Kompletní návod pro nastavení kampaně Google Nákupy

google nákupy hero shot

Moje zkušenost z praxe je tato: pokud se u e-shopu nepodaří rozjet se ziskem kampaň Google Nákupy, většinou nemá smysl pouštět se do jiných placených kampaní.

Samozřejmě jako u všeho v marketingu, i tady existují výjimky, nicméně u nového e-shopu je moudré jako první PPC kampaň otestovat právě Google Nákupy.

Jestli dáváte přednost mluvenému slovu, potřebujete více detailů nebo chcete vidět nastavení Google Merchant Center a kampaní Google Nákupy i s komentovaným postupem, můžete shlédnout záznam webináře (placené).

Co je to kampaň Google Nákupy a pro koho se hodí

Většina ji bude znát minimálně z pohledu uživatele. Pro ty, co neví přesně, jeden obrázek:

google nakupy reklama

Na první pohled je jasné, proč Google Nákupy fungují. Kupující dokáže snadno poznat, jestli reklama nabízí jím hledané zboží, jestli je zboží za zajímavou cenu, popř. z jeho oblíbeného e-shopu.

V on-line marketingu sice neexistují absolutně platná pravidla, takže výjimky se najdou, každopádně Google Nákupy by měl každý e-shop minimálně otestovat. Tato kampaň ve většině případů dokáže přinášet konverze se ziskem.

Pokud jste Google Nákupy otestovali a nefungují, většinou je za tím jedna z těchto chyb:

  1. Špatně nastavené kampaně Google Nákupy – nejčastější chybou je mít ‚vše na jedné hromádce‘, bez jakéhokoliv rozčlenění sortimentu.
  2. Špatná nabídka – někdy prostě nemáte marketingový problém, ale problém obchodní. Pokud máte dlouhé dodací lhůty, vysoké ceny, nedostatečnou nabídku forem platby a dopravy, nebo uživatelsky nepřívětivý web, sebelépe nastavené kampaně to nevyřeší.
  3. Příliš specifické produkty – existují odvětví, kde lidé nechodí nakupovat na Google. Existují produkty, které jsou natolik specifické, že se na ně spousta lidí ráda podívá (kliknou na reklamu), ale jen zřídka je koupí.

Poslední dva body v tomto článku řešit nebudu, s prvním bodem by vám článek pomoci měl. Pokud myslíte, že vás trápí spíš bod dva nebo tři, můžeme se o tom spolu pobavit na placené nebo neplacené konzultaci.

Pro jiné typy webů (ne e-shopy) se Google Nákupy nehodí, lze v nich nabízet pouze fyzické zboží, které lze na webu koupit. Fungují téměř pro všechny země světa, včetně ČR a SR.

Google Merchant Center

Nezbytnou podmínkou založení kampaně Nákupy nebo kampaně dynamický remarketing je zprovoznění účtu Google Merchant Center. Bez něj kampaň nejde vůbec vytvořit.

Takže než vůbec s kampaní Nákupy začnete, vrhněte se nejprve na vytvoření a nastavení účtu Merchant Center. Pokud si s ním nevíte rady, můžete se přečíst článek, který založení a nastavení Google Merchant Center popisuje.

Jakmile máte Merchant Center založeno a produkty nahrány, můžete začít s tvorbou kampaně Google Nákupy.

Vytvoření kampaně Google Nákupy

Spousta práce (nastavení Merchant Center) je už za námi a teprve teď se dostáváme k samotné tvorbě kampaně Google Nákupy.

Oproti jiným kampaním, které se zobrazují ve vyhledávací síti, je samotná tvorba kampaně celkem snadná, protože si nemusíte lámat hlavu s klíčovými slovy, ani s texty reklam.

U tvorby nové kampaně nabízí Google výběr cíle.

výběr cíle nové kampaně

Můžete zvolit možnost Prodej nebo vytvořit kampaň bez zvoleného cíle. Praktický význam u výběru cíle je jen v tom, že Google nabídne trochu jiné přednastavené hodnoty, které ale stejně můžete změnit dle libosti.

V dalším kroku vyberte jako typ kampaně Google Nákupy. Protože jsme Google Ads již propojili s Google Merchant Center, Google vám již předvyplní číslo účtu.

Pokud z nějakého důvodu (např. máte více e-shopů) máte s jedním Google Ads účtem propojeno více účtů Google Merchant Center, ujistěte se, že vyberete správné číslo účtu.

volba typu kampaně nákupy

Výběr země použijete v případě, že máte v jednom Merchant Center zdroje produktů pro více zemí. To je možné jen u vícejazyčného e-shopu na stejné doméně, pokud by měla každá země svoji vlastní doménu, je potřeba vytvořit více Merchant Center.

Chytrá kampaň v Nákupech

Který podtyp kampaně zvolit? S několika klienty jsme testovali i Chytrou kampaň v Nákupech, výsledky byly většinou horší, než u dobře nastavené a aktivně spravované Standardní kampaně. Osobně tedy vždy volím Standardní kampaň v Nákupech Google.

Chytrá kampaň v sobě kombinuje Google nákupy s Dynamickým remarketingem. Má velmi omezené možnosti nastavení, což na jednu stranu ulehčí práci méně zkušeným uživatelům, na druhou stranu kontrola nad kampaní je také výrazně omezena.

V podstatě si s ní Google dělá, co chce a nám zbývá jen doufat, že to bude dělat dobře.

Nechci ale tvrdit, že je tato kampaň špatná. Pokud máte příliš rozsáhlé kampaně, nemáte čas nebo znalosti na pravidelnou správu, dost možná budou chytré Nákupy fungovat lépe než standardní. V marketingu vždy platí, že závěr je možné udělat až po důkladném otestování, tedy otestujte a uvidíte.

Osobně Chytrou kampaň nepoužívám a jelikož její nastavení je triviální, nebudu se jí v dalších krocích zabývat.

Jak nastavit Google Nákupy

V dalších krocích se dostaneme na nastavení kampaně Google Nákupy. Typ kampaně, číslo Merchant Center a zemi prodeje jsme již vybrali v předchozím kroku.

Název kampaně je celkem nepodstatný, ledaže plánujete složitější strukturu (k tomu se dostaneme dále), nebo cílíte s kampaněmi na více zemí, potom je dobré se nad názvy kampaní více zamyslet.

google nákupy další nastavení

Oranžově označené položky z obrázku se zobrazí až po kliknutí na volbu Další nastavení.

Filtr inventáře je hodně užitečný nástroj, dostanu se k němu v části Struktura kampaní Google Nákupy.

Místní produkty patrně nevyužijete, v ČR ani v SR nefungují, jsou jen pro pár vybraných zemí.

Možnosti URL kampaně slouží k nastavení měřicí šablony, pokud používáte nějaký pokročilejší systém. Většina uživatelů může toto nastavení ignorovat, pro měření statistik v Google Analytics stačí oba systémy propojit.

Nabídky a rozpočet

Nabídky a rozpočty řešit nebudu, jsou podrobněji popsány v článku o nastavení reklam ve vyhledávání.

google nákupy nabídky a rozpočet

Vylepšenou CPC většinou aktivovat můžete. Měla by fungovat tak, že pokud podle Google přinese konkrétní kliknutí konverzi s větší pravděpodobností, navýší pro toto kliknutí cenu za kliknutí až o 70%. Naopak pokud je pravděpodobnost konverze nižší, může cenu snížit až o 70%.

Na rozpočet univerzálně platné doporučení neexistuje. Pro začátek není od věci začít klidně jen se 100 Kč denně a zvyšovat útratu postupně, jak začnou kampaně přinášet konverze.

Priorita kampaně se hodí v případě složitější struktury, popíšu dále. Pokud si vystačíte s jedinou kampaní Google Nákupy, můžete prioritu kampaně ignorovat.

Sítě a lokality

V základním nastavení se kampaň Google Nákupy může zobrazovat i v obsahové síti. Osobně tuto volbu vždy vypínám, protože obsahová síť cílí na zcela jiné publikum, strategie i nabídky se téměř vždy liší.

Zařízení v nastavení kampaně změnit nemůžete, nicméně pokud byste nechtěli reklamy na některých zařízeních zobrazovat nebo naopak některé zařízení posílit, můžete později nastavit úpravy nabídek zařízení.

sítě a lokality v google nákupy

U výběru lokalit žádný větší chyták nenajdeme. Teoreticky můžete některé lokality ze zobrazování reklam vyloučit, nebo zobrazování omezit pouze na lidi v dané lokalitě, u Google Nákupů toto většinou smysl nemá.

Podobně spíš nevyužijete datum ukončení, u Google Nákupů většinou časově omezené kampaně nastavovat nebudete.

Jak kampaň Google Nákupy správně členit

U kampaně Google Nákupy není potřeba vymýšlet klíčová slova, psát reklamy, přidávat rozšíření reklam ani další věci. Pokud by to někoho svádělo k domněnce, že stačí kampaň založit a je hotovo, tak bych jej rád vyvedl z omylu.

U kampaně Google Nákupy je potřeba se pořádně zamyslet nad tím, jak kampaň (nebo kampaně) strukturovat.

Jak Google nákupy nestrukturovat

Založit kampaň a nechat všechny produkty pohromadě je hodně špatný nápad. Pokud někomu Google Nákupy nefungují, často je to způsobeno přesně touto (ne)strukturou.

