Toto je druhý ze dvou článků o Google Analytics. V předchozím článku jsem se zabýval základním a pokročilým nastavením Google Analytics a vysvětlením základních statistik.

V tomto článku se zaměřím na pokročilejší nastavení Google Analytics:

• Nastavení elektronického obchodu v Google Analytics
• Zprovoznění elektronického obchodu v Google Analytics
• Kód pro měření elektronického obchodu Google Analytics
• Nastavení vizualizace cesty nákupního košíku
• Měření cílů v Google Analytics
• Google Analytics přehledy

Nastavení elektronického obchodu v Google Analytics

Toto pokročilé nastavení pomůže majitelům e-shopu v Google Analytics sledovat, kolik peněz konkrétní marketingová aktivita přináší. Na jednom místě uvidíte porovnání obratů z kampaní Google Ads, Sklik, Facebook reklam, srovnávačů zboží a dalších zdrojů návštěv.

Budete vědět, který produkt je nejprodávanější nebo přináší největší obraty. Podobné přehledy určitě sledujete i ve svém účetním nebo CRM systému, nicméně v Analytics uvidíte nejen, co jste prodali, ale i proč jste to prodali (díky kterému zdroji návštěv).

Můžete se pomocí toho rozhodnout, na které kanály se víc zaměřit při svých marketingových aktivitách.

Pokud používáte Google Ads, můžete pomocí měření e-shopu v Google Analytics vidět přehled návratnosti investic Google Ads kampaní.

Zprovoznění elektronického obchodu v Google Analytics

Ke zprovoznění je potřeba udělat dvě věci: povolit měření elektronického obchodu v Google Analytics a přidat kód na poslední stránku nákupního košíku.

Zapnutí měření v Google Analytics je snadné. V menu Správce najdete v sekci Výběr dat volbu Nastavení elektronického obchodu, zapněte Povolit elektronický obchod. 

Občas se stane, že měřicí kód na webu je a člověk se diví, proč v přehledech nejsou očekávané údaje. Často je to proto, že nikdo zatím volbu v Google Analytics nezapnul.

Rozšířený elektronický obchod

A co s volbou Aktivovat přehledy rozšířeného elektronického obchodu?

To záleží, jestli váš e-shop umí rozšířené měření, popř. jestli máte po ruce programátora, který umí měření na webu zprovoznit. Událostí pro rozšířený obchod je přes dvacet a někdo musí nastavit, aby je e-shop správně posílal do Google Analytics (hotové řešení, jako např. Shoptet, to většinou umí automaticky).

V prvé řadě bych se ale zamyslel nad tím, jestli rozšířený elektronický obchod potřebujete. Většině uživatelů bude stačit základní měření, rozšířené měření jim akorát přinese hromad statistik navíc, které stejně nikdy nepoužijí.

Pokud nemáte ve firmě člověka, který by se alespoň na poloviční úvazek věnoval analýze statistik a přemýšlel, jak na jejich základě zlepšit nákupní proces, následující statistky patrně nepotřebujete:

• Kolikrát se zobrazil konkrétní produkt.
• Kolikrát někdo na konkrétní produkt kliknul.
• Kolikrát si někdo zobrazil detaily produktu.
• Kolikrát byl produkt do košíku přidán nebo odebrán.
• Používání slevových kupónů.
• Měření vratek.

Tyto statistiky umí jen rozšířený elektronický obchod.

Jak nastavit měnu v Google Analytics

Ještě nezapomeňte v Nastavení výběru dat zkontrolovat nastavení měny. Pokud jste ji neměnili, upravte nastavení na CZK, abyste neměli přehledy v dolarech.

Pokud máte e-shop ve více měnách, nemusíte si s tím lámat hlavu. Google obraty přepočte podle aktuálního kurzu do vámi zvolené měny.

Vyloučení platebních bran

Další důležitá věc je vyloučení platebních bran. Tento krok neignorujte, nepodceňujte, myslete na něj i v budoucnu, pokud byste měnili platební metody. Dokáže totiž zcela znehodnotit statistiky o prodejích.

V případě potřeby se podívejte na návod, o co se jedná a jak vyloučení provést.

