fbpx
Přeskočit na obsah
Domů » Online marketing » Co znamená konec cookies a jak se s ním vyrovnat

Co znamená konec cookies a jak se s ním vyrovnat

Konec cookies

Zprávy o konci cookies lze těžko přehlédnout. Dozvíme se především, že je to “výzva” a “příležitost” a že bychom se měli “vzdělávat” a “sledovat moderní trendy”.

Relevantní informace se hledají špatně, často se objevují nepřesné nebo zastaralé, pravidelně se dočítáme dokonce úsměvné/nepravdivé zprávy – cookies opravdu nic neposílají, nic samy nedělají a ne, cookies už nejsou malé textové soubory ve vašem počítači :-).

Abyste se sami nemuseli prokousávat odbornými články a řešit, které informace jsou aktuální a pravdivé, udělal jsem to za vás. To nejdůležitější ze světa cookies se dozvíte v tomto článku.

Koho se týkají změny v cookies

Jak to je a hlavně, co bychom s koncem cookies měli dělat? Hned na začátek je potřeba se uklidnit – ano, dějí se změny související se soukromím a jeho technickým zabezpečením. Ano, ovlivní to fungování webů a reklam a bude s tím spousta práce. Tyto změny probíhají postupně už několik let a trend je zatím jasný – bude hůř.

Změny ale dopadají především na reklamní servery, sociální sítě, měřicí systémy, poskytovatele decentralizované autentizace (federated login) a dalších služeb, kde je potřeba sdílet data o uživateli napříč různými doménami.

Podle legislativy je k tomu nutné získat nejdříve souhlas uživatele, ale v praxi to zřejmě efekt nemá a možná proto se prohlížeče a iOS rozhodly znemožnit předávání informací o návštěvnících webu třetím stranám. Navíc přistoupily k postupnému blokování cookies třetích stran. Nejde o blesk z čistého nebe, už několik let se s tím postupně vyrovnáváme.

Jak se s koncem cookies vyrovnat

Pokud jde o stránky e-shopu, kromě pár případů nebude nutné v tuto chvíli dělat téměř nic, protože toho ani moc udělat nelze :-).

V případě cílení a měření účinnosti reklamy tento problém nemá řešení, které by plně nahradilo dřívější možnosti cookies třetích stran. I když je částečně možné blokování cookies třetích stran obejít, řešení bude buď nelegální nebo nebude fungovat s takovým rozlišením jako dříve.

Neexistuje totiž ekvivalentní náhrada, která by umožnila “označkovat” prohlížeč napříč různými doménami. Konec cookies třetích stran nevyplývá přímo z legislativy – ta zůstává stejná – data smíte sbírat a předávat pouze po výslovném předchozím souhlasu uživatele. Jde o to, že přestane fungovat samotný mechanismus, který sloužil k uložení dat přes různé domény a neexistuje plnohodnotná náhrada.

Když jsme přiznali, že zázračnou pilulku nemáme a nechcete se zdržovat čtením podrobností, skočte rovnou na kapitolu s návodem, jak postupovat dál.

Co jsou cookies a proč mají tolik stran

Cookies jsou způsob uložení a předávání dat mezi prohlížečem a webovým serverem. Jsou to data, která si do vašeho počítače (pomocí prohlížeče) může uložit webová stránka nebo servery, které na tuto stránku dodaly obsah. Je důležité si uvědomit jednu věc – cookies se odesílají s každým požadavkem prohlížeče na server.

Cookies se v principu používají pro dva scénáře:

  • první je, že webový server získává s každým požadavkem data (například aby server mohl rozlišit uživatele),
  • ve druhém případě jde o to, že si webová stránka může uložit údaje do příští návštěvy (třeba nastavení preferencí nebo obsah košíku).

Jak asi tušíte, způsob uložení sám není tolik podstatný jako data samotná – podle toho také GDPR rozlišuje cookies jako nezbytná, funkční, statistická a reklamní. Další podstatné rozdělení je podle toho, kdo cookie uložil. Pokud je uloží přímo vámi navštívený web, říká se jim first-party cookies a zánik jim zatím nehrozí.

Cookies třetích stran

Konec se týká third-party cookies neboli cookies třetích stran. Jsou to cookies, která si k vám do počítače uloží jiný webový server než ten vámi navštívený. Jak se tam dostala?

