Brand audit neboli česky audit značky pomáhá posoudit její aktuální stav. Cílem je zjistit a pochopit, jak je značka vnímána veřejností a jaká je její celková pozice na trhu. Audit poskytuje cenné informace, které lze využít při plánování další marketingové strategie nebo na základě zjištění upravit dílčí aspekty, které vyžadují pozornost.
Proces brand auditu
Historicky se brand audit zaměřoval spíše na analýzu firemní identity a její vnímání uvnitř společnosti. Nepřekvapí, že s nástupem digitální éry a vlivu sociálních sítí začalo firmy zajímat, jak je jejich značka vnímána v online i offline světě.
Brand audit není jednorázová záležitost. Chápeme jej jako proces, který by měl být pravidelný a flexibilně reagovat na potřeby firmy i změny na trhu. Frekvence provádění se odvíjí nejčastěji od velikosti firmy a jejích aktuálních potřeb, podle odvětví, ve kterém působí a podle změn na trhu (např. chování zákazníků v důsledku ekonomických a sociálních změn).
Existují firmy, kterým stačí brand audit provést jednou za rok či dva, nebo naopak některé firmy provádějí audit v několikaměsíční frekvenci. Záleží na stanovených cílech a očekávání. Např. zda se chcete jen preventivně ujistit, že je vše v pořádku, nebo vás něco konkrétního znepokojuje.
Aspekty, na které se vyplatí zaměřit pozornost při brand auditu
Povědomí o značce
Brand audit se zaměřuje na vyhodnocení toho, jak lidé vnímají danou značku a jaká je jejich znalost o ní. Zkoumá, zda je značka dostatečně dobře prezentována a zda jsou její hodnoty a poslání jasně vyjádřeny.
Zvláštní důraz klademe na kvalitní USP (jedinečný prodejní argument) a UVP (jedinečné vlastnosti produktu nebo služby), neboť tyto prvky tvoří úplný základ k vybudování silného brandu. USP a UVP nevnímáme za pouhé výchozí body pro vytváření povědomí o značce. Stojí na nich celková identita vašeho podnikání.
Obecně lze konstatovat, že znalost povědomí a vnímání značky veřejností je jeden z nejdůležitějších prvků brand auditu. Umožní vám rozpoznat silné a slabé stránky značky a určit směr pro další budování úspěšného brandu.
Cílová skupina
Při auditu se také analyzují a hodnotí další marketingové aktivity. Zkoumáme účinnost kampaní zaměřených na brand a komunikace s cílovou skupinou (většinou skrze sociální sítě). Pokud v těchto aktivitách naleznete nedostatky nebo nějaký nesoulad s cíli vaší firmy, nestrkejte hlavu do písku, ale aktivně je řešte. Nejčastěji můžete narazit na mezery v zákaznické péči nebo v nejasném sdělení.
Pro určení cílové skupiny je podstatná segmentace. Určete si skupiny lidí, které jsou vaši zákazníci. Zajímejte se o to, kdo jsou lidé, kteří s vámi sympatizují a co mají společného. Může to být například stejný zájem o určitý produkt, stejná životní situace nebo vyznávané hodnoty. Lépe tak dokážete přizpůsobit komunikaci a nabídku tak, aby co nejlépe odpovídala tomu, co lidi ve skutečnosti chtějí.
Důvěryhodnost
Důvěra hraje velkou roli při zvažování potenciálního zákazníka, zda u vás nakoupí nebo ne. Značka pomáhá k zapamatovatelnosti a rychlé orientaci. Značka je pocit a lidé hledají takové, které v nich vyvolají pocit spolehlivosti a důvěry.
Důvěryhodnost posílíte kladnými recenzemi, pozitivními reakcemi nebo zmínkami na sociálních sítích. Zákazníci rádi sdílejí své zkušenosti, postřehy a názory zejména na sociálních sítích nebo diskusních fórech. Dnešní zákazníci už se nerozhodují primárně podle ceny, stále častěji nakupují (u pro ně neověřených značek) podle referencí.
Váš web
Analýza webových stránek přináší užitečné informace. Dozvíte se např. odkud na váš web uživatelé chodí (tj. zdroje návštěvnosti), míru okamžitého opuštění stránky a celkové chování uživatelů na webu.
V praxi poslouží užitečné nástroje, nejznámější Google Analytics 4. Pokročilejší funkce nabízí např. služba SmartsUpp, která se zaměřuje mj. na sledování chování návštěvníků na webu. Dokáže sledovat nejen čas, který uživatel na webu stráví, ale také pohyb myší, kliknutí atp.
Webové stránky zastávají v dnešní době klíčovou roli v tom, jak je značka vnímána a jaký vztah si budujete se svými zákazníky. První dojem, který zákazníci získají při návštěvě webové stránky, má zásadní dopad na jejich rozhodnutí, zda u vás nakoupí nebo ne.
