Dobře nastavená PPC reklama je jen polovina úspěchu. Za přeměnu návštěvníka webu v zákazníka je zodpovědný váš web. A drtivá většina webů českých a slovenských firem ignoruje základní pravidla webdesignu.
Pokud jste už teď zvědaví, jak je na tom váš web, na konci článku najdete jednoduchý test. Potom se můžete vrátit na začátek a zjistit, jak vám může web vydělat víc peněz.
- nenechávejte návštěvníky hádat
- příklad dobrého webu
- příklad horšího webu
- webdesign, který prodává
- jak poznat, co na webu vylepšit
- jak na redesign webu
Aby bylo jasno, v tomto článku nebudeme řešit vzhled webu z pohledu estetiky. Hlavním cílem firemní webové stránky není zaujmout krásným designem. Pokud budou chtít lidé uspokojit své estetické cítění, pošlete je do galerie.
Cílem firemní stránky je přivést vám zákazníky. Nehledě na to, že design je naprosto subjektivní a neměřitelná kategorie. Naopak počet přivedených zákazníků dokážete změřit celkem snadno. Co lze měřit, lze i zlepšit.
Přirozeně, vzhled webu má sám o sobě obrovský vliv na konverzní poměr. Každý návštěvník si po příchodu na web vytvoří ve zlomku vteřiny názor. Retro design není dobrý nápad ani v případě, že prodáváte retro nábytek.
NENECHÁVEJTE NÁVŠTĚVNÍKY HÁDAT
O ČEM WEB JE
Stručně, jasně a výstižně lidem řekněte, co nabízíte. Srozumitelnost webu téměř vždy vítězí nad pokusem o originalitu.
Ukažte svůj web někomu, kdo jej nikdy neviděl a neví co prodáváte. Pokud vám do deseti vteřin nebude schopen říct, o čem web je, máte co vylepšovat.
CO MÁ NÁVŠTĚVNÍK WEBU UDĚLAT
Pokochat se jeho krásou a odejít? To asi sotva, web má většinou pomoci získat zákazníky nebo klienty. Přinést konverze. V případě e-shopu je to jasné. Cílem je vložit zboží do košíku a dokončit nákup.
Pokud máte na webu jiný cíl, třeba aby návštěvníci zavolali nebo poslali poptávku, řekněte jim to. Ukažte jim, na co kliknout. Dejte na web výraznou výzvu k akci, kterou nemohou přehlédnout.
PROČ TO MÁ UDĚLAT
Proč by si člověk ze všech nabídek měl vybrat zrovna vaši? Většina lidí navštíví několik webů, než si vybere. V čem jste jedineční, čím se odlišujete?
Nespokojte se s obecným konstatováním typu jsme jednička v opravě praček. Většina lidí tomu stejně nebude věřit. Vyjmenujte hmatatelné výhody pro své zákazníky: vaši pračku opravíme do 48 hodin od zavolání. A co slibujete, to taky dodržte.
A ještě jedna důležitá věc. Všechny tyto informace musí být viditelné hned po příchodu na web. Bez toho, aby je musel uživatel hledat naspodu hlavní stránky nebo na jiných stránkách. Viditelnou část webu po příchodu uvidí 100% uživatelů. Nižší části webu jen 60-20%. Nepřipravte se zbytečně o 80% konverzí jen kvůli tomu, že budete mít důležité informace malým písmem naspodu stránky.
PŘÍKLAD DOBRÉHO WEBU
O čem web je. Zjistit vše potřebné je snadné. Na první pohled víte, jestli firma nabízí co potřebujete. Ikonky vám řeknou vše podstatné. Pokud vás zrovna trápí ucpaný odpad, hned víte, že jste na správném místě.
Co má člověk na webu udělat. Zavolat. Nepřehlédnutelné.
Proč to má udělat. Budou u vás do hodiny. Patrně vám nevysají peněženku. Mají zkušenosti. Je to rodinná firma, takže jim asi bude záležet na dobrém jméně.
Dobrý pocit z webu ustoupí do pozadí, když si ho otevřete na mobilu. Pro mobily web není přizpůsoben. Velká chyba u firmy, která nabízí i řešení havárií. Zákazník s vodou na podlaze nebude ztrácet čas pouštěním počítače a pomoc bude hledat na mobilu.