Na navštívené stránce byl vložený odkaz na obsah, který se načítá odjinud – například je na stránce interaktivní mapa s adresou provozovny nebo prostor na reklamní bannery a nebo dokonce jen obrázek nebo “pixel”. Tento obsah přijde z cizího serveru – a současně mohou přijít (i bez vaší přímé kontroly) další cookies z těchto serverů – ze třetích stran.

Aby to nebylo tak jednoduché, tento vložený obsah může sám obsahovat další vložený obsah… je asi zřejmé, že nikdo nemá moc přehled ani kontrolu nad tím, jaká cookies se do počítače dostanou a co v nich bude.

Omezení cookies třetích stran

Safari blokuje cookies třetích stran už dlouho, stejně tak několik let ve výchozím nastavení také Firefox. Letos má po odkladech začít blokovat cookies třetích stran i Chrome (podle vyjádření Google by k tomu mělo dojít koncem roku 2024).

A protože Chrome má největší podíl mezi prohlížeči (uvádí se přibližně dvoutřetinový), vznikl tento poprask s koncem cookies. Samozřejmě Chrome už nějakou dobu nabízí možnost zapnout si blokování cookies třetích stran – ale znáte někoho, kdo si to zapnul?

Cookies druhé strany

První strana, třetí strana – ano, jedna chybí. Cookies druhé strany prý skutečně existují. Jsou to cookies, která mezi sebou sdílí spolupracující webové servery. Například jedna firma má dva weby a sdílí mezi nimi data uživatelů (cookies) nebo když data sdílí spolupracující firmy (třeba stránky hotelu a půjčovny kol).

Toto je velmi praktické a účinné, ale také potenciálně problematické a je potřeba spolupráci dobře ošetřit. Tato cookies v prohlížeči neuvidíte, jsou to vždy cookies první strany, která jsou ale následně předána další straně.

Oproti cookies třetích stran tedy provozovatel webu ví přesně, komu je dává a proč. Ani těmto cookies zatím zánik nehrozí a pro některá odvětví to může být základní náhrada cookies třetích stran.

V čem spočívá problém s koncem cookies třetích stran?

Když uživatel navštíví webovou stránku, server si může uložit cookie a když se uživatel přesune na jinou stránku, server pozná, že se jedná o téhož uživatele – právě pomocí cookie. Protože si toto cookie uložil server sám, jedná se o cookie první strany a vše je ok.

Pokud webová stránka používá vložený obsah – například měřicí kód pro konverze z reklam, uloží si své cookie. Protože cookie nepatří webové stránce, ale reklamnímu serveru X, půjde o cookies třetích stran.

Jak uživatel prochází různé weby a zobrazují se mu reklamy, reklamní server přes toto jedno společné cookie pozná, že se jedná o toho stejného uživatele a může si uložit, jaké reklamy viděl a jaké konverze u tohoto uživatele nastaly.

Ve chvíli, kdy cookies třetích stran budou zablokována a reklamní server musí přejít na cookies prvních stran, ztratí možnost přiřazení návštěv různých webů k jednomu uživateli. Každá jednotlivá návštěva se bude jevit jako nezávislá a nepůjde rozlišit, zda návštěvy přichází z jednoho prohlížeče od jednoho uživatele nebo od různých uživatelů.

Technický pohled na věc

Tedy reklamní server X místo jednoho společného cookie pro všechny návštěvy uživatele bude mít jednotlivé cookies pro každý z navštívených webů. Trik je nyní v tom, jak jednotlivá nezávislá cookie rozpoznat, tj. že ve skutečnosti leží ve stejném prohlížeči.

Pokud je uživatel přihlášen a tato data jsou sdílena, je vyhráno – návštěvy je na webech, které uživatele rozpoznají, možné přiřadit a funkcionalita je plně zachována. Jestli ovšem uživatel přihlášen není, lze toto přiřazení pouze odhadovat.

K tomu slouží techniky jako je předání parametru přes URL (což využívají např. Google Analytics 4 při navigaci mezi doménami se zapnutým cross-site sledováním) nebo pomocí fingerprintingu prohlížeče (je/bude omezen), které v kombinaci se zpracováním na straně serveru umožňují do jisté míry rekonstrukci informací.

