupracují –  v ČR například www.tiscali.cz. V ČR je vyhledávání mimo hlavní vyhledávače zanedbatelné, můžete nechat zapnuto, mírně zvýší počet kliknutí.

Pro úplnost doplním, že tato volba nezahrnuje reklamy na druhém největším vyhledávači v ČR – portálu Seznam, který má vlastní reklamní systém Sklik.

 

další nastavení kampaně ve vyhledávání

Další nastavení (pod volbou sítě) moc často nevyužijete. Pokud je kampaň časově omezena, např. propagujete konkrétní akci, tak je určitě dobré nastavit datum ukončení, abyste reklamy nezapomněli zastavit a nezobrazovali je i po ukončení akce.

Možnosti URL kampaně slouží pro měření výkonu pomocí nástrojů třetí strany, v drtivé většině případů můžete ignorovat.

Nastavení dynamických reklam ve vyhledávání slouží pro zvláštní podtyp kampaně, který je popsán v samostatném článku.

Cílení a publika

V nastavení Lokality určíte, ve kterých oblastech se má reklama zobrazovat. Můžete i některé oblasti vyloučit, třeba ukazovat reklamu v celé ČR s výjimkou Brna.

Přes rozšířené vyhledávání můžete zacílit i na oblast v určitém okruhu kolem vaší firmy, užitečné pro firmy s lokální působností, restaurace apod. Nespoléhejte na stoprocentní přesnost, hlavně u počítačů se Google nejčastěji řídí podle IP adresy a lokalita může být v úplně jiném městě kvůli poskytovateli internetu, u mobilů by měla být situace lepší.

Pokud chcete zacílit na více zemí, je vždy lepší vytvořit oddělené kampaně. I kdybyste měli reklamy v němčině pro Německo a Rakousko, oddělené kampaně usnadní interpretaci statistik a efektivnější správu. Navíc nabídky za kliknutí se mohou v různých zemích lišit.

cílení a publika kampaně ve vyhledávání

Možnosti míst umožní upřesnit cílení na lokality. Můžete cílit jen na lidi, kteří jsou fyzicky třeba v Praze. Můžete cílit na lidi, kteří jsou naopak mimo Prahu a hledají informace o Praze (použitelné např. pro průvodce). V základním nastavení cílíte na lidi, kteří se v Praze nachází, i na lidi, kteří hledají věci v Praze, bez ohledu na jejich polohu. Toto nastavení používám nejčastěji, lidé mohou hledat služby v místě svého bydliště i z jiného místa, pokud jsou v práci nebo na cestě.

U výběru jazyka se Google primárně řídí tím, v jakém jazyce uživatel používá svůj Google účet. Pokud máte omezenější rozpočet, můžete nechat jen češtinu a slovenštinu, případně zvažte i angličtinu. Zejména mladší a vzdělanější lidé mohou používat Google v angličtině, přestože jsou Češi nebo Slováci.

Někteří odborníci na PPC doporučují zacílit na všechny jazyky. Samozřejmě je tu větší riziko, že se vaše reklama bude zobrazovat i lidem, kteří jí nebudou rozumět. Malým a středním firmám s omezeným rozpočtem bych to nedoporučil, u kampaní s velkým rozpočtem to může dávat smysl pro rozšíření záběru kampaní.

Možnost Publika slouží pro remarketing ve vyhledávání, kterému se věnuji v samostatném článku.

Rozpočet a nabídky

Google Ads mi v základním nastavení nabízí volbu Maximalizovat konverze. Při tomto nastavení se systém bude snažit v rámci denního rozpočtu získat co nejvíce konverzí. Nic proti tomu, potíž ale je, že pro malé kampaně je tato volba nevhodná z důvodu nedostatečného počtu konverzí, pro větší kampaně má smysl jen tehdy, když mají všechny konverze stejnou hodnotu.

rozpočet a nabízení cen

Takže které volbě dát přednost? Univerzální správná volba neexistuje, záleží na velikosti kampaně, znalostech a zkušenostech, vašich cílech.

Vedle manuálních nabídek nabízí Google Ads řadu automatických strategií. Nenechte se zlákat tím, že se systém o vše postará za vás. Může to být pravda, pokud máte kampaně dobře nastaveny a dostatečný počet konverzí. V případě kampaní, které nemají alespoň pár desítek konverzí měsíčně, nemusí automatická strategie fungovat spolehlivě z důvodu nedostatku dat. V případě špatně nastavených kampaní budou s automatickými nabídkami kampaně často výrazně dražší nebo výrazně méně výkonné. Samozřejmě to není chyba automatu, při manuální správě je ale větší šance, že si nedostatků všimnete.

Co jednotlivé strategie nabídek umí

U volby Nabídky uvidíte v základním nastavení trochu jiné možnosti, než je na obrázku – dostal jsem se k němu přes kliknutí na volbu Nebo přímo vyberte strategii nabídek. Pokud proklikáte všechny kombinace nabídek u základní nabídky Na co se chcete zaměřit, dostanete se ke stejnému výsledku, jen tady je to přehledněji:

vyberte strategii nabídek

Strategie Cílová CPA (co je to CPA je vysvětleno tu) dává smysl u kampaně, ve které mají všechny konverze stejnou hodnotu. Potíž může nastat, pokud se vaše služby nebo zboží prodávají nerovnoměrně nebo podléhají sezónním výkyvům. Úprava nabídek vždy probíhá na základě historických dat, takže změny nabídek mohou přijít pozdě.

