Úvod do PPC Marketingu

Co je to PPC marketing

PPC marketing se stal oblíbeným a efektivním nástrojem online marketingu. Zkratka PPC znamená Pay Per Click, v překladu platba za kliknutí. PPC reklama vás většinou stojí peníze jen tehdy, pokud někdo projeví zájem o vaši nabídku formou kliknutí na reklamu. Tím se liší od většiny ‚klasických‘ marketingových nástrojů, kde většinou platíte za zhlédnutí (TV reklama, billboard, tisk atp.).

Je třeba dodat, že i většina PPC systémů nabízí formáty reklamy, u kterých se platí za zhlédnutí reklamy, nikoliv za kliknutí. I u platby za zhlédnutí lze ale zjistit počty kliknutí na reklamu a snadno dopočítat cenu za kliknutí.

Samozřejmě kliknutí na reklamu není většinou cílem PPC kampaně. Konečným cílem bývá konverze. Konverze je dokončení nějaké akce na webu – nejčastěji prodej zboží nebo služby, zisk poptávky, telefonický kontakt atp.

Aby nezůstalo jen u platby za kliknutí, ale následovaly i nějaké konverze, je klíčové PPC systémům rozumět, vědět, které kdy použít a umět PPC kampaně dobře nastavit. V opačném případě můžete sice snadno získat hromadu kliknutí, ale žádné výsledky.

Cílem tohoto průvodce je pomoci zejména začínajícím uživatelům zorientovat se v základech PPC marketingu. Podrobnější postupy, které jsou určeny i pokročilým uživatelům, si můžete přečíst na našem blogu. Můžete se přihlásit i k odběru novinek z oblasti PPC.

Obsah průvodce k PPC marketingu

Výhody PPC marketingu

Mezi největší výhody PPC marketingu patří:

  • Příliv nových návštěvníků webu může začít doslova během několika desítek minut.
  • Stačí vám výrazně nižší rozpočet, než je potřeba na ‚tradiční‘ marketingové aktivity.
  • Jste schopni cíleně oslovit velké množství lidí – možných zákazníků.
  • Můžete se zaměřit na zákazníky, kteří sami dají najevo zájem o konkrétní zboží nebo službu.
  • Platíte jen tehdy, když zákazník projeví zájem kliknutím na vaši reklamu.
  • Díky měření konverzí můžete rychle a jednoduše zjistit, jak si vaše reklamní kampaň vede.
  • Můžete kampaň podle potřeby kdykoliv upravit nebo zastavit.
  • Oproti jiným formám marketingu dokážete většinou snadno a přesně změřit, jak je vaše reklama účinná.
  • Můžete si vypočítat návratnost investic (přesněji ROAS).

PPC systémy v ČR

Celosvětově nejrozšířenější systém PPC reklamy je systém Google Ads (dříve AdWords), provozovaný společností Google. Google Ads mají i v ČR a SR největší podíl na trhu. V České republice vás bude zajímat ještě systém Sklik společnosti Seznam.

Na českém trhu používá k vyhledávání na internetu více než polovina lidí vyhledávač Google, Seznam má asi třetinový podíl. Na ostatní vyhledávače zbývá přibližně 10% (jedná se o odhady, neexistuje přesná metoda na zjištění skutečných čísel).

K PPC systémům můžeme zařadit i srovnávače zboží Heureka nebo Zboží.cz protože oba umožňují režim, ve které na základě nabídky za kliknutí dokážete ovlivnit pozici vámi nabízeného produktu (reklamy).

Stejně tak Facebook a Instagram reklama umožňují platbu za kliknutí, případně platbu za zobrazení s přepočtem na cenu za kliknutí.

PPC reklama není omezena jen na stolní počítače a notebooky, velký podíl dnes mají tablety a mobilní telefony. Vyplatí se na to myslet a mít kampaň uzpůsobenou i pro mobily.

V tomto průvodci se budeme věnovat jenom systému Google Ads, konkrétně zejména textové reklamě ve vyhledávání v prohlížeči Google.

Jakmile Google Ads zvládnete, přechod na Seznam Sklik vám nebude dělat potíže. Nabízí méně možností a je snadnější ho nastavit. Navíc spoustu nastavení můžete importovat rovnou z vytvořené Google Ads kampaně.

