ROAS – kompletní průvodce

ROAS neboli návratnost investic do reklamy ukazuje, kolik korun vám přinese každá koruna vložená do online inzerce. Je to základní metrika výkonnostního marketingu a jeden z hlavních ukazatelů, podle kterého se vyhodnocuje úspěšnost kampaní.

Co je to ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) znamená návratnost investic do reklamy. Ukazuje, kolik korun vám přinese každá koruna vložená do online marketingu – ať už jde o e-shop, službu nebo poptávku. Je to jedna z hlavních KPI metrik, podle které hodnotíme výkon kampaní.

Když je ROAS vysoký, reklama vydělává. Když je nízký, kampaně spotřebovávají rozpočet bez odpovídajícího výsledku. Právě proto se na ROAS díváme jako na základní ukazatel efektivity výkonnostního marketingu.

Jak se ROAS počítá

Výpočet ROAS je jednoduchý: vydělíte tržby z kampaně náklady, které jste do ní vložili.

ROAS = ^{Hodnota konverzí}⁄_{Vý​daje na reklamu}

Příklad: Pokud do kampaně investujete 1 000 Kč a získáte tržby 5 000 Kč, váš ROAS je 5. To znamená, že za každou korunu investovanou do reklamy jste utržili pětinásobek.

ROAS můžete vyjádřit i v procentech – v tomto případě by šlo o 500 %. Čím vyšší hodnota, tím lépe.

Náklady na reklamu zjistíte snadno v rozhraní reklamních systémů. Aby se ale správně počítala hodnota konverzí, je potřeba mít nastavené měření tržeb – například pomocí e-commerce událostí v GA4 nebo přes datovou vrstvu v Google Tag Manageru.

Jak využít ROAS v praxi

ROAS říká, kolik korun vám přinese každá investovaná koruna do reklamy. Pokud je ROAS vyšší než 1 (nebo >100 %), kampaně vydělávají. Pokud je menší než 1, investice do reklamy se nevrací.

Správnou hodnotu ROAS nelze obecně určovat. Záleží na vašich maržích, obchodního modelu a cílech.

Příklad: U e-shopu s 8% marží bude i ROAS 10 ztrátový. U digitální služby s 80% marží může být ROAS 1,5 už ziskový.

„Ideální“ ROAS tedy neexistuje – vždy ho musíte posuzovat v kontextu celkových nákladů, marže a obchodního modelu.

Hodnota zákazníka v čase (CLV)

Při hodnocení ROAS je důležité dívat se dál za první nákup. Pokud se zákazníci vrací opakovaně, má smysl akceptovat i nižší ROAS při první konverzi – protože další výnosy přijdou později.

Příklad: Při první objednávce je ROAS jen 200 %, ale zákazník nakoupí během roku třikrát. Celková návratnost pak může být 600 % nebo víc.

Toto je běžné třeba u e-shopů s doplňkovým sortimentem, u SaaS služeb, předplatných nebo u firem, které dlouhodobě budují vztah se zákazníkem.

Pokud znáte průměrnou hodnotu zákazníka v čase (tzv. LTV – Lifetime Value nebo přesněji CLV – Customer Lifetime Value), můžete si dovolit být ve vstupních kampaních „méně efektivní“ a přesto dlouhodobě vydělávat.

Rozdíl mezi ROAS a ROI

ROAS a ROI vypadají podobně, ale měří něco jiného.

ROAS (Return on Ad Spend) sleduje čistě návratnost z pohledu reklamy – porovnává tržby s náklady na inzerci. Neřeší marži, náklady na zboží ani další provozní výdaje.

ROI (Return on Investment) je komplexnější – bere v úvahu celý zisk a všechny náklady, nejen ty reklamní.

Příklad rozdílu: Reklama přinese tržby 50 000 Kč a stojí 10 000 Kč → ROAS = 5. Pokud ale prodáváte zboží s marží 20 %, reálný zisk je 10 000 Kč → ROI = 0 % (když příklad zjednodušíme a nebudeme počítat náklady na mzdy, dopravu, sklad atp.)

Proto je ROAS ideální pro řízení reklamních kampaní, ale pokud chcete vyhodnocovat své podnikání jako celek, je přesnější pracovat s ROI.

