Google Ads, Seznam Sklik i reklamy Facebook vám ve svých rozhraních poskytnou spoustu statistik. Víte, kolik máte konverzí, kolik procent lidí kliká na vaši reklamu, nebo jak často se vaše reklama zobrazuje. Nevíte ale to nejdůležitější – co uživatelé dělají, když se dostanou na váš web?
Abyste se v interpretaci výsledků PPC kampaní dostali na vyšší úroveň, potřebujete k tomu používat Google Analytics.
Které reporty si nenechat ujít:
- Akviziční report
- Vyhledávání na webu
- Asistované konverze
- Atribuční modely
- Prodleva mezi kliknutím a konverzí
- Vstupní stránky
Jak propojit Google Ads s Google Analytics a UTM parametry
Nejprve je potřeba dostat co nejvíce dat z PPC systémů do Google Analytics. V základním nastavení se totiž velká část podrobností o kampaních mezi systémy nepředá a v Google Analytics nic moc nevyčtete.
Google Ads i Analytics jsou od Google, díky tomu můžete oba systémy snadno propojit. Nejprve se ujistěte, že máte oba systémy pod stejným emailem a případně přidejte svůj email z Google Ads do Analytics jako nového uživatele.
Potom v Menu Správce najdete volbu k propojení obou účtů.
V dalším kroku nezapomeňte vybrat Výběry dat, do kterých chcete data z Google Ads importovat. Často budete mít jen jeden výběr dat, nicméně i tady je potřeba jej zapnout.
Od tohoto okamžiku se vám budou v Analytics ukazovat všechny statistiky pro Google Ads kampaň. Pokud jste dosud do Google Ads přidávali UTM parametry, můžete s tím přestat.
UTM parametry
Protože Sklik nebo Facebook reklamy nelze s Analytics propojit přímo, pro import statistik z těchto (i všech jiných) kampaní budete používat UTM parametry.
V systému Sklik je nastavení jednoduché, stačí zapnout automatické tagování a hotovo, UTM parametry se k URL budou přidávat automaticky.
U Facebook kampaní můžete UTM parametry přidat na úrovni reklamy v oddíle Sledování.
UTM parametry přidávejte pokud možno ke všem dalším marketingovým aktivitám, jako jsou odkazy v newsletteru, e-booku atd., ať máte v Google Analytics co nejpřesnější statistiky.
1. Akviziční report
Co to je?
Většinou první report, kam v Analytics zamířím. Pokud máte propojeno Google Ads s Analytics a pečlivě v ostatních kampaních používáte UTM parametry, dá vám tento report dobrou představu o výkonu jednotlivých zdrojů návštěv. Pokud máte e-shop, v horní části reportu můžete překliknout pro lepší přehled na Elektronický obchod.
Pár poznámek k jednotlivým zkratkám
- google / cpc – placené návštěvy z Google Ads (podobně seznam / cpc jsou Sklik návštěvy)
- google / organic – neplacené návštěvy z Google (podobně seznam / organic)
- – cokoliv – / referral – návštěvy, které nejsou ze zmíněného placeného či neplaceného vyhledávání a neobsahují UTM parametry
- direct / none je vysvětleno podrobněji zde
Některé zdroje návštěv bývají trochu nepřehledně na více řádcích, typicky Heureka bývá rozdělena podle kategorií. Pokud chcete v rychlosti vidět statistiky za celek, můžete do kolonky filtru napsat třeba „heureka“ a uvidíte výsledky za celou Heureku.
Případně můžete do budoucna navždy sloučit všechny Heureka řádky do jednoho přidáním filtru do výběru dat například takhle:
Proč vás to zajímá?
Zatímco třeba v Google Ads vidíte výsledky jen za Google Ads, v akvizičním reportu Google Analytics můžete kampaně zasadit do kontextu celého webu.
Snadno tedy můžete identifikovat například:
- Které zdroje návštěv jsou pro vaše podnikání nejdůležitější, ať už podle počtu návštěv nebo podle počtu konverzí/obratu (tady ale opatrně, viz body 3 a 4 tohoto článku).