Kód pro měření elektronického obchodu Google Analytics

Ke kódu drobné vysvětlení – patrně už máte na webu kód Google Analytics, díky kterému v přehledech vidíte statistiky o počtech návštěv atd. Abyste v přehledech viděli i údaje o počtech transakcí a obratech, je potřeba na web vložit ještě dodatkový kód pro měření elektronického obchodu.

Jinak řečeno, kód Google Analytics sám o sobě neumí měřit obraty a transakce. Je potřeba k němu přidat na poslední stránku košíku ještě speciální kus kódu pro měření transakcí.

Tento kód je složitější a většinou bude potřeba požádat o pomoc správce webu. Kód nestačí jen zkopírovat na web, je potřeba nastavit, aby se do kódu dosazovaly konkrétní údaje, které se u každé transakce liší (např. hodnota objednávky se vždy liší).

Pokud používáte e-shop jako koupené řešení, většinou bude stačit něco zapnout v administraci, nebo požádat technickou podporu o vložení kódu na web.

Měření elektronického obchodu lze pohodlně nastavit i ve Správci značek Google. Ani tady se většinou bez pomoci programátora neobejdete, protože je potřeba posílat údaje o transakcích do datové vrstvy. Některá bezplatná řešení na to ale mají modul, který nahradí programátora.

analytics.js nebo gtag.js?

Aby toho nebylo málo, nejen že se liší kód pro měření ‚obyčejného‘ a rozšířeného elektronického obchodu. Liší se i podle toho, který Google Analytics kód používáte.

Globální značka webu gtag.js je nejnovější, přesto bude stále většina webů používat starší značku analytics.js. Pokud už budete na webu něco měnit, doporučuji se rovnou ujistit, že používáte globální značku, případně na ni rovnou přejít.

Pokud používáte Správce značek Google (Google tag manager), je lepší požádat správce webu o nastavení datové vrstvy a měření nastavit v GTM.

Kód pro měření elektronického obchodu (gtag.js)

Ke staršímu kódu analytics.js jen tolik – pokud chcete měřit elektronický obchod, přejděte rovnou na gtag.js. Za pár let vás Google k přechodu stejně donutí a nemá smysl pak vše nastavovat znovu.

U gtag.js máte velkou variabilitu v tom, co vše na webu chcete sledovat a tím pádem i které kódy budete na web vkládat. Měření transakcí je jen část možných statistik. S přehledy rozšířeného elektronického obchodu můžete sledovat i další statistiky, jako je kliknutí na produkt, zobrazení produktu, použití slevového kupónu, přidání produktu do košíku i jeho odstranění atp.

Má smysl sledovat jen ty statistiky, kterým rozumíte a na základě kterých dokážete provést konkrétní akci, něco vylepšit. K čemu je dobré vědět, že konkrétní produkt někdo 3x odstranil z košíku, když nevíte proč, a tudíž ani netušíte, co s tím udělat. Lepší nevědět, měřte skutečně jen pro vás důležité věci.

Základní kód pro měření transakcí vypadá takhle a vkládá se pouze na stránku po dokončení nákupu:

gtag('event', 'purchase', {
  "transaction_id": "1234",
  "value": 1000,
  "currency": "CZK",
  "tax": 220,
  "shipping": 100,
  "items": [
    {
      "id": "P12345",
      "name": "jmeno produktu",
      "brand": "znacka",
      "category": "kategorie",
      "variant": "varianta",
      "quantity": 2,
      "price": '400'
    },
    {
      "id": "P67890",
      "name": "jmeno druheho produktu",
      "brand": "znacka",
      "category": "kategorie",
      "variant": "varianta",
      "quantity": 1,
      "price": '200'
    }
  ]
});

Pouze transaction_id a id nebo name v produktu jsou povinná položka, ostatní můžete a nemusíte použít.

Pozor na DPH a poštovné

Poznámka k ceně, DPH a poštovnému. Je na vás, jak si to nastavíte, jen na to potom pamatujte při vyhodnocování reportů. Poštovné a DPH může udělat docela dost, takže pokud je budete mít zahrnuty v celkovém obratu a potom budete podle tohoto obratu počítat zisk, můžete dojít ke zkresleným číslům.