Konec cookies třetích stran není problém jen pro reklamy, může ovlivnit fungování i samotné webové stránky. Vaše webová stránka totiž může využívat služby, obsah nebo nástroje od třetích stran, které pro svou funkci potřebují cookies. S koncem cookies třetích stran tyto služby mohou přestat fungovat.

Co se s tím dá dělat? Zjistit, jestli nějaká taková cookies na webu stále máte. Následně je potřeba u jednotlivých externích dodavatelů zjistit, zda problém mají vyřešen nebo jestli je potřeba změnit nastavení nebo aktualizovat. Zbavit se závislosti na cookies třetích stran musí především tvůrci těchto externích služeb.

A poslední krok je zbavit se cookies třetích stran, protože už stejně dlouho fungovat nebudou. Co na webu je by vám měl být schopen sdělit váš správce nebo tvůrce webu. Jednoduchou kontrolu si můžete provést i sami.

Nejste si jistí? Můžeme vám pomoci s kontrolou cookies nebo souhlasu (consent). V praxi se setkáváme většinou pouze s problémy kolem měřicích kódů, kde bývá nutné přejít na měření v kontextu první strany.

Pomůžeme s GA4 i GTM

Požádejte o nezávaznou nabídku

Postup kontroly webu:

  1. Zjistěte si, jaké třetí strany se na vašich stránkách podílí a zda používají cookies.
  2. Zkontrolujte a otestujte, jaké cookies na vašich stránkách jsou využity a k čemu. Vypnutím cookies třetích stran (dále jen 3pc) v prohlížeči si můžete otestovat, jak budou stránky fungovat.
  3. Přenastavte, aktualizujte nebo změňte nástroje, služby nebo obsah, který na vašem webu využívá 3pc.

1. Zjistěte si, jaké třetí strany se na vašich stránkách vyskytují a zda používají cookies

S čím se nejčastěji na stránkách setkáme:

Měřicí kódy reklamních systémů. Slouží pro cílení reklam a atribuci (Google Ads, Facebook, Sklik, Bing, srovnávače…).

Externí nástroje pro měření a analytiku. Webová analytika bude jeden z nejčastějších nástrojů, který je závislý na cookies. Google Analytics 4 (GA4) používá cookies k identifikaci uživatelů a návštěv (session). Identifikace uživatelů a ukládání cookies je závislé na předchozím souhlasu, bez kterého je (zřejmě – není jednoznačný konsensus) možné sbírat pouze statistická data bez rozlišení jednotlivých uživatelů.

Máte problémy s měřením analytiky na webu? Problémy s měřením způsobuje spíše consent než konec cookies třetích stran. Nepřeskočte proto kontrolu souhlasu a měření – ať ze svých GA4 dostáváte maximum. Můžeme pomoci vyhodnotit, kolik dat se vám v GA4 neobjevuje.

Pomůžeme s GA4 i GTM

Požádejte o nezávaznou nabídku

Personalizace obsahu (Content Personalization). Historie prohlížení, košíku, doporučené produkty, slevy na míru a další funkce, které zákazníky potěší a přispívají k pohodlnému procesu nákupu. Naštěstí jsou data pro tato vylepšení zpravidla sbírána přímo e-shopovým řešením v kontextu first-party. V ideálním případě je uživatel přihlášený a uložení dat může probíhat přímo na serveru.

Tato funkcionalita je velmi důležitá, proto je vhodné zkontrolovat i tuto oblast. Nezapomeňte, že tato cookies většinou nespadnou pod striktně funkční, je tedy pro ně vyžadován souhlas.

Systém pro řízení vztahů se zákazníky (CRM systémy). CRM systémy by ke svému fungování v principu neměly potřebovat cookies třetích stran. Je vhodné ověřit, zda tomu tak je i v případě vaší integrace CRM systému.

Affiliate marketing (provizní systémy). Pokud využíváte affiliate marketing, určitě ověřte, zda toto řešení využívá cookies třetích stran. Protože zejména dříve bylo spoléhání na cookies třetích stran v této oblasti naprosto běžné. Nové nástroje nabízí sledování affiliate odkazů pomocí http přesměrování nebo pomocí first-part cookies.

