Strategie pro budování brandu: Jak vytvořit nezapomenutelnou značku

Zdá se to nemožné – prorazit v 21. století neznámou značkou, kterou záhy bude znát a milovat minimálně naše cílová skupina. S nástupem online businessu se může na první pohled zdát, že podnikání nikdy nebylo jednodušší.

Na proměnlivý trh vstupují denně nové firmy a snaží se urvat si svoje místo na slunci v podobě zákazníků. Obstojí však jen menšina. Proč? Většinou je důvodem existence někoho lepšího, konkurence je zkrátka o krok před nimi.

V tomto článku se dozvíte 17 kroků, které vás provedou procesem budování vlastní značky.

1. Ujasněte si důvod vaší existence
2. Prozkoumejte konkurenci ve vašem oboru
3. Určete si svého cílového zákazníka
4. Stanovte si vizi a poslání
5. Popište svoji značku
6. Určete hlas vaší značky
7. Nezapomínejte na spolutvůrce
8. Vyprávějte příběh
9. Nepodceňte tvorbu loga a sloganu
10. Učiňte vaši značku všudypřítomnou
11. Buďte důslední a věrní
12. Staňte se největším propagátorem vaší značky
13. Investujte do marketingových strategií
14. Vsaďte na kvalitní obsah
15. Zúročte zpětnou vazbu od zákazníků
16. Přijměte AI do svého života
17. Měřte a vyhodnocujte
18. Budujte komunitu

1. Ujasněte si důvod vaší existence

Je jedno, zda prodáváte hodinky nebo nabízíte výklad karet. Vaše značka bude vždy jedinečná – jako vy. Položte si tyto otázky:

Proč existuji? Jaký problém svým zákazníkům pomáhám vyřešit?

Co konkrétně mě odlišuje od konkurence? Proč by si měl zákazník vybrat právě mě?

Tyto informace vám budou sloužit jako vodítko k identifikaci vaší značky. 

Pro lepší představu přikládám model Zlatý kruh, přestavený Simonem Sinkem (více v knize Začněte s PROČ). Tato jednoduchá kresba vyjadřuje, v čem nejčastěji začínající podnikatelé chybují. Představují (někdy doslova vnucují) svůj produkt (otázka CO), ti osvícenější zvládnou vysvětlit i JAK funguje.

Na nejdůležitější otázku PROČ zná odpověď málokdo. A jsou to právě ty osobnosti a firmy, které nás inspirují a na trhu jsou úspěšní řadu let. 

Rada pro vás: začněte odzadu. Zeptejte se, proč by měl zákazník daný produkt nebo službu chtít, jaký problém mu pomůže vyřešit. Poté vysvětlete fungování vašeho produktu a jako poslední svůj produkt popište. 

Přidejte praktické cvičení: Napište si 3-5 vět o tom, jak váš produkt/služba mění životy zákazníků.

Simon Sinek říká: „Lidé si nekupují to, co děláte. Kupují, PROČ to děláte. Cílem není obchodovat s každým, ale pouze s lidmi, kteří věří tomu, čemu věříte i vy.“

2. Prozkoumejte konkurenci ve vašem oboru

Ne proto, abyste ji kopírovali. Spíš se inspirujte tím, co dělají dobře. Inspirujte je to klíčové slovo – vašim cílem je odlišit se, nikdy tedy neopisujte, buďte autentičtí a sami sebou. Vaši zákazníci to ocení :).

Zde je pár otázek, které vám pomohou lépe analyzovat konkurenci. Například:

• Kvalita produktů nebo nabízených služeb – lepší / horší než moje?
• Marketing – věnuje se svým zákazníkům pravidelně nebo nahodile? Jakými kanály? A jak to plánuji dělat já?
• Zákaznické recenze – jsou pozitivní / negativní? I to mi napoví, s čím jsou zákazníci (ne)spokojení. Tato fakta poté můžu promítnout do svého businessu.
• Jaká je cenová politika konkurence? Vsází na časté slevy nebo naopak exkluzivitu (a tím pádem vyšší cenu)?
• Jak komunikuje na sociálních sítích? Nejde jen o tone of voice. Sází na placenou reklamu nebo si vystačí s postováním?
• Zkuste zapátrat: Jaké další marketingové kanály používá? A kde jste / můžete být silnější?