Co ovlivňuje výši ROAS

ROAS neovlivňuje jen výše rozpočtu nebo volba kanálu. Zásadní roli hrají i další metriky, které můžete aktivně ovlivnit.

Míra konverze (Conversion Rate): Čím více návštěvníků udělá požadovanou akci (např. nákup), tím lépe. Zlepšení konverzního poměru má přímý dopad na ROAS – i bez změny rozpočtu.

Cena za kliknutí (CPC): Nižší cena za proklik znamená, že za stejný rozpočet přivedete víc návštěvníků. Pokud konverzní poměr zůstane stejný, ROAS poroste.

Průměrná hodnota objednávky (AOV): Pokud zákazníci utrácí víc při jednom nákupu (např. pomocí cross-sellu nebo upsellu), zvyšuje se celková návratnost – a tedy i ROAS.

ROAS v reklamních systémech

V reklamních systémech jako Google Ads nebo Meta Ads je ROAS nejen metrika, ale i základ pro automatickou optimalizaci kampaní. Pokud správně měříte hodnotu konverzí, můžete nechat systém optimalizovat nabídky podle cílového ROAS (tROAS).

Sklik používá místo ROAS metriku PNO (podíl nákladů na obratu), což je převrácená hodnota. Princip je ale podobný – čím nižší PNO, tím lepší návratnost.

Jak funguje cílový ROAS v Google Ads

Google Ads nabízí možnost nastavit tzv. cílový ROAS – tedy požadovanou návratnost, kterou se systém snaží automaticky doručit. Tato strategie může fungovat skvěle, ale jen pokud jsou splněny určité podmínky.

Co je dobré vědět

• Příliš vysoký cílový ROAS může vést k tomu, že se kampaně prakticky přestanou zobrazovat.
• Strategie ROAS neřeší špatné základy – pokud je problém v produktu, ceně nebo webu, strategie to sama nezachrání.
• Malé kampaně s nízkým počtem konverzí často nedodají dost dat pro správnou optimalizaci.
• Reakce na změny výkonu bývá pomalá – systém se přizpůsobuje postupně, někdy se zpožděním v řádu dní až týdnů.
• Nemáte kontrolu nad CPC – jediné, co můžete upravit, je cílová hodnota ROAS. Ostatní systém řídí automaticky.
• Není vhodná pro krátkodobé akce – pokud potřebujete okamžité zvýšení viditelnosti (např. akce trvající 2 dny), cílový ROAS není ideální volba.

Jak ROAS zlepšit v praxi

Cílem není vždy jen „vyšší ROAS za každou cenu“. V praxi často hledáte rovnováhu mezi obratem, ziskovostí a objemem objednávek. Přesto existují osvědčené postupy, jak ROAS zlepšit.

• Kvalitní produktový feed – správné názvy, popisy, kategorie a co nejméně zamítnutých položek.
• Práce s publikem a signály v Performance Max kampaních – např. remarketing nebo vlastní segmenty.
• Testování reklamních textů a podkladů – i drobné změny mohou výrazně ovlivnit výkon.
• Optimalizace rozpočtů a kampaní podle marže, výkonu, sezóny.
• Segmentace kampaní – např. podle typu produktu, marže nebo chování zákazníků.

POAS – když ROAS nestačí

ROAS ukazuje, kolik vám reklama přinesla tržeb. Ale to, co firmy skutečně zajímá, je zisk. A právě ten měří POAS (Profit on Ad Spend) – zisk z investice do reklamy.

Zatímco ROAS počítá poměr výnosů ku nákladům na reklamu, POAS jde o krok dál – pracuje s čistým ziskem po odečtení všech nákladů: na zboží, provoz, logistiku i marketing.

POAS = ^Zisk⁄_{Vý​daje na reklamu}

Příklad: Kampaň stála 1 000 Kč a vygenerovala 300 Kč čistého zisku → POAS = 0,3
Tedy: za každou investovanou korunu vyděláte 0,30 Kč zisku.

POAS dává smysl sledovat hlavně tehdy, když už máte pod kontrolou měření ROAS a chcete posunout vyhodnocování o úroveň výš – směrem k reálné ziskovosti.

Zlepšit POAS neznamená jen zlepšit reklamu. Pomůže i optimalizace nákladů (např. lepší marže), zvýšení hodnoty objednávky (AOV) nebo přesnější cílení na segmenty s vyšší ziskovostí.