Konferenci Data Restart 2022 tvořilo 12 přednášek. Vše se točilo kolem stěžejního bodu: klientská data. Současný trend je jednoznačný. Dnes se bojuje za ochranu osobních údajů klientů. A to i za cenu výrazně zhoršených služeb. Jak se s tím vypořádat, prostě aby se vlk nažral a koza zůstala celá, to provázelo jednotlivé příspěvky a my si pro nás – i pro vás – hlavní myšlenky a postřehy z Data Restart 2022 “uložíme” do tohoto článku.
Cookie lišta
Cookie lišta je dnes to první, co se uživateli na webu zobrazí. Kvůli tomu sice na webové stránky nepřišel, ani ještě neví, co od nich má očekávat a jestli jej zaujmou, ale hned de-facto rozhoduje o tom, co o něm můžeme teď i v budoucnu zjišťovat. Jak probudit klientovu důvěru při tomto prvním kontaktu? Roli hraje jednak design lišty – nechť je například v barvách webu. Ať vypadá jako jeho součást.
Užitečné je neumožnit jedním kliknutím přijmout “minimální nutné cookies”, což prakticky znamená, že data mít nebudeme. Na liště by mělo být něco ve smyslu “přijmout vše” a “detailní nastavení”. Až při odkliknutí detailního nastavení umožnit uživateli se v nastavení práv probírat detailněji. Šance povolení všech cookies se zvyšuje.
Pokud se chce uživatel přesto probírat jednotlivými právy v nastavení, důležitou roli hrají texty, kterými jsou dílčí úrovně sbíraných dat vysvětleny. Lze použít lákavější obraty než jen údaje “statistické”, “marketingové” apod. Např. “pokročilé funkce eshopu” nebo “exkluzivní nabídky”; a jistě přijdete na lepší. Kam až zajít je otázka, nicméně jak nás uklidnil JUDr. Schejbal, bráno do důsledku, je použití GA i GA4 stejně nezákonné. Tak když už jsme na té kriminální dráze, tak ať to stojí za to :-).
A nežádejte zbytečně o data, která nevyužijete.
- upravte design cookie lišty tak, aby vypadala jako součást webu
- neumožňujte povolení “minimálních cookies” na jedno kliknutí
- použijte k označení požadovaných práv srozumitelné obraty
- nežádejte zbytečně o práva, která nepotřebujete
Remarketing znovu přes email
Ukázkou možného řešení cílení reklam v českém prostředí představuje standard Czech Ad Id. Funguje na bázi zašifrovaných e-mailových adres, kterým je přiřazeno dočasné ID, na jehož základě by byl remarketing realizován. Uživatelé mohou být takto přesně identifikováni. Zásadní výhodou je, že změnou ID spárovaného se zašifrovaným emailem lze smazat veškerou historii s emailem svázanou. Aby však tento princip efektivně fungoval, je nezbytné, aby se uživatelé na webech registrovali. Zde máme velkou rezervu. Motivovat uživatele k registracím na webech je proto velkou výzvou nejbližší budoucnosti.
- sbírejte emaily, remarketing na nich bude v budoucnu nejspíš závislý
Registrace na webu
Jak ovšem přesvědčit klienta aby se zaregistroval? Je to úkol spíše psychologického rázu. Nic nás od dobrovolné registrace neodradí více než vyskakovací okno již při první návštěvě webové stránky. Mnohem efektivnější řešení získáme, pokud se na registraci začneme více dívat jako na výměnný obchod. Klient poskytne svá data, ale dostane od nás řádně “zaplaceno”. Zapamatování doručovací adresy, zapamatování filtrů, wishlist či udržení obsahu nákupního košíku bez ohledu na používané zařízení, to vše jsou možné způsoby, jak klienta odměnit za registraci. Proto je také nevhodné k danému problému přistupovat stylem tržního prodavače, který neustále haleká “Registruje se! Registrujte se! Spousta bonusů!” na všechny kolemjdoucí. Úspěšnější metodou se jeví trpělivé čekání, než klient použije určitou funkci (například filtr velikosti u oblečení), načež mu poté nabídneme zjednodušení příštích nákupů a jasně sdělíme, jakou funkcionalitou ho odměníme.