Nejčastěji poštovné zaplatíte přepravní službě a DPH odvedete státu, takže ve statistikách chcete vidět jen cenu bez DPH a poštovného. Záleží na správci webu, jaké hodnoty nastaví k dosazování do kódu, takže mu dejte přesné instrukce a pak si to ještě raději zkontrolujte.

Detailní informace k měření rozšířeného elektronického obchodu pro gtag.js jsou k dispozici v dokumentaci Google (jen anglicky).

Nastavení vizualizace cesty nákupního košíku

Další úžasná věc v Google Analytics, která vám umožní sledovat chování návštěvníků v nákupním procesu. Opuštění nákupního košíku patří mezi důležité statistiky každého e-shopu. Uživatel, kterému k dokončení nákupu zbývalo jen pár kliknutí, může být často snadno získán zpět. Sledování nákupního košíku vám pomůže zjistit, ze které stránky košíku odchází nejvíc lidí (utíká nejvíc peněz).

Analýza chování návštěvníků na webu by zabrala samostatný článek (nebo spíš knihu) a statistiky z Analytics vám samy o sobě neřeknou celý příběh. Nicméně pokud zjistíte, že například ze stránky s výběrem dopravy odejde 80% návštěvníků bez dokončení nákupu, je něco špatně. Můžete se zamyslet, jestli je stránka nepřehledná, nebo je na ní nějaké překvapení ve formě extra nákladů za dopravu.

Nastavení nákupního košíku můžete provést i bez vloženého kódu pro elektronický obchod. V menu Správce v oddílu Výběr dat zvolte Cíle a vytvořte +NOVÝ CÍL. Z šablony vyberte možnost Objednání a klikněte dvakrát na Pokračovat.

Na další obrazovce Analytics vysvětlíte strukturu svého nákupního košíku. Nejjednodušší je přejít na svůj e-shop a vytvořit objednávku. Cestou si poznačte URL jednotlivých kroků a podle obrázku je vyplňte do Analytics. Položka Cíl je poslední stránka košíku s poděkováním.

Někdy košík za URL poslední stránky dosazuje další parametry, jinak řečeno, URL je u každého uživatele jiná. V tom případě do položky Cíl vložte URL bez parametrů a místo Je rovno zvolte Začíná řetězcem. Každopádně vždy jako Cíl zadejte URL bez domény, jak je vidět na obrázku.

Volbu Hodnota nechte vypnutou, protože hodnotu objednávek vám bude automaticky dosazovat kód pro elektronický obchod.

Volbu Trychtýř zapněte a nastavte jednotlivé kroky košíku. Názvy si zvolte jakékoliv, ať se potom vyznáte v reportech. Do kolonek Obrazovka/stránka vložte URL stránek košíku, podobně jako na obrázku. Někdy budete mít jen dva kroky, jindy třeba pět. U prvního kroku je dobré zatrhnout Povinné, abyste měli jistotu, že vám statistiky nezkreslí někdo, kdo by přišel třeba rovnou na stránku s platbou.

Klikněte na tlačítko Uložit a máte hotovo. Případně ještě předtím můžete kliknout na odkaz Ověřit tento cíl. Pokud jste za posledních 7 dnů nějaké transakce na webu měli, snadno poznáte, jestli jste vše nastavili správně.

Výsledky z nastavení nákupního košíku najdete v přehledech v menu Konverze – Cíle.

Měření cílů v Google Analytics

Pokud nemáte e-shop, pak budete nejčastěji měřit cíle. Cílem může být cokoliv, co má pro vaši firmu smysl – odeslání poptávky, vyplnění formuláře, přihlášení se k odběru newsletteru atp.

Díky cílům v Analytics budete vědět, která online aktivita přináší výsledky a do čeho investovat. Například se můžete rozhodnout investovat víc sil do e-mail marketingu, pokud přináší výsledky a má nadprůměrný konverzní poměr – viz příklad na obrázku.

Příklad konkrétního měření cíle – počet zhlédnutí stránky s poděkováním

Řekněme, že jsou splněny následující podmínky:

• máte na webu poptávkový formulář
• po jeho vyplnění je návštěvník přesměrován na stránku s poděkováním,
• víte, že uzavřený obchod vám přinese průměrně 5000 Kč
• a že jedna ze čtyř poptávek skončí úspěšnou objednávkou,
• takže průměrný příjem z jednoho formuláře je 1250 Kč.