3. Určete si svého cílového zákazníka

Nesnažte se oslovit všechny. Je to zbytečné. Uvědomte si, že vaše tržby primárně generuje pouze cílová skupina. Na tu se soustřeďte. 

Účinným pomocníkem při přemýšlení o cílovém zákazníkovi může být tzv. AVATAR. Tuto smyšlenou postavu co nejvíce personalizujte – určete její pohlaví, věk, zájmy, rodinný stav, vzdělání, co ji baví, kde žije, co řeší a po čem touží. Čím víc konkrétní budete, tím lépe se vám podaří cílového zákazníka identifikovat.

Půjdeme ještě dál: zajímejte se o platební možnosti vašeho cílového zákazníka, jeho ochotu utrácet. Jaké preferuje komunikační kanály? Má nějaké oblíbené značky?

Při budování značky tohoto Avatara mějte stále na paměti. Mluvte jeho jazykem a sdělení přizpůsobte jeho konkrétním potřebám (začněte s PROČ, vzpomínáte? :). 

Myslete na budoucnost – právě s touto skupinou lidí budete pravidelně komunikovat, ať už na sociálních sítích, prostřednictvím obsahu na vašem webu nebo placenou reklamou. 

Příklad cílové skupiny: 

Nabízíte rekvalifikační kurzy kosmetiky a masáží. Cílová skupina ženy 20 – 40 let nestačí, lepší budou ženy 20-40 let na mateřské dovolené, které se nechtějí po skončení rodičovské dovolené vrátit do původního zaměstnání.

To může být vaše velká konkurenční výhoda – místo oslovování všech potenciálních zákazníků se výběrem zaměříte pouze na úzkou skupinu, které ušijete komunikaci doslova na míru. Sdělení díky úzkému cílení bude jasné a přesné.

4. Stanovte si vizi a poslání vaší značky

Z čeho budete vycházet? Z potřeb vaší cílové skupiny. Lidi nezajímáte vy, ale jen oni sami. Vy jen do té míry, do jaké jim pomůžete s řešením jejich problémů. Tak to zkrátka je.

Vize vaší značky je jakýsi příslib do budoucna, kam směřujete a čeho chcete dosáhnout. Třeba v horizontu deseti let.

Poslání je plnění vize na denní bázi. Vaše značka, tj. logo, slogan, hlas, zpráva, osobnost nebo vizuál, reflektuje vizi. 

Tvorbu vize i poslání nám usnadní definice a rozdělení cílů – krátkodobé (do jednoho roku), střednědobé a dlouhodobé (5+ let).

Například:

Moje oblíbená značka Nike – Just do it. Netřeba představovat ani slogan, ani fajfku. Víte ale, jak zní jejich poslání? „Přinášet inspiraci a inovace každému sportovci na světě“. Tuto misi můžete vidět napříč celým sportovním světem – nezaměřují se pouze na profesionály, ale na všechny, kteří mají rádi sport, aby ho měli díky vybavení Nike ještě radši.

Vy samozřejmě nehrajete s tak velkou cílovou skupinou. Začněte tím, že si tu vaši přesně identifikujete a poté stanovíte vizi a poslání.

5. Popište svoji značku

Jak byste popsali svoji značku, jaké má výhody nebo vlastnosti, které ji odlišují od konkurence? Zaměřte se zejména na ty oblasti, v čem je jedinečná (tzv. USP – unikátní prodejní argument, jednoduše – proč by si zákazník ze všech variant na trhu měl vybrat právě váš produkt). Ke značce neodmyslitelně patří také:

• Brand manuál – komplexní dokument, který definuje všechny vizuální a komunikační prvky vaší značky. Obsahuje kromě pravidel pro používání loga, barevné palety, typografie, vizuálního stylu fotografií a grafických prvků také způsob, jakým se značka prezentuje na různých platformách. Je to jakási „bible značky“, která zajišťuje konzistentní prezentaci napříč všemi komunikačními kanály a pomáhá udržet jednotnou identitu značky.
• Tone of Voice Guide – určuje, jakým způsobem značka komunikuje se svými zákazníky. Definuje osobnost značky v psaném i mluveném projevu – zda je formální či neformální, seriózní nebo hravá, technická nebo přátelská. Tento dokument obsahuje konkrétní příklady komunikace, např. fráze, které značka používá či nepoužívá nebo způsob, jakým se prezentuje na různých platformách (na sociálních sítích, v e-mailech, v reklamě atd.).
• Vizuální identita – představuje všechny vizuální prvky, které tvoří vzhled vaší značky. Zahrnuje nejen logo, ale i způsob jeho použití, barevné kombinace, styl fotografií, grafické prvky, layout dokumentů a webových stránek či design produktů a obalů. Je to vizuální jazyk značky, který by měl být okamžitě rozpoznatelný a konzistentní napříč všemi materiály.
• Hodnoty značky představují základní principy a přesvědčení, které definují charakter vaší značky a řídí všechna vaše rozhodnutí. Jsou to pilíře, na kterých stavíte vztah se zákazníky a zaměstnanci. Například hodnoty jako inovace, udržitelnost, transparentnost nebo orientace na zákazníka by se měly projevovat ve všech aspektech podnikání – od vývoje produktů přes komunikaci až po zákaznický servis.

Uvědomte si, že se nejedná pouze o výčet výhod nebo funkcí vašeho produktu. Vy zlepšujete zákazníkům svým produktem život! A klíčová otázka je JAK?

Například takto:

• Zákaznický servis 24/7 (zákazník může přijít kdykoli)
• Delší doba na vrácení zboží (2v1 – dáváte najevo, že svému produktu důvěřujete a současně zákazníkovi delší časový prostor na vyzkoušení)
• Urychlené vyřízení reklamace (jednoduchá výměna kus za kus bez čekání)

Příklady budování značky:

Apple

Jednou z klíčových vlastností této počítačové společnosti je jednoduchost, čistý design a intuitivní použití. Nestor Apple Steve Jobs hlásal (a šikanoval své podřízené), že pokud uživatel nenajde na internetu co hledá do dvou kliknutí, je třeba systém předělat.

Slogan společnosti z let 1997-2002 zněl: „Mysli jinak“ a tato představa existuje dodnes.

Mimochodem, že je slogan „I’m lovin‘ it“ společnosti McDonald‘s gramaticky špatně, jste asi zaregistrovali. Je to tak schválně – lépe si ho zapamatujete a o to v reklamě jde. A jaké jsou jejich hodnoty?

Všichni dobře známe – Zásilkovna šlape zkostnatělé České poště i jiným dopravcům na paty poslední dva roky. A nemůže za to jen doba covidová. Společnost se neustále rozrůstá a pracuje na inovacích, např. umístila své boxy do všech vesnic, takže je tato služba opravdu dostupná všem. A její hodnoty o tom jen utvrzují:

6. Určete hlas vaší značky

Tento hlas závisí na oboru, cílové skupině zákazníků nebo poslání vaší firmy. Hlasem si představte způsob, jakým komunikujete se svými zákazníky. 

Jeden příklad za všechny – firma WOOX si zakládá na ryze neformální komunikaci a nachází své fanoušky takřka všude. Když na jejich stránky zavítáte poprvé, možná si pomyslíte, že je to jen další e-shop s módou. Chyba lávky – i z obyčejného popisku k větrovce se stane malý příběh:

A co teprve jejich blogová komunikace, to je teprve lahůdka :) :

Jak vidíte na příkladu, hlas může znít přátelsky a neformálně. Stejně tak autoritativně, technicky, propagačně nebo informativně. 

Vždy však mějte na paměti, že by měl ladit a dávat smysl v souvislosti s vaší značkou a vašimi cílovými zákazníky. Najděte svůj ideální hlas a máte z poloviny vyhráno.

Tímto hlasem promlouvejte všude v online prostoru – ve článcích na blogu, příspěvcích na sociálních sítích nebo v newsletteru. Zachování jeho konzistence pomůže vašim zákazníkům rozpoznat vaši značku napříč kanály na první dobrou. Postupně si vybudujete komunitu věrných čtenářů, zákazníků nebo fanoušků a ti pak již budou tento hlas OČEKÁVAT.

7. Nezapomínejte na spolutvůrce

Zákazníci nehledají firmu, nabízející stejné produkty nebo služby, co ostatní. Chtějí takovou, která rozumí jejich potřebám a za kterou jsou vidět skuteční lidé.

