Zdá se to nemožné – prorazit v 21. století neznámou značkou, kterou záhy bude znát a milovat minimálně naše cílová skupina. S nástupem online businessu se může na první pohled zdát, že podnikání nikdy nebylo jednodušší.
Na proměnlivý trh vstupují denně nové firmy a snaží se urvat si svoje místo na slunci v podobě zákazníků. Obstojí však jen menšina. Proč? Většinou je důvodem existence někoho lepšího, konkurence je zkrátka o krok před nimi.
V tomto článku se dozvíte 17 kroků, které vás provedou procesem budování vlastní značky.
- Ujasněte si důvod vaší existence
- Prozkoumejte konkurenci ve vašem oboru
- Určete si svého cílového zákazníka
- Stanovte si vizi a poslání
- Popište svoji značku
- Určete hlas vaší značky
- Nezapomínejte na spolutvůrce
- Vyprávějte příběh
- Nepodceňte tvorbu loga a sloganu
- Učiňte vaši značku všudypřítomnou
- Buďte důslední a věrní
- Staňte se největším propagátorem vaší značky
- Investujte do marketingových strategií
- Vsaďte na kvalitní obsah
- Zúročte zpětnou vazbu od zákazníků
- Přijměte AI do svého života
- Měřte a vyhodnocujte
1. Ujasněte si důvod vaší existence
Je jedno, zda prodáváte hodinky nebo nabízíte výklad karet. Vaše značka bude vždy jedinečná – jako vy. Položte si tyto otázky:
Proč existuji? Jaký problém svým zákazníkům pomáhám vyřešit?
Co konkrétně mě odlišuje od konkurence? Proč by si měl zákazník vybrat právě mě?
Tyto informace vám budou sloužit jako vodítko k identifikaci vaší značky.
Pro lepší představu přikládám model Zlatý kruh, přestavený Simonem Sinkem (více v knize Začněte s PROČ). Tato jednoduchá kresba vyjadřuje, v čem nejčastěji začínající podnikatelé chybují. Představují (někdy doslova vnucují) svůj produkt (otázka CO), ti osvícenější zvládnou vysvětlit i JAK funguje.
Na nejdůležitější otázku PROČ zná odpověď málokdo. A jsou to právě ty osobnosti a firmy, které nás inspirují a na trhu jsou úspěšní řadu let.
Rada pro vás: začněte odzadu. Zeptejte se, proč by měl zákazník daný produkt nebo službu chtít, jaký problém mu pomůže vyřešit. Poté vysvětlete fungování vašeho produktu a jako poslední svůj produkt popište.
Simon Sinek říká: „Lidé si nekupují to, co děláte. Kupují, PROČ to děláte. Cílem není obchodovat s každým, ale pouze s lidmi, kteří věří tomu, čemu věříte i vy.“
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
2. Prozkoumejte konkurenci ve vašem oboru
Ne proto, abyste ji kopírovali. Spíš se inspirujte tím, co dělají dobře. Inspirujte je to klíčové slovo – vašim cílem je odlišit se, nikdy tedy neopisujte, buďte autentičtí a sami sebou. Vaši zákazníci to ocení :).
Zde je pár otázek, které vám pomohou lépe analyzovat konkurenci. Například:
- Kvalita produktů nebo nabízených služeb – lepší / horší než moje?
- Marketing – věnuje se svým zákazníkům pravidelně nebo nahodile? Jakými kanály? A jak to plánuji dělat já?
- Zákaznické recenze – jsou pozitivní / negativní? I to mi napoví, s čím jsou zákazníci (ne)spokojení. Tato fakta poté můžu promítnout do svého businessu.
3. Určete si svého cílového zákazníka
Nesnažte se oslovit všechny. Je to zbytečné. Uvědomte si, že vaše tržby primárně generuje pouze cílová skupina. Na tu se soustřeďte.
Účinným pomocníkem při přemýšlení o cílovém zákazníkovi může být tzv. AVATAR. Tuto smyšlenou postavu co nejvíce personalizujte – určete její pohlaví, věk, zájmy, rodinný stav, vzdělání, co ji baví, kde žije, co řeší a po čem touží. Čím víc konkrétní budete, tím lépe se vám podaří cílového zákazníka identifikovat.
Při budování značky tohoto Avatara mějte stále na paměti. Mluvte jeho jazykem a sdělení přizpůsobte jeho konkrétním potřebám (začněte s PROČ, vzpomínáte? :).
Myslete na budoucnost – právě s touto skupinou lidí budete pravidelně komunikovat, ať už na sociálních sítích, prostřednictvím obsahu na vašem webu nebo placenou reklamou.
Příklad cílové skupiny:
Nabízíte rekvalifikační kurzy kosmetiky a masáží. Cílová skupina ženy 20 – 40 let nestačí, lepší budou ženy 20-40 let na mateřské dovolené, které se nechtějí po skončení rodičovské dovolené vrátit do původního zaměstnání.
To může být vaše velká konkurenční výhoda – místo oslovování všech potenciálních zákazníků se výběrem zaměříte pouze na úzkou skupinu, které ušijete komunikaci doslova na míru. Sdělení díky úzkému cílení bude jasné a přesné.
4. Stanovte si vizi a poslání vaší značky
Z čeho budete vycházet? Z potřeb vaší cílové skupiny. Lidi nezajímáte vy, ale jen oni sami. Vy jen do té míry, do jaké jim pomůžete s řešením jejich problémů. Tak to zkrátka je.
Vize vaší značky je jakýsi příslib do budoucna, kam směřujete a čeho chcete dosáhnout. Třeba v horizontu deseti let.
Poslání je plnění vize na denní bázi. Vaše značka, tj. logo, slogan, hlas, zpráva, osobnost nebo vizuál, reflektuje vizi.
Například:
Moje oblíbená značka Nike – Just do it. Netřeba představovat ani slogan, ani fajfku. Víte ale, jak zní jejich poslání? „Přinášet inspiraci a inovace každému sportovci na světě“. Tuto misi můžete vidět napříč celým sportovním světem – nezaměřují se pouze na profesionály, ale na všechny, kteří mají rádi sport, aby ho měli díky vybavení Nike ještě radši.
Vy samozřejmě nehrajete s tak velkou cílovou skupinou. Začněte tím, že si tu vaši přesně identifikujete a poté stanovíte vizi a poslání.
5. Popište svoji značku
Jak byste popsali svoji značku, jaké má výhody nebo vlastnosti, které ji odlišují od konkurence? Zaměřte se zejména na ty oblasti, v čem je jedinečná (tzv. USP – unikátní prodejní argument, jednoduše – proč by si zákazník ze všech variant na trhu měl vybrat právě váš produkt).
Uvědomte si, že se nejedná pouze o výčet výhod nebo funkcí vašeho produktu. Vy zlepšujete zákazníkům svým produktem život! A klíčová otázka je JAK?
Například takto:
- Zákaznický servis 24/7 (zákazník může přijít kdykoli)
- Delší doba na vrácení zboží (2v1 – dáváte najevo, že svému produktu důvěřujete a současně zákazníkovi delší časový prostor na vyzkoušení)
- Urychlené vyřízení reklamace (jednoduchá výměna kus za kus bez čekání)
Příklady budování značky:
Apple
Jednou z klíčových vlastností této počítačové společnosti je jednoduchost, čistý design a intuitivní použití. Nestor Apple Steve Jobs hlásal (a šikanoval své podřízené), že pokud uživatel nenajde na internetu co hledá do dvou kliknutí, je třeba systém předělat.
Slogan společnosti z let 1997-2002 zněl: „Mysli jinak“ a tato představa existuje dodnes.
Mimochodem, že je slogan „I’m lovin‘ it“ společnosti McDonald‘s gramaticky špatně, jste asi zaregistrovali. Je to tak schválně – lépe si ho zapamatujete a o to v reklamě jde. A jaké jsou jejich hodnoty?
Všichni dobře známe – Zásilkovna šlape zkostnatělé České poště i jiným dopravcům na paty poslední dva roky. A nemůže za to jen doba covidová. Společnost se neustále rozrůstá a pracuje na inovacích, např. umístila své boxy do všech vesnic, takže je tato služba opravdu dostupná všem. A její hodnoty o tom jen utvrzují:
6. Určete hlas vaší značky
Tento hlas závisí na oboru, cílové skupině zákazníků nebo poslání vaší firmy. Hlasem si představte způsob, jakým komunikujete se svými zákazníky.