Rozdíl mezi PPC a SEO

Co je to SEO

SEO (Search Engine Optimization) v překladu znamená optimalizace pro vyhledávače. Cílem SEO je dosáhnout toho, aby se webová stránka v organických (= neplacených) výsledcích vyhledávání zobrazovala na co nejvyšší pozici.

Pozici v organickém vyhledávání si nelze koupit; musíte Google „přesvědčit“, že váš web nabízí zajímavý obsah.

Pokud zadáte do vyhledávače Google nebo Seznam jakýkoliv výraz, zobrazí se vám často dva druhy výsledků: výsledky organického vyhledávání a PPC reklama. Za kliknutí na odkazy organického vyhledávání se neplatí. Aspoň ne přímo, ale jestli chcete svůj web vidět na prvních místech, bude vás to stát hodně času a úsilí. A pokud nevíte, jak na to, stejně si budete muset najmout profesionála.

Google řadí výsledky vyhledávání podle vyhledávacího algoritmu. Zjednodušeně se dá říct, že se na prvních místech objeví stránky, které Google považuje za nejzajímavější z pohledu uživatele.

Někteří lidé se na SEO a PPC dívají jako na dva “protivníky”. Pravda je taková, že se oba systémy výborně doplňují a dobře udělané SEO má pozitivní vliv i na PPC kampaně.

SEO se podrobněji věnovat nebudeme, podíváme se jen na základní rozdíly mezi PPC a SEO.

Výsledky PPC versus SEO

Pokud jste se svému webu z pohledu SEO moc nevěnovali, zapomeňte na kouzelné výsledky. I když jste na SEO přeborník, na opravdové výsledky si počkáte měsíce až roky.

A když se konečně dostanete váš web na první stránku, Google může změnit vyhledávací algoritmus nebo vás předběhne konkurence nebo se opět zmenší prostor pro neplacené výsledky vyhledávání a čeká vás další práce.

S PPC je to jiné – stačí vám znát základy a výsledky se mohou dostavit doslova hned. Na druhou pokud PPC nerozumíte, první lekce se mohou prodražit. Nastavíte špatně kampaň, zapomenete na ni a po dvou týdnech zjistíte, že vás stála pár tisíc a výsledek nikde.

PPC kampaň je úžasný nástroj, pokud jej umíte používat. Proto jsem pro vás připravil tohoto průvodce, který vám vysvětlí aspoň základy. A pokud si na PPC netroufnete ani s ním, pořád máte možnost požádat nás o nastavení nebo správu své PPC kampaně.

Náklady PPC versus SEO

Většina z nás není expertem na SEO, proto je potřeba si na to zpočátku někoho najmout. Za dobře udělané SEO můžete zaplatit několik tisíc, spíš několik desítek tisíc korun. Tím práce na SEO nekončí, protože se na první pozice snaží dostat každý. Každopádně výsledky mohou být výrazně trvalejší než u Google Ads kampaně a z dlouhodobého pohledu jsou i náklady na jednoho zákazníka často daleko nižší.

U Google Ads kampaní, když neplatíte za kliknutí, nic nemáte. Pokud platíte, tak jste schopni si celkem přesně spočítat náklady na pořízení jednoho zákazníka a návratnost investice. A můžete na základě svých potřeb v řádu několika minut ovlivnit, na které pozici se vaše reklama bude zobrazovat.

Obecně v marketingu platí, že jedna marketingová aktivita sama o sobě zázraky nezpůsobí. Proto je rozumné se zároveň věnovat SEO i PPC. A přitom nezapomínat na jiné marketingové nástroje, a to i mimo internet.

SEO a PPC nestojí proti sobě, spíš by se výborně doplňují. Pomocí SEO byste měli cílit na lidi, kteří jsou v první fázi nákupního cyklu a teprve hledají obecnější informace. Jakmile se posunou blíže k okamžiku koupě nebo objednávky, měli byste na ně cílit čím dál více s placenou reklamou.

Jak fungují Google Ads

Google Ads reklama se může zobrazovat na dvou místech – ve vyhledávací síti nebo v obsahové síti. Toto rozdělení na sítě je důležité, protože obě sítě cílí na diametrálně odlišná publika.

Vyhledávací síť

Zahrnuje reklamy ve vyhledávání Google, Google Nákupy, Mapy Google a partnerské vyhledávače. Reklamu ve vyhledávací síti aktivuje uživatel tím, že něco hledá.

Pokud takové hledání odpovídá vámi použitému klíčovému slovu nebo nabízenému produktu v kampani Nákupy, může se zobrazit vaše reklama.

