Moje zkušenost z praxe je tato: pokud se u e-shopu nepodaří rozjet se ziskem kampaň Google Nákupy, většinou nemá smysl pouštět se do jiných placených kampaní.
Samozřejmě jako u všeho v marketingu, i tady existují výjimky, nicméně u nového e-shopu je moudré jako první PPC kampaň otestovat právě Google Nákupy.
- Co je to kampaň Google Nákupy a pro koho se hodí
- Google Merchant Center
- Vytvoření kampaně Google Nákupy
- Jak nastavit Google Nákupy
- Jak kampaň Google Nákupy správně členit (nejdůležitější kapitola)
Než se vrhnete na Google Nákupy, může vás zajímat, proč potřebujete CSS program a jak jej získat. Pomocí něj totiž můžete mít až 20% slevu na kliknutí z kampaní Google Ads.
Co je to kampaň Google Nákupy a pro koho se hodí
Většina ji bude znát minimálně z pohledu uživatele. Pro ty, co neví přesně, jeden obrázek:
Na první pohled je jasné, proč Google Nákupy fungují. Kupující dokáže snadno poznat, jestli reklama nabízí jím hledané zboží, jestli je zboží za zajímavou cenu, popř. z jeho oblíbeného e-shopu.
Google Nákupy zpravidla fungují
V on-line marketingu sice neexistují absolutně platná pravidla, takže výjimky se najdou, každopádně Google Nákupy by měl každý e-shop minimálně otestovat. Tato kampaň ve většině případů dokáže přinášet konverze se ziskem.
Pokud jste Google Nákupy otestovali a nefungují, většinou je za tím jedna z těchto chyb:
- Špatně nastavené kampaně Google Nákupy – nejčastější chybou je mít ‚vše na jedné hromádce‘, bez jakéhokoliv rozčlenění sortimentu.
- Špatná nabídka – někdy prostě nemáte marketingový problém, ale problém obchodní. Pokud máte dlouhé dodací lhůty, vysoké ceny, nedostatečnou nabídku forem platby a dopravy nebo uživatelsky nepřívětivý web, sebelépe nastavené kampaně to nevyřeší.
- Příliš specifické produkty – existují odvětví, kde lidé nechodí nakupovat na Google. Některé produkty jsou natolik specifické, že se na ně spousta lidí ráda podívá (kliknou na reklamu), ale jen zřídka je koupí.
Poslední dva body v tomto článku řešit nebudu, s prvním bodem by vám článek pomoci měl. Pokud vám nefunguje e-shop jako celek, možná je na čase zvážit, jestli na e-shopu nabízíte správný sortiment popř. se podívat na další strategie, jak e-shop propagovat.
Pro jiné typy webů (ne e-shopy) se Google Nákupy nehodí, lze v nich nabízet pouze fyzické zboží, které lze na webu koupit.
Výhodou kampaně Google Nákupy je fakt, že fungují téměř pro všechny země světa, včetně ČR a SR.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
Google Merchant Center
Nezbytnou podmínkou založení kampaně Nákupy nebo kampaně Dynamický remarketing je zprovoznění účtu Google Merchant Center. Bez něj kampaň nejde vůbec vytvořit.
Takže než s kampaní Nákupy začnete, vrhněte se nejprve na vytvoření a nastavení účtu Merchant Center. Pokud si s ním nevíte rady, můžete si přečíst článek, který založení a nastavení Google Merchant Center popisuje.
Jakmile máte Merchant Center založeno a produkty nahrány, můžete začít s tvorbou kampaně Google Nákupy.
Vytvoření kampaně Google Nákupy
Spousta práce (nastavení Merchant Center) je už za námi a teprve teď se dostáváme k tvorbě kampaně Google Nákupy.
Oproti jiným kampaním, které se zobrazují ve vyhledávací síti, je samotná tvorba kampaně celkem snadná, protože si nemusíte lámat hlavu s klíčovými slovy, ani s texty reklam.
