Rozšířené konverze v Google Ads: Jak přesně měřit výkon reklam

Rozšířené konverze v Google Ads mění způsob, jak firmy sledují a zlepšují výkon svých online reklam. Nevíte přesně, co rozšířené konverze jsou a proč by vás to mělo zajímat? Ve stručnosti:

• Co to je: Rozšířené konverze umožňují přesnější sledování díky využití zašifrovaných (tzv. hashovaných) údajů o uživatelích, jako je třeba e-mail. Samozřejmě v souladu s ochranou soukromí.
• Proč je to důležité: Jakmile skončí podpora cookies třetích stran, rozšířené konverze zajistí, že vaše měření konverzí zůstane přesné.
• Přínos: Přesnější data o konverzích, účinnější strategie nabídek a lepší dodržování pravidel o ochraně osobních údajů.

V praxi to znamená, že dokážete lépe propojit událost kliknutí na reklamu nebo její zobrazení s tím, co uživatelé ve skutečnosti udělali – třeba přes jejich Google účet. Celý princip připomíná filozofii zaměřit se na malé, postupné zlepšení, které nakonec přinese velké výsledky.

Nejde jen o přesnější data. Inzerenti, kteří rozšířené konverze používají, často uvádí vyšší míru konverzí a nižší cenu za lead. To zní skvěle :)

Tento článek vám ukáže vše, co o rozšířených konverzích potřebujte vědět: co to je, jak funguje a jak si je nastavit ve svém účtu.

Pozn.: Google nás v Ads rozhraní trochu klame tím, že rozšířené konverze tam má jako „vylepšené konverze“; a to co má označeno jako Rozšířené konverze pro potenciální zákazníky je ještě něco zcela jiného :-)

Rozšířené konverze pro potenciální zákazníky má smysl řešit jen tehdy, pokud do Google Ads importujete offline konverze (z nějakého CRM systému).

Co jsou rozšířené konverze v Google Ads?

Rozšířené konverze je chytrá funkce v Google Ads, která pomáhá zpřesnit měření konverzí pomocí tzv. first-party dat (tedy údajů, které získáváte přímo od návštěvníků svého webu). Tato funkce je navržena tak, aby reagovala na stále přísnější pravidla pro ochranu osobních údajů a postupné rušení cookies třetích stran.

Jak rozšířené konverze fungují?

Rozšířené konverze využívají proces zvaný „hashování“, který zašifruje osobní údaje (e-mailové adresy, telefonní čísla nebo poštovní adresy). Google pak tyto zašifrované informace porovnává s přihlášenými Google účty, aby mohl přesněji přiřadit konverze ke konkrétním reklamám.

Tady je jednoduchý přehled toho, jak to celé probíhá:

1. Sběr dat: Když uživatel navštíví web a provede nějakou konverzní akci (např. nakoupí nebo vyplní formulář), získáte jeho údaje.
2. Hashování: Tyto údaje se následně zašifrují pomocí jednosměrného algoritmu SHA256. Výsledkem je jedinečný řetězec znaků, který chrání soukromí uživatele.
3. Odeslání dat: Zašifrovaná data se odešlou Googlu.
4. Spárování: Google porovná hashované údaje se svou databází přihlášených uživatelů.
5. Přiřazení konverze: Pokud najde shodu, konverze se správně přiřadí konkrétní reklamě – ať už šlo o klik nebo jen zobrazení.

Díky tomuto postupu můžete měřit konverze přesněji, aniž byste ohrozili soukromí uživatelů.

Typy rozšířených konverzí

Rozšířené konverze existují ve dvou hlavních variantách: rozšířené konverze pro web a rozšířené konverze pro leady.

Rozšířené konverze pro web

Tento typ je ideální pro sledování online nákupů, registrací nebo jiných akcí, které se odehrávají přímo na vašem webu.

Příklad:

• Uživatel klikne na vaši reklamu a dostane se na váš web.
• Provede nákup.
• Měřicí kód (tag) zachytí jeho údaje a pošle je Googlu.
• Data se zašifrují (hashují), spárují s Google účtem a konverze se správně přiřadí reklamě.

Nastavení probíhá přes Google Tag Manager, Google tag nebo Google Ads API.