O tom, jestli se reklama zobrazí a na jaké pozici, rozhoduje výše nabídky za kliknutí a kvalita reklamy. Pokud uživatele reklama zaujme a klikne na ni, zaplatíte za kliknutí.

Obsahová síť

Zatímco ve vyhledávací síti se snažíte lidem nabízet něco, co sami aktivně hledají, v obsahové síti oslovujete uživatele internetu, kteří dost možná vůbec nemají zájem o vaši nabídku.

V obsahové síti se reklamy mohou zobrazovat na kterémkoliv webu, který poskytuje Google reklamní prostor a webech, které patří Google, jako Youtube nebo Gmail.

Protože i v obsahové síti je daleko více reklam než reklamního prostoru, rozhoduje o zobrazení reklamy nabídka a kvalita reklamy.

Jak Google Ads fungují

Co je společné pro obě dvě sítě, inzerentů je téměř vždy více, než reklamního prostoru. A ještě méně je zajímavých reklamních pozic. Je obrovský rozdíl, jestli se textová reklama zobrazí na 4. pozici nad výsledky vyhledávání nebo na 5. pozici naspodu stránky.

Takže jak funguje mechanismus, který rozhodne, které Google Ads reklamy se zobrazí, na které pozici a kolik ně inzerent zaplatí? Mimochodem je na místě uvést, že u reklam ve vyhledávání inzerenti vždy platí za kliknutí na reklamu. U reklam v obsahové síti většinou taky, ale je možné platit i za zhlédnutí.

Google si pomáhá něčím, co nazývá aukce reklam. Oproti klasické aukci ale o vítězi nerozhoduje jen nabídka (MaxCPC – kolik je maximálně ochoten zaplatit za kliknutí), ale i kvalita reklamy.

Tento přístup je celkem chytrý, protože pomáhá zajistit, aby se uživatelům vyhledávače Google zobrazovaly pokud možno co nejkvalitnější reklamy. Jinak řečeno reklamy, které jim pomáhají najít to, co hledají.

Pokud se mezi kvalitní reklamy dostane i nějaká nekvalitní, takový inzerent je za to potrestán výrazně vyšší cenou za kliknutí. V dnešním silně konkurenčním prostředí Google Ads to znamená, že pokud inzerent nezlepší kvalitu svých reklam, budou jeho kampaně vysoce ztrátové.

Zároveň platí, že vítěz aukce nezaplatí plnou cenu (nabízenou MaxCPC), ale zaplatí jen tolik peněz, aby mu to stačilo na přeskočení dalšího inzerenta v pořadí (po započtení nabídek i kvality reklam). Z tohoto důvodu je průměrná cena za kliknutí CPC většinou nižší, než maximálně nabízená cena za kliknutí.

Jak začít s Google Ads

Stanovení cílů Google Ads

Před založením Google Ads kampaně si ujasněte, co přesně je vaším cílem, co od Google Ads kampaně čekáte. Jen tak budete schopni měřit správné výsledky a poznat, kdy je kampaň úspěšná.

Bez stanoveného cíle ani nebudete vědět, který typ kampaně použít a jak přesně Google Ads kampaň nastavit. Chcete maximalizovat návratnost investic, zvýšit výrazně prodeje nebo rozšířit povědomí o značce?

Příprava webu

Druhým předpokladem pro spuštění Google Ads kampaně je kvalitní webová prezentace. K čemu je dobré platit za návštěvy stránek, která za nic nestojí? Stránky je potřeba zkontrolovat z pohledu obsahu a uživatelské přívětivosti.

Základní pravidlo je takové, že vstupní stránka má svým obsahem co nejvíce odpovídat zobrazované reklamě. Aby uživatel na stránce našel přesně to, kvůli čemu na vaši reklamu kliknul. I když vám to teď připadá jako samozřejmost, bývá to jedna z nejčastějších chyb.

Pokud je to možné, snažte se pro každou kampaň vytvořit cílovou stránku na míru. Ať máte jistotu, že bude svým obsahem přesně odpovídat tomu, co uživatel hledá a co mu nabízí vaše reklama. U e-shopu posílejte návštěvníky nejlépe na stránku s konkrétním produktem.

Založení Google Ads účtu

Pokud ještě nemáte Google Ads účet, váš první krok povede na stránku https://ads.google.com/intl/cs_cz/home/, kde si jej můžete založit.

