Přibližně od roku 2008 se u firem začal do popředí dostávat výkonnostní marketing a budování značky zůstalo trochu v pozadí. Naštěstí se poslední dobou tato situace mění a firmy začínají řešit svůj brand. Ostatně to vidíme i u našich klíčových klientů, kteří mají stále častěji požadavky na konzultace ke své značce. A jelikož tyhle konzultace dělám zpravidla já, neskutečně jsem se těšil na konferenci Brand Restart, která se konala v Praze 16. února 2023. Agentura Taste opět pozvala skvělé řečníky s tématy, která často s klienty řeším. Výsledek stál za to, posuďte sami.
Keynote: Ztratily značky koule? (Anna Mejsnarová)
V současné době můžeme u značek vidět stále více standardizaci a uniformitu, dochází ke ztrátě symboliky a asociací. Mají tedy dnes značky koule? Zvládnou se značky odlišit? Tyto myšlenky na úvod konference zmínila Anna Mejsnarová a na tyto otázky potom navázali ostatní přednášející.
Jak hacknout hlavu zákazníkovi? (Pavel Cahlík)
Na tuto přednášku jsem se těšil, protože s oblibou poslouchám podcast BrandHunters, který tvoří právě Pavel Cahlík s Jakubem Kantorem. Pavel věnoval přednášku tématu kognitivního zkreslení neboli tomu, jak lidský mozek přemýšlí ve zkratkách, protože se snažíme ušetřit energii.
Těchto zkratek mohou značky využít právě pro situaci, kdy chceme, aby značka byla tzv. nobrainer. Pavel zmiňoval např. anchoring (kotvení) nebo kognitivní disonance (mozkové vystřízlivění). Mě však zaujal framing, tedy to v jaké formě jsou informace předávány. Díky framingu můžeme stanovit očekávání u zákazníka. Klasickým příkladem může být informace na obalu mletého masa.
Maskoti v reklame – absolútne nevyhnutná zbytočnosť (Radovan Andrej Grezo)
Kdo by neznal legendární křečky od Dedoles? Tak Radovan je jedním z autorů. Jeho přednáška byla zajímavá a velmi vtipná. Vypíchl bych tyto čtyři myšlenky:
- Postavičky fungují lépe než osoby, protože si je hned spojíte se značkou. Když už využíváte osoby, fungují lépe ty známé než neznámé.
- Je důležité myslet nejen na to, jak maskot vypadá, ale i jak se sním pracuje a jaké je jeho místo ve vaší marketingové strategii.
- Při tvorbě maskota je dobré myslet na to, aby byl výrazně odlišný a fungoval dlouhodobě.
- Když už se rozhodnete pro maskota, musí být hlavně používaný! Měl by být středobodem vašich reklam.
Od myslivce k gentlemanovi: skutečná práce začíná až po redesignu značky (Boris Rajdl, Jan Čapek)
Pánové si pro nás připravili velice praktickou prezentaci (i s ochutnávkou 😀) o tom, jak se jim podařilo změnit negativní konotace z minulosti o Staré myslivecké. Přemýšleli nad tím, co komunikovat a jak to propsat do mysli zákazníka. Nejvíce zapracovali na symbolice – je to whiskey, tvar láhve, postava gentlemana (vhodně navázaná spolupráce s Jiřím Bartoškou), výjimečné okamžiky nebo příběh. Do reklamní kampaně zapojili gamifikaci nebo formát Seznam Native. Díky tomu je dnes Stará myslivecká stále více vnímána jako whiskey.
Personalizace v komunikaci značky (Michal Orsava, Karel Juřička)
Další přednášející, na kterého jsem se dopředu těšil, byl Michal Orsava, kterého jistě znáte díky jeho virálním videím. Spolu s vývojářem Karlem Juřičkou představili technologii Webout pro real-time personalizaci reklamního obsahu. Kluci ukázali reálné příklady např. z vánoční kampaně od Zootu, kdy chodilo zákazníkům personalizované video s poděkováním po nákupu. V této technologii vidím zajímavou budoucnost, protože umí např. využívat aktuální data z webu nebo CRM a také umí vkládat interaktivní CTA tlačítka.
Trendy pro branding v roce 2023 (Tomáš Charouz)
Tomáš Charouz z YYY agency představil čtyři globální trendy pro branding v roce 2023.
- Strategie: V současné době zažíváme mělkou recesi, a proto některé firmy mohou uvažovat o škrtání v rozpočtu pro marketing. Marketing je ovšem investice s dlouhodobou návratností. Jak již víme z minulých let, takové škrtání rozpočtu má negativní vliv na pozici vaší značky na trhu. Proto by si značky měly i v době recese udržovat share of voice, který zvýší jejich share of market. Díky tomu lidé budou vnímat značku jako stabilní (a tím důvěryhodnější).
