Jste si jisti, že nabízíte kvalitní produkt nebo službu, PPC reklamu vám nastavili profesionálové a výsledky se stejně nedostavují?
Kvalitní produkt a dobře nastavená reklama jsou jen částí úspěchu. Sebelepší marketing nebude fungovat, pokud má vaše webová prezentace nedostatky. Za přeměnu návštěvníka webu v zákazníka je zodpovědný váš web.
A velká část webů, zejména menších a středních firem, ignoruje základní pravidla dobrého webdesignu.
Pokud jste už teď zvědaví, jak je na tom váš web, na konci článku najdete jednoduchý test. Potom se můžete vrátit na začátek a zjistit, jak vám může web vydělat víc peněz.
Funkčnost versus design
Aby bylo jasno, v tomto článku nebudeme řešit vzhled webu z pohledu estetiky. Cílem firemní webové stránky není zaujmout krásným designem. Pokud budou chtít lidé uspokojit své estetické cítění, pošlete je do galerie.
Cílem webu je přivést zákazníky a tomu je potřeba přizpůsobit i design, který musí být v prvé řadě funkční a až poté má smysl řešit nějaké estetické prvky.
Samozřejmě, že vzhled webu může webu hodně pomoci nebo uškodit. Každý návštěvník si po příchodu na web vytvoří ve zlomku vteřiny názor a zastarale vypadající weby jsou méně důvěryhodné.
Nenechávejte návštěvníky hádat
Pokud na váš web někdo zavítá poprvé, měl by na webu hned snadno najít několik základních informací.
Všechny tyto informace musí být viditelné hned po příchodu na web. Bez toho, aby je musel uživatel hledat naspodu hlavní stránky nebo na jiných stránkách. Viditelnou část webu (above the fold) po příchodu uvidí 100 % návštěvníků. Nižší části webu jen 60-20 %.
Nepřipravte se zbytečně o 80 % konverzí jen kvůli tomu, že budete mít důležité informace malým písmem na stránce dole.
O čem web je
Stručně, jasně a výstižně lidem řekněte, co nabízíte. Srozumitelnost webu téměř vždy vítězí nad pokusem o originalitu.
Ukažte svůj web někomu, kdo jej nikdy neviděl a neví, co prodáváte. Pokud vám do deseti vteřin nebude schopen říct, o čem web je, máte co vylepšovat.
Co má návštěvník webu udělat
Pokochat se jeho krásou a odejít? To asi sotva, nejčastějším úkolem webu je něco prodat, přinést co nejvíce konverzí.
V případě e-shopu je to jasné , cílem je vložit zboží do košíku a dokončit nákup. U služeb se jedná o vyplnění kontaktního formuláře nebo jinou interakci.
Ukažte návštěvníkům pomocí zvýraznění některých prvků, na co mají na webu kliknout. Dejte na web výraznou výzvu k akci CTA, kterou nemohou přehlédnout.
Proč to má udělat
Proč by si člověk ze všech nabídek měl vybrat zrovna vaši nabídku? Většina lidí navštíví několik webů, než si vybere. V čem jste jedineční, čím se odlišujete, co je vaše USP?
Nespokojte se s obecným konstatováním typu Jsme jednička v opravě praček. Většina lidí tomu stejně nebude věřit. Vyjmenujte hmatatelné výhody pro své zákazníky: Vaši pračku opravíme do 48 hodin od zavolání. A co slibujete, to taky dodržte.
Příklad dobrého webu
O čem web je
Zjistit vše potřebné je snadné. Na první pohled víte, jestli firma nabízí co potřebujete. Ikonky vám řeknou vše podstatné. Pokud vás zrovna trápí ucpaný odpad, hned víte, že jste na správném místě.
Co má člověk na webu udělat
Zavolat. Nepřehlédnutelné.
Proč to má udělat
Budou u vás do hodiny. Patrně vám nevysají peněženku. Mají zkušenosti. Je to rodinná firma, takže jim asi bude záležet na dobrém jméně.
Kvalita webu na mobilech
Dobrý pocit z webu zůstane i v okamžiku, když si ho otevřete na mobilu. Velmi důležité zejména pro firmy, která nabízí řešení havárií. Zákazník s vodou na podlaze nebude ztrácet čas pouštěním počítače a pomoc bude hledat na mobilu.