Rozšířené konverze pro leady

Tento typ se hodí pro firmy, které sbírají kontakty popřípadě poptávky přes kontaktní formuláře.

Příklad:

• Uživatel klikne na reklamu a vyplní formulář na webu.
• Jeho údaje (lead) se uloží do vašeho CRM systému.
• Tato first-party data pak nahrajete do Google Ads.
• Google je zašifruje, porovná s vlastní databází a konverzi přiřadí správné reklamě.

I tento typ lze nastavit pomocí Google Tag Manageru nebo Google tagu.

Zavedením rozšířených konverzí získáte přesnější data o konverzích, zlepšíte výkon svých reklamních kampaní díky lepším nabídkovým strategiím a zároveň splníte požadavky na ochranu osobních údajů (GDPR nebo CCPA).

Rozšířené konverze pro leady také pomáhají sledovat konverze, které probíhají offline – například když se návštěvník webu zaregistruje a stane se zákazníkem až později.

Jak to funguje?

1. Přímo v účtu Ads si aktivujete reklamy s měřením pomoci formuláře.
2. Google automaticky zachytí údaje z formuláře, takže není potřeba žádné další měření nebo tagování.

Můžete také propojit s vlastním CRM:

1. Kontaktní údaje (např. e-maily) sbíráte pomocí formulářů na svém webu.
2. Tyto informace uložíte do svého CRM systému.
3. Jakmile se z leadu stane zákazník, nahrajete zašifrovaná data do Google Ads.
4. Google napáruje tato data s původním klikem na reklamu.

Google Ads API:

Další možností je využití Google Ads API. Tento přístup umožňuje přizpůsobené zpracování dat a hladkou integraci s používanými systémy.

Související

Jak zvýšit míru souhlasu s cookies o 70%? 7 legálních strategií pro váš web

přečíst článek…

Jak nastavit rozšířené konverze v Google Ads ve 4 krocích

Krok 1: Aktivujte rozšířené konverze ve svém účtu Google Ads

1. Přihlaste se do svého účtu Google Ads.
2. Přejděte do Cíle > Nastavení.
3. Najděte záložku Vylepšené konverze.
4. Přepněte volbu na Zapnout vylepšené konverze.
5. Vyberte metodu pro správu uživatelských dat – buď Global Site Tag, nebo Google Tag Manager.

To je vše – rozšířené konverze jsou nyní aktivovány. Další krok je nastavení správné metody sledování, která zajistí odeslání uživatelských dat do Google.

Krok 2: Přidejte sledování na svůj web

Sledování je způsob, jakým rozšířené konverze sbírají data z webu – například e-mailové adresy nebo telefonní čísla – když někdo dokončí konverzní akci (například provede nákup nebo vyplní formulář pro generování leadů).

Možnost 1: Pomocí Google Tag Manageru

Podmínkou implementace je již nastavena značka Google Ads v Tag manageru.

1. Otevřete svou značku pro sledování konverzí Google Ads
2. Zaškrtněte pole „Zahrnout uživatelská data poskytnutá z tvého webu“

Pokud nemáte definovanou proměnnou pro uživatelská data, budete ji muset vytvořit.

3. Vyberte „Nová proměnná“

4. Poté uvidíte okno pro konfiguraci proměnné. Typ proměnné by měl být ve výchozím nastavení nastaven na „Uživatelská data“. Pokud ne, vyberte tuto možnost.

Pak máte tři možnosti – Automatické shromažďování, Ruční konfigurace nebo Kód. Co znamenají:

• Automatické: „Automaticky prozkoumá stránku a hledá řetězce, které odpovídají vzoru pro e-mailové adresy.“
• Ruční: „Ručně specifikuj proměnné, ze kterých by měla být uživatelská data extrahována.“
• Kód: „Vyberte proměnnou, která vrátí strukturovaná uživatelská data.“

Ve většině případů jsou možnosti Automatické nebo Ruční konfigurace dostačující. V případě automatické volby zaškrtneme, uložíme a máme hotovo. Pokud vybereme ruční, musíme zvolit předem nadefinované proměnné jako jsou emaily, jméno či telefonní číslo.