U e-shopu je cílová CPA většinou nesmyslná, tam vás zajímá spíš Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS). Pomocí této strategie si můžete stanovit cíl, kolik korun na obratu chcete získat za jednu investovanou korunu. Nereálný cíl povede k tomu, že se vaše reklamy budou zobrazovat minimálně nebo vůbec.

Strategie Maximalizovat počet kliknutí se snaží získat co nejvíc kliknutí v zadaném denním rozpočtu. Někdy tuto strategii použiji při zakládání nové kampaně, pokud nevím, jaká cena za kliknutí je v daném odvětví vhodná. Dlouhodobě je tato strategie pro většinu inzerentů nesmyslná, rozdílná klíčová slova si zaslouží rozdílné nabídky s ohledem na cenu za konverzi nebo návratnost investic.

Cílový podíl zobrazení má smysl, pokud vašim skutečným cílem je být vidět. Být vidět je fajn a pokud reklamu nikdo neuvidí, určitě na ni ani nikdo neklikne. Ale protože se většinou pomocí reklamy snažíte něco prodat nebo získat konverzi, je lepší optimalizovat s ohledem na ceny za konverze nebo návratnost investic.

Na volbu Ruční CPC zapomeňte v případě, že nemáte čas, chuť nebo znalosti se kampani pravidelně věnovat, sledovat výsledky a výši nabídek průběžně upravovat. Jinak se ale pro kampaně s méně než 50 konverzemi za měsíc jedná o nejlepší volbu. Malé kampaně mohou trpět nedostatkem dat k tomu, aby Google Ads automatizace fungovala efektivně.

Označení políčka Zvyšte počet konverzí díky vylepšené CPC má smysl u kampaní, které nasbírají za měsíc alespoň 15 konverzí. Google bude automaticky měnit vámi nastavenou částku za jeden klik podle toho, s jakou pravděpodobností povede dané kliknutí ke konverzi.

Pozornost věnujte nastavení denního rozpočtu. Pokud řeknete, že za kliknutí utratíte maximálně 500 Kč za den, Google Ads systém se toho bude v průměru držet. V jednotlivé dny můžete sice utratit výrazně více nebo méně, v rámci měsíce by se rozpočet měl zprůměrovat. Rozpočet má smysl zejména při automatických strategií. U manuálního nastavení CPC je lepší kampaně rozpočtem neomezovat a řídit jej pomocí vhodných nabídek, k tomuto více detailů v tomto článku.

U rozpočtu ještě najdete volbu Způsob zobrazování. Do hry vstupuje jen u omezeného rozpočtu. Volba Standardní se bude snažit zobrazovat reklamy po dobu celého dne. Volba Urychlené vyčerpá rozpočet co nejdříve to půjde.

Komu automatické nabídky pomáhají? Kacířská úvaha…

Ať už zvolíte maximalizaci konverzí, cílovou hodnotu za konverzi, maximalizaci počtu kliknutí nebo podíl zobrazení, řízení nabídek necháváte z velké míry na libovůli Google.

O tom, jestli se vaše reklama zobrazí, na které pozici a kolik za kliknutí zaplatíte rozhoduje aukce reklam. Peníze z aukce (co zaplatíte za kliknutí) připadnou Google.

Napadá mě přirovnání, jako kdybychom šli dražit umělecké předměty a řekli majiteli předmětů v aukci – tedy tomu, kdo z aukce získá peníze – aby za nás rozhodl o výši našich nabídek. Jistě, nebude nás chtít sedřít z kůže, protože jinak bychom příště už nepřišli, ale je v jeho zájmu držet naše nabídky co nejvíce při zemi?

Další nastavení Google Ads kampaně

Pro zobrazení všech položek je potřeba rozkliknout možnost Zobrazit další nastavení. Volba Konverze se hodí v případě, pokud v kampaních sledujete odlišné cíle. Řekněme máte pár kampaní na prodej zboží z e-shopu maloobchodním odběratelům a vedle toho kampaně, ve kterých se snažíte získat poptávky od velkoodběratelů.

Můžete nastavit časový rozvrh reklam, pokud nechcete reklamy zobrazovat 24/7. Například pro společnosti, které se zaměřují na prodej služeb firmám, může být lepší kampaně vypnout na víkend. Anebo taky nemusí. Vaše služby nekupují firmy, ale lidé, a co když zrovna nabízíte věc, kterou majitel společnosti bude hledat raději v klidu o víkendu? Nejlepší je každou změnu otestovat, ať víte, jestli s ní máte lepší výsledky.

Střídání reklam je důležitá položka v případě, že se rozhodnete ručně testovat reklamy. Testování můžete dělat tak, že každé reklamní skupině přiřadíte dvě nebo tři reklamy, které se budou zobrazovat stejně často. Po nějakém čase zjistíte, která z nich si vede lépe. Aby se obě reklamy zobrazovaly přibližně rovnoměrně, musíte v tomto nastavení zvolit možnost Neoptimalizovat (střídat reklamy náhodně). Více informací v článku o testování reklam Google Ads.

Rozšíření reklamy vynechám, protože se mu podrobněji věnuji v tomto článku a sám je raději přidávám až po vytvoření reklam, přijde mi to přehlednější.

V dalších krocích tvorby kampaně ve vyhledávání vyberete vhodná klíčová slova a vytvoříte reklamy. Nezapomeňte na již zmíněná rozšíření reklam a na přidání vhodných vylučujících klíčových slov.

Pokud máte kampaně už nastaveny, jen si nejste jisti jak moc správně, můžete si je zkontrolovat v bezplatné on-line aplikaci.

Flickr Creative Commons Image via A Yee.