Uvědomte si, že dnes nestačí přemýšlet o vzhledu webu jen z pohledu počítačů. Mobily a tablety jsou používané minimálně stejně často a spousta firem tuto skutečnost ignoruje. A stojí je to spoustu peněz.
Příklad průměrného webu
O čem web je
Instalatér, to je jasné. Ale co všechno umí opravit. Řeší jen kapající kohoutky? Topenářské práce? Kompletní rekonstrukci koupelny?
Během prvních deseti vteřin nezjistíte, jestli jsou schopni vyřešit váš problém. Osm až deset vteřin je často maximum, které jsou návštěvníci webu ochotni obětovat. Byť jsou tyto informace vidět v textu na stránce, majitel webu zbytečně přichází o zákazníky.
Co má člověk na webu udělat
Zavolat nebo napsat? Majitel webu by se měl rozhodnout, co je pro něj důležitější. Dát uživatelům na výběr může být dobrý nápad, ale čím méně variant, tím snazší rozhodnutí. A jedna varianta by vždy měla vyčnívat, další volby je lepší nechat nevýrazné.
Na webu je zdůrazněno Napište nám. Přitom pro instalatéra má telefonát daleko větší hodnotu, než kontakt přes formulář. Může rovnou zjistit, co zákazník potřebuje, zodpovědět jeho otázky a domluvit termín prací.
Jistě, existují klienti, kteří dávají přednost psané komunikaci a raději vyplní formulář. Proto je v pořádku mít na webu dvě výzvy k akci, ale ta důležitější by měla opticky dominovat.
Proč to má udělat
Mít na webu pozdrav „Dobrý den“ působí… velmi retro. Místo, kde se pozdrav nachází, je nejcennější prostor na webu. Návštěvníci čtou weby nejčastěji ve tvaru písmene F. Jejich pozornost se soustředí na hlavní menu nahoře a na levou část stránky odshora dolů. Místo pozdravu by na webu měl být jednoznačný benefit pro zákazníka, který jej přiměje vzít telefon a zavolat.
Najdete jednu věc, v čem je Instalatér Záruba lepší než A. K. Servis? Používá jazyk, který mluví přímo k uživateli: Už se vám někdy stalo. A. K. Servis používá výrazy jsme, máme, nejsme. Zákazníky nezajímá, co jste nebo nejste. Zajímá je jejich vlastní užitek, co spoluprací s vámi získají.
Kvalita webu na mobilech
Bohužel tento web ztrácí spoustu bodů, pokud si jej otevřeme na mobilech. Neresponzivní design je v roce 2024 naprosto nepřípustný.
Tlačítko pro telefonát, které je na mobilu důležité vždy, není klikatelné. Pokud si web otevřu na mobilu a ťuknu na telefonní číslo, nic se nestane. Můžete porovnat s ťuknutím na telefon v záhlaví našeho webu – pokud jste na telefonu, vyskočí vám nabídka k zahájení hovoru.
Jak má vypadat web, který prodává
Takže na co je dobré pamatovat, pokud chceme mít úspěšný web, který nám přivede nové zákazníky?
Design a rozložení webu
Jednoduchost téměř vždy vítězí. V průzkumu společnosti Google vyšlo najevo, že vizuálně jednoduché webové stránky si téměř vždy vedou lépe, než komplexně vypadající weby. A úplně nejlépe dopadly weby, které se držely zažitého rozložení.
Vliv originality na konverzní poměr
Nesnažte se být originální za každou cenu. Lidé jsou na některé věci zvyklí, znají je z ostatních webů. Pokud je změníte, budete originální, možná i vyhrajete soutěž o nejzajímavější web. Ale riskujete menší počet nových zákazníků. O co vám jde především?
Například tomuto webu se nedá upřít kreativita. Ale poznali jste na první pohled, o čem web je a co máte udělat?
Jednoduchost a přehlednost
Jednoduchost vždy vítězí nad pokusem o rafinovanost. Protože uživatelé snadno najdou co potřebují. Příliš komplexní nebo přeplácaný web, nudný design, špatné použití barev nebo uměle korporátní vzhled vám sníží konverze.
Jednoduché weby často vnímáme jako esteticky zajímavější.
Odstraňte vše, co nepřispívá ke konverzi a může působit rušivě. Pokud odstranění nějakého prvku nebude mít negativní vliv na počet konverzí, zbavte se ho. To platí i pro počet položek v menu. Méně je více.