- Které zdroje návštěv si zaslouží vylepšení. Placené vyhledávání mívá většinou horší výkon než neplacené, nicméně pokud má neplacené vyhledávání Google několikanásobně lepší konverzní poměr než Google Ads, měli byste Google Ads podrobit důkladné kontrole.
- Které zdroje mají malou návštěvnost s výborným konverzním poměrem – a proto by si zasloužily najít způsob, jak zvýšit počet návštěv.
Občas se ve zdrojích návštěv vyskytnou podivné řádky, například tento zdroj návštěv, který na web „přivedl“ 50 uživatelů a zaznamenal 45 prodejů:
Pokud v průměru mají e-shopy konverzní poměr kolem 0.5 – 3%, úspěšnost 90% je na první pohled nesmysl. Nejedná se totiž o zdroj návštěv, ale o mezikrok v nákupním procesu, kdy je uživatel z webu odveden na stránku platební brány a potom zpět na stránku s poděkováním za nákup.
Jelikož z pohledu Google Analytics uživatel web opustil a poslední krok před dokončením nákupu byla návštěva z webu platební brány, dostane v přehledech platební brána zásluhu na konverzi. Přirozeně kvůli tomu jsou pak všechna data v Analytics špatně, protože netušíte, který zdroj ke konverzi skutečně přispěl.
Řešením je přidat doménu payu.com a podobné na Seznam vyloučených odkazujících zdrojů v nastavení Služby.
Kde to najdete?
2. Vyhledávání na webu
Co to je?
Pokud máte na webu kolonku pro vyhledávání, můžete v Google Analytics vidět, co konkrétně uživatelé na vašem webu hledají. Pokud ji tam nemáte, tak doporučuji přidat. Je naprosto klíčová pro e-shopy, leč hodí se pro kterýkoliv trochu větší web.
Abyste měli v reportu vyhledávání nějaká data, musíte nejprve provést drobnou úpravu v Nastavení výběru dat v Google Analytics – přidat Parametr v URL. Většinou stačí provést na vašem webu hledání a podívat se na zobrazenou URL.
Např. u našeho webu pokud hledám „cokoliv“, dostanu následující URL: www.marketingppc.cz/?s=cokoliv. Písmeno „s“ potom použiji v nastavení hledání:
Podrobný popis najdete přímo v nápovědě ke Google Analytics.
Proč vás to zajímá?
Protože podle reportu Vyhledávání na webu zjistíte, co návštěvníky webu nejvíc zajímá. Pokud provozujete e-shop, můžete se díky tomu v Google Ads zaměřit na aktuálně nejvíce hledané produkty, např. je přidat do klíčových slov.
Stejně tak vám report vyhledávání může napovědět, co pro návštěvníky webu není snadné najít, nebo jaké produkty či varianty produktů byste měli do nabídky přidat, pokud je uživatelé hledají a vy je nemáte.
Kde to najdete?
3. Asistované konverze
Co to je?
Je potřeba si uvědomit, že téměř nikdy neplatí model – uživatel přijde na web a provede konverzi (koupí, odešle poptávku apod.). Pokud se podíváme na chování uživatelů, kteří na vašem webu provedli konverzi, většina z nich na web zavítala vícekrát.
Častěji statistiky vypadají podobně jako na obrázku. První sloupeček označuje počet návštěv webu, který předcházel nákupu.
Pouze 28% ze všech nákupů proběhlo v průběhu první návštěvy webu. V korunách je toto číslo ještě nižší, jen 16% ze všech obratů. Je to logické, lidé nakupující při první návštěvě kupují zboží menší hodnoty, naopak pro zboží vyšší hodnoty často potřebují návštěv 12 či více.
Tento report z praktického hlediska sám o sobě tak zajímavý není, snad jen dokazuje, proč je tak důležité nastavit remarketing ve vyhledávání a proč má někdy smysl provozovat reklamy čistě s cílem „být viděn“.
Na základě tohoto reportu ale stojí za to se zamyslet, jak vyhodnocovat výsledky jakékoliv kampaně. Pokud neplatí „dokončený nákup = jedna návštěva“, tak vzniká otázka, jak spravedlivě rozdělit zásluhu na konverzi mezi jednotlivé zdroje návštěv.