A nyní chcete vědět, kolik objednávek jste získali díky kampaním Google Ads, Sklik, Facebook a díky e-mailingu.

Začnete tím, že v hlavním menu Google Analytics zvolíte možnost Správce, v sekci Výběr dat kliknete na Nastavení výběru dat. Jako měnu budete mít patrně přednastaveno USD, takže můžete změnit na CZK nebo EUR.

V dalším kroku zvolte možnost Cíle a vytvořte + NOVÝ CÍL kliknutím na červené tlačítko. Analytics vám nabídnou několik šablon, u většiny cílů je ale potřeba dosadit vlastní hodnoty, takže vám v důsledku práci moc neusnadní. Klidně zvolte možnost Vlastní.

Cíl nazvěte třeba Poptávka, jako typ nechejte předvolenou možnost Cíl a klikněte na tlačítko Pokračovat. V podrobnostech cíle vyplníte URL stránky s poděkováním. Název domény vynechte a doplňte jen cestu za doménou, tedy např. jen /dekujeme místo www.libovolny-web.cz/dekujeme.

Před zadanou URL je v základním nastavení Je rovno. Většinou si s tím vystačíte, leč někdy přijde vhod volba Začíná řetězcem (pokud se za URL mohou vyskytnout proměnlivé parametry). Při komplikovanějších měřeních se hodí volba Regulární výraz – spíš pro pokročilé, je potřeba se v tom trochu vyznat.

Řekli jsme si, že průměrně nám vyplnění formuláře přinese 1250 Kč, takže můžete zapnout volbu Hodnota a vyplnit číslo 1250. Hodnota je samozřejmě nepovinná, je to spíš odhad, než přesné číslo. Má smysl zejména tehdy, když měříte více odlišných cílů, urychlí to orientaci v přehledech.

Nakonec můžete kliknout na odkaz Ověřit tento cíl. Jestli se vám ukáže výsledek větší než nula, cíl funguje.

Nula nemusí znamenat, že jste něco nastavili špatně. Třeba jen v posledních 7 dnech nikdo nevyplnil formulář. Můžete zkusit formulář vyplnit, počkat pár minut a zkontrolovat, jestli se v Google Analytics cíl započítal.

Cílů můžete vytvořit maximálně 20 a jednou vytvořené cíle není možné smazat, můžete je ale vypnout. Pokud staré cíle nebudete už potřebovat, můžete je upravit na nový cíl. Jen je potřeba myslet na to, že si bude pořád ‚pamatovat‘ i statistiky z doby před úpravou.

Jaké cíle a události v Google Analytics měřit

Měřit můžete cokoliv, co má pro vás význam a samozřejmě co dokážete nastavit, byť s pomocí správce webu. Pro nastavení složitějších událostí vřele doporučuji Správce značek Google (Google Tag manager).

Používat Analytics a nenastavit měření důležitých cílů nedává smysl – budete přicházet o zákazníky a o peníze. Cíle vám například pomohou snadno zjistit, kolik lidí se podívalo na stránku s vaším ceníkem, kolik z nich přešlo na stránku s objednávkou a kolik objednávku opravdu odeslalo.

Jako u všeho v Analytics je měření cílů samo o sobě k ničemu. Je na vás, jak statistiky správně interpretovat, jak si vytvořit na jejich základě hypotézu, co je potřeba na webu zlepšit, jak úpravu otestovat – porovnat výsledky – upravit web, a pořád dokola.

Výsledky nastavených cílů najdete v Analytics přehledech pod položkou Konverze -> Cíle.

Varoval bych před měřením nepodstatných metrik. Počet zobrazení stránky s kontakty je z obchodního hlediska celkem k ničemu. Pokud to chcete z nějakého důvodu zjistit, můžete si statistiky snadno vyfiltrovat v reportech, ale zřídka je to zajímavý cíl. Ne, není to v rozporu s tím, co jsem napsal v předchozím odstavci. Měření zobrazení stránky s ceníkem – nikoliv samostatně, ale jako součást trychtýře, jehož výsledkem je odeslaná objednávka – smysl má.