Zamyslete se i nad pozadím webu. Nepůsobí rušivě? Neodvádí pozornost od produktů? Nesnižuje čitelnost textu?
Neporušujte základní zvyklosti
Držte se zažitých principů. Logo v levém horním rohu, menu nahoře případně vlevo. Nezapomeňte na stránky O nás a Kontakty. Přidejte viditelně kolonku pro vyhledávání. U e-shopu je to jeden z nejdůležitějších prvků na webu. Pokud uživatel najde co potřebuje, často to i koupí.
Viditelné kontaktní údaje
Kontaktují vás zákazníci často telefonem nebo e-mailem? Nezapomeňte na viditelné kontaktní údaje v horní části webu. A telefonní číslo vždy uvádějte jako klikatelný odkaz, lidem na mobilech značně ulehčíte práci: <a href=“tel:+420123456789″>Volat 123 456 789</a>
Pozor na přílišnou uniformitu
Na druhou stranu nenechte se zvyklostmi svázat. Váš web nemá vypadat stejně jako desítky jiných webů. Zvolte vlastní barevnou kombinaci, fonty a logo. Aby odrážely „osobnost“ vaší firmy.
U barev je ideální kombinace dvou až tří barev a třetí kontrastní barva pro tlačítka a výzvy k akci. U fontů je důležitá čitelnost a první dojem. Technicky vypadající font nebude dobře působit na webu mateřské školky.
Pokud je to potřeba, nešetřete informacemi
Až 50 % konverzí se neuskuteční proto, že uživatel na webu nenajde podstatné informace o produktu nebo službě.
Rada, že máte z webu odstranit vše nepodstatné neznamená, že odstraníte i to podstatné :-) Zamyslete se, jaké pochyby mohou vaši zákazníci mít a předem je vyvraťte.
U e-shopu nešetřete obrázky produktů
Pokud máte e-shop, použijte co nejvíc kvalitních obrázků produktů, nejlépe ze všech stran. Je prokázáno, že největší konverzní poměr mají produkty s 360º obrázky. A odstraňte z obrázků vodotisky. Ukradení pár obrázků vás bude stát daleko méně, než ztráta pár zákazníků.
Pokud je to jen trochu možné, zbavte se automaticky rotujících obrázků a jiných pohyblivých prvků. Jsou sice cool, ale ve většině případů snižují konverzní poměr webu. Jedno jasné sdělení funguje lépe, než pět rotujících nabídek.
Jasně ukažte, co návštěvník získá
Lidi nezajímáte vy ani vaše společnost. Zajímá je, jestli jim máte co nabídnout a co spoluprací s vámi získají. Jak už bylo řečeno, hlavní sdělení na webu musí obsahovat výhodu pro uživatele.
Zní to jako samozřejmost, ale není. Důležitá sdělení musí být větším fontem než zbytek textu. Dejte textu jasnou vizuální hierarchii, aby uživatel věděl, co má číst a v jakém pořadí. Nejdůležitější věci napište na začátek.
Používejte jednoznačné a srozumitelné nadpisy a podnadpisy. Část návštěvníků si přečte jen nadpisy a potom se rozhodne, jestli zůstat nebo odejít. Ujistěte se, že nadpisy dávají smysl a uživatele zaujmou natolik, aby pokračoval v četbě dalšího textu. Nepoužívejte žargon, cizí výrazy ani nesrozumitelné fráze.
Nezapomínejte na čitelnost textu
Velikost fontu je naprosto zásadní pro čitelnost textu. Pokud lidé nebudou číst, nebudou kupovat. Pro většinu fontů platí pravidlo, že byste neměli jít pod velikost 14px. Ideální je 16px, nemusíte se bát ani 18px (zejména u firem, které cílí na seniory). Pokud se díváte na monitor z normální vzdálenosti, font by měl být stejně velký, jako kdybyste četli knihu.
Používejte krátké věty a odstavce, souvislý blok textu lidi odrazuje od čtení. Rozdělte text do logických odstavců. Dobré nejsou ani dlouhé řádky, ideální délka je 50 – 75 znaků.