Uvědomte si, že dneska nestačí přemýšlet o vzhledu webu na PC. Mobily a tablety jsou používané minimálně stejně často a spousta firem tuto skutečnost ignoruje. A stojí je to spoustu peněz.
Stejně tak se ujistěte, že je váš web funkční ve všech prohlížečích. Například Internet Explorer může mít problém s některými českými fonty. Pokud se nepřesvědčíte, že váš web vypadá dobře za všech okolností, může vás to stát pár desítek procent zákazníků.
PŘÍKLAD HORŠÍHO WEBU
O čem web je. Instalatér, to je jasné. Ale co všechno umí opravit. Řeší jen kapající kohoutky? Topenářské práce? Kompletní rekonstrukci koupelny?
Během prvních deseti vteřin nezjistíte, jestli jsou schopni vyřešit váš problém. Osm až deset vteřin je často maximum, které jsou návštěvníci webu ochotni obětovat. Majitel webu zbytečně přichází o zákazníky.
Co má člověk na webu udělat. Zavolat nebo napsat? Majitel webu by se měl rozhodnout, co je pro něj důležitější. Dát uživatelům na výběr může být dobrý nápad, ale čím méně variant, tím snazší rozhodnutí. A jedna varianta by vždy měla vyčnívat, další volby je lepší nechat nevýrazné.
Na webu je zdůrazněno Napište nám. Přitom telefonát do firmy má pro instalatéry daleko větší hodnotu. Mohou rovnou zjistit, co zákazník potřebuje, zodpovědět jeho otázky a domluvit termín prací.
Řekněme, že kliknutí na Napište nám je pro majitele webu skutečně priorita. V tom případě by to měl být nejvýraznější prvek na stránce. Porovnejte originál s touto variantou.
Proč to má udělat. Mít na webu pozdrav „Dobrý den“ působí… velmi retro. Místo, kde se pozdrav nachází, je nejcennější prostor na webu. Návštěvníci čtou weby nejčastěji ve tvaru písmene F. Jejich pozornost se soustředí na hlavní menu nahoře a na levou část stránky odshora dolů. Místo pozdravu by na webu měl být jednoznačný benefit pro zákazníka, který jej přiměje vzít telefon a zavolat.
Najdete jednu věc, v čem je Instalatér Záruba lepší než A. K. Servis? Používá jazyk, který mluví přímo k uživateli: Už se vám někdy stalo. A. K. Servis používá výrazy jsme, máme, nejsme. Zákazníky nezajímá, co jste nebo nejste. Zajímá je jejich vlastní užitek, co spoluprací s vámi získají.
Některá sdělení na webu A. K. Servis stačí jen trochu přeformulovat. Místo Jsme rychlí je daleko lepší použít přímo Budeme u Vás do hodiny. Hláška o rychlosti lidem nic neřekne, z přeformulovaného sdělení je hned jasné, co zákazník získá.
WEBDESIGN, KTERÝ PRODÁVÁ
DESIGN A ROZLOŽENÍ WEBU
Jednoduchost téměř vždy vítězí. V průzkumu v roce 2012 Google zjistil, že vizuálně jednoduché webové stránky si téměř vždy vedou lépe, než komplexně vypadající weby. A úplně nejlépe dopadly weby, které se držely zažitého rozložení.
Nesnažte se být originální za každou cenu. Lidé jsou na některé věci zvyklí, znají je z ostatních webů. Pokud je změníte, budete originální, možná i vyhrajete soutěž o nejzajímavější web. Ale riskujete menší počet nových zákazníků. O co vám jde především?
Například tomuto webu se nedá upřít kreativita. Víte na první pohled, o čem web je a co máte udělat? Musíte vyvinout značné úsilí, abyste zjistili vše potřebné. A protože jsme od přírody pohodlní, často raději půjdeme jinam.
JEDNODUCHOST A PŘEHLEDNOST
Jednoduchost vždy vítězí nad pokusem o rafinovanost. Protože uživatelé snadno najdou co potřebují. Příliš komplexní nebo přeplácaný web, nudný design, špatné použití barev nebo korporátní vzhled vám sníží konverze.
Jednoduché weby často vnímáme jako esteticky zajímavější.
