Nedávno jsem měl možnost díky tomu, že jsem součástí komunity absolventů Digisemestru, vidět webinář od Richarda Shottona na téma Aplikace behaviorálních věd v marketingu. Jeho knihu Anatomie rozhodování mám koupenou již přes rok a přiznám se, že jsem ji poprvé otevřel, až když Jindra Fáborský zveřejnil svůj článek na blogu (Proč by marketéři měli znát a využívat poznatky Richarda Shottona). Od té doby se snažím více vnímat principy, které jsou v knize popsány.
Základy behaviorální vědy v Marketingu
Lidé jsou v dnešní době přehlceni množstvím rozhodnutí, která musejí denně udělat. Nemají čas ani energii na to, aby každé z nich do hloubky a logicky analyzovali. Místo toho se spoléhají na zkratky, které jim umožní rozhodovat se rychleji.
Richard Shotton, Anatomie rozhodování (2020)
Behaviorální věda zkoumá chování lidí a rozhodovací procesy, které je řídí. Když to zjednoduším, tak behaviorální věda v marketingu je vlastně o tom, jak pochopit, proč a jak se lidé rozhodují koupit něco. Představme si to jako studium chování lidí – co je motivuje, co ovlivňuje jejich rozhodnutí, a jak sociální vlivy (jako to, co dělají nebo mají jejich přátelé) mohou ovlivnit jejich nákupy.
My marketéři následně používáme tyto poznatky, abychom vytvořili reklamy, které nejlépe zapůsobí na lidi. Například, pokud zjistíme, že mladí lidé mají rádi určitý druh hudby nebo se rádi ztotožňují s určitými osobnostmi, můžeme toto použít ve svých reklamách, aby byly přitažlivější.
Jde o to, jak spojit psychologii a chytré strategie, aby marketing mluvil k lidem přesně v tom jazyce, kterému rozumí a na který reagují. Je to trochu jako hra na přesvědčování, kde se snažíme pochopit myšlenky a pocity lidí, abychom vytvořili něco, co je zaujme a přiměje jednat.
EAST framework
Na behaviorální vědě se mi líbí to, že je založena na experimentech a důkazech. A právě Richard Shotton nabízí jedinečný pohled na to, jak tyto principy mohou být aplikovány v praxi. Jedním z takových principů je například EAST framework, na který se Shotton na webináři zaměřil. EAST framework má čtyři jednoduché zásady, které je třeba dodržovat, abyste podpořili určité chování vašich potencionálních zákazníků:
- make it Easy
- make it Attractive
- make it Social
- make it Timely
EAST Framework: Make it Easy
Shotton zdůrazňuje, jak klíčová je jednoduchost ve světě plném složitých rozhodování: „V komplexním světě je jednoduchost klíčem k úspěchu. Značky, které usnadňují rozhodování, vítězí.„. Proto je důležité odstranit překážky, které komplikují rozhodovací procesy spotřebitelů, a učinit tento proces co nejjednodušším. Toho lze dosáhnout jasnou a stručnou komunikací, minimalizací možností a zjednodušením celého nákupního procesu.
Například: poskytujete vzdělávací kurzy pro firmy. Měli byste ideálně usnadnit celý proces od výběru kurzu až po jeho zakoupení. Toho lze dosáhnout jasnou a stručnou komunikací o kurzech, nabízením přehledného výběru kurzů bez zbytečných komplikací a zjednodušením procesu registrace a platby.
Princip Make it Easy může tedy vést k vyššímu počtu konverzí a ke zlepšení celkového zážitku zákazníků. Tímto způsobem značky nejen zvyšují spokojenost zákazníků, ale také posilují svou pozici na trhu.
EAST Framework: Make it Attractive
Další princip EAST frameworku je atraktivita. Když Richard Shotton mluví o atraktivitě, myslí tím, že musíte své produkty a marketingová sdělení prezentovat tak, aby upoutaly pozornost zákazníků a zanechaly v nich silný dojem. Zdůrazňuje význam zapojení vizuálních a emocionálních prvků, které pomáhají vytvořit silný a zapamatovatelný dojem značky.
V praxi to znamená, že atraktivita je dosahována skrze kreativní a vizuálně poutavý design, emotivní storytelling nebo zapojení vizuálních prvků, které rezonují s cílovým publikem.
Například: prodáváte nejnovější smartphone. Můžete vytvořit atraktivní grafiku nebo video, které ukazuje jeho unikátní vlastnosti, jako jsou kamera nebo výdrž baterie, a přitom vzbuzuje emocionální reakci, třeba pocit nadšení z technologických novinek.
Pokud zvolíte cestu storytellingu, tedy budete svými sděleními vyprávět příběh, můžete využít například zákaznické příběhy o tom, jak jim váš produkt pomohl, nebo ukázat, jaký životní styl mohou lidé mít díky vašim produktům. To vše pomáhá vytvořit silnější a dlouhodobější vztah mezi vaší značkou a zákazníky. Když to dokážete, budete mít větší šanci, že si vaši značku zákazníci zapamatují a budou k ní loajální.