Jeden příklad za všechny – firma WOOX si zakládá na ryze neformální komunikaci a nachází své fanoušky takřka všude. Když na jejich stránky zavítáte poprvé, možná si pomyslíte, že je to jen další e-shop s módou. Chyba lávky – i z obyčejného popisku k větrovce se stane malý příběh:
A co teprve jejich blogová komunikace, to je teprve lahůdka :) :
Jak vidíte na příkladu, hlas může znít přátelsky a neformálně. Stejně tak autoritativně, technicky, propagačně nebo informativně.
Vždy však mějte na paměti, že by měl ladit a dávat smysl v souvislosti s vaší značkou a vašimi cílovými zákazníky. Najděte svůj ideální hlas a máte z poloviny vyhráno.
Tímto hlasem promlouvejte všude v online prostoru – ve článcích na blogu, příspěvcích na sociálních sítích nebo v newsletteru. Zachování jeho konzistence pomůže vašim zákazníkům rozpoznat vaši značku napříč kanály na první dobrou. Postupně si vybudujete komunitu věrných čtenářů, zákazníků nebo fanoušků a ti pak již budou tento hlas OČEKÁVAT.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
7. Nezapomínejte na spolutvůrce
Zákazníci nehledají firmu, nabízející stejné produkty nebo služby, co ostatní. Chtějí takovou, která rozumí jejich potřebám a za kterou jsou vidět skuteční lidé.
Chcete, aby vaše značka byla nezaměnitelná? Pak za ní dosaďte konkrétní osoby. Dovolte vašim zákazníkům nahlédnout do zákulisí vašeho businessu, vyprávějte skutečný příběh vaší cesty, dejte si záležet na osobitém popisu vašich produktů nebo služeb. Buďte autentičtí. A komunikujte hlasem své značky.
8. Vyprávějte příběh vaší značky
Emoce prodávají. A nejlépe emoce vystihnete příběhem. V něm se zaměřte na přínos pro vašeho zákazníka.
Několik rad pro úspěšný příběh:
- Stručné představení vybraným hlasem vaší značky
- Co nabízíte
- Proč by si vás měl zákazník vybrat (dejte mu pádný důvod)
- To vše komunikujte jasně, srozumitelně a jednoduše (pomůcka: měl by rozumět puberťák i babička)
9. Nepodceňte tvorbu loga a sloganu
Dostáváme se k nejzajímavějšímu (a také nejdůležitějšímu) bodu budování značky. Když se řekne logo, zřejmě si jako první představíte vizuální podobu. Zde se neobejdete bez pomoci zkušeného grafika. Toto logo se objeví na všem, co se týká vašeho podnikání, proto na něm rozhodně nešetřete. Stane se vaší identitou, vizitkou a vizuálním rozpoznáním.
Logo zahrnuje také:
- Velikost a rozmístění jednotlivých prvků
- Použití barev
- Typografie písma
- Ikony
- Styl fotografie / obrázků
- Webové prvky
Příklady různých druhů log:
I. obrazové
II. Textové
III. Kombinované
10. Učiňte vaši značku všudypřítomnou
Vaše značka by měla být viditelná a slyšitelná všude tam, kde se setkává se zákazníky. Platí to pro kamennou provozovnu i pro e-shop – jakmile zákazník vejde do vašeho prostoru, značka by měla v tomto prostředí vizuálně dominovat.
Umístěte svoje logo na cokoli hmatatelného, např. hlavičkový papír, razítko, vizitka nebo obal. Současně se ujistěte, aby vypadalo napříč online prostorem stejně.
Vyberte si osobnost (osobnosti), která bude současně vizuál i hlas vaší značky. Pro příklad nemusíme chodit daleko – kdo by neznal Nespresso a George Clooney nebo Alza a zelený uječený panáček Alzák. Ideálně tuto osobnost zahrňte do příběhu vaší značky, prezentovaném jako video na sociálních sítích.
11. Buďte důslední a věrní
Vybudovat silnou a důvěryhodnou značku vyžaduje roky neustálé práce. Nejdůležitější rada, kterou vám mohu dát – zůstaňte konzistentní a vytrvejte, vždy pamatujte na poselství a poslání, které chcete světu sdělit.
Jakmile jednou vytvoříte logo a dáte své značce hlas, použijte tuto identifikaci pro každou akci směrem dovnitř i vně firmu. Pokud neustále měníte svoji značku, matete veřejnost a do budoucna značně ztěžujete její vybudování.
Příklad dlouhodobého budování značky
Alza
Alza jako internetový prodejce funguje již od roku 1994, překonat české hranice se jí podařilo až po dvaceti letech a my jako koncoví zákazníci ji vnímáme posledních cca 5 let. Takže po dvaceti letech začíná tvrdá práce teprve sklízet ovoce.
Starbucks
Značka Starbucks slibovala, že spojí lidi. Proto v každé kavárně najdete bezplatné wi-fi, velké stoly a uklidňující hudbu. Navíc na vaši kávu vždy napíší vaše jméno a vy máte tak pocit, že jste jedineční. Na chvíli. Stejně jako vaše kafe.
12. Staňte se největším propagátorem své značky
Ano, jste a budete to vždycky vy a vaši zaměstnanci. Nositelé značky. Nikdo nezná vaši značku lépe než vy sami a pokud ji dokážete dobře vykomunikovat svým kolegům a podřízeným, zabijete takříkajíc dvě mouchy jednou ranou:
- Odměnou vám budou oddaní zaměstnanci, ochotní za budování značky ledasco obětovat.
- Stanou se chodícím doporučením. Jejich spokojenost je tou nejlepší reklamou.
Identifikace se značkou, tedy s posláním, firemními hodnotami a vizí, začíná již při náboru nových kolegů. Pro budování úspěšného brandu je jejich loajalita a pro-firemní nastavení klíčová.
13. Investujte do marketingových strategií
Minimálně zkraje to bez placené propagace nepůjde. Otestujte s minimálním rozpočtem co nejvíce marketingových kanálů, abyste viděli, kde se vaše cílová skupina pohybuje. Vyzkoušejte různé typy sociálních sítí (Facebook, Instagram, TikTok, X, YouTube), e-mail marketing, influencery, PPC reklamu…
Vyhněte se střílení naslepo. Sepište kvalitní marketingovou strategii, která bude zahrnovat plán s rozpočtem a konkrétními kroky. Poslouží nejen vám, ale také jako vodítko pro spolupráci např. s marketingovou agenturou. Nezapomeňte plán průběžně sledovat a aktualizovat.
14. Vsaďte na kvalitní obsah
Tvořte relevantní, užitečný, poutavý a/nebo zábavný obsah pro vaše sledující. Posílíte vaši značku a pozici na trhu. Pohrajte si s formáty: blog, rozhovor, podcast, webinář, YT shorts, reel… možností je celá řada a záleží jen na vašich možnostech, do čeho se pustíte.
Obsah sám o sobě zákazníky nepřinese, nečekejte od něj přímé konverze typu nákup nebo objednávka služeb. Pomůže vám dostat se do povědomí lidí a zvýšíte šanci, že si při potřebě na vaši značku vzpomenou a vyberou vás.
15. Zúročte zpětnou vazbu od zákazníků
Ptejte se. Pořád, kdykoli je to možné, před, v průběhu, po nákupu. Co si zákazníci myslí o vašich produktech? Děláte pro ně maximum? Jak hodnotí váš zákaznický servis? Na čem byste měli zapracovat, aby byla vaše nabídka top?
Aktivně reagujte, odpovídejte na komentáře, děkujte za hodnocení např. na Heurece a co je nejvíc podstatné – informace zapracujte do vašeho podnikání. Nevyhýbejte se ani negativním recenzím. I ty vás mohou posunout nejen ve vylepšení vašich služeb, navíc vaše vtipná, pohotová a problém řešící reakce může přinést další fanoušky :).
16. Přijměte AI do svého života
I když založením patříte stejně jako já mezi digitální dinosaury, je na čase vzít umělou inteligenci v potaz. V čem vám pomůže? Například s články.
AI není jen ChatGPT. Existují a stále se vyvíjí další nástroje, které nám mají pomoc v každodenní práci. Zda ji jednou úplně nahradí, to je otázka. Jedno je jisté – vaše konkurence určitě umělou inteligenci v nějaké míře využívá, proč byste si neměli práci usnadnit i vy?
17. Měřte a vyhodnocujte
Jedna špatná zpráva nakonec – neexistuje přesná metrika, kterou byste změřili úspěšnost budování značky. Ale: pokud vám chodí více zákazníků, mluví se o vás, zvyšují se tržby, začíná se o vás zajímat konkurence :) … pak jste na dobré cestě.