Co když nákup vypadá podobně jako na tomto obrázku, kdy je ve hře několik Google Ads kampaní (tady jich bylo konkrétně 5 – toto z obrázku nevyčtete), organické vyhledávání a push notifikace na webu.
V Google Ads i v Analytics reportech připadne (při základním nastavení) 100% zásluhy poslední Google Ads kampani, po které následovala koupě. A co předchozí 4 Google Ads kampaně, push notifikace a organické vyhledávání, ty nedostanou zásluhu?
Přesně kvůli tomu existuje report Asistované konverze. Aby vám přiblížil, které zdroje návštěv, byť nejsou na konci konverzní trasy, jsou někde po cestě a ke konverzi by bez jejich přispění možná nikdy nedošlo.
Proč vás to zajímá?
Aby váš pohled na dění na vašem webu byl o něco úplnější. Některé kampaně mohou mít v reportech hodně konverzí, protože jsou často na konci konverzní trasy. Jiné kampaně, zdánlivě ztrátové, mohou svoji existenci zdůvodnit zásluhou na konverzi v předešlých krocích konverzní trasy.
Např. bannerové kampaně mohou často na web přivádět zcela nové uživatele, kteří ale před uskutečněním nákupu potřebují váš web navštívit vícekrát. Podobně jako na tomto obrázku v bodě 6., kde google / display vypadá jako totální propadák v počtu a hodnotě konverzí, ale je velmi silný v asistovaných konverzích.
Pokud byste tuto kampaň vyhodnotili na základě toho, že přinesla v posledním kroku obraty jen 1,404 Kč, patrně ji vypnete. Tím přijdete nejen o těch 1,404 Kč, ale dost možná i o velkou část z 247,742 Kč, u kterých asistovala.
Mimochodem, všimněte si čísel v posledním sloupečku. Čím jsou tato čísla vyšší než 1, tím více vás musí zajímat bod 4. tohoto článku.
U zdrojů návštěv, jako jsou Google Ads, se nemusíte spokojit s tímto pohledem, můžete jít ještě více do hloubky a udělat si analýzu jednotlivých Google Ads kampaní, reklamních sestav nebo i klíčových slov.
Kde to najdete?
4. Atribuční modely
Co to je?
V předchozím bodě jsme si vysvětlili, že před uskutečněním konverze uživatel váš web navštíví opakovaně. Počet návštěv se bude hodně lišit podle typu nabízeného zboží nebo služeb, jako průměr se často uvádí číslo 6.
Jenomže přehledy konverzí v Google Analytics přiřadí 100% zásluhy na konverzi poslednímu nepřímému prokliku. Tedy pokud cesta ke konverzi vypadá takhle:
google / organic nedostane nic, (direct) / (none) je „přímý“ proklik na konci řetězce (Proč „přímý“ v uvozovkách? Již jsem na to odkazoval, nicméně pro jistotu ještě jednou vysvětlující odkaz), takže 100% zásluhy dostane poslední nepřímý proklik – google / cpc.
Tento zdroj návštěv uživatele na web nepřivedl, nebyl ani posledním krokem před provedením konverze, ale shrábne všechnu slávu. Jak nefér!
Proč vás to zajímá?
Abyste neměli zkreslenou představu o výkonech kampaní, nevypnuli kampaně, které vám ve skutečnosti vydělávají a neinvestovali do kampaní, které jsou méně zázračné, než vypadají.
Viz např. Akviziční report z bodu 1 tohoto článku, ten je založen přesně na tomto „nefér“ modelu.
Pomocí atribučních modelů si můžete nasimulovat „spravedlivější“ rozložení zásluh (atribuce znamená, komu je přiřazena zásluha za konverzi).
Různých atribučních modelů je v Analytics dost a můžete si vytvořit i vlastní.
Většinu majitelů webů bude zajímat celá trasa zákazníka – musí se o vás zákazník dozvědět, musíte jej na web přivést znovu, lépe vícekrát, a musí hlavně koupit či objednat.