V tomto příkladu použijeme možnost Ruční konfigurace – a specifikujeme proměnné pro E-mail a Telefon, jméno.

V minulosti jsme si nastavili proměnné nazvané {{GA4 User Email}} a {{GA4 User Phone Number}}, které nyní použijeme. Toto jsou proměnné v datové vrstvě, které jsou propojené s událostmi.

Jakmile definujete své proměnné pro uživatelská data, pojmenujte je něčím logickým a klikněte na Uložit.

Krok 3: Nechte Google postarat se o zbytek

Jak jsme již vysvětlovali výše, rozšířené konverze automaticky zašifrují citlivá data (jako e-maily nebo telefonní čísla) před jejich odesláním do Googlu.

Krok 4: Otestujte své nastavení

Před dokončením zkontrolujte, že vše funguje jak má:

1. Proveďte testovací konverzi.
2. V režimu náhledu Tag Manageru proveďte konverzi a zkontrolujte, zda se uživatelská data správně zaznamenávají.
3. V události, která spustí vaši konverzi, zkontrolujte, zda je viditelná proměnná, kterou jste si vytvořili.

V našem našem případě to byla objednávka na e-shopu. Spustili jsme v náhledu a provedli konverzi. Po kontrole datové vrstvy vidíme, že se informace o odesílateli uložily do datové vrstvy.

Zkontrolujte záložku Diagnostika v Google Ads

Další způsob, jak zjistit, zda rozšířené konverze fungují, je v záložce Diagnostika konverzí v Google Ads.

Pokud kliknete na „Zobrazit podrobnosti“, ukáže se, v jakém stavu máte vylepšené konverze, popřípadě problémy, které je potřeba doladit.

Pokud uvidíte stejnou hlášku jako výše, máte implementováno a jste připraveni začít :-).

Tipy na implementaci rozšířených konverzí

Příprava a plánování

1. Vyberte správné konverzní akce
   Soustřeďte se na akce, které jsou pro vás důležité – jako jsou nákupy nebo odeslání formulářů. Nejlépe ty konverzní události, které zachycují uživatelská data.
2. Plánujte nastavení
   Provozujte rozšířené konverze spolu s aktuálním sledováním po dobu minimálně 30 dní.
   Průběžně porovnávejte výsledky, pomocí jednoduché tabulky můžete vypozorovat případné nesrovnalosti.

Testování a optimalizace

1. Testujte své značky
   Používejte nástroje jako Google Tag Assistant, abyste ověřili, že značky správně fungují a zachycují správná data. Proveďte testovací odeslání a dvakrát zkontrolujte přesnost.

TIP: použijte nástroj EC Asistant – (zkratka pro Enhanced Conversions Assistant). Jedná se o oficiální rozšíření prohlížeče Chrome od Googlu, které pomáhá nasadit a otestovat rozšířené konverze pro Google Ads na vašem webu. Zde je odkaz: EC asist

1. Upravujte podle výsledků
   • Prozkoumejte data po 60 dnech, abyste identifikovali kampaně a publika s nejlepším výkonem.
   • Optimalizujte klíčová slova – pozastavte ta, která nefungují, a více podpořte ta fungující.
   • Přesuňte rozpočty na ty kampaně, které vykazují lepší výkonnost.
2. Vyhodnocení dat z rozšířených konverzí

• Identifikujte své nejlepší typy kampaní.
• Data z rozšířených konverzí mohou odhalit skryté příležitosti, jako například to, že vaše kampaně na YouTube přispívá k 20 % nárůstu konverzí na začátku nákupního trychtýře, zatímco reklamy ve vyhledávání přinášejí pouze 10 % nárůst.

Mohlo by vás zajímat…

Cookies a cookie lišta z pohledu marketingu

Přejít na článek

Výhody používání rozšířených konverzí v Google Ads

Vliv na návratnost investic (ROI)

Rozšířené konverze můžou výrazně zlepšit návratnost investic do reklamy. Díky přesnějším datům o tom, jak lidé interagují s vašimi reklamami, uvidíte, kolik konverzí vám skutečně přinášejí – i když uživatel během cesty mezi zařízeními nebo prohlížeči přechází.

