Co je to konverze

Konverze je situace, kdy návštěvník webu nebo příjemce marketingového sdělení provede požadovanou akci.

Konverzí může být například:

• Uskutečnění online prodeje,
• vyplnění poptávkového formuláře.
• přihlášení odběru newsletteru,
• telefonát do firmy,
• návštěva firmy.

Z uvedeného vyplývá, že můžeme rozlišovat mezi konverzemi provedenými na webu a mimo web.

On-line konverze

On-line konverze je jakákoliv akce na webu, která přinese zamýšlený výsledek. Nejčastěji se jedná o uskutečněný nákup nebo odeslání poptávky, může jí být i stažení bezplatné brožury, přihlášení k odběru newsletteru, návštěva konkrétní stránky webu nebo strávení určitého času na webu.

Abychom věděli, ke kolika konverzím došlo, je potřeba mít aktivní měření konverzí.

Pokud chceme měřit on-line konverze, je potřeba mít na webu měřicí kód. Možnosti jsou většinou dvě:

1. Vložit na web konverzní kód přímo z reklamního systému – tedy konverzní kód Google Ads, Sklik, Facebook pixel atp.
2. Měřit výsledky kampaní v Google Analytics.

Druhá možnost má tu výhodu, že shromažďujeme podrobnější statistiky o návštěvnících webu. Navíc máme pohromadě informace o výsledcích všech našich kampaní a můžeme je snadno porovnat.

Vedle konverzí z Google Ads nebo Sklik kampaní uvidíme i konverze např. z neplaceného vyhledávání, přímých návštěv, e-mailových kampaní, srovnávačů zboží atp.

Úplně nejlepší je zkombinovat obě možnosti měření, abychom viděli výsledky kampaní nejen v Google Analytics, ale i v jednotlivých systémech (správci Facebook reklam, v Skliku). Co se týče Google Ads, do těch lze naimportovat konverze rovnou z Google Analytics bez nutnosti dvojího měření.

Celkové statistiky ke konverzím je většinou lepší sledovat v Google Analytics, protože každý systém používá trochu jiný atribuční model. Pokud bychom se dívali na konverze odděleně do jednotlivých systémů, dojdeme ke značně zkresleným závěrům.

Více informací můžete najít například v článku o měření Google Ads konverzí.

Off-line konverze

Off-line konverzí se rozumí nejčastěji telefonát nebo návštěva firmy, může jí být i nákup v kamenné prodejně.

Off-line konverze je vždy třeba importovat z vnějšího zdroje. Do Google Ads to lze přímo např. ze Salesforce. Případně do Google Analytics importem z libovolného systému, ve kterém se záznamy o konverzích shromažďují.

Pro většinu menších firem je však import off-line konverzí z důvodu složitosti a malého užitku nepraktický a v praxi jej nevyužijí.

Jak zvýšit počty konverzí

V on-line marketingu lze zvýšit počet konverzí dvěma způsoby. První možnost je přivést na web více návštěvníků.

Druhá možnost je snažit se zvýšit konverzní poměr webu, jinak řečeno získat ze stejného počtu návštěvníků větší počet konverzí. Této disciplíně se říká CRO (Conversion Rate Optimization – optimalizace konverzního poměru).

V praxi by se měl vlastník webu zaměřit na obě strategie a udržovat je v určité rovnováze. 

Když to vezmeme do extrému, nemá smysl zdvojnásobit počet návštěvníků e-shopu, pokud nefunguje nákupní košík. Stejně tak nemá smysl zdvojnásobit konverzní poměr, pokud má web jen pár desítek návštěv měsíčně.

Navíc je potřeba myslet na to, že u obou strategií se časem začne projevovat zákon klesajících výnosů. S každou další korunou investovanou do reklamy bude klesat její výnos.

Podobně při důrazu pouze na CRO majitel webu časem narazí na strop. Další a další vylepšení webu budou náročnější na čas i prostředky a budou mít stále nižší vliv na růst konverzního poměru.