fbpx
Přeskočit na obsah
Domů » Online marketing » Od čísel ke strategii: Jak KPI mění data v marketingovou strategii

Od čísel ke strategii: Jak KPI mění data v marketingovou strategii

KPI

V tomto obsáhlém článku se zaměříme na výkonnostní ukazatele a jejich význam v marketingu. Definujeme nejpoužívanější KPI pro e-shopy, B2C a B2B segment, ukážeme, jak s nimi pracovat a v neposlední řadě také analýzu a využití v praxi.

1. Co to je KPI

KPI (z angl. „Key Performance Indicators„) neboli klíčové ukazatele výkonnosti. Tvoří nezbytný nástroj pro měření úspěšnosti online marketingových aktivit. Tyto ukazatele umožňují marketérům sledovat vývoj vůči stanoveným cílům, identifikovat oblasti pro zlepšení a efektivně alokovat zdroje.

KPI jsou kvantitativní a kvalitativní ukazatele, které pomáhají měřit výkon a efektivitu marketingových kampaní. Jedná se např. o míra konverze, návštěvnost webu nebo návratnost investic.

2. Jak vybrat správné KPI

Výběr správných ukazatelů úzce souvisí s marketingovou strategií a stanovenými cíli. Nejčastěji se pro stanovení KPI využívá metoda SMART, tedy aby ukazatele splňovaly hlavní charakteristiky: měřitelnost, relevanci, dosažitelnost, časovou ohraničenost a použití v praxi.

V praxi se KPI často zaměňují s několika jinými koncepty nebo metrikami. Mezi nejčastější patří KRI (z angl. Key Result/Risk Indicators), tedy indikátor pro zhodnocení úrovně rizika.

Zatímco KPI jsou zaměřeny na měření výkonnosti procesů nebo aktivit, které přímo ovlivňují dosažení cílů, KRI se zaměřují na měření celkových výsledků nebo konečného dopadu. KRIs jsou často zaměňovány s KPI, protože oba ukazatele jsou klíčové pro hodnocení úspěchu, ale mají odlišný zaměření.

3. Vztah mezi KPI a marketingovými cíli

Další možná záměna KPI je s marketingovými cíli. Marketingové cíle považujeme za konkrétní výsledky nebo stavy, kterých chceme jako firma dosáhnout, zatímco KPI vnímáme jako nástroje pro měření pokroku směrem k těmto cílům.

KPI a marketingové cíle jdou ideálně ruku v ruce a tvoří základní stavební kámen pro další marketingové řízení a strategické rozhodování. Díky informacím z KPI ukazatelů firma posuzuje, jak úspěšně dosahuje vytyčených cílů. Například: pokud je marketingovým cílem budování brandu a povědomí o značce, pak relevantní KPI změří počet nových návštěvníků na vašem webu.

KPI nejen poskytují zpětnou vazbu o tom, jak dobře firma dosahuje svých cílů, ale také pomáhají identifikovat oblasti, které vyžadují zlepšení nebo drobné korekce. Například pokud KPI ve stanoveném časovém horizontu ukazují, že určité marketingové taktiky nejsou účinné, je to signál k přehodnocení či úpravě strategií.

Vztah mezi KPI a marketingovými cíli není neměnný. Marketingové cíle se mohou v čase měnit v reakci na tržní trendy, konkurenci, změny v chování zákazníků atd. Pro zachování relevance a účinnosti by tak měly být KPI pravidelně revidovány a na základě výsledků upraveny tak, aby se přizpůsobily okolní dynamice.

4. KPI pro e-shop

Pro měření efektivity a úspěšnosti online aktivit nestačí znát pouze obraty. Pokud chcete objektivně posoudit např. zda vaše marketingové aktivity mají smysl, pak vás bude zajímat těchto 5 základních KPI. Vycházíme z dlouholeté praxe, co se vám skutečně vyplatí sledovat:

a) Konverzní poměr

Konverzní poměr měří procento návštěvníků webu, kteří provedou požadovanou akci, nejčastěji nákup. Vyšší konverzní poměr znamená, že je e-shop je účinnější v přeměně návštěvníků na zákazníky. Z jeho poměru lze dále usuzovat, jak je váš e-shop uživatelsky přívětivý a pokud např. využíváte PPC reklamu, pak také její úspěšnost.

b) Průměrná hodnota objednávky

Průměrná hodnota objednávky se vypočítá jako celkový příjem rozdělený počtem objednávek. Tento ukazatel pomáhá e-shopům pochopit, kolik průměrně zákazníci utrácejí při jedné transakci. Pokud se její hodnota zvýší, logicky se zvýší celkové tržby i při stejném počtu zákazníků. Řešení nabízí např. v posledním kroku košíku nabídka souvisejících produktů apod.