EAST Framework: Make it Social
Princip Make it Social v rámci EAST frameworku zdůrazňuje, jak moc může sociální prostředí ovlivnit rozhodovací procesy lidí. Shotton vysvětluje: „Lidé se často ve svých rozhodnutích řídí tím, co dělají ostatní„, což zdůrazňuje význam tzv. sociálního důkazu (social proof).
Sociální důkazy jsou zjednodušeně jakékoli informace, které ukazují, co dělají nebo si myslí ostatní lidé. Když vidíme, že něco má hodně dobrých hodnocení, nebo když vaši přátelé mluví o tom, jak je něco skvělé, je větší šance, že si to taky budete chtít koupit nebo vyzkoušet.
Pro nás marketéry jsou sociální důkazy cenným nástrojem. Můžeme je využít ve svých kampaních, ať už prostřednictvím uživatelských recenzí, doporučení od spokojených zákazníků, nebo ukazováním počtu lidí, kteří produkt již zakoupili. To vše přispívá k budování důvěry ve vaší značku, posilování povědomí o ní a přesvědčování potenciálních zákazníků, že jejich rozhodnutí pro nákup je správné.
EAST Framework: Make it Timely
Načasování je posledním, ale neméně důležitým prvkem EAST frameworku. „Správné načasování sdělení může výrazně zvýšit jeho účinnost„, vysvětluje Shotton. Strategické načasování sdělení, spojené s aktuálními událostmi nebo důležitými životními okamžiky cílové skupiny, může zvýšit relevanci a účinnost marketingových kampaní.
Příklad: vlastníte e-shop, který prodává věci pro domácí mazlíčky. Make it Timely v EAST frameworku znamená, že musíte dobře načasovat, kdy budete lidem říkat o svých produktech nebo kdy uděláte slevové akce. Například, pokud se blíží Vánoce, mnoho lidí bude hledat dárky pro své mazlíčky, takže to je super čas na propagaci speciálních vánočních hraček nebo dárkových balíčků. Nebo, když je venku opravdu horko, můžete se zaměřit na produkty, které pomáhají udržet mazlíčky v pohodě, jako jsou chladící podložky nebo speciální misky na vodu.
V podstatě jde o to, abyste se pokusili myslet na to, co by vaši zákazníci mohli potřebovat nebo chtít v určitém období, a podle toho přizpůsobit své reklamy a nabídky. Takto můžete lépe zaujmout své zákazníky a zvýšit prodeje.
Tohle už je často práce marketingového týmu. My tuto funkci plníme pro mnoho středních a velkých firem, kdy se o nás mohou opřít nejen v oblasti PPC reklam, ale také v zastřešení celkové strategie růstu firmy. Chcete si k tomu se mnou zavolat? Tak stačí vyplnit formulář a já se vám ozvu. Vidíte? Jednoduše, jasně, stručně, k věci, ve správnou chvíli.
Klíč k úspěšnému marketingu je v porozumění lidskému chování
Pokud se seznámíte blíže s myšlenkami Richarda Shottona a nad tím, jak využít behaviorální vědy v marketingu (porozumění tomu, co motivuje a ovlivňuje rozhodnutí lidí), tak může být váš marketing úspěšnější. Jedním z prvních kroků může být právě použití EAST frameworku, a pokud nevíte, kde začít, doporučuji se zaměřit na princip Make it Easy.
V marketingu se často zabýváme složitými strategiemi a kreativními nápady, ale nesmíme zapomínat na základní pravidlo – učinit rozhodování co nejjednodušším pro naše zákazníky. Tento princip je základem pro budování efektivních marketingových kampaní. Nezáleží na tom, jak sofistikovaný je váš produkt nebo jak kreativní jsou vaše reklamy. Pokud zákazníci nerozumí tomu, co prodáváte, nebo jak to mohou získat, pravděpodobně nenakoupí.
Ať už jste majitel e-shopu nebo marketingový manažer větší společnosti, zaměřte se na to, aby byl váš marketing jasný, srozumitelný a snadno přístupný. To je cesta k vytváření silných vztahů se zákazníky a k dosažení dlouhodobého úspěchu ve světě marketingu.
Bohužel občas je háček v tom, že jsme ve své vlastní firmě ponořeni tak hluboce, že tyto rychlé a jednoduché možnosti k navýšení obratu a ROI ani nevidíme. Proto je skvělé mít po ruce nás, váš marketingový tým. Určíme strategii, rozplánujeme kroky a jdeme do akce ať plánujete online kampaně nebo potřebujete řešit datovou či webovou analytiku.
PS: Pokud vás zaujal Richard Shotton, nezapomeňte, že máte možnost ho vidět na živo na blížícím se Marketing Festivalu. Já v Brně budu taky. Chcete se potkat naživo? 😉