Odstraňte vše, co nepřispívá ke konverzi a může působit rušivě. Pokud odstranění nějakého prvku nebude mít negativní vliv na počet konverzí, zbavte se ho. To platí i pro počet položek v menu. Méně je více.
Zamyslete se i nad pozadím webu. Nepůsobí rušivě? Neodvádí pozornost od produktů? Nesnižuje čitelnost textu?
Nejednoznačná hierarchie, špatně čitelné texty, rušivé pozadí nebo nevýrazná výzva k akci jsou často zárukou nižšího počtu konverzí.
NEPORUŠUJTE ZÁKLADNÍ ZVYKLOSTI
Držte se zažitých principů. Logo v levém horním rohu, menu nahoře případně vlevo. Nezapomeňte na stránky O nás a Kontakty. Přidejte viditelně kolonku pro vyhledávání. U e-shopu je to jeden z nejdůležitějších prvků na webu. Pokud uživatel najde co potřebuje, často to i koupí.
Kontaktují vás zákazníci často telefonem nebo emailem? Nezapomeňte na viditelné kontaktní údaje v horní části webu. A telefonní číslo vždy uvádějte jako klikatelný odkaz, lidem na mobilech značně ulehčíte práci: <a href=“tel:+420123456789″>Volat 123 456 789</a>
Na druhou stranu nenechte se zvyklostmi svázat. Váš web nemá vypadat stejně jako desítky jiných webů. Zvolte vlastní barevnou kombinaci, fonty a logo. Aby odrážely „osobnost“ vaší firmy. U barev je ideální kombinace dvou až tří barev a třetí kontrastní barva pro tlačítka a výzvy k akci. U fontů je důležitá čitelnost a první dojem. Technicky vypadající font nebude dobře působit na webu mateřské školky.
Netypické rozložení webu zhoršuje orientaci a uživatelé jsou z něj častěji frustrovaní. Málo kontrastní a špatně čitelné písmo dojem nevylepší.
POKUD JE TO POTŘEBA, NEŠETŘETE INFORMACEMI
Až 50% konverzí se neuskuteční proto, že uživatel na webu nenajde podstatné informace o produktu nebo službě. Zamyslete se, jaké pochyby mohou vaši zákazníci mít a předem je vyvraťte.
Pokud máte e-shop, použijte co nejvíc kvalitních obrázků produktů, nejlépe ze všech stran. Je prokázáno, že největší konverzní poměr mají produkty s 360º obrázky. A odstraňte z obrázků vodotisky. Ukradení pár obrázků vás bude stát daleko méně, než ztráta pár zákazníků.
Sotva můžete čekat, že se zákazník rozhodne ke koupi telefonu na základě jednoho odstavce a jednoho malého obrázku.
Pokud je to jen trochu možné, zbavte se automaticky rotujících obrázků a jiných pohyblivých prvků. Jsou sice módní, ale ve většině případů snižují konverzní poměr webu. Jedno jasné sdělení funguje lépe, než pět rotujících nabídek.
JASNĚ UKAŽTE, CO NÁVŠTĚVNÍK ZÍSKÁ
Lidi nezajímáte vy ani vaše společnost. Zajímá je, jestli jim máte co nabídnout a co spoluprací s vámi získají. Jak už bylo řečeno, hlavní sdělení na webu musí obsahovat výhodu pro uživatele.
Zní to jako samozřejmost, ale není. Důležitá sdělení musí být větším fontem než zbytek textu. Dejte textu jasnou vizuální hierarchii, aby uživatel věděl, co má číst a v jakém pořadí. Nejdůležitější věci napište na začátek.
Používejte jednoznačné a srozumitelné nadpisy a podnadpisy. Část návštěvníků si přečte jen nadpisy a potom se rozhodne, jestli zůstat nebo odejít. Ujistěte se, že nadpisy dávají smysl a uživatele zaujmou natolik, aby pokračoval v četbě dalšího textu. Nepoužívejte žargon, cizí výrazy ani nesrozumitelné fráze.
Pokud necháte návštěvníky hádat, o čem váš web je, řada lidí nebude v četbě pokračovat.