Jestli u Google už máte, je lepší mít služby Google Google Ads, Google Analytics a případně Google Webmaster Tools, Google Merchant Centrum a Moje firma Google pod stejným účtem, snáze je potom propojíte.

Hned na začátku je první chyták. Bohužel Google Ads jsou takových nástrah plné.

založení google kampaně

Pokud zvolíte jeden z cílů inzerce, zůstanete v tzv. chytrém režimu a založená kampaň bude mít typ Chytrá kampaň. Stručně řečeno se od ‚klasické‘ kampaně liší tím, že je velmi jednoduchá na nastavení a v podstatě nikdy nefunguje.

Tato kampaň má šanci na úspěch snad jen v případě, že budete inzerovat v nekonkurenčním prostředí. Jakmile budete soutěžit s inzerenty, kteří proti vám pošlou klasické kampaně s daleko dokonalejšími možnostmi nastavení, nemáte moc šanci. V chytrém režimu nemůžete téměř nic nastavit ani nijak reagovat na velmi proměnlivé prostředí na trhu.

Takže nyní máte tři možnosti – buď se s Google Ads naučíte slušně pracovat (počítejte s tím, že 100 hodin čistého času to zabere) a na úvodní obrazovce zvolíte možnost Přepnout do režimu pro experty. Nebo si na Google Ads najmete odborníka.

Nebo peníze, které jste si na Google reklamu vyčlenili, raději vezmete, a koupíte si za ně něco pěkného. To bude mít alespoň pozitivní efekt na vaše podnikání, protože si uděláte radost a zbavíte se stresu.

Protože provozovat Google Ads bez potřebných znalostí je zaručený recept na neúspěch. Byl jsem kdysi dávno v podobné situaci a stálo mě to přes deset tisíc korun.

Nejpoužívanější Google Ads kampaně

Před založením první kampaně je dobré vědět, jaké možnosti Google Ads nabízí. Stručně se podíváme na nejpoužívanější typy Google Ads kampaní.

Textové reklamy ve vyhledávání

Reklama ve vyhledávání je nejpoužívanější Google Ads kampaň. Pomocí ní můžete zacílit s textovou reklamou na uživatele, kteří na google.cz hledají konkrétní zboží nebo služby.

Reklamy ve vyhledávací síti se zobrazují na stránce www.google.cz nebo na stránkách dalších vyhledávacích webů lidem, kteří projeví zájem o váš produkt nebo službu.

priklad google reklamy

Výhodou vyhledávací sítě je, že oslovujete přímo zákazníky, kteří projevili zájem o konkrétní produkt nebo služby.

Reklamy s možností volání

Od předchozího typu se liší jen tím, že kliknutí na reklamu uživatele nepřivede na váš web, ale nabídne mu možnost zahájit telefonní hovor.

reklamy pouze volání

Tento typ kampaně je dobrý pro firmy, pro které je telefonát zajímavější než návštěva na webu. Zejména pro firmy poskytující řešení havárií – pokud někdo stojí po pás ve vodě, potřebuje sehnat prvního dostupného instalatére a ne půl hodiny porovnávat nabídky ze tří webů.

Reklamy se budou zobrazovat jen na zařízeních, které umožňují telefonní hovory – tedy mobily a některé tablety.

Dynamické reklamy ve vyhledávání DSA

Opět se od ‚klasických‘ textových reklam příliš neliší. Z pohledu zákazníka budou vypadat úplně stejně.

Z pohledu inzerenta mají DSA oproti ‚klasickým‘ textovým reklamám jeden podstatný rozdíl – nepoužívají klíčová slova. Reklamy se spouštějí automaticky na základě obsahu vašeho webu.

Hodí se zejména pro majitele e-shopů, kteří mají na webu tisíce produktů a je nad jejich síly přidat všechny produkty jako klíčová slova.

Jejich výkon je zpravidla horší, než u kampaní s klíčovými slovy, ale tento typ kampaně může velmi dobře pomoci s vytipováním nových klíčových slov.

Google Nákupy

Reklama se zobrazuje ve vyhledávání na google.cz, častou souběžně s testovými reklamami. Je dokonce možné hledajícímu zobrazit jak svoji textovou reklamu, tak i reklamu Google Nákupy.

Google Nákupy mohou používat pouze e-shopy. Reklamy obsahují název produktu, obrázek produktu, krátký popis a cenu.

Zatímco u klasických textových reklam si uživatