KPI, což je zkratka pro „Key Performance Indicator“ (Klíčový ukazatel výkonnosti), je měřitelná hodnota, která ukazuje, jak efektivně firma dosahuje klíčových obchodních cílů. Organizace používají KPI na různých úrovních k monitorování výkonnosti. Na vysoké úrovni mohou sledovat celkový výkon firmy, zatímco na nižší úrovni se mohou zaměřit na procesy v odděleních jako prodej, marketing, HR, podpora a další.
KPI se mohou týkat různých oblastí podnikání, jako je ziskovost, tržby, návratnost investic, produktivita, kvalita nebo zákaznická spokojenost. KPI se často používají k porovnání výkonnosti v těchto oblastech s definovanými cíli společnosti a ke zlepšování podnikání.
Příklady KPI
- Finanční ukazatele: jako tržby, zisková marže, návratnost investic (ROI).
- Ukazatele zákaznické spokojenosti: jako skóre spokojenosti zákazníků, míra udržení zákazníků, čas řešení stížností.
- Operativní ukazatele: jako doba výroby, kvalita produktu, efektivita pracovní síly.
- Ukazatele v oblasti lidských zdrojů: jako fluktuace zaměstnanců, průměrná doba zaměstnání, zaměstnanecká spokojenost.
- Marketingové ukazatele: jako návštěvnost webu, konverzní poměr, hodnota značky.
Klíčem k úspěšnému využití KPI je výběr těch, které jsou přímo spojeny s obchodními cíli a které poskytují akční informace. To znamená, že nejlepší KPI jsou dobře definované, kvantifikovatelné, relevantní a měřitelné v čase.
Používání KPI může pomoci podnikům v mnoha ohledech. Například mohou sloužit jako ukazatel toho, zda jsou na cestě k dosahování svých cílů, nebo jako nástroj k identifikaci oblastí, které potřebují zlepšení. KPI také mohou pomoci podnikům zaměřit se na důležité oblasti a odvést pozornost od méně důležitých oblastí.
Výběr správných KPI
Vybrat správná KPI je důležité pro úspěšné využití těchto ukazatelů. Je třeba zvolit KPI, které skutečně odrážejí důležité aspekty podnikání a jsou relevantní pro dané cíle nebo strategie. Je také důležité zvolit KPI, které jsou snadno měřitelné a umožňují srovnání s minulými výsledky nebo s výsledky konkurence.
KPI se mohou lišit v závislosti na typu podniku nebo oboru a mohou se měnit v závislosti na aktuálních podmínkách nebo cílech. Například pro podnik zabývající se prodejem může být důležitým KPI tržby nebo ziskovost, zatímco pro podnik zabývající se službami může být důležitým KPI zákaznická spokojenost.
Každá firma může mít a často bude mít více KPI. Jedno na úrovni celé firmy, své vlastní KPI může mít obchodní oddělení, marketingové oddělení, sklad atp.
Při definování KPI je vhodné se zamyslet nad následujícími otázkami:
- Čeho chceme dosáhnout a proč?
- Jak zjistíme, že jsme toho dosáhli, jak to budeme měřit?
- Jaké kroky můžeme udělat, abychom toho dosáhli?
- Kdo za to bude zodpovědný?
Abychom si uvedli nějaký příklad, firma jako celek může stanovit jako KPI „zvýšení obratů o 10%“. Obchodní oddělení na to může navázat s KPI „oslovit o 15% více potenciálních zákazníků“. Marketing si může dát za cíl „zvýšit konverzní poměr e-shopu o 5%“. A konečně sklad může mít jako cíl „snížení pozdě doručených zásilek o 50%“.
KPI v online marketingu
Pokud vztáhneme KPI na oblast online marketingu, tak KPI může být cokoliv, co vyjadřuje úspěšnost nebo neúspěšnost našich marketingových aktivit.
V oblasti online marketingu je téměř neomezený počet statistik. Různé statistiky mají odlišnou vypovídací hodnotu a nemá smysl sledovat naprosto všechny.
Proto je užitečné vybrat několik nejdůležitějších ukazatelů (KPI), na které se můžete zaměřit. Vždy je dobré se zeptat, co je konečným cílem dané marketingové aktivity.
Např. marketingové oddělení firmy s e-shopem může stanovit jako KPI „navýšení počtu placených kliknutí o 20%“. Už u první otázky „proč toho chceme dosáhnout“ budeme mít problém najít uspokojivou odpověď. Počet kliknutí je sám o sobě nepodstatný, pokud nekoreluje s počtem prodejů či výší obratů.
Pokud je cílem e-shopu prodej, daleko vhodnějším KPI je „zvýšení on-line prodejů nebo ještě lépe obratů o 20%“. Navýšení počtu návštěv o 20% může být také KPI, ale spíš konkrétně pro SEO oddělení, než pro celý online marketing.
Poučení pro online marketing
Větší firmy se bez KPI neobejdou. Pro malé firmy je podstatné hlavně to, aby se v marketingu soustředily na klíčové statistiky a neztrácely čas hloupostmi.
Inzerenti nezřídka věnují spoustu času méně podstatným ukazatelům, jako je podíl zobrazení reklamy, míra okamžitého opuštění webu nebo kolikrát si někdo prohlédnul stránku s kontakty.
Tyto pomocné statistiky jsou důležité jen tehdy, pokud na základě nich dokážeme udělat konkrétní praktické kroky, které povedou k vyššímu zisku. Pokud nevíme, jak tato čísla v praxi využít, zapomeňme na ně a soustřeďme se na počty objednávek nebo na obraty.