- motivujte klienty k registraci kvůli měření i budoucímu remarketingu
- nabízejte registraci až ve chvíli, kdy chce uživatel na webu využít službu, jejíž funkčnost je registrací podmíněna (wishlist, uložení filtrů apod.); ne dříve
Přesné měření s nepřesnými daty
Jedním z negativních dopadů zvýšené ochrany soukromí je, že se kvůli neuděleným oprávněním v cookie liště část konverzí nepodaří spárovat s prodejním kanálem, který je vygeneroval. Takový prodejní kanál pak vykazuje sníženou výkonnost, protože náklady jsou měřeny stále přesně, ale část obratu chybí. To má mimo jiné významný vliv na automatizaci cenový nabídek, např. v Google Ads u strategií CPA nebo ROAS.
Google Ads nabízí dvě funkce umožňující tyto ztráty konverzí zčásti dopočítat. Najdete je v menu Nástroje a nastavení -> Měření -> Konverze, kde kliknete na konkrétní konverzní akci a pak přejdete do záložky Diagnostika. Zde povolte Vylepšené konverze a Režim souhlasu. Tím byste měli umožnit Google ztráty v datech částečně eliminovat, nicméně přesnost těchto dopočtů konverzí nelze nijak kvantifikovat.
Část konverzí / obratu vám bude stále chybět. Pokud chcete používat strategie CPA nebo ROAS, je vhodné jejich parametry upravit podle podílu nezměřeného obratu. Procento chybějících konverzí či obratu odhadněte např. z historického poměru obratu vygenerovaného Google Ads vs obratu celkového (údaj z účetnictví). Bude to samozřejmě hrubý odhad, jednotky procent zde nehrají významnou roli. Nicméně můžete zkusit určit, jaký podíl obratu v Googe Ads přibližně chybí. A jak toho využít při nastavení parametrů strategií?
Pokud odhadujete, že se vám v Google Ads chybí cca 15% konverzí a používáte strategii CPA, upravte cílovou tCPA na novou hodnotu “tCPA/(1-0,15)”. Bylo-li tCPA 50 Kč za konverzi, bude nové tCPA = 50 / (1-0,15) = 59 Kč. Pokud používáte strategii ROAS, v případě ztráty 15% obratu stačí od tROAS procento ztráty odečíst. Tedy např. původní tROAS 200% se při ztrátě 15% obratu změní na 200-15 = 185%.
- dopočítávejte a modelujte ztracené konverze
- aktivujte si v Ads účtu Vylepšené konverze a Režim souhlasu
- odhadněte podíl chybějících konverzí/obratu a upravte parametry tCPA / tROAS
Kam data uložit a co nimi dělat
Server-side Google Tag Manager (SGTM) znamená spuštění GTM kontejneru na vlastním serveru, což umožňuje především zbavit se cookies třetích stran a získat kontrolu nad daty, která se posílají do dalších systémů. Samozřejmě pravidla pro sběr a nakládání s daty platí stále stejná, jedná se pouze o jiný technický způsob. Server-side způsob přináší větší nebo úplnou kontrolu nad sbíranými a přeposílanými daty. A má i praktické výhody – s vaší webovou stránkou se nemusí načítat hromady různých kódů třetích stran (zrychlení webu), zamezí to některým typům útoků a podvodům s daty (větší bezpečnost a důvěryhodnost). Další nezanedbatelnou výhodou je možnost přímého sběru dat z dalších zdrojů jako je třeba váš webserver/eshop, CRM.
- používejte GA4
- chcete-li přesná data, zvažte využívání SGTM
Konečné slovo úspěchu mají klienti
Co se týče péče o zákazníky, prakticky žádné podnikání se nemůže vyhnout určité formě CRM, neboli Customer relationship management (řízení vztahů se zákazníky). Ať už specializovaný softwarový produkt, nebo systém vytvořený “na koleni“, CRM má za cíl shromažďovat, zpracovávat, a nakonec využít informace o zákaznících. A i poměrně jednoduchý CRM systém je lepší než žádný a může výrazně pomoci udržet stálé klienty a zvýšit jejich podíl na celkovém obratu firmy.