Toto splňují poslední tři modely z obrázku, kdy Lineární model dá každé návštěvě stejnou zásluhu na konverzi, u modelu S nárůstem v čase získá největší podíl poslední návštěva a všechny ostatní od konce o něco méně, Založeno na pozici dá 40% zásluhy první návštěvě, 40% zásluhy poslední návštěvě a 20% rovnoměrně rozdělí mezi zbytek.
Tedy například: máte transakci za 9,000 Kč, uživatel vás najde přes neplacené vyhledávání, vrátí se přes Google Ads reklamu a dokončí nákup díky Facebook reklamě; u Lineárního modelu si každý z těchto systémů připíše do hodnoty transakce 3,000 Kč.
Který model zvolit? No to záleží. Pokud máte kampaň na zvýšení povědomí o značce, kde konverzí je zhlédnutí videa, tak může dávat největší smysl První interakce. U e-shopu o tomto modelu nebudete uvažovat ani vteřinu, je nesmyslný. V drtivé většině případů má smysl se rozhodovat mezi posledními dvěma, a často bude S nárůstem v čase dávat větší smysl.
Kde to najdete?
5. Prodleva mezi kliknutím a konverzí
Co to je?
Časová prodleva ve dnech mezi návštěvou webu a provedením konverze.
Proč vás to zajímá?
Protože lépe pochopíte chování návštěvníků. Zjistíte, jak dlouho se rozhodují, než u vás nakoupí nebo pošlou poptávku. Pokud to trvá velké části návštěvníků několik týdnů, můžete zvážit použití dalších technik, jako je email marketing nebo remarketing.
Zároveň při hodně dlouhé prodlevě je dobré v Google Ads upravit standardně přednastavené 30denní okno pro konverzi. Pokud lidé často kupují po více než 30 dnech od kliknutí na reklamu, s 30denním oknem budete mít podhodnocené statistiky.
A poslední bod, pomůže vám to lépe určit, který atribuční model je pro váš web vhodnější.
Kde to najdete?
6. Vstupní stránky a segmenty
Co to je?
Report Vstupní stránky ukazuje přehled stránek, přes které uživatelé přicházejí na váš web. Segmenty vám pomohou zjistit více detailů.
Proč vás to zajímá?
Přivést návštěvníka na web často stojí námahu a peníze. Proto je velmi žádoucí, aby návštěvník hned neutekl a navštívil co nejvíce stránek.
Přehled vstupních stránek vám pomůže zjistit, které stránky tuto roli plní a které jsou naopak „děravé“ – návštěvníci z nich z vašeho webu rovnou utečou.
Primárně se podívejte na míru okamžitého opuštění a počet stránek na jednu návštěvu a porovnejte s průměrem svého webu. V případě, že vám z konkrétní vstupní stránky utíká velké procento lidí, je potřeba se zamyslet, co je špatně. A pokud možno to napravit.
Mezi obvyklé podezřelé bude patřit:
- Technické problémy – stránka se nezobrazuje správně na některých zařízeních nebo v některých prohlížečích, načítá se velmi pomalu nebo celkově nefunguje.
- Nekvalitní obsah – stránka nabízí zastaralý obsah, nabízí něco jiného, než slibuje reklama, nebo jsou na ní produkty, které nejsou skladem.
- Stránka je špatně zvolena. Častá chyba u PPC reklam, např. když reklama posílá uživatele na domácí stránku, místo na stránku kategorie nebo produktu.
- Chybějící výzva k akci, nedostatečné odkazy na související stránky. Nedáváte uživateli důvod, aby pokračoval na další stránky vašeho webu.
Díky segmentům zjistíte další detaily a lépe si uděláte obrázek o tom, co patrně nefunguje. Segmenty lze používat téměř ve všech Analytics reportech a jsou hodně užitečné, pokud se chcete soustředit jen na jednu skupinu uživatelů, nebo více skupin porovnat mezi sebou.
Segment přidáte přes volbu v horní části obrazovky:
V prvé řadě můžete postupně vyzkoušet tyto segmenty a porovnat je s průměrnou hodnotou: Mobilní návštěvnost, Přímá návštěvnost, Placené návštěvy, Neplacené návštěvy. Podle toho, co najdete, můžete jít více do hloubky, nebo se podívat na další reporty.
Kde to najdete?