Šedý font na světlém pozadí je naprosto špatný nápad. Text na webu není ilustrace, nezáleží na tom, jak vypadá. Text je pro čtení. Řada uživatelů může na váš web přijít po desíti hodinách práce u PC a špatně čitelný text jim bude dělat potíže. A pokud jsou vaši zákazníci i z řad seniorů, není o čem debatovat.
Porovnejte následující texty a pochopíte, proč na čitelnosti záleží.
Jak poznat, co na webu vylepšit
Neberte moc vážně, co lidé o webu říkají. Zeptat se pěti kamarádů na názor k firemnímu webu vám nic nedá. Jednak k vám často nebudou upřímní a za druhé vaši kamarádi nejsou většinou vaši zákazníci. Na zpětnou vazbu se ptejte spíš stávajících a budoucích zákazníků.
A pamatujte, že lidé často sami neumí předpovědět, jak se budou chovat. Když Wallmart udělal redesign svých prodejen na základě názorů od zákazníků, stálo jej to 1.85 mld dolarů. Raději sledujte, jak se lidé skutečně chovají.
Takže podle čeho web vylepšit? S první fází vylepšování vám pomůže tento článek. Zanalyzujte důkladně svůj web a vylepšete co půjde. Další čtyři možnosti najdete níže.
Reálné testování pomocí skutečných uživatelů
Cílem je zjistit, jak web obstojí u skutečných uživatelů. V ideálním případě použijete na testování lidi, kteří patří do skupiny vašich zákazníků. Pokud je nemáte po ruce, můžete požádat své přátele. Vím, před chvílí jsem vás od toho odrazoval. Ale tady nám nejde o jejich názor, jde nám o sledování jejich chování. V každém případě má smysl web testovat pouze s lidmi, kteří jej předtím vůbec neviděli.
Jak provést UX testování webu
Testování můžete snadno provést dálkově pomocí sdílení obrazovky, například po Skype. Dejte uživateli konkrétní úkol, jako by to byl zákazník. Například ať koupí konkrétní věc nebo vyplní objednávkový formulář. Podstatné je, aby při provádění úkolu nahlas popisoval svoje myšlenkové pochody a pocity. Co mu přijde snadné, čemu nerozumí a co ho zmátlo.
Zjistíte, co si uživatel myslí, když web skutečně používá. Jestli jeho dojem odpovídá tomu, co chcete sdělit. Jestli dokáže snadno poznat, o čem web skutečně je. Jak snadno provede koupi nebo objednávku. Uvidíte, které prvky mohou být matoucí, jak web vylepšit.
Nahrávky uživatelů
Pokud nemáte možnost web otestovat s reálnými lidmi, mohou vám napovědět nahrávky chování návštěvníků. Pomocí programu jako je např. Hotjar nebo Mouseflow získáte videa, která snímají chování návštěvníků webu.
Nahrávky vám pomohou zjistit, s kterými prvky na webu mají uživatelé problémy nebo kde se často zaseknou. Tato technika je časově hodně náročná, protože budete muset analyzovat desítky nahrávek, než se k dopracujete k výsledkům.
Hovory se zákazníky
Zeptejte se svých zákazníků. K čemu váš web používají? Které věci jsou nesrozumitelné, co jim dělá potíže, co by zlepšili?
Testování prohlížečů a zařízení
Ujistěte se, že váš web funguje správně na všech používaných prohlížečích a zařízeních. Nestačí jen podívat se na úvodní stránku. Projděte celý proces.
Pokud máte e-shop, zkuste najít konkrétní produkt, vložit jej do košíku a objednat. Co když v určitém prohlížeči správně nefunguje tlačítko pro dokončení objednávky? Možná zbytečně přicházíte o objednávky.
Jak na redesign webu
Tak už víte, co vylepšit. Měli byste kompletně změnit design svého webu? Častěji spíš ne. Kompletní redesign může zvýšit obchody stejně pravděpodobně jako výrazně snížit.
Pokud změníte radikálně celý web, nezjistíte, které jednotlivé změny byly k lepšímu a které k horšímu. Co když po redesignu půjdou konverze o 20 % dolů – začnete s dalším redesignem dokud se netrefíte?
Situaci může vyřešit zkušený webdesigner. Nicméně spousta webdesignerů sleduje módní trendy, jako jsou rotující bannery nebo šedé písmo na světlém pozadí. Výzvy k akci dělají často tak, aby nenarušovaly celkový estetický dojem. Místo aby je udělali kontrastní barvou a zvýšili počet kliknutí.