- Lidé: Tomáš mluvil o využití komunitních bublin v marketingu hlavně ve spojitosti s generací Z. Je dobré zkusit komunikovat s bublinami přes ambasadory nebo influencery.
- 60 je nových 40: Zajímavým trendem je potenciál oslovit dnešní šedesátníky, protože podle dat začíná převažovat počet těch, kteří mají peníze, čas a energii.
- Kreativa: Co by to bylo za konferenci, kdyby se nezmínil vliv AI. Umělá inteligence, konkrétně nástroj ChatGPT, válcuje internet. Určitě souhlasím s Tomášem, že bychom se neměli bránit využití a implementování AI v reklamě.
Síla a vliv výrazného CEO vs. budování značky (Milan Šmíd)
Milan Šmíd je CMO skupiny Packeta, kam patří známá Zásilkovna. Milan mluvil samozřejmě o Simoně Kijonkové a její roli v budování značky Zásilkovny. Pokud má vaše firma výrazného CEO, měli bychom myslet na to, co chceme dlouhodobě komunikovat a také nezapomínat, aby se komunikační linka shodovala s tou interní (vaši zaměstnanci by ji měli mít ve stejnou dobu jako veřejnost). V neposlední řadě bychom si měli dávat si pozor na to, aby ego nepřerostlo brand.
Branding Fundamentals – kľúčové poznatky z viac ako 250 projektov (Tomáš Petrek)
Tomáš Petrek z agentury GoBigname mluvil o tom, jaké jsou nejčastější chyby při vytváření nové značky nebo rebrandingu. Tomáš se mimo jiné zaměřil na to, jak může název samotné firmy nebo produktu omezit růst značky. Také zmínil důležitost ochranné známky – myslete na to hned od prvního dne podnikání. V neposlední řadě mluvil o tom, abychom nezapomínali na pattern, který by měl být jednoduchý a konzistentní.
Strategie malé značky (Vojtěch Prokeš)
Vojta Prokeš z výzkumné agentury Behavio Labs ukázal, jak si může malá značka stanovit strategii na základě spojení s některou ze zákaznických potřeb.
- Zapomeňte na to, že jste tady pro všechny.
- Vyberte si věc, která je nejdůležitější pro většinu lidí.
- Spojte značku s důležitou potřebou.
- Když tam je vaše konkurence, buďte tam také.
- Hledejte co nejlepší insight, který dává emoci.
Huňatý branding pro Ovečkárnu (Martin Bernátek, David Dvořáček)
Majitel Ovečkárny, Martin Bernátek, a David Dvořáček z Creepy hovořili o tom, proč Ovečkárna začala řešit branding. Během prezentace zaznělo několik myšlenek:
- Nejprve si vydefinujte brand, aby se mohla řešit kreativa.
- Vytvořte si jednoduchý brand manuál, který pochopí každý ve firmě.
- Brand je jako živý organismus, a proto by se měl alespoň jednou za rok zrevidovat.
Jak může design thinking inspirovat svět brandingu (Anežka Řepík)
Anežka Řepík představila přístup, jak kreativně přistupovat k tvorbě smysluplných produktů a služeb, který lze využít při budování brandu. Jedná se o potřebnost (co potřebují lidé), proveditelnost (co je uskutečnitelné, v našich silách) a životaschopnost (byznysová funkčnost, potřeba). Pokud se zaměříme na tyto tři aspekty, pomůže nám to najít správný balanc.
Značka, kreativita a data (Míla Knepr)
Přednášku plnou praktických ukázek reklam představil Míla Knepr, který se zaměřil na jejich kreativu. Souhlasím s Mílou, že v dnešní době chybí odvaha pustit se do něčeho kreativního. Chybí kreativní myšlení o marketingu. Kdy naposledy vám uvízla v hlavě nějaká česká reklama? Možná si vzpomenete jen na prasátko z Kofoly nebo krásně naservírovaného Bobika. Mysleme na to, že 85 % veškeré reklamy v hlavě vůbec nezůstane. Proto je důležité myslet na kreativu (např. reklama na Liquid Death, Coinbase reklama na Super bowlu v roce 2022 nebo virál s produktem od EOS – Bless Your F#@%ing Cooch)
Greenwashing – Too good to be true? (Graeme Murray)
Přednáška od Graema Murrayho měla téma udržitelnost u značek. Murray se zaměřil na to, odkud udržitelnost přišla, jak jsme na tom dnes a kam směřujeme. Dále se zaměřil na stále častější problém toho, že značky se snaží vypadat udržitelně, i když ve skutečnosti jejich produkty udržitelné nejsou a vzniká tzv. greenwashing. Potom je v dnešní době těžké rozpoznat, které firmy to myslí vážně a které ne.
Doufám, že jste se dozvěděli něco nového. A příště se třeba potkáme i osobně.