Cíl, typ a podtyp kampaně
U tvorby nové kampaně nabízí Google výběr cíle:
Můžete zvolit možnost Prodeje nebo Vytvořit kampaň bez zvoleného cíle. Praktický význam u výběru cíle je pouze v tom, že Google nabídne trochu jiné přednastavené hodnoty, které ale stejně můžete změnit dle libosti.
V dalším kroku se vám nabídne nastavení konverzí. Tady záleží, jestli máte měření již připraveno nebo ne. Pokud ne, může to být trochu komplikovanější (ale velmi důležitý!) úkon, takže se mu věnuji v samostatném článku k měření Google Ads konverzí.
Poté vybereme jako typ kampaně Google Nákupy. Pokud jste Google Ads propojili s Google Merchant Center, Google vám již předvyplní číslo účtu.
Pokud z nějakého důvodu (např. provozujete více e-shopů) máte s jedním Google Ads účtem propojeno více účtů Google Merchant Center, ujistěte se, že vyberete správné číslo účtu.
Maximálně výkonná kampaň (Performance Max)
Který podtyp kampaně zvolit? Performance Max v sobě také zahrnuje Google Nákupy, navíc je kombinuje s dynamickým remarketingem, dynamickými reklamami ve vyhledávání, obsahovou sítí, video reklamou, Gmail reklamou…
Je to taková kampaň typu „vše v jednom“. Má velmi omezené možnosti nastavení, což na jednu stranu ulehčí práci méně zkušeným uživatelům, na druhou stranu výrazně omezuje kontrolu nad kampaněmi. V podstatě si s ní Google dělá, co chce a nám zbývá jen doufat, že to bude dělat dobře.
Nechci tvrdit, že je tato kampaň špatná. Pokud máte příliš rozsáhlé kampaně, nemáte čas nebo znalosti na pravidelnou správu a máte dostatek konverzí, může být Performance Max přesně to, co potřebujete. V marketingu vždy platí, že závěr je možné udělat až po důkladném otestování, tedy otestujte a uvidíte.
Maximálně výkonnou kampaň (Performance Max) v tomto článku řešit nebudu, budeme se soustředit jen na standardní kampaně Google Nákupy.
Jak nastavit Google Nákupy
V dalších krocích se dostaneme na nastavení kampaně Google Nákupy. Typ kampaně, číslo Merchant Center a zemi prodeje jsme již vybrali v předchozím kroku.
Název kampaně je podstatný v případě, že plánujete více než jednu kampaň Google Nákupy. Pak je dobré si udělat nějaký systém, abyste se v kampaních snadno vyznali.
Položky z obrázku se zobrazí až po kliknutí na volbu Další nastavení.
Filtr inventáře je hodně užitečný nástroj při pokročilejších strategiích, dostanu se k němu v části Struktura kampaní Google Nákupy.
Místní produkty patrně nevyužijete, v ČR ani v SR nefungují, jsou jen pro pár vybraných zemí.
Možnosti URL kampaně slouží k nastavení měřicí šablony, pokud používáte nějaký pokročilejší systém. Většina uživatelů může toto nastavení ignorovat, pro měření statistik v Google Analytics stačí oba systémy propojit.
Nabídky a rozpočet
Nabídky jsou u Google Nákupů celkem jednoduché, protože si můžeme vybrat jen ze tří možností.
Cílová ROAS
Je zpravidla nejlepší volbou, protože vám pomáhá udržovat kampaně v zisku. Řekněme, že chcete na kliknutí dávat maximálně 20 % z obratu (PNO 20), protože nad tuto částku jste ve ztrátě. V takovém případě nastavíte ROAS na 500 % (jak vypočítám ROAS).
Pokud namítnete, že při tomto nastavení nic nevyděláte a bylo by lepší cílit na ROAS třeba 800 %, tak si dovolím dvě poznámky. Jednak při sebelepším měření konverzí nikdy neuvidíte skutečnou hodnotu; zejména kvůli cookie liště a dalším věcem byste téměř vždy měli mít lepší výsledky, než jaké vidíte v Google Ads rozhraní.