Každou firmu zajímají odlišné statistiky, takže univerzální návod nemám, ale mohu vám napovědět, co měříme my. V prvé řadě odeslání každého formuláře, který na webu máme. Vedle toho měříme i kliknutí na kontaktní e-mail nebo na telefonní číslo – tady bych podotknul, že je častým nešvarem mít na webu e-mail nebo telefon neklikací, obzvláště uživatelům na mobilech zbytečně komplikujete život.

Dále měříme počty lidí, kteří se přihlásili k odběru našeho newsletteru, počty lidí, kteří si aktivují verzi Plus aplikace PPC Asistent, popř. pokud spustíme jakoukoliv novou kampaň, nastavíme pro ni nový cíl.

Google Analytics přehledy

Všechno jsme nastavili, co teď s tím? Chtělo by to vidět využití v praxi, a to co nejpřehledněji. Veškeré statistiky najdete v Google Analytics na levé straně pod volbou Přehledy.

Přehledy mají několik položek:

• V reálném čase vám řekne, co se na webu děje právě teď.
• Publikum obsahuje podrobnější informace o návštěvnících webu.
• Akvizice vám řeknou, ze kterých zdrojů lidé na web přichází a jak jsou jednotlivé zdroje návštěvnosti úspěšné v plnění cílů.
• Chování vám řekne, co na webu lidé dělají – přes které stránky přichází, které stránky navštěvují, co na webu hledají a odkud odcházejí.
• Konverze obsahují přehled toho nejdůležitějšího – výkon e-shopu a úspěšně splněné cíle.

V jiném článku jsem pro vás shrnul šest nejdůležitějších přehledů v Google Analytics.

Jak Google Analytics přehledy využít v praxi

Přehledy v Google Analytics nám dají dobrou představu o tom, co lidé na webu dělají, jak jednotlivé stránky nebo elementy na webu ovlivňují chování návštěvníků a kde o návštěvníky přicházíme. Jinak řečeno, Analytics nám pomáhají zjistit co, kde a kolik, nedozvíme se ale proč. K tomu slouží jiné nástroje, jako jsou on-line průzkumy návštěvníků webu, nebo aplikace sledující aktivitu uživatelů – z osobní zkušenosti mohu doporučit třeba Hotjar.

Při interpretaci dat z Analytics se snažte vždy jít co nejvíc do hloubky. Je sice fajn vědět, že konverzní poměr webu je 3.2%, ale toto číslo nám samo o sobě moc neřekne. Jaký je konverzní poměr z jednotlivých zařízení? Ze jednotlivých zdrojů návštěv? U nových návštěvníků a u vracejících? Na základě těchto čísel již můžeme dojít ke konkrétním závěrům, čemu se věnovat více, kde jsou mezery.

Analytics nabízí hromadu statistik a je snadné se v nich ztratit. Řešte vždy jen ta čísla, která vám k něčemu budou. Strávit hodiny studováním průměrného času na stránkách nebo míry okamžitého opuštění je fajn, ale pokud nemáte konkrétní plán, co s těmito daty uděláte, je to ztráta času.

K čemu vám bude vědět, že procento okamžitého opuštění hlavní stránky webu stouplo meziměsíčně o 6%? Celkem k ničemu.

Daleko zajímavější může být zjištění, že procento okamžitého opuštění webu u uživatelů prohlížeče Safari je 75%, zatímco průměr webu je 40%. S tím se už dá něco dělat – minimálně se podívat, jak váš web na Safari vypadá, popř. zjistit, jestli se to týká jen mobilů nebo i počítačů.

Příklad interpretace konkrétního přehledu

Na obrázku je příklad přehledu, který vám dá smysluplná čísla a podnět k akci.

Konkrétně tento najdete v přehledech pod menu Publikum -> Chování -> Noví vs. vracející se. Abych udělal přehled zajímavější, rozdělil jsem jej ještě na Mobilní návštěvnost vs. Návštěvnost z tabletů a počítačů.

Na první pohled jsou vidět tři věci:

1. Návštěvníků z mobilů je výrazně méně než z tabletů a počítačů.
2. Návštěvníci z mobilů mají výrazně horší konverzní poměr než z tabletů a počítačů.
3. Vracející se návštěvníci utrácí daleko víc peněz než noví návštěvníci.

S touto informací už se dá něco udělat, nemyslíte?