Marks and Spencer zjistili na vlastní kůži, jak to nedělat. Dva roky pracovali na novém webu, vložili do vývoje neskutečné peníze (údajně £150 mil.) a výsledek? Pokles obchodů o 8 %.
To ale neznamená, že je ideální tvorbu webu svěřit člověku, který se tím živí o víkendech. Dobře vypadající web pomůže u návštěvníka vytvořit pozitivní dojem. Pozitivní dojem zvýší pravděpodobnost, že uživatel na webu zůstane a nakonec i něco koupí.
Naopak pokud web za nic nestojí, lidé si negativní pocit spojí s produktem nebo službou, které nabízíte. Nejlepší je, když se na tvorbě a úpravě webu podílí zároveň profesionální designér a odborník z oblasti uživatelského designu.
Kdy zcela předělat web
Kdy je opravdu lepší provést celkový redesign? Pokud váš web vypadá jako z 90. let, je čas na radikální změnu. Je téměř jisté, že nový web zvýší počet zákazníků.
Druhý případ je, pokud se postupným vylepšováním dostanete do situace, že ať děláte co děláte, konverzní poměr už neroste. I tady je čas na radikální změnu, ale opět je potřeba vědět, co děláte. A minimálně mít k dispozici statistiky ze starého webu a pečlivě sledovat, jestli si nový web nevede hůř.
Nejlepší příklad webdesignu je Amazon. Pokud se podíváte, jak Amazon vypadal před deseti lety a jak vypadá dnes, pořád poznáte, že se jedná o stejnou firmu. Amazon se nepouští do divokých experimentů, ale dělá změny jednu po druhé. A než se ke změně rozhodne, předchází tomu důkladné testování.
Postupné vylepšování je daleko lepší než radikální změna každých pět let. Nedočkáte se překvapení ve formě výrazného poklesu prodejů. A kompletně vyměnit web každých pět let znamená, že čtyři roky bude působit zastarale.
Projde váš web následujícím testem?
Otevřete si vlastní web a zkontrolujte, jestli splňuje základní pravidla. Představte si, že jste nový návštěvník a o webu jste nikdy neslyšeli.
- Jste schopni do deseti vteřin zjistit, o čem web je? Jaké zboží nebo služby nabízí?
- Je zřejmé, jaký užitek získáte koupí nabízeného zboží nebo služby?
- Dokážete zodpovědět, proč si zboží nebo službu koupit raději na vašem webu než u konkurence?
- Je na první pohled jasné, co máte udělat pro koupi nabízeného zboží nebo objednávku služby?
- Jsou nadpis a podnadpis natolik zajímavé, aby vás přiměly k četbě dalšího textu?
- Působí web důvěryhodně, jsou všechna důležitá tvrzení podepřena nějakým důkazem?
- Je proces koupě produktů nebo objednání služby jednoduchý a srozumitelný?
- Je design webu přehledný, neztrácíte se v záplavě nepodstatných informací? Nepůsobí web přeplácaně?
- Nepostrádá web naopak podstatné informace? Jsou snadno k nalezení?
- Nabízí web viditelné kontaktní údaje? Lze snadno najít, kdo je provozovatelem webu?
- Jak web vypadá na různě velkých obrazovkách, včetně tabletů a mobilů? A na nejpoužívanějších webových prohlížečích?
Závěr
Kvalitní webdesign je rozhodujícím faktorem pro úspěch v online marketingu. První dojem může ovlivnit uživatelské vnímání a fakt, zda uživatel na stránce zůstane nebo ji opustí.
Web by měl být navržen s důrazem na rychlost, přehlednost a snadnou navigaci, aby uživatelé mohli intuitivně a bez zbytečných obtíží najít to, co hledají.
Promyšlené začlenění prvků, jako jsou jasná a výrazná tlačítka pro výzvu k akci (CTA), kvalitní obsah a optimalizace pro mobilní zařízení, to vše může výrazně zvýšit konverzní poměr.
Rozumné použití moderních designových trendů a technologií může posílit brand a odlišit web od konkurence. Webdesign, který skutečně ‚prodává‘, je takový, který zohledňuje jak estetiku, tak funkčnost, a je neustále aktualizován tak, aby reflektoval nejnovější trendy a očekávání uživatelů.