Za druhé většina e-shopů může jednomu člověku prodávat opakovaně, takže byste měli vzít v potaz dlouhodobou hodnotu zákazníka (CLV).
Samozřejmě uvedený příklad používá vymyšlené hodnoty a každý majitel e-shopu by měl přesně vědět, jaké PNO/ROAS si může dovolit.
Nevýhodou cílové ROAS je fakt, že ke správnému fungování potřebuje docela velké množství konverzí, takže u malých kampaní budete muset řešit nabídky spíše ručně. Zároveň u čerstvě založené kampaně se může stát, že vám Google ani nenechá strategii ROAS vybrat s odkazem na nedostatek konverzí.
Maximalizovat počet kliknutí
Pro e-shopy se moc nehodí, protože téměř určitě máte produkty v odlišných cenových kategoriích, s odlišnou prodejností, takže nemá smysl platit stejnou cenu za kliknutí na produkt, který téměř nikdo nekupuje vs. na produkt, který se prodává každý den.
Manuální CPC
Používám buď u úplně nové kampaně, kde ještě nemám dostatek konverzí, nebo pokud mi nefunguje dobře ROAS strategie. Potíž ROAS (viz příklad dále v článku) bývá v tom, že i když je kampaň průměrně na mojí cílové ROAS hodnotě, docela často některé produkty s nadprůměrnou návratností investic dotují ztrátové produkty.
Pak je lepší zejména pár pro vás nejdůležitějších produktů dát do samostatné kampaně a starat se o ně ručně. Je to ovšem náročnější na čas, takže chce to mít e-shop s vyššími obraty, aby se vložený čas zaplatil.
Vylepšenou CPC většinou aktivovat můžete. Měla by fungovat tak, že pokud podle Google přinese konkrétní kliknutí konverzi s větší pravděpodobností, navýší pro toto kliknutí cenu za kliknutí. Naopak pokud je pravděpodobnost konverze nižší, může cenu snížit.
Rozpočet
Kolik chcete v průměru utratit za jeden den. Google může některý den utratit klidně až dvojnásobek, ale v průměru by za měsíc neměl utratit více než třicetinásobek vašeho denního rozpočtu.
Nedoporučuji rozpočet měnit příliš často, zejména u strategie ROAS, protože umělá inteligence se při každé větší změně musí znovu začít učit.
Pokud začínáte a netušíte, jestli bude kampaň fungovat dobře, dejte třeba 100 Kč denně a časem můžete zvýšit.
Priorita kampaně se hodí v případě složitější struktury, popíšu dále. Pokud si vystačíte s jedinou kampaní Google Nákupy, můžete prioritu kampaně ignorovat.
Cílení
V základním nastavení kampaň Google Nákupy zahrnuje i partnerské weby. Většinou se podílí na celkovém počtu kliknutí v nízkých jednotkách procent, nicméně konverzní poměr bývá asi třetinový oproti Google, takže osobně je spíše vypínám.
Zařízení v nastavení kampaně změnit nemůžete, nicméně pokud byste nechtěli reklamy na některých zařízeních zobrazovat nebo naopak některé zařízení posílit (nefunguje u ROAS strategie), můžete později nastavit úpravy nabídek zařízení.
U výběru lokalit žádný větší chyták nenajdeme. Teoreticky můžete některé lokality ze zobrazování reklam vyloučit, nebo zobrazování omezit pouze na lidi v dané lokalitě, u Google Nákupů toto zpravidla smysl nemá.
Podobně spíš nevyužijete datum ukončení, u Google Nákupů většinou časově omezené kampaně nastavovat nebudete.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
Jak kampaň Google Nákupy správně členit
U kampaně Google Nákupy není potřeba vymýšlet klíčová slova, psát reklamy, přidávat rozšíření reklam ani další věci. Pokud by to někoho svádělo k domněnce, že stačí kampaň založit a je hotovo, tak bych ho rád vyvedl z omylu.