Projděme si předchozí tři zjištění:

1. Jelikož v průměru lidé častěji používají na přístup k internetu mobil, je k zamyšlení, proč je to v našem příkladu 25% uživatelů. Pokud by web nabízel něco jako průmyslové odsavače prachu, pak je všechno v pořádku. Návštěvníci budou častěji sedět u počítače v kanceláři, než hledat takovou věc na mobilech. Podezřelé by to bylo v případě e-shopu se spotřebním zbožím. Možná je web nepoužitelný na mobilech a Google jej za to penalizuje nízkým umístěním ve výsledcích vyhledávání.
2. V prvé řadě je dobré zjistit, jak web vypadá na mobilech. Jestli špatně (bohužel stále častá realita), je na čase popřemýšlet o rychlém přechodu na responzivní web. Myslete ale na to, že konverzní poměr na mobilech je téměř vždy nižší, často tam lidé hledání začnou a koupi dokončí na počítači. Mírně horší konverzní poměr je proto běžný, v přehledu na obrázku je to ovšem hodně markantní.
3. Samozřejmě běžná praxe, málokdo koupí při první návštěvě webu. Tady  má smysl snažit se nové návštěvníky nalákat zpátky na web. Nástrojů je spousta, např. nabídky slev pro další nákupy, výzva k přihlášení se k odběru newsletteru, Google Ads remarketing, Sklik retargeting, Facebook remarketing.

Google Analytics panely

V levém menu Přizpůsobení najdete možnost Panely, který vám umožní mít pohromadě nejdůležitější informace.

Na začátku tam nic nenajdete, můžete si přidat připravené reporty z Analytics galerie. Stačí kliknout na tlačítko Vytvořit a zvolit Import z galerie.

V galerii jsou tisíce reportů a jsou popsány v angličtině, takže pro usnadnění práce jsem vybral pár nejzajímavějších. Bohužel i popisky v nich jsou v angličtině, ale váš prohlížeč si s tím jistě poradí a přeloží do češtiny.

Do svých Google Analytics si je můžete přidat kliknutím na odkaz. Stačí vybrat výběr dat a kliknout na Vytvořit. Panel můžete podle potřeb upravit, nebo kdykoliv odstranit:

• Panel Ecommerce/Sales pro e-shop zobrazuje nejziskovější marketingové kanály, nejprodávanější produkty, porovnání prodejů v jednotlivé dny a hodiny atp.
• Panel Site Performance Dashboard zobrazuje statistiky k rychlosti webu. Jak si váš web vede v jednotlivých prohlížečích, jak rychle se načítají jednotlivé stránky atp.
• Traffic Overview Dashboard je celkový přehled o návštěvnících webu. Jak dlouho se na webu nachází, které stránky si prohlížejí, odkud přichází atp.
• SEO Dashboard – základní SEO panel. Nabídne přehled stránek, na které uživatelé z organického vyhledávání chodí, plus získáte částečný přehled o tom, která klíčová slova používají (většinu nám ale Google neprozrazuje).

Nejzajímavější Google Analytics přehledy

Zatímco panely vám pomohou mít na jednom místě nejdůležitější statistiky, v přehledech máte možnost jít víc do hloubky, přidávat sekundární dimenze, nebo data segmentovat.

Můžete vytvářet i vlastní přehledy, nebo si je naimportovat z galerie podobně jako u panelů.

I tentokrát pro vás mám několik zajímavých přehledů. Po kliknutí na odkaz stačí vybrat výběr dat a kliknout na Vytvořit:

• Uživatelům Google Ads s e-shopem se hodí tento přehled. Všechno důležité na jednom místě, včetně nákladů a obratů.
• Přehled pro e-shop pomůže zorientovat se ve výkonech jednotlivých zdrojů návštěvníků a je dobrým podkladem pro rozhodnutí se, které marketingové aktivity mají smysl.
• Přehled zdrojů návštěv je hodně podobný a bude se hodit naopak webům bez e-shopu. Prozradí vám důležité statistiky pro jednotlivé zdroje návštěv a jejich úspěšnost v plnění cílů.
• Přehled rychlosti webu vám prozradí, kolik času jednotlivé stránky potřebují na to, aby s nimi mohli návštěvníci začít pracovat.