Chcete, aby vaše značka byla nezaměnitelná? Pak za ní dosaďte konkrétní osoby. Dovolte vašim zákazníkům nahlédnout do zákulisí vašeho businessu, vyprávějte skutečný příběh vaší cesty, dejte si záležet na osobitém popisu vašich produktů nebo služeb. Buďte autentičtí. A komunikujte hlasem své značky.

8. Vyprávějte příběh vaší značky

Emoce prodávají. A nejlépe emoce vystihnete příběhem. V něm se zaměřte na přínos pro vašeho zákazníka. 

Několik rad pro úspěšný příběh:

• Stručné představení vybraným hlasem vaší značky
• Co nabízíte
• Proč by si vás měl zákazník vybrat (dejte mu pádný důvod)
• To vše komunikujte jasně, srozumitelně a jednoduše (pomůcka: měl by rozumět puberťák i babička)

9. Nepodceňte tvorbu loga a sloganu

Dostáváme se k nejzajímavějšímu (a také nejdůležitějšímu) bodu budování značky. Když se řekne logo, zřejmě si jako první představíte vizuální podobu. Zde se neobejdete bez pomoci zkušeného grafika. Toto logo se objeví na všem, co se týká vašeho podnikání, proto na něm rozhodně nešetřete. Stane se vaší identitou, vizitkou a vizuálním rozpoznáním.

Logo zahrnuje také:

• Velikost a rozmístění jednotlivých prvků
• Použití barev
• Typografie písma
• Ikony
• Styl fotografie / obrázků
• Webové prvky

Příklady různých druhů log:

I. obrazové

II. Textové       

III. Kombinované

10. Učiňte vaši značku všudypřítomnou

Vaše značka by měla být viditelná a slyšitelná všude tam, kde se setkává se zákazníky. Platí to pro kamennou provozovnu i pro e-shop – jakmile zákazník vejde do vašeho prostoru, značka by měla v tomto prostředí vizuálně dominovat. 

Umístěte svoje logo na cokoli hmatatelného, např. hlavičkový papír, razítko, vizitka nebo obal. Současně se ujistěte, aby vypadalo napříč online prostorem stejně. 

Vyberte si osobnost (osobnosti), která bude současně vizuál i hlas vaší značky. Pro příklad nemusíme chodit daleko – kdo by neznal Nespresso a George Clooney nebo Alza a zelený uječený panáček Alzák. Ideálně tuto osobnost zahrňte do příběhu vaší značky, prezentovaném jako video na sociálních sítích. 

11. Buďte důslední a věrní

Vybudovat silnou a důvěryhodnou značku vyžaduje roky neustálé práce. Nejdůležitější rada, kterou vám mohu dát – zůstaňte konzistentní a vytrvejte, vždy pamatujte na poselství a poslání, které chcete světu sdělit.

Jakmile jednou vytvoříte logo a dáte své značce hlas, použijte tuto identifikaci pro každou akci směrem dovnitř i vně firmu. Pokud neustále měníte svoji značku, matete veřejnost a do budoucna značně ztěžujete její vybudování.

Příklad dlouhodobého budování značky

Alza

Alza jako internetový prodejce funguje již od roku 1994, překonat české hranice se jí podařilo až po dvaceti letech a my jako koncoví zákazníci ji vnímáme posledních cca 5 let. Takže po dvaceti letech začíná tvrdá práce teprve sklízet ovoce.

Starbucks

Značka Starbucks slibovala, že spojí lidi. Proto v každé kavárně najdete bezplatné wi-fi, velké stoly a uklidňující hudbu. Navíc na vaši kávu vždy napíší vaše jméno a vy máte tak pocit, že jste jedineční. Na chvíli. Stejně jako vaše kafe.

12. Staňte se největším propagátorem své značky

Ano, jste a budete to vždycky vy a vaši zaměstnanci. Nositelé značky. Nikdo nezná vaši značku lépe než vy sami a pokud ji dokážete dobře vykomunikovat svým kolegům a podřízeným, zabijete takříkajíc dvě mouchy jednou ranou:

• Odměnou vám budou oddaní zaměstnanci, ochotní za budování značky ledasco obětovat.
• Stanou se chodícím doporučením. Jejich spokojenost je tou nejlepší reklamou.

Identifikace se značkou, tedy s posláním, firemními hodnotami a vizí, začíná již při náboru nových kolegů. Pro budování úspěšného brandu je jejich loajalita a pro-firemní nastavení klíčová.