Je proto důležité, aby web disponoval nejen vizuálně atraktivním designem, ale také uživatelskou přívětivostí a intuitivním rozhraním. Kvalitní obsah, správně umístěné a jasně prezentované informace o produktech či službách a přehlednost webu přispívají k pozitivnímu vnímání brandu.
Neméně důležitá je i aktualizace webu. Stejně jako se neustále vyvíjí svět marketingu a jeho aktuální trendy, na stejném principu fungují weby, ať už po technické nebo vizuální stránce. Pravidelnou aktualizací webu nejen udržíte krok s nejnovějšími trendy a technologiemi, ale také zlepšíte uživatelský prožitek.
Konkurence
Analýza konkurence je nezbytný prvek brand auditu, protože vám poskytuje jasnou představu o tom, jak se vaše značka staví vůči ostatním hráčům ve vašem odvětví (tzv. positioning). Pomůže vám lépe porozumět tomu, co děláte lépe než vaši konkurenti. Stejně tak vám ukáže, ve kterých oblastech zaostáváte a kde máte prostor pro zlepšení.
S těmito zjištěnými informacemi máte velkou šanci zapracovat na vaší konkurenceschopnosti. Můžete přizpůsobit strategii a taktiku, která jednoznačně váš brand posílí.
Například: zjistíte, že váš konkurent úspěšně využívá určitou formu marketingu, můžete se inspirovat a přizpůsobit tuto strategii pro vaše potřeby. Ale pozor! Nekopírovat, pouze se inspirovat. Zároveň, pokud najdete nějaké slabé stránky konkurence, můžete se na ně zaměřit a vybudovat si z nich pro sebe konkurenční výhodu.
Měření
Měření celkové vlivu značky na segment trhu, ve kterém působíte, zahrnuje sledování a hodnocení, jak se prezentujete nejen online (na internetu, sociálních sítích atp.), ale i offline. Například prostřednictvím offline reklamních kampaní či veřejných událostí.
Zaměřte se na to, jak lidé vnímají vaši značku, jaký je její dosah a jak je viditelná ve veřejném prostoru. Zkoumejte, jak často se o ní mluví, jaký dojem zanechává a jak efektivně komunikujete s vašimi zákazníky. Díky tomu získáte lepší přehled o tom, jak si vedete ve všech uvedených oblastech, díky čemuž se vám lépe bude dařit posilovat vaši pozici na trhu.
6 kroků, jak provést brand audit
Brand audit by měl být strukturovaný proces, který se skládá z několika fází či kroků. Některé na sebe logicky navazují, jiné se dají dělat samostatně a po ukončení vhodně doplní celou mozaiku informací.
1. Přípravná fáze
Než začnete s vlastním auditem, stanovte si cíle a rozsah auditu. Rozhodněte, jaké aspekty značky chcete hodnotit – může jít o celkové vnímání značky, její postavení na trhu, marketingové strategie, konkurenceschopnost, identitu značky nebo zákaznickou zkušenost. Tento krok nepodceňte, záleží na něm celkové výstupy a z nich pramenící doporučení.
2. Sběr dat
Zahrnuje shromažďování informací jak z interních zdrojů (marketingové strategie, komunikační materiály, obchodní cíle, údaje o prodeji a zpětná vazba od zaměstnanců), tak z externích zdrojů (zákaznické recenze, data z výzkumů, analýza sociálních sítí, analýza konkurence). Cílem je získat ucelený pohled na to, jak firma značku chápe a jak ji prezentuje.
3. Analýza a vyhodnocení dat
Po shromáždění dat následuje jejich analýza. Zde se hodnotí, jak jsou interní a externí pohledy na značku sladěné, identifikují se silné a slabé stránky, hledají se příležitosti pro růst a rozpoznávají potenciální hrozby. K tomu může sloužit např. analýza SWOT.
4. Výstup
Výsledky analýzy se sestaví do podrobné zprávy, která obsahuje vedle zjištění také doporučení ke zlepšení a možné další strategické směřování. Tato zpráva by měla poskytovat jasný pohled o aktuálním stavu značky a nabídnout akční plány pro její další rozvoj.
5. Převedení do praxe
Na základě zjištění a doporučení z auditu přichází mezi zaměstnanci nejméně oblíbená část – implementace změn. Může se jednat o aktualizaci marketingových strategií, přepracování komunikačních materiálů, změny v produktové nabídce nebo posílení online propagace.
6. Kontrola a monitoring
Přijetím opatření práce nekončí. Nyní začíná fáze sledování jejich dopadu a efektu. Průběžně vyhodnocujeme, jak tyto změny ovlivňují vnímání značky a její tržní pozici. V nastavených intervalech sledujeme, že značka zůstává na správné cestě, dochází ke zlepšování slabých stránek a neodchylujeme se od stanovené marketingové strategie.