U kampaně Google Nákupy je potřeba se pořádně zamyslet nad tím, jak kampaň (nebo kampaně) strukturovat minimálně do podskupin produktů.
Jak Google nákupy nestrukturovat
Založit kampaň a nechat všechny produkty pohromadě je hodně špatný nápad. Pokud někomu Google Nákupy nefungují, často je to způsobeno přesně touto (ne)strukturou.
V případě ručních nabídek to znamená, že všechny produkty mají stejnou nabídku za kliknutí.
Stejnou nabídku bez ohledu na to, jestli se jedná o nejprodávanější produkt nebo o produkt, který se neprodá ani jeden za rok.
Stejnou nabídku bez ohledu na to, jestli se jedná o produkt za 50 Kč nebo za 10.000 Kč.
Struktura v případě ROAS strategie
U automatických nabídek je sice Google automat natolik chytrý, že dokáže odlišit nabídky pro jednotlivé produkty, ale z praxe vím, že Google automaty mají k dokonalosti daleko.
I v případě automatických nabídek je proto moudré kampaně trochu strukturovat, abyste mohli dohlížet na jejich výkon. Co když se sice jako celek kampaně tváří ziskově, ale ve skutečnosti všechen zisk přineslo jen pár produktů a zbytek je ve ztrátě?
Jako třeba kampaň na obrázku. Používá strategii nabídek ROAS, cílí na 800 %. Tedy na první pohled s hodnotou 8,05 (jedna utracená koruna mi přinese 8,05 korun na obratu) se Google trefil výborně. Pokud si ale kampaň rozdělím podle typu produktu, tak je hned vidět, že kategorie pamlsky má 2x lepší výkon (16,79) než průměr, naopak nejvíce utrácející kategorie granule pro psy je ztrátová (5,81).
Když ROAS funguje více ve prospěch Google než inzerenta
Na první pohled je tak jasné, že zisková skupina produktů dotuje ztrátovou. Smutný je na tom i fakt, že u té ziskové se zobrazuje jen v 61,65% případů, takže určitě by bylo lepší u první skupiny utrácet méně a rozpočet přesunout do ziskové skupiny.
Ještě smutnější na tom je, že u ztrátové skupiny platíme dvojnásobnou cenu za proklik. Proč v tomto případě Google nezobrazuje častěji ziskové produkty a raději utrácí daleko víc peněz za prodělečné ví asi jen Google.
Co s tímto v praxi provést? Většinou bych nezakládal pro každou skupinu novou sestavu nebo kampaň, ale pokud u více utrácejících (nebo vydělávajících) skupin vidím takto velký nesoulad, mohu tu ztrátovou (pokud je jen jedna) nebo tu ziskovou (pokud je většina skupin ve ztrátě a jen jedna nadprůměrná) dát do vlastní sestavy, popř. kampaně, a řídil bych u ní nabídky raději ručně.
Následující odstavce o struktuře můžete použít i v případě nastavené strategie ROAS. Je vždy dobré a vyplatí se odhalit případy, kdy něco utrácí příliš a je ve ztrátě a naopak něco by mělo utrácet více, protože je v super zisku.
Struktura v rámci reklamní sestavy
Nejjednodušší struktura, která bude u menších kampaní (cca do 100 produktů) často stačit. Vytvoříte jedinou kampaň s jednou reklamní sestavou a následně rozdělíte produkty do více produktových skupin.
Díky této struktuře na první pohled snadno zkontrolujete výkon jednotlivých skupin produktů. Také můžete snadno upravit nabídky pro jednotlivé skupiny produktů, případně i některé skupiny produktů úplně vyloučit.
Někdy je možné v rámci struktury jít ještě o úroveň dále a skupiny produktů rozdělit do dalších podskupin.
Stačí se podívat na obrázek a je jasné, že i toto rozdělení má smysl. Hodinky a řemínky na hodinky jsou natolik odlišné produkty, že si zaslouží rozdílné nabídky za kliknutí.