13. Investujte do marketingových strategií

Minimálně zkraje to bez placené propagace nepůjde. Otestujte s minimálním rozpočtem co nejvíce marketingových kanálů, abyste viděli, kde se vaše cílová skupina pohybuje. Vyzkoušejte různé typy sociálních sítí (Facebook, Instagram, TikTok, X, YouTube), e-mail marketing, influencery, PPC reklamu…

Vyhněte se střílení naslepo. Sepište kvalitní marketingovou strategii, která bude zahrnovat plán s rozpočtem a konkrétními kroky. Poslouží nejen vám, ale také jako vodítko pro spolupráci např. s marketingovou agenturou. Nezapomeňte plán průběžně sledovat a aktualizovat.

14. Vsaďte na kvalitní obsah

Tvořte relevantní, užitečný, poutavý a/nebo zábavný obsah pro vaše sledující. Posílíte vaši značku a pozici na trhu. Pohrajte si s formáty: blog, rozhovor, podcast, webinář, YT shorts, reel… možností je celá řada a záleží jen na vašich možnostech, do čeho se pustíte.

Obsah sám o sobě zákazníky nepřinese, nečekejte od něj přímé konverze typu nákup nebo objednávka služeb. Pomůže vám dostat se do povědomí lidí a zvýšíte šanci, že si při potřebě na vaši značku vzpomenou a vyberou vás.

15. Zúročte zpětnou vazbu od zákazníků

Ptejte se. Pořád, kdykoli je to možné, před, v průběhu, po nákupu. Co si zákazníci myslí o vašich produktech? Děláte pro ně maximum? Jak hodnotí váš zákaznický servis? Na čem byste měli zapracovat, aby byla vaše nabídka top?

Aktivně reagujte, odpovídejte na komentáře, děkujte za hodnocení např. na Heurece a co je nejvíc podstatné – informace zapracujte do vašeho podnikání. Nevyhýbejte se ani negativním recenzím. I ty vás mohou posunout nejen ve vylepšení vašich služeb, navíc vaše vtipná, pohotová a problém řešící reakce může přinést další fanoušky :).

16. Přijměte AI do svého života

I když založením patříte stejně jako já mezi digitální dinosaury, je na čase vzít umělou inteligenci v potaz. V čem vám pomůže? Například s články.

AI není jen ChatGPT. Existují a stále se vyvíjí další nástroje, které nám mají pomoc v každodenní práci. Zda ji jednou úplně nahradí, to je otázka. Jedno je jisté – vaše konkurence určitě umělou inteligenci v nějaké míře využívá, proč byste si neměli práci usnadnit i vy?

17. Měřte a vyhodnocujte

Jedna špatná zpráva nakonec – neexistuje přesná metrika, kterou byste změřili úspěšnost budování značky. Ale: pokud vám chodí více zákazníků, mluví se o vás, zvyšují se tržby, začíná se o vás zajímat konkurence :) … pak jste na dobré cestě. Příklady možných KPI:

• KPI pro brand awareness
• Metriky pro sledování růstu značky
• ROI marketingových aktivit

18. Budujte komunitu

Budování značky není jen o produktech a službách – je především o lidech. Vytvoření silné komunity kolem vaší značky je klíčem k dlouhodobému úspěchu. Nespěchejte. Silná komunita se nenarodí přes noc. Podívejme se na hlavní pilíře budování komunity:

• Sociální sítě – ideální místo pro budování komunity. Neznamená to však být všude. Vyberte si platformy, kde se pohybuje vaše cílová skupina.
• Věrnostní programy nejsou jen o slevách. Je to způsob, jak vytvořit dlouhodobý vztah se zákazníky, např. VIP přístup k novinkám, bodový systém s odměnami, speciální ceny pro členy nebo narozeninové bonusy.
• Ambasadorský program. Proč? Vaši nejvěrnější zákazníci často bývají největšími propagátory značky. Tak toho využijte. Například: vytvořte různé úrovně ambasadorů, kterým nabídnete exkluzivní benefity, zapojíte je do vývoje produktů nebo zorganizujete speciální setkání.
• Event marketing neboli osobní setkání. Potkat se s někým naživo je zkrátka nenahraditelné. Ať už formou workshopů, networkingů nebo zákaznických dnů. Nezatracujte ani offline formu.