NEZAPOMÍNEJTE NA TEXT
Velikost fontu je naprosto zásadní pro čitelnost textu. Pokud lidé nebudou číst, nebudou kupovat. Pro většinu fontů platí pravidlo, že byste neměli jít pod velikost 14px. Ideální je 16px, nemusíte se bát ani 18px. Pokud se díváte na monitor z normální vzdálenosti, font by měl být stejně veliký, jako kdybyste četli knihu.
Používejte krátké věty a odstavce, souvislý blok textu lidi odrazuje od čtení. Rozdělte text do logických odstavců. Dobré nejsou ani dlouhé řádky, ideální délka je 50 – 75 znaků.
Šedý font na světlém pozadí je naprosto, naprosto špatný nápad. Text na webu není ilustrace, nezáleží na tom, jak vypadá. Text je pro čtení. Řada uživatelů může na váš web přijít po desíti hodinách práce u PC a špatně čitelný text jim bude dělat potíže. A pokud jsou vaši zákazníci i z řad seniorů, není o čem debatovat.
Porovnejte následující texty a pochopíte, proč na čitelnosti záleží.
JAK POZNAT, CO NA WEBU VYLEPŠIT
Neberte moc vážně, co lidé o webu říkají. Zeptat se pěti kamarádů na názor k firemnímu webu vám nic nedá. Jednak k vám často nebudou upřímní a za druhé vaši kamarádi nejsou většinou vaši zákazníci. Na zpětnou vazbu se ptejte spíš stávajících a budoucích zákazníků.
A pamatujte, že lidé často sami neumí předpovědět, jak se budou chovat. Když Wallmart udělal redesign svých prodejen na základě názorů od zákazníků, stálo jej to 1.85 mld dolarů. Raději sledujte, jak se lidé skutečně chovají.
Takže podle čeho web vylepšit? S první fází vylepšování vám pomůže tento článek. Zanalyzujte důkladně svůj web a vylepšete co půjde. Další čtyři možnosti najdete níže.
REÁLNÉ TESTOVÁNÍ
Cílem je zjistit, jak web obstojí u skutečných uživatelů. V ideálním případě použijete na testování lidi, kteří patří do skupiny vašich zákazníků. Pokud je nemáte po ruce, můžete požádat své přátele. Vím, před chvílí jsem vás od toho odrazoval. Ale tady nám nejde o jejich názor, jde nám o sledování jejich chování. V každém případě má smysl web testovat pouze s lidmi, kteří jej předtím vůbec neviděli.
Testování můžete snadno provést dálkově pomocí sdílení obrazovky, například po Skype. Dejte uživateli konkrétní úkol, jako by to byl zákazník. Například ať koupí konkrétní věc nebo vyplní objednávkový formulář. Podstatné je, aby při provádění úkolu nahlas popisoval svoje myšlenkové pochody a pocity. Co mu přijde snadné, čemu nerozumí a co ho zmátlo.
Zjistíte, co si uživatel myslím, když web skutečně používá. Jestli jeho dojem odpovídá tomu, co chcete sdělit. Jestli dokáže snadno poznat, o čem web skutečně je. Jak snadno provede koupi nebo objednávku. Uvidíte, které prvky mohou být matoucí, jak web vylepšit.
NAHRÁVKY UŽIVATELŮ
Pokud nemáte možnost web otestovat s reálnými lidmi, mohou vám napovědět nahrávky chování návštěvníků. Pomocí programu jako je např. Hotjar získáte videa, která snímají chování návštěvníků webu.
Nahrávky vám pomohou zjistit, s kterými prvky na webu mají uživatelé problémy nebo kde se často zaseknou. Tato technika je časově hodně náročná, protože budete muset analyzovat desítky nahrávek, než se k dopracujete k výsledkům.
HOVORY SE ZÁKAZNÍKY
Zeptejte se svých zákazníků. K čemu váš web používají? Které věci jsou nesrozumitelné, co jim dělá potíže, co by zlepšili?
TESTOVÁNÍ PROHLÍŽEČŮ A ZAŘÍZENÍ
Ujistěte se, že váš web funguje správně na všech používaných prohlížečích a zařízeních. Nestačí jen podívat se na úvodní stránku. Projděte celý proces.
Pokud máte e-shop, zkuste najít konkrétní produkt, vložit jej do košíku a objednat. Co když v určitém prohlížeči správně nefunguje tlačítko pro dokončení objednávky? Možná zbytečně přicházíte o objednávky.