Nicméně ani toto rozdělení ještě nemusí stačit, hodinky značek Festina a Luminox budou mít odlišné zákazníky a téměř určitě odlišný výkon, takže i tady může mít smysl odlišit nabídky:
Takhle můžeme jít ve struktuře až tak daleko, kolik nám údaje ve zdroji produktů dovolí. Posledním bodem struktury může být rozčlenění podle ID – tedy na samostatné produkty.
Nicméně kampaň Google Nákupy se pomalu stává trochu nepřehlednou a je na čase se zamyslet, jestli není lepší vytvořit více kampaní nebo alespoň sestav.
Struktura v rámci kampaně
Jakmile je smysluplných skupin produktů více, čistě kvůli přehlednosti můžete rozdělit do několika reklamních sestav. Např. bych do jedné sestavy mohl dát hodinky, do druhé sestavy kabelky, ve třetí sestavě nechat ostatní produkty.
Pozor na to, abyste neměli stejné produkty ve více sestavách, znehodnotí to statistiky a potenciálně prodraží kampaně.
Řešení je velmi jednoduché, v reklamní sestavě nechám aktivní jedinou skupinu produktů, kterou mohu ještě rozčlenit na podskupiny, a vše ostatní vyloučím.
Tato struktura, kdy vytvořím některým skupinám produktů vlastní reklamní sestavy, sice nemá přímý vliv na výkon, může ale podstatně zpřehlednit kampaň a usnadnit správu (a tím zlepšit výkon). Zároveň umožní trochu lepší práci s vylučujícími klíčovými slovy, protože je můžete přidat jen do vybraných sestav.
Kdy potřebujete více kampaní Google Nákupy
Zejména při pokročilejších strategiích si s jedinou kampaní Google Nákupy nevystačíte. Do jisté míry nevýhodou kampaní Google Nákupy je fakt, že netušíte, která reklama se při použití trochu obecnějšího dotazu zobrazí. Na výraz pánské hodinky se mohou zobrazit tisíce položek, ale často jen pár desítek z nich se skutečně prodává a zbytek koupí někdo třeba jen jednou za rok.
Úplně stejné to bude i u jiných typů zboží. Takže jak si s tím poradit, jak zajistit, aby se některá skupina produktů zobrazovala přednostně?
Prvním krokem bude práce se zdrojem produktů. Je potřeba v něm tyto produkty nějak označit, ideálně podle vlastního štítku (buď přímo v administraci e-shopu, pomocí pravidel v Merchant Centru nebo v Mergadu). Zbytek vyřešíme v nastavení Google Ads kampaně.
Kampani s důležitými produkty dáme v nastavení nejvyšší prioritu a vyfiltrujeme do ní jen produkty s dosazeným vlastním štítkem.
Vedle toho vytvoříme druhou kampaň Google Nákupy, která bude obsahovat všechny produkty a bude mít nižší prioritu.
Díky tomuto nastavení se Google bude snažit přednostně zobrazit produkty z první kampaně. Až když zde nepochodí, přesune vyhledávací dotaz na kampaň s nižší prioritou a zobrazí některý produkt z ní.
POZOR: Pokud bude mít kampaň s vyšší prioritou vyčerpaný rozpočet, reklamu samozřejmě zobrazit nemůže a přesune vyhledávací dotaz rovnou do kampaně s nižší prioritou. Stejný efekt bude mít i použití vylučujícího klíčového slova.
Proč a jak odfiltrovat obecné vyhledávací dotazy v Google Nákupech
Nechtěl jsem vás vyděsit hned na začátku, ale fakt je ten, že často je lepší mít alespoň dvě kampaně Google Nákupy, někdy i tři nebo více. Téměř vždy se totiž dá vytipovat skupina vyhledávacích dotazů, které jsou obecné povahy, přináší sice velké množství kliknutí, ale minimum konverzí.
Definice toho, co jsou to ‚výrazy obecné povahy‘, se bude kampaň od kampaně lišit.