UX nástroje, A/B testy. Nástroje pro A/B testy a vyhodnocování uživatelského rozhraní (UX) jako například Hotjar nebo Clarity používají cookies, aby rozlišily uživatele a mohly sledovat jejich chování na webu. Zpravidla pracují v režimu first-party. V tomto případě je potřeba pouze ověřit, jestli opravdu vaše nástroje nepoužívají cookies třetích stran, jsou v souladu s legislativou a mají správně ošetřené souhlasy.

Vložený externí obsah. Služby a nástroje pro vkládání interaktivního obsahu (videa, mapy, pole pro přidávání komentářů, sdílení na sociální média atp.) často využívají cookies třetích stran pro sledování a shromažďování analytických dat. Tyto cookies umožňují sbírat informace o tom, jak uživatelé interagují s vloženým obsahem napříč různými webovými stránkami.

Platformy na konec cookies třetích stran zareagovaly a k integraci se používají (snad u všech) first-party cookies (například tlačítko Like pro Facebook). Sběr dat samozřejmě vyžaduje souhlas, cookie tedy musíte uvádět v seznamu cookies a není možné jejich ukládání bez předchozího souhlasu.

Uživatelská podpora, chat. Nástroje pro zákaznickou podporu (chatovací služby), mohou používat cookies první i třetích stran. Závisí to na konkrétní implementaci a nastavení služby. Některé platformy mohou umožňovat integraci chatu přímo na webu s použitím cookies první strany a data pak shromažďuje a zpracovává váš server.

Pokud jsou tyto služby provozovány externím poskytovatelem, mohou využívat i cookies třetích stran. Je důležité ověřit, jak konkrétní služba zpracovává data.

E-mailing. Nástroje pro e-mail marketing využívají sledovací pixely a cookies k pro vyhodnocování chování uživatelů, např. vložení produktu do košíku nebo vyplnění formuláře. Tyto techniky mohou být založeny na cookies první strany, kde data jsou spojena přímo s vaším webem a e-mailovou kampaní.

Například Ecomail, který používáme, ve svých sledovacích (tracking) funkcích a funkcích pro sběr formulářů pracuje s cookies v režimu cookies první strany.

Dotazníky, průzkumy. Tyto nástroje analyzují aspekty uživatelského chování a preferencí, což může zahrnovat sledování přes různé webové stránky. Mohou využívat cookies ke shromažďování dat o chování uživatelů a je potřeba je ověřit. 

2. Zkontrolujte a otestujete, jaké cookies na vašich stránkách jsou využity a k čemu. Vypnutím cookies třetí strany v prohlížeči si můžete otestovat, jak budou stránky fungovat

Pokud chcete zjistit, jaká cookies na stránkách máte, můžete využít vývojářské nástroje vestavěné v prohlížečích. Cookies třetích stran rozpoznáte podle jejich domény a hodnoty atributu SameSite nastavené na None.

Ve vývojářských nástrojích prohlížečů si můžete prohlédnout cookies nastavovaná a odesílaná spolu s jednotlivými HTTP požadavky na záložce “Síť” (“Network”) a uložená cookies je možné prohlížet v záložce “Úložiště” (“Storage”) ve Firefoxu nebo Aplikace/Úložiště (Application/Storage) v Chrome. Navíc Chrome (od verze 118) na záložce Problémy (Issues) vypisuje cookies, která budou blokována.

Dále je možné využít rozšíření prohlížečů (např. PSAT pro Chrome) nebo online nástrojů, které kontrolu cookies nabízejí (např. Cookiebot – pozor, zdaleka nechytne všechno).

Nezapomínejte, že kontrola přes prohlížeč je pouze test, který nemusí pokrýt všechny scénáře. Web může cookies ukládat v jiných situacích, než které otestujete, například různé volby nebo pořadí nastavení souhlasu. Kontrola přes prohlížeč nemusí být vyčerpávající a není tedy rovnocenná s kontrolou kódu stránky a externích částí, kterou by měl být schopen provést tvůrce nebo správce webu.

3. Přenastavte, aktualizujte nebo změňte nástroje, služby nebo obsah, který na vašem webu využívá 3pc

K tomuto bodu vám univerzální návod nedáme, spíše byste se měli obrátit na svého správce webu nebo poskytovatele webového řešení. Pokud si nebudou ani oni vědět rady, můžete si objednat konzultaci s našimi experty.