Například jeden z klientů po aktivaci rozšířených konverzí zaznamenal 25 % nárůst konverzního poměru a 40 % pokles průměrné ceny za lead. Díky přesnějším datům můžete rozpočet rozdělovat efektivněji a mít jistotu, že každá investovaná koruna přináší reálné výsledky.

Soulad s předpisy o ochraně osobních údajů

Ochrana soukromí je dnes stále častěji skloňované téma. Předpisy jako GDPR (v EU) nebo CCPA (v Kalifornii) ukládají firmám povinnost pečlivě nakládat s osobními údaji. Rozšířené konverze používají tzv. hashovaná first-party data – tedy zašifrované údaje, které jsou před odesláním do Googlu bezpečně anonymizované.

• GDPR vyžaduje výslovný souhlas se sběrem dat a umožňuje uživatelům přístup k údajům, jejich smazání nebo úpravu. Rozšířené konverze tyto požadavky splňují díky použití bezpečného algoritmu SHA256.
• CCPA dává kalifornským uživatelům větší kontrolu nad osobními údaji. Vyžaduje transparentnost ohledně sběru dat a možnost odmítnout jejich sdílení. Rozšířené konverze se tomuto přizpůsobují – využívají jen bezpečně zašifrovaná, anonymizovaná data.

Přesnost

Díky využití vlastních údajů (např. e-mailů nebo telefonních čísel) dokáže Google lépe přiřazovat konverze ke konkrétním uživatelům. Výsledkem je menší chybovost v měření a jistota, že všechny důležité konverzní události se zaznamenají správně.

Optimalizace nabídek

Přesná konverzní data jsou zásadní pro správné fungování automatizovaných strategií nabídek. Rozšířené konverze pomáhají Google Ads lépe vyhodnocovat, kolik by mělo být nabídnuto za konkrétní umístění reklamy. Díky tomu dostanou modely jako tROAS (cílová návratnost investic) nebo tCPA (cílová cena za akci) kvalitnější data a přinesou lepší výsledky.

Soukromí

Celý systém rozšířených konverzí je navržen s ohledem na ochranu osobních údajů. Hashování dat zajišťuje, že k citlivým informacím nemá nikdo přístup. Tento přístup chytře kombinuje potřebu přesného měření s rostoucím důrazem na soukromí.

Sledování konverzí

Rozšířené konverze umožňují zachytit víc konverzních dat než tradiční metody. To je obzvlášť důležité v době, kdy cookies třetích stran ztrácejí na spolehlivosti. Díky použití vlastních dat (first-party) dokážete sledovat konverze i v prostředí bez cookies.

Výkon kampaní

Lepší data = lepší rozhodování. Díky rozšířeným konverzím získáte jasnější přehled o tom, které reklamy skutečně fungují. Kampaně lze efektivněji optimalizovat, dosáhnout vyšší výkonnosti a zlepšit návratnost investic.

Shrnutí

Rozšířené konverze v Google Ads přinášejí řadu výhod – od vyšší přesnosti a lepší optimalizace nabídek až po plnění pravidel ochrany osobních údajů. Pokud tuto funkci využijete naplno, výrazně tím zlepšíte výkonnost svých reklam a dosáhnete lepších výsledků.

Závěr: Jaká bude budoucnost pokročilého měření konverzí?

Reklamní svět se rychle mění – a rozšířené konverze jsou jedním z dalších kroků k budoucnosti. Díky nim získáte přesnější pohled na výkonnost reklam, a tím pádem i lepší možnosti optimalizace.

Budoucnost reklamy

Jak prohlížeče jako Safari (ITP) nebo Firefox (ETP) omezují cookies třetích stran, proto se first-party data (tedy vlastní data od zákazníků) stávají naprostým základem. Rozšířené konverze tento přechod usnadňují – pracují se zašifrovanými údaji z webu a pomáhají přiřazovat konverze ke konkrétním reklamám.

Tento posun k větší ochraně soukromí není trend, ale nezbytnost pro dlouhodobě udržitelný online marketing.

Zdroj: Everything You Need to Know About Enhanced Conversions in Google Ads, The PPC managers guide to Google Ads enhauced conversion

Je na vás on-line marketing příliš složitý? Nechte to na nás.

S čím umíme pomoci