c) Míra opuštění košíku

Měří procento návštěvníků, kteří přidali produkty do košíku, ale nedokončili nákup. Tento KPI je důležitý pro identifikaci problémů v nákupním procesu. Vysoká míra opouštění košíku může signalizovat problémy s uživatelským rozhraním (nefunkční prvky), náklady na dopravu nebo platebními či doručovacími možnostmi.

d) Návratnost investic

Návratnost investic (ROI) měří ziskovost a efektivitu investic do marketingových kampaní. Tento ukazatel určuje, zda investice do reklamy a marketingových aktivit přináší adekvátní finanční výsledky. V praxi PPC se setkáváme také s pojmem ROAS, tedy návratnost prostředků vložených do reklamy. Udává se v % a každá firma by měla svoji cílovou hodnotu ROAS znát.

e) Míra odchodu zákazníků

Měří % zákazníků, kteří přestali v e-shopu v určitém časovém období nakupovat. Čím nižší míra, tím lepší pro e-shop. Znalost této metriky pomáhá pochopit, jak dobře e-shop pečuje o své zákazníky a jak efektivní jsou jeho strategie pro zákaznickou loajalitu.

5. KPI pro weby, nabízející služby (B2C)

B2C (angl. Business To Customer) popisuje vztah mezi firmou a koncovým zákazníkem. Mezi nejznámější firmy, poskytující služby na úrovni B2C, patří např. Slevomat, Rohlík nebo Foodora.

KPI v B2C sektoru, zejména u služeb, mají několik specifik, které odrážejí jedinečné aspekty tohoto trhu. Mezi hlavní faktory patří zákaznická zkušenost (a spokojenost), věrnost, loajalita a důraz na bezchybnou kvalitu.

a) Konverzní poměr

Měří procento návštěvníků webu, kteří provedou požadovanou akci, např. registraci, objednávku služby nebo vyplnění kontaktního formuláře. Tento ukazatel je zásadní pro hodnocení účinnosti webu co do přeměny návštěvníků na zákazníky, event. leady (kontakty, tedy možné potenciální zákazníky).

b) Míra okamžitého opuštění

Míra odchodu z webu (z angl. Bounce Rate) měří procento návštěvníků, kteří opustí web ihned po příchodu, aniž by nějak interagovali s jeho obsahem. Vysoká míra odchodu může ukazovat na problémy s tématem, designem, uživatelskou přívětivostí nebo nesoulad mezi očekáváním návštěvníků a skutečností.

Například: PPC reklama na „dovolená u moře v Egyptě“ vede na stránku kategorie „letní dovolená“. Návštěvník se pak musí proklikávat k hledanému Egyptu, což ho může otrávit natolik, že prakticky ihned odejde.

c) Průměrná doba strávená na webu

Měří průměrný čas, který návštěvníci stráví na webu během jedné návštěvy. Delší doba strávená na webu může naznačovat vyšší zájem návštěvníků o poskytované služby a obsah webu. V Google Analytics 4 můžeme toto KPI sledovat pomocí míry zapojení (angl. User Engagement).

d) Počet zobrazení

Číslo, které nám říká celkový počet zobrazení jednotlivých stránek webu, kolikrát se stránka načte nebo znovu načte. Tento ukazatel pomáhá pochopit, které části webu jsou pro návštěvníky nejzajímavější a co konkrétně přitahuje nejvíce pozornosti.

Pozor, nepleťte si s návštěvností stránky (angl. Visits). Zobrazení stránky (angl. PageViews) počítají, kolikrát prohlížeč načetl stránku, zatímco k návštěvě dojde pouze tehdy, když uživatel přijde na stránku „zvenku“, např. z PPC reklamy nebo vyhledávače.

e) Poměr mezi novými návštěvníky a stávajícími zákazníky

Tento KPI rozlišuje mezi novými návštěvníky a těmi, kteří se na web vracejí. Poměr mezi novými a vracejícími se návštěvníky poskytuje informace o loajalitě a zapojení stávajících zákazníků, stejně jako o schopnosti webu přitahovat nové zákazníky.

Samozřejmě je nutno přistupovat k tomuto číslu s ohledem na povahu vašeho businessu – pokud nabízíte např. právní poradenství, stávající zákazníci vás potřebují jednou za čas a neznačí to nic o jejich (ne)loajalitě. Spíš o tom, že nemají problém :).

6. KPI pro weby, nabízející služby (B2B)

V B2B (angl. Business To Business) sektoru služeb se KPI zaměřují především na dlouhodobé vztahy s klienty, efektivitu obchodních procesů a kvalitu poskytovaných služeb. Transakce v B2B oblasti často zahrnují větší finanční objemy a delší prodejní cykly, proto zde sledujeme ukazatele, např. CLV nebo spokojenost zákazníků.