Technologie pro náhradu cookies třetích stran

Způsob nahrazení cookies třetích stran se bude odvíjet od funkcionality, kterou zajišťují. Jedna z možností, jak zachovat možnost uložení cookies třetími stranami a přitom nenarušit soukromí, je “partitioned” přístup. V tomto případě může vložený obsah uložit své cookies, ale toto cookie bude dostupné v rámci navštívené stránky.

Funkcionalita tedy bude zachována, ale pouze v rámci jedné domény – a se stejnou mírou soukromí jako pro cookies první strany. Tato možnost je ve Firefoxu označována jako Total Cookie Protection, v Chrome je to funkcionalita CHIPS v rámci iniciativy Privacy Sandbox. 

Druhá možnost, pokud je potřeba zajistit cross-site přístup, je Storage Access API.

Tímto mechanismem je možné získat přístup pro své cookie uložené z jiné domény, ovšem uživatel to musí nejdříve povolit v prohlížeči ve vyskakovacím okně, které vypadá nějak takto:

Toto API je dostupné ve všech hlavních prohlížečích a umožňuje nahradit funkcionalitu cookies třetích stran. Ale nevzpomínám si na jedinou webovou stránku, kde bych toto potkal.

Privacy Sandbox (Google Chrome)

Privacy Sandbox si zaslouží samostatnou kapitolu. Je to iniciativa Google, která nahrazuje cookies třetích stran pomocí jiných mechanismů, ale při zachování soukromí. Je implementována převážně nebo výhradně v Chrome. Google jistě doufá, že tyto koncepty budou adoptovány ostatními prohlížeči.

Je potřeba si říct jednu věc – všechna zde popsaná řešení jsou cílena na velké poskytovatele služeb a vydavatele. Pro běžné webové stránky je přímé použití těchto funkcí zbytečně složité.

V rámci této iniciativy je navrženo několik API prohlížeče. Tato rozhraní jsou v současné době dostupné v Chrome. Můžeme je rozdělit podle určení do několika skupin:

1. cílení

Protected Audience (zájmové skupiny) umožní použití remarketingu a vlastních publik. Slouží pro zobrazování a nákup reklam na stránce.

Topics umožňuje cílit reklamy podle zájmů. Slouží pro zobrazování reklam na stránce na základě obsahu nebo kontextu.

2. měření, atribuce

Attribution Reporting slouží k měření shlédnutí reklam a konverzí. Je určeno především pro ad tech platformy, koncový uživatel nevyužije. Místo do cookies se data o shlédnutí nebo kliknutí na reklamu zapíší do prohlížeče pomocí Attribution Reporting API. Následně cílová stránka, když dojde ke konverzi, přes toto API zapíše, že došlo ke konverzi. Prohlížeč data spojí a pošle informaci, že konverze byla atribuovaná danou reklamou.

3. cross-site přístup

CHIPS. Pokud externí obsah potřebuje ukládat cookies v rámci dané domény, ale nikoliv napříč různými doménami, lze využít Partitioned with CHIPS. Je to vhodné řešení pro chatboty, mapy atp. pro uložení nastavení. Uložení je přístupné pouze pro danou stránku, kde bylo cookie uloženo.

Pokud je stejný obsah přítomen na jiné doméně, bude mít uloženu vlastní kopii cookie a tato cookies nejsou vzájemně přístupná. CHIPS není nepodporováno ve Firefoxu ani Safari. Firefox používá obdobnou technologii nazvanou Total Cookie Protection.

Shared Storage API. Je určeno speciálně pro sdílení dat napříč různými doménami.  Zatím pouze Chrome, Firefox jako experimentální. 

Related Website Sets. Lze popsat jako rozšíření pro existující Storage Access API, které umožní pro předem definovaný okruh souvisejících stránek sdílet cookies bez předchozího souhlasu uživatele (jako to vyžaduje Storage Access API). Pouze v Chrome.

Federated Credential Management (FedCM) je určen pro přihlášení pomocí externí identity. Pouze pro poskytovatele identit.

Fenced Frames. API Fenced Frames představuje nový způsob vložení obsahu (například reklam) na webovou stránku a umožnit určité analytické a reklamní operace při zachování soukromí uživatele. Obsah vložený přes Fenced Frame je více izolován než běžný iframe, protože je úplně oddělen od zbytku webové stránky, žádné informace z tohoto rámce se nepřenáší na hostitelskou stránku nebo do jiných rámců. Tím je zablokována možnost sledování uživatelů napříč různými weby. 

