ROAS – kompletní průvodce

Co je to ROAS

ROAS je zkratka anglického Return on Ad Spend, česky návratnost investic do reklamy. Tento ukazatel měří efektivitu vašich reklamních kampaní tím, že porovnává částku, kterou investujete do reklamy, s výnosem, který tato reklama generuje.

Jedná se o jedno z nejdůležitějších čísel v online marketingu, protože dává odpověď na otázku: Kolik mi přinese jedna koruna investovaná do online reklamy?

Vyšší ROAS znamená, že vaše kampaně jsou účinnější v generování prodejů nebo konverzí, zatímco nižší ROAS naznačuje, že investice nepřináší požadovaný výsledek.

Výpočet ROAS

ROAS se snadno vypočítá pomocí vzorečku Hodnota konverzí/Výdaje na reklamu. Pokud vložím do reklamy 1 Kč a přinese mi 5 Kč, můj ROAS je 5 nebo v procentech 500%. Čím vyšší číslo, tím lépe.

ROAS = ^{Hodnota konverzí}⁄_{Vý​daje na reklamu}

Zatímco zjistit náklady na reklamu je snadné z rozhraní reklamního systému, pro zjištění příjmů je potřeba mít aktivní měření konverzí kampaní.

ROAS v praxi

V praxi se ROAS využije zejména při vyhodnocení úspěšnosti konkrétní reklamní kampaně a při rozhodování, jak rozdělit rozpočet mezi více reklamních kampaní. Podle porovnání ROAS jednotlivých kampaní se snadno pozná, které kampaně si zaslouží vyšší rozpočet a které naopak je lepší z důvodu ztrátovosti (nízkého ROAS) oslabit nebo zastavit.

Určení správné ROAS hodnoty

Jedna správná hodnota ROAS neexistuje, zatímco některý podnik může být ziskový při ROAS 300% (1 Kč vložená do reklamy přinese 3 Kč na obratu), jiný kvůli nízkým maržím může být ztrátový i při ROAS 1000%.

Každý podnik má jiné obchodní cíle, a proto je důležité, aby cíl ROAS odrážel vaše specifické potřeby. Například:

• Pokud se zaměřujete na růst: Můžete si stanovit nižší ROAS, abyste přilákali více zákazníků, i když to znamená menší zisk.
• Pokud je prioritou ziskovost: Měli byste si stanovit vyšší ROAS, což zajistí, že každá investovaná koruna do reklamy přinese maximální výnosy.

V rámci ecommerce bývá nejčastější ROAS 500 – 1000%, nicméně jak bylo řečeno, je to jen nějaký průměr a řada e-shopů se bude odchylovat.

Metriky ovlivňující ROAS

Existuje několik metrik, které mají přímý vliv na ROAS. Mezi ty nejdůležitější patří:

• Míra konverze (Conversion Rate): Ukazuje procento návštěvníků, kteří na základě reklamy vykonali požadovanou akci, například nákup. Vyšší míra konverze zlepšuje ROAS.
• Cena za kliknutí (CPC – Cost per Click): Udává, kolik stojí jedno kliknutí na reklamu. Nižší CPC při zachování stejné míry konverze zvyšuje ROAS.
• Průměrná hodnota objednávky (AOV – Average Order Value): Měří průměrnou hodnotu objednávek uskutečněných po kliknutí na reklamu. Vyšší AOV znamená, že každý zákazník utratí více peněz, což zvyšuje ROAS.

ROAS v Google Ads

S termínem ROAS se můžete setkat zejména Google Ads kampaních, ať už jako s metrikou pro hodnocení výkonu kampaní (Hodnota konv./cena) nebo u výběru strategie nabídek.

Jen poznámka, že Sklik používá ve statistikách obrácenou hodnotu – PNO (tedy jaké procento z hodnoty konverze nás reklama stála).

ROAS jako strategie nabídek v Google Ads

Teoreticky stačí zadat cílovou ROAS a Google se automaticky postará o řízení nabídek za kliknutí.

V praxi na uživatele čekají určité nástrahy:

• Pokud byste nastavili ROAS příliš optimisticky, počty kliknutí výrazně poklesnou, někdy se kampaně pozastaví úplně.
• ROAS neumí zázraky, prodělečnou kampaň většinou zázrakem na výdělečnou nezmění. U prodělečné kampaně je často chyba jinde, než jen ve strategii nabídek.
• Čím menší počet konverzí, tím menší šance, že budou mít automatické nabídky dobré výsledky. Google se svými produkty primárně cílí na velké firmy, protože z nich má nejvíce peněz. Pokud něco funguje dobře firmám, které mají stovky konverzí denně, nemusí to fungovat stejně dobře u menších kampaní.
• ROAS strategie neumí dostatečně rychle reagovat na časté výkyvy ve výkonu kampaní. Než zareaguje na pokles kampaní, kampaně mohou mezitím již dávno růst.
• Při použití ROAS strategie nelze nijak ovlivnit ceny za kliknutí. Můžete sice změnit hodnotu ROAS, ale reakční doba na takovou změnu bývá klidně v týdnech. 
• Není možné krátkodobě zvýšit viditelnost reklam např. po dobu časově omezené akce.

ROAS jako metrika v Google Ads a jak ji zlepšit

Zlepšení ROAS nemusí být vždy hlavním cílem správy Google Ads, protože lepší návratnost investic sama o sobě negarantuje větší zisky ani vyšší obraty. Většinou se firmy snaží najít vhodnou rovnováhu mezi počtem prodejů (obraty) a návratností investic.

I v tomto případě má smysl hledat cesty, jak zvýšit obraty při zachování ROAS, zlepšit ROAS při podobných obratech nebo ideálně zvýšit obraty a zlepšit ROAS (v mnoha případech nerealistické).

Ke zlepšením ROAS mohou pomoci např. tyto kroky:

• Kvalitní produktový feed s minimem zamítnutých produktů.
• Názvy produktů a popisy, které poskytnou uživatelům i Google podrobné informace o nabízených produktech.
• Využití publik a signálů v pMax kampaních.
• Testování a vylepšování reklam a dalších reklamních podkladů.
• Monitorování výkonu a úpravy rozpočtů nebo nabídek.
• Segmentace kampaní podle skupin produktů, jejich marže, prodejnosti a dalších vlastností.

Nezapomínejme na POAS

Byť je ROAS velmi důležitá metrika, nejdůležitější KPI metrika jakékoliv firmy je zisk. POAS (Profit on Ad Spend) představuje zisk z každé koruny investované do reklamy.

Zatímco ROAS měří výnosy generované reklamou, POAS jde o krok dál a bere v úvahu skutečný zisk po odečtení všech nákladů, včetně nákladů na produkt nebo službu. Pro mnoho firem je POAS klíčovým ukazatelem, protože ukazuje, zda jejich reklamy skutečně přispívají k ziskovosti podniku, nejen k růstu tržeb.

POAS = ^Zisk⁄_{Vý​daje na reklamu}

Pokud například investujete 1 000 Kč do reklamy a váš čistý zisk z této investice je 300 Kč, váš POAS bude 0,3, což znamená, že každá investovaná koruna přinesla 0,30 Kč čistého zisku.

Ke zlepšení POAS je potřeba optimalizovat nejen samotné reklamy, ale také náklady spojené s produkty. To může zahrnovat zvýšení průměrné hodnoty objednávky (AOV), snížení nákladů na výrobu nebo distribuci, efektivnější cílení reklam na ziskovější segmenty trhu atp.