V případě ručních nabídek to znamená, že všechny produkty mají stejnou nabídku za kliknutí.

struktura google nakupy 01

Stejnou nabídku bez ohledu na to, jestli se jedná o nejprodávanější produkt nebo o produkt, který se neprodá ani jeden za rok.

Stejnou nabídku bez ohledu na to, jestli se jedná o produkt za 50 Kč nebo za 10.000 Kč.

U některých automatických nabídek by sice Google automat měl být natolik chytrý, že dokáže odlišit nabídky pro jednotlivé produkty, ale bezmezně věřit automatům bych nedoporučoval.

I v případě automatických nabídek je potřeba kampaně trochu strukturovat, abyste mohli dohlížet na jejich výkon. Co když se sice jako celek kampaně tváří ziskově, ale ve skutečnosti všechen zisk přineslo jen pár produktů a zbytek je ve ztrátě? U nestrukturované kampaně to zjistíte jen těžko.

Struktura v rámci reklamní sestavy

Nejjednodušší struktura, která bude u menších kampaní (cca do 100 produktů) často stačit. Vytvoříte jedinou kampaň s jednou reklamní sestavou a následně rozdělíte produkty do více produktových skupin.

struktura google nakupy 02a

Díky této struktuře na první pohled snadno zkontrolujete výkon jednotlivých skupin produktů. Také můžete snadno upravit nabídky pro jednotlivé skupiny produktů, případně i některé skupiny produktů úplně vyloučit.

Někdy je možné v rámci struktury jít ještě o úroveň dále a skupiny produktů rozdělit do dalších podskupin.

podskupina google nákupů

Stačí se podívat na obrázek a je jasné, že i toto rozdělení má smysl. Hodinky a řemínky na hodinky jsou natolik odlišné produkty, že si zaslouží rozdílné nabídky za kliknutí.

Nicméně ani toto rozdělení ještě nemusí stačit, hodinky značek Festina a Luminox budou mít odlišné zákazníky a téměř určitě odlišný výkon, takže i tady může mít smysl odlišit nabídky.

rozlišení skupin produktů dle značek

Takhle můžeme jít ve struktuře až tak daleko, kolik nám údaje ve zdroji produktů dovolí. Posledním bodem struktury může být rozčlenění podle ID – tedy na samostatné produkty.

Nicméně kampaň Google Nákupy se pomalu stává trochu nepřehlednou a je na čase se zamyslet, jestli není lepší vytvořit více kampaní nebo alespoň sestav.

Struktura v rámci kampaně

Jakmile je smysluplných skupin produktů více, čistě kvůli přehlednosti může mít smysl je rozdělit do několika reklamních sestav. Např. bych do jedné sestavy mohl dát hodinky, do druhé sestavy kabelky, ve třetí sestavě nechat ostatní produkty.

Pozor na to, abyste neměli stejné produkty ve více sestavách, znehodnotí to statistiky a potenciálně prodraží kampaně.

vyloučení skupin produktů

Řešení je velmi jednoduché, v reklamní sestavě nechám aktivní jedinou skupinu produktů, kterou mohu ještě rozčlenit na podskupiny, a vše ostatní vyloučím.

Tato struktura, kdy vytvořím některým skupinám produktů vlastní reklamní sestavy, sice nemá přímý vliv na výkon, může ale podstatně zpřehlednit kampaň a usnadnit správu (a tím zlepšit výkon). Zároveň umožní trochu lepší práci s vylučujícími klíčovými slovy, protože je můžete přidat jen do vybraných sestav.

Kdy potřebujete více kampaní Google Nákupy

Zejména při pokročilejších strategiích si s jedinou kampaní Google Nákupy nevystačíte. Do jisté míry nevýhodou kampaní Google Nákupy je fakt, že netušíte, která reklama se při použití trochu obecnějšího dotazu zobrazí. Na výraz pánské hodinky se mohou zobrazit tisíce položek, ale často jen pár desítek z nich se skutečně prodává a zbytek koupí někdo třeba jen jednou za rok.

Úplně stejné to bude i u jiných typů zboží. Takže jak si s tím poradit, jak zajistit, aby se některá skupina produktů zobrazovala přednostně?

Prvním krokem bude práce se zdrojem produktů. Je potřeba v něm tyto produkty nějak označit, ideálně podle vlastního štítku. Zbytek vyřešíme v nastavení Google Ads kampaně.

Kampani s důležitými produkty dáme v nastavení nejvyšší prioritu a vyfiltrujeme do ní jen produkty s dosazeným vlastním štítkem.

filtr a priorita v google nakupech

Vedle toho vytvoříme druhou kampaň Google Nákupy, která bude obsahovat všechny produkty a bude mít nižší prioritu.