4. bezpečnost, detekce robotů

Private State Tokens (Tokeny soukromého stavu) jsou určeny pro detekci podvodných, spamovacích a jiných škodlivých programů. Určeno zejména pro ad platforms, aby nezobrazovaly reklamy botům, proti podvodným kliknutím na reklamu, falešným recenzím a podobně. Pro běžného uživatele je nejspíš rozdíl jen v tom, že místo reklamní platformy ho bude špehovat jeho prohlížeč.

Zájmy z Private Audiences API a tokeny z Private State Tokens API v prohlížeči Chrome

Vliv konce cookies na marketing a co s tím

Marketingová data trpí v důsledku zavedení cookie lišt, ztráta dat napříč webem je další hřebík pro měření konverzí. Co se dá dělat:

1. Měřit bez cookies třetích stran a modelovat

V zásadě nejjednodušší cesta, kterou využije většina menších inzerentů – dělat vše jako doposud a chybějící data hádat, tedy nechat domodelovat. Pohlídejte si, že máte aktuální měřicí kódy pro všechny reklamní systémy, které používáte. Ty budou připraveny na měření v kontextu první strany.

Zapněte si modelování chybějících konverzí. Tímto řešením se vzdáte do značné míry kontroly nad kampaněmi, je proto velmi podstatné pravidelně vyhodnocovat přesnost měření a modelování. Co konkrétně dělat v jednotlivých reklamních systémech:

  • Google Ads: používat aktuální gtag (One Tag)  a ne staré kódy, nastavit na měření první strany. Zapnout modelování konverzí.
  • Sklik: mít aktuální konverzní a retargetingový kód, kódy spouštět vždy, po udělení souhlasu pustit retargetingový kód znovu. Na doplnění chybějících dat lze použít modelované konverze a dynamický retargeting (?).
  • Facebook: mít aktuální pixel s první stranou a používat Meta pixel se soubory cookie první i třetí strany, což je výchozí možnost. Modelování konverzí doplní chybějící data.

2. Měříme sami

Využijte svá first-party data, když identifikujete své uživatele a řeknete to reklamním systémům, nahradíte tím rozbité spojení přes cookies třetích stran. Snažte se získat souhlas od co nejvíce návštěvníků a přimět je k sign-up/in, abyste je mohli identifikovat.

Nezapomínejme ani na staré dobré UTM parametry, které usnadní sledování odkud k vám uživatelé přichází a budou fungovat i bez cookies. Pro tvorbu UTM parametrů můžete využít náš nástroj na tvorbu UTM parametrů.

  • Google Ads: používejte rozšířené konverze (Enhanced Conversion) a seznamy (Customer Match Data).
  • Sklik: umožněte přihlášení uživatelů přes Seznam a do retargetingového a konverzního kódu posílejte e-maily přihlášených uživatelů ve formě hash. Umožníte tím Seznamu propojit data o uživateli. Nezapomeňte, že k retargetingu je potřeba souhlas s cílenou reklamou.
  • Facebook: údaje o návštěvnících můžete posílat přes Conversion API Facebooku, který díky tomu dokáže nahradit výpadek cookies třetích stran a lépe cílit i měřit.

3. Cílení bez cookies

Když si připustíte myšlenku, že měření konverzí bylo a je velmi nepřesné, někdy až zavádějící, nemusíte si s cookies třetích stran dělat těžkou hlavu a můžete se soustředit na hlavní úkol – přivádět na web potenciální zákazníky.

Kolik návštěv který kanál přivedl? Jak byli zaujati obsahem? Nebo jak se reklamní rozpočet promítl do obratu? Zde pomohou nástroje jako behaviorální konverze, modelování marketingového mixu nebo viditelnost značky. Samozřejmě ne každému bude tento přístup vyhovovat, ale je to efektivní způsob, jak se zbavit problémů s ochranou soukromí.