Mezi nejznámější příklady B2B firem na českém trhu patří Seznam.cz, bankovní domy, telefonní operátoři nebo daňové a účetní kanceláře.

a) Míra generování leadů

Tato metrika sleduje účinnost webu v generování nových potenciálních zákazníků (kontaktů, tzv. leadů), například prostřednictvím formulářů, registrace na webináře nebo přihlášení k odběru newsletteru. Znalost tohoto KPI je zásadní pro B2B weby, které jsou přímo závislé na získání kvalitních leadů pro obchodní tým.

b) Míra konverze leadů

Stejně jako u konverzního poměru, i zde se udává v %. Měří ty leady, které se promění v kvalifikované obchodní příležitosti nebo zákazníky. Tento ukazatel poskytuje přehled o efektivitě marketingových a prodejních procesů v konverzi potenciálních zájemců na zákazníky. Kromě toho si také snadno spočítáme, kolik nás lead stojí.

c) Průměrná doba nákupního cyklu

Neboli průměrná doba od prvního kontaktu s potenciálním zákazníkem až po uzavření obchodu. Tento KPI je důležitý pro pochopení délky prodejního procesu a pro identifikaci možností zkrácení cyklu prodeje.

d) Dlouhodobá hodnota zákazníka

Hodnota zákaznického vztahu udává cenu, kterou zákazník přinese během celé doby trvání vztahu s firmou. Pomáhá pochopit podstatu dlouhodobého vztahu se zákazníkem a optimalizovat tak zákaznický servis.

Zaměřte se také na retenci zákazníků, tedy udržení stávajících. V B2B sféře jsou obvykle náklady na získání nového zákazníka vysoké, proto je udržení stávajících zákazníků pro dlouhodobý úspěch žádoucí.

7. Nejčastější chyby

  • nedostatečná specifikace a relevance: obecné nebo nevhodné KPI vedou k nesprávným závěrům a rozhodnutím.
  • zahlcení daty: pokud sledujete příliš mnoho KPI, může vám uniknout to skutečně důležité. Soustřeďte se jen na ty, které pro vás mají vypovídací hodnotu.
  • ignorování kontextu: při vyhodnocování berte v úvahu např. tržní trendy, sezónnost nebo vnější vlivy. Předejdete zkresleným závěrům.
  • focus pouze na krátkodobé výsledky: vždy sledujte dlouhodobé strategie. Jde o rovnováhu – sledujte i krátkodobé KPI, ale s ohledem na dlouhodobé cíle.

Abyste se vyhnuli těmto i jiným chybám, pravidelně se vzdělávejte. Sestavte standardizované procesy, které zajistí konzistentnost a přesnost dat. Vizualizujte – výsledky formou grafu pomohou lepšímu pochopení. Pravidelně aktualizujte vaše KPI, aby odpovídaly současnému stavu a vizi firmy.

8. Trendy a vývoj

Online marketing je dynamická oblast a jako taková zažívá změny na téměř denní bázi. Měřící ukazatele proto nejsou výjimkou. Současný vývoj pomalu udává trend do budoucna – zaměření na zákaznickou zkušenost. V posledních letech se jí dostává (a oprávněně) stále více pozornosti. Důvod se nabízí: rostoucí konkurence v téměř všech odvětvích.

Nevyhneme se také masivnější integraci AI a machine learningu, tedy využití strojového učení pro analýzu a interpretaci marketingových dat nebo predikci trendů.

Citlivost lidí na sdělování soukromých údajů přináší další směr – důležitost ochrany osobních dat v souladu s podmínkami GDPR.

V neposlední řadě roste význam tzv. omnichannel marketingu, který poskytuje bezproblémový zákaznický zážitek napříč různými kanály, online i offline.

Článek napsal/a Kamila Hájková

Kamila se v MarketingPPC věnuje školení začínajících a mírně pokročilých uživatelů, správě menších PPC kampaní, psaní článků a newsletterů.

Pro nezávaznou nabídku můžete vyplnit poptávkový formulář:

Vaše údaje bude použity v souladu s platnou legislativou a našimi pravidly na ochranu osobních údajů pouze za tím účelem, za jakým je poskytujete.

Nevíte si rady s PPC reklamou?

Pomůžeme i poradíme s online marketingem.

Požádejte o nezávaznou nabídku:
Správa PPC kampaní pro menší firmy

od 11.900 Kč 4.900 Kč měsíčně

Připravili jsme zvýhodněný balíček pro firmy a živnostníky, kteří provozují PPC kampaně s menšími rozpočty.

Přijďte 27. - 28.2. za kolegou Michalem na stánek MarketingPPC v konzultační zóně Czech On-line Expo 2024!

Vstupenky se slevou 50% při použití kódu MPPC50