Díky tomuto nastavení se Google bude snažit přednostně zobrazit produkty z první kampaně. Až když zde nepochodí, přesune vyhledávací dotaz na kampaň s nižší prioritou a zobrazí některý produkt z ní.

POZOR: Pokud bude mít kampaň s vyšší prioritou vyčerpaný rozpočet, reklamu samozřejmě zobrazit nemůže a přesune vyhledávací dotaz rovnou do kampaně s nižší prioritou. Stejný efekt bude mít i použití vylučujícího klíčového slova.

Proč a jak odfiltrovat obecné vyhledávací dotazy v Google Nákupech

Nechtěl jsem vás vyděsit hned na začátku, ale fakt je ten, že téměř vždy je lepší mít alespoň dvě kampaně Google Nákupy, někdy i tři. Téměř vždy se totiž dá vytipovat skupina vyhledávacích dotazů, které jsou obecné povahy, přináší sice velké množství kliknutí, ale minimum konverzí.

Definice toho, co jsou to ‚výrazy obecné povahy‘, se bude kampaň od kampaně lišit.

Průběh nákupního cyklu

Pro příklad můžeme zůstat u hodinek. ‚Pánské hodinky‘ je daleko obecnější výraz, než ‚pánské hodinky Wenger‘. A i toto je stále docela obecné ve srovnání s výrazem ‚Wenger Urban Classic‘. Který z těchto hledajících má blíže ke koupi?

Je to myslím na první pohled zřejmé, ale abych nenechal někoho v nejistotě, vysvětlím. Výraz ‚pánské hodinky‘ může použít např. žena, která hledá dárek pro svého muže. Jenže podle použitého výrazu je zřejmé, že zatím nezná ani značku hodinek, ani cenovou skupinu. A už vůbec není nakloněna tomu, že by je koupila dnes.

Alespoň ale už tuší, co bude chtít svému muži dát. Pokud nabízíte ve svém e-shopu hodinky, tak pro vás její kliknutí není zcela nezajímavé, ale nemůžete si dovolit za ně platit moc. Takových dotazů budete potřebovat tisíce, než se uskuteční jeden prodej.

Pokud dotyčná přijde na váš e-shop při zadání výrazu ‚pánské hodinky Wenger‘, začíná být zajímavějším návštěvníkem webu. Pokud tyto hodinky nabízíte, máte dostatečný výběr, dobré ceny a skladovou dostupnost, je pro vás tento vyhledávací dotaz zajímavý. Dotyčná dost možná hodinky Wenger nakonec koupí, ale stále je použitý výraz trochu nekonkrétní. Nedala jím přesně najevo rozhodnutí k nákupu.

Na druhou stranu nečekejme na jasný nákupní signál, kterým by mohl být dotaz ‚Wenger Urban Classic cena‘. Takových vyhledávání budou sotva jednotky za měsíc, proto bych se v tomto případě spokojil s výrazem ‚Wenger Urban Classic‘ a považoval jej za signál, že se dotyčná rozhodla.

Jak přizpůsobit strukturu kampaně Google Nákupy nákupnímu cyklu

V tomto případě bychom mohli udělat tři kampaně Google Nákupy:

Kampaň A pro odchytávání nejobecnějších výrazů (pánské hodinky) – vysoká priorita, nejnižší nabídky za kliknutí. Seznam vylučujících klíčových slov bude obsahovat všechny vámi nabízené značky ve volné shodě (např. wenger).

Kampaň B pro odchytávání specifičtějších výrazů (pánské hodinky Wenger) – střední priorita, střední nabídky za kliknutí. Seznam vylučujících klíčových slov bude obsahovat všechny typy vámi nabízených produktů ve volné shodě (např. urban classic).

Kampaň C pro odchytávání všech ostatních dotazů – což by měly být jen nejspecifičtější výrazy, u kterých je největší pravděpodobnost koupě. Priorita nízká, nabídky za kliknutí nejvyšší.

POZOR: pokud se v průběhu dne kampani A nebo B vyčerpá rozpočet, strategie přestane fungovat, protože méně obecné výrazy začnou ‚propadávat‘ do kampaní s nižší prioritou. Pokud by se vyčerpal rozpočet u kampaně C, obecné výrazy se zachytí, kde měly, ale nebudete zobrazovat reklamu u nejcennějších vyhledávacích dotazů.

Samozřejmě nezapomeňte bez ohledu na použitou strukturu kampaní Nákupy přidat do kampaní všechna vylučující klíčová slova, na která své reklamy nechcete zobrazovat v žádné kampani (u e-shopu nejčastěji slova opravna, bazar, prodám...).