Řešení pro Google Ads

  1. Měřit bez 3pc:
    Používat aktuální jednotnou značku Google (gtag.js) a ne staré kódy, nastavit na měření první strany. 
  2. Modelovat:
    Zapnout modelování konverzí (Conversion Modelling)
  3. Doměřit cookies první strany (1pc):
    • Pro cílení na stávající zákazníky je možné stále využívat vlastní seznamy zákazníků (Customer Match data). Použijete údaje svých zákazníků, které máte nasbírané v kontextu dat první strany a nahrajete je jako publika do Google Ads. Nahrát je můžete z webového rozhraní (Sdílená knihovna – Správce publik), přes soubor, přes Google Ads API nebo přes Zapier.
    • Používejte rozšířené konverze (Enhanced Conversion). Když máte zákaznická data, můžete je (s příslušným souhlasem) jako bezpečný hash poslat při zaznamenání konverze do Google. Umožní to lépe přiřadit konverze k příslušným kampaním a získat tak data pro automaty optimalizující kampaně. Pro přidání údajů o zákazníkovi při zaznamenání konverze musíte upravit měřicí kód v GTM nebo v Javascriptu na vaší webové stránce a nebo můžete informace o konverzích zasílat prostřednictvím Google Ads API.

Řešení pro Sklik

  1. Měřit bez 3pc:
    Zkontrolujte si, že máte na webu aktualizovaný konverzní a retargetingový kód. Používáte e-shopové řešení jako je například Shoptet? O aktuální verzi kódu se nemusíte starat. Vkládáte si kód sami? Radši si ověřte, že máte správnou verzi konverzního i retargetingového kódu.
    • Konverzní i retargetingový kód spouštějte vždy hned – i bez souhlasu. Je to naprosto v pořádku, měřicí kódy bez uděleného souhlasu (consent = 0) sbírají pouze anonymní statistické údaje. V okamžiku, kdy uživatel udělí souhlas, spustíte znovu retargetingový kód. Tímto postupem získáte maximum možných dat.
  2. Modelovat:
    • Modelované konverze slouží k doplnění pozorovaných konverzí o odhad konverzí, které nemohly být změřeny – tj. kvůli blokování cookies třetích stran nebo prostě proto, že uživatel nedal souhlas. Nemáte moc na výběr, modelované konverze jsou součást konverzí zobrazovaných v Skliku. Počítejte s tím, že modelování není spása – pokud máte celkově konverzí málo, modelování vám nebude fungovat. A pokud jich máte dost, modelování nepotřebujete.
    • Vyzkoušejte Dynamický retargeting pro Seznam.
  3. Sbírat 1pc data:
    • Když nabídnete zákazníkům možnost přihlášení přes Seznam (a oni se opravdu přihlásí), zvýšíte šance na úspěšný retargeting (cílení) a měření konverzí. Můžete do retargetingového a konverzního kódu poslat e-maily uživatelů ve formě hash a umožnit tak Seznamu propojit data o uživateli. Nezapomeňte, že k retargetingu je potřeba souhlas s cílenou reklamou.
    • Využijte CRM nástroje pro tvorbu zákaznických segmentů. Využijte cílení na vlastní seznamy zákazníků.
  4. Cílení bez 3pc – akvizice, kontext, zájmy:
    • Zkuste cílení, která nevyžadují informace o jednotlivých uživatelích. Jako je cílení na zájmy, témata, umístění, klíčová slova.

Řešení pro Meta/Facebook

Facebook je díky svým pluginům a tlačítkům přítomný na obrovském množství stránek. Zablokování cookies třetích stran znamená výpadek informací o chování uživatelů na těchto stránkách. Publika nyní musí vytvářet na základě odhadů z anonymizovaných dat, což skoro jistě sníží efektivitu cílení. Problém je samozřejmě podobný jako u Google Ads nebo Skliku a také řešení jsou podobná.

  1. Měřit bez 3pc:
    Samozřejmě je potřeba mít aktuální pixel. V nastavení (Správce událostí – Zdroje dat) si můžete ověřit, zda máte zapnuté využití cookies první strany – mělo by to být výchozí nastavení. Tento způsob by měl zajistit lepší výsledky se sběrem dat.
  2. Modelování: Modelováním konverzí je ve Facebooku automaticky k dispozici.
  3. Cílení bez 3pc.
    Nesporná výhoda Facebooku oproti Google Ads nebo Skliku – možnost cílení podle demografie nebo zájmů. Tento způsob cílení by neměl být výpadkem dat z cookies ohrožen.
  4. Sbírat 1pc data pomocí CAPI:

Odpověď Facebooku (Meta) na omezení související s ochranou soukromí je  Conversions API (CAPI). Jak to funguje? Obdobně jako v Google Ads nebo Skliku, máte možnost odeslat údaje, které nasbíráte o svých zákaznících v kontextu dat první strany. Facebook následně tyto údaje použije ke ztotožnění uživatele. Když máte údaje o uživatelích, tento způsob zcela nahradí nutnost použití cookies třetích stran.