JAK NA REDESIGN WEBU
Tak už víte, co vylepšit. Měli byste kompletně změnit design svého webu? Častěji spíš ne.Kompletní redesign může zvýšit obchody stejně jako výrazně snížit.
Pokud změníte radikálně celý web, nezjistíte, které jednotlivé změny byly k lepšímu a které k horšímu. Co když po redesignu půjdou konverze o 20% dolů. Začnete s dalším redesignem dokud se netrefíte?
Situaci může vyřešit zkušený webdesigner. Nicméně spousta webdesignerů sleduje módní trendy, jako jsou rotující bannery nebo šedé písmo na světlém pozadí. Výzvy k akci dělají často tak, aby nenarušovaly celkový estetický dojem. Místo aby je udělali kontrastní barvou a zvýšili počet kliknutí.
Marks and Spencer zjistili na vlastní kůži, jak to nedělat. Dva roky pracovali na novém webu, vložili do vývoje neskutečné peníze (údajně £150 mil.) a výsledek? Pokles obchodů o 8%.
To ale neznamená, že je ideální tvorbu webu svěřit člověku, který se tím živí o víkendech. Dobře vypadající web pomůže u návštěvníka vytvořit pozitivní dojem. Pozitivní dojem zvýší pravděpodobnost, že uživatel na webu zůstane a nakonec i něco koupí. Naopak pokud web za nic nestojí, lidé si negativní pocit spojí s produktem nebo službou, které nabízíte. Nejlepší je, když se na tvorbě a úpravě webu podílí zároveň profesionální designér a odborník z oblasti uživatelského designu.
A kdy je opravdu lepší provést celkový redesign? Pokud váš web vypadá jako z 90. let, je čas na radikální změnu. Je téměř jisté, že nový web zvýší počet zákazníků. Druhý případ je, pokud se postupným vylepšováním dostanete do situace, že ať děláte co děláte, konverzní poměr už neroste. I tady je čas na radikální změnu, ale opět je potřeba vědět co děláte. A minimálně mít k dispozici statistiky ze starého webu a pečlivě sledovat, jestli si nový web nevede hůř.
Nejlepší příklad webdesignu je Amazon. Pokud se podíváte, jak Amazon vypadal před deseti lety a jak vypadá dnes, pořád poznáte, že se jedná o stejnou firmu. Amazon se nepouští do divokých experimentů, ale dělá změny jednu po druhé. A než se ke změně rozhodne, předchází tomu důkladné testování.
Postupné vylepšování je daleko lepší, než radikální změna každých pět let. Nedočkáte překvapení ve formě výrazného poklesu prodejů. A kompletně vyměnit web každých pět let znamená, že čtyři roky bude působit zastarale.
PROJDE VÁŠ WEB NÁSLEDUJÍCÍM TESTEM?
Otevřete si vlastní web a zkontrolujte, jestli splňuje základní pravidla. Představte si, že jste nový návštěvník a o webu jste nikdy neslyšeli.
- Jste schopni do deseti vteřin zjistit o čem web je? Jaké zboží nebo služby nabízí?
- Je zřejmé, jaký užitek získáte koupí nabízeného zboží nebo služby?
- Dokážete zjistit, proč si zboží nebo službu koupit raději na vašem webu než u konkurence?
- Je na první pohled jasné, co máte udělat pro koupi nabízeného zboží nebo objednávku služby?
- Jsou nadpis a podnadpis natolik zajímavé, aby vás přiměly k četbě dalšího textu?
- Působí web důvěryhodně, jsou všechna důležitá tvrzení podepřena nějakým důkazem?
- Je proces koupě produktů nebo objednání služby jednoduchý a srozumitelný?
- Je design webu přehledný, neztrácíte se v záplavě nepodstatných informací? Nepůsobí web přeplácaně?
- Nepostrádá web naopak podstatné informace? Jsou snadno k nalezení?
- Nabízí web viditelné kontaktní údaje? Lze snadno najít, kdo je provozovatelem webu?
- Jak web vypadá na různě velkých obrazovkách, včetně tabletů a mobilů? A na nejpoužívanějších webových prohlížečích?
Flickr Creative Commons Image via Adrian Scottow.