Průběh nákupního cyklu
Pro příklad můžeme zůstat u hodinek. ‚Pánské hodinky‘ je daleko obecnější výraz, než ‚pánské hodinky Wenger‘. A i toto je stále docela obecné ve srovnání s výrazem ‚Wenger Urban Classic‘. Který z těchto hledajících má blíže ke koupi?
Je to myslím na první pohled zřejmé, ale abych nenechal někoho v nejistotě, vysvětlím. Výraz ‚pánské hodinky‘ může použít např. žena, která hledá dárek pro svého muže. Jenže podle použitého výrazu je zřejmé, že zatím nezná ani značku hodinek, ani cenovou skupinu. A už vůbec není nakloněna tomu, že by je koupila dnes.
Alespoň ale už tuší, co bude chtít svému muži dát. Pokud nabízíte ve svém e-shopu hodinky, tak pro vás její kliknutí není zcela nezajímavé, ale nemůžete si dovolit za ně platit moc. Takových dotazů budete potřebovat tisíce, než se uskuteční jeden prodej.
Pokud dotyčná přijde na váš e-shop při zadání výrazu ‚pánské hodinky Wenger‘, začíná být zajímavějším návštěvníkem webu. Pokud tyto hodinky nabízíte, máte dostatečný výběr, dobré ceny a skladovou dostupnost, je pro vás tento vyhledávací dotaz zajímavý. Dotyčná dost možná hodinky Wenger nakonec koupí, ale stále je použitý výraz trochu nekonkrétní. Nedala jím přesně najevo rozhodnutí k nákupu.
Na druhou stranu nečekejme na jasný nákupní signál, kterým by mohl být dotaz ‚Wenger Urban Classic cena‘. Takových vyhledávání budou sotva jednotky za měsíc, proto bych se v tomto případě spokojil s výrazem ‚Wenger Urban Classic‘ a považoval jej za signál, že se dotyčná rozhodla.
Jak přizpůsobit strukturu kampaně Google Nákupy nákupnímu cyklu
V tomto případě bychom mohli udělat tři kampaně Google Nákupy:
Kampaň A pro odchytávání nejobecnějších výrazů (pánské hodinky) – vysoká priorita, nejnižší nabídky za kliknutí. Seznam vylučujících klíčových slov bude obsahovat všechny vámi nabízené značky ve volné shodě (např. wenger).
Kampaň B pro odchytávání specifičtějších výrazů (pánské hodinky Wenger) – střední priorita, střední nabídky za kliknutí. Seznam vylučujících klíčových slov bude obsahovat všechny typy vámi nabízených produktů ve volné shodě (např. urban classic).
Kampaň C pro odchytávání všech ostatních dotazů – což by měly být jen nejspecifičtější výrazy, u kterých je největší pravděpodobnost koupě. Priorita nízká, nabídky za kliknutí nejvyšší.
POZOR: pokud se v průběhu dne kampani A nebo B vyčerpá rozpočet, strategie přestane fungovat, protože méně obecné výrazy začnou ‚propadávat‘ do kampaní s nižší prioritou. Pokud by se vyčerpal rozpočet u kampaně C, obecné výrazy se zachytí, kde měly, ale nebudete zobrazovat reklamu u nejcennějších vyhledávacích dotazů. Řešením je dostatečně vysoký rozpočet pro každou z kampaní nebo použít pro všechny kampaně sdílený rozpočet.
Samozřejmě nezapomeňte bez ohledu na použitou strukturu kampaní Nákupy přidat do kampaní všechna vylučující klíčová slova, na která své reklamy nechcete zobrazovat v žádné kampani (u e-shopu nejčastěji slova opravna, bazar, prodám...).
Zejména ze začátku procházejte vyhledávací dotazy klidně denně (obden) a vylučujte všechny výrazy, na které se nechcete zobrazovat, a to v přesné shodě. Můžete si vytvořit samostatný seznam těchto VKS a připnout ho i k ostatním kampaním ve vyhledávání.