V případě, že uživatelé vašich stránek nejsou přihlášeni nebo je nejste schopni jinak rozlišit, CAPI nepomůže. Oproti Google Ads a Skliku se toho Facebook nebojí a doporučuje odesílat opravdu hodně osobních údajů – kromě e-mailu, IP adresy, telefonu také adresu nebo datum narození. Samozřejmě odpovědnost za nakládání s osobními údaji padá na provozovatele webu.

Ale nebojte se, protože přenos dat neprobíhá přes cookies, ale provádí se server-side, uživatel nic z toho nezjistí :).

Server side přístup

Konec cookies třetích stran může paradoxně vést k menší transparentnosti, protože předávání osobních údajů třetím stranám se bude dít jinými kanály než formou cookies a nebude snadno zjistitelné, jaké údaje se kam posílají.

Jedním z těchto “neviditelných” kanálů je server-side technologie měření.

Server-side měření nenahrazuje cookies třetích stran. Může zpřesnit měření v kontextu dat první strany, ale co se týká souhlasu uživatelů se zpracováním dat, jsou podmínky úplně stejné jako v případě client-side měření.

V otázce konce cookies třetích stran hraje server-side důležitou roli v případě předávání dat první strany pro účely ztotožnění uživatelů, jak je tomu v případě Enhanced Conversions u Google Ads nebo v případě Conversions API od Facebooku, kdy přes API můžete ze serverové strany posílat dodatečné údaje o uživateli, které pomohou se spárováním konverze s příslušnou atribucí.

Závěr

Vyměňte cookies třetích stran tam, kde je používáte pro nějakou funkci na vašem webu – protože přestanou fungovat.

Pro analytiku webu a měření reklam přejděte na data první strany. Problém to neřeší, ale získáte aspoň základní údaje. Pro zpřesnění měření atribuce u konverzí je možné odesílat doplňující informace o uživateli do reklamních systémů. Toto podporuje Google Ads, Sklik i Facebook.

Modelovaným konverzím se nevyhnete – to je hlavní odpověď reklamních systémů na výpadek dat z cookies třetích stran. V případě, že vám toto (celkem pochopitelně) nevyhovuje, zkuste se zaměřit na akvizici a sledování jiných metrik než jsou konverze. Nemusí být na škodu vyzkoušet i některou z variant ke Google Analytics, které nepracují s cookies.

Konec cookies třetích stran je tady. Na jednu stranu je vidět, že náhrada neexistuje. Na druhou stranu se vlastně nic nestalo, protože všichni poskytovatelé a reklamní systémy se s tím poprali, jak umí a to většinou způsobem, aby to koncový uživatel ani nezaznamenal.

Potřebujete poradit nebo pomoci s webovou analytikou? Umíme pomoci.

Článek napsal/a Ondra Hynčica

V MarketingPPC se specializuje na práci s daty a vývoji specializovaných systémů pro zákazníky, které běží na pár desítkách našich serverů a starají se o sběr dat, sledování konkurence, automatizovanou správu kampaní nebo analýzy a reporting z obchodních a marketingových dat.

Pro nezávaznou nabídku můžete vyplnit poptávkový formulář:

Vaše údaje bude použity v souladu s platnou legislativou a našimi pravidly na ochranu osobních údajů pouze za tím účelem, za jakým je poskytujete.

Nevíte si rady s PPC reklamou?

Pomůžeme i poradíme s online marketingem.

Požádejte o nezávaznou nabídku:
Správa PPC kampaní pro menší firmy

od 11.900 Kč 4.900 Kč měsíčně

Připravili jsme zvýhodněný balíček pro firmy a živnostníky, kteří provozují PPC kampaně s menšími rozpočty.

Přijďte 27. - 28.2. za kolegou Michalem na stánek MarketingPPC v konzultační zóně Czech On-line Expo 2024!

Vstupenky se slevou 50% při použití kódu MPPC50