UTM parametry jsou nezbytným nástrojem pro efektivní sledování a analýzu online marketingových kampaní. Tyto parametry, připojené k URL adresám, umožňují provozovatelům webů přesněji identifikovat, odkud návštěvníci na jejich web přicházejí.
UTM parametry poskytují klíčové informace pro měření úspěšnosti různých marketingových kanálů a aktivit, od sociálních médií až po e-mailové kampaně. V tomto článku se podíváme na to, co přesně UTM parametry jsou, jak fungují a jak je můžete využít k optimalizaci marketingových strategií
UTM parametry se používají pro správné měření výsledků kampaní v Google Analytics. UTM parametr je část textu, který přidáte k URL adrese a dokážete díky němu přesněji určit, odkud na danou URL adresu lidé chodí (např. v akvizičním přehledu).
Když přijde návštěvník na váš web, Google Analytics se mu vždy pokusí přiřadit zdroj návštěvy. V prvním kroku zkontrolují, zda nepřišel z Google Ads reklamy. Pokud ne, ve druhém kroku v URL hledají měřící parametry, mj. i UTM.
Pro zvídavé, UTM pochází ze zkratky Urchin Tacking Module. Urchin byl název analytického softwaru ještě předtím, než jej koupil Google a přejmenoval na Google Analytics.
Co když UTM parametry nepoužiji
Pokud by v URL nebyly žádné měřící parametry, v dalším kroku se Google Analytics podívají na odkazující zdroj. A právě tady se snadno smíchají návštěvy např. z placených a neplacených zdrojů, protože v Google Analytics mohou mít shodný identifikátor zdroj / médium.
Přišel uživatel z neplaceného vyhledávání Seznam nebo z placené Sklik reklamy? Návštěvy z Facebooku jsou placené nebo neplacené? Bez UTM parametrů to Google Analytics nepoznají a obě návštěvy zařadí do stejné kolonky.
Pokud se potom budete chtít rozhodnout, které marketingové aktivity podpořit více a které méně, nebudete mít k dispozici spolehlivá data. Některé placené návštěvy skončí na stejné hromadě s neplacenými. Co je možná ještě horší, řada návštěv z vašich kampaní může skončit ve velmi záludné kolonce direct / (none).
Jak UTM parametry používat
Takže aby bylo možné odlišit, které návštěvy pochází z Sklik reklam, Facebook reklam, newsletterů a dalších marketingových aktivit, je potřeba k cílové URL přidat parametry, které mohou vypadat např. takhle:
utm_source=facebook&utm_medium=ads
Tento konkrétní příklad pro Facebook reklamu umožní v Google Analytics odlišit placené a neplacené návštěvy, protože placené návštěvy budou mít zdroj / médium facebook / ads a neplacené l.facebook.com / referral.
Konkrétní parametry UTM je možné vygenerovat na této stránce (pro Google Ads, Sklik a Facebook netřeba, viz na konci článku).
Dejte si pozor na názvosloví, aby bylo napříč kampaněmi konzistentní. Pokud jednou použijete jako zdroj „facebook“, podruhé „Facebook“ a jindy „facebook.com“, bude mít v Google Analytics statistiky na třech řádcích.
Nejčastěji vám budou stačit jen povinné údaje v UTM: URL, zdroj (Campaign Source), médium (Campaign Medium) a kampaň (Campaign Name).
Celá URL adresa včetně UTM parametrů např. ve Facebook reklamě může vypadat takhle:
https://www.marketingppc.cz/?utm_source=facebook&utm_medium=ads&utm_campaign=blogUTM zdroj
První část je URL, kam chci uživatele nasměrovat. Část utm_source pošle do Google Analytics informaci, že zdroj návštěvy je facebook.
Zdroj popisuje, odkud člověk přišel, tedy facebook, google, seznam atp.
UTM médium
Jako médium utm_medium jsem mohl zadat teoreticky cokoliv, abych odlišil, který kanál návštěvníka přivedl. Např. mohu použít výrazy jako cpc, ppc, display, email atd. Není tedy důležité co tam napíši, hlavně se v tom potom vyznat.*
Parametr médium mi i pomůže odlišit placené návštěvy od neplacených, protože neplacené návštěvy z Facebooku mají jako médium hodnotu referral, z Google mají hodnotu organic atp.
*Pokud používáte v Google Analytics v přehledech kanály, tak úplně jedno to taky není, návštěvy se do kanálů zařazují na základě údaje z pole médium.
UTM kampaň
Poslední část utm_campaign mi pomůže odlišit, o kterou kampaň se jedná. Mohu mít třeba na Facebooku více placených kampaní, některé propagují blog a jiné služby, tak abych to v přehledech rozeznal.
Dávejte si při tvorbě UTM parametrů velký pozor nejen na konzistentní názvosloví, ale i na velká a malá písmena (používejte raději jen malá).
Pokud jednou použijete jako zdroj seznam, podruhé sklik a potřetí Sklik, pro Google Analytics to jsou tři odlišné zdroje návštěv. Podobně u média není dobré mít jednou cpc, podruhé CPC a potřetí PPC.
UTM parametry v Google Ads, Sklik a Facebook/Instragram reklamách
Na závěr drobná poznámka k PPC kampaním. Google Ads kampaně UTM parametry nevyžadují, stačí Google Ads propojit s Google Analytics a Google Ads jim všechny potřebné informace předají (protože obě služby jsou od Google a umí spolu komunikovat).
Sklik UTM parametry potřebuje, ale není potřeba je přidávat ručně, stačí v menu zapnout Automatické tagování URL. Další nastavení většinou měnit nemusíte.
U Facebook reklamy UTM parametry přidáte při tvorbě reklamy úplně dole v oddíle Sledování. Můžete použít odkaz pro tvorbu parametru, kam stačí dopsat jednotlivé parametry nebo si vybrat z nabízených proměnných.
Všude jinde je dobré UTM parametry přidávat ručně – newslettery, transakční e-maily… vlastně v ideálním případě všechny e-maily. Etarget, e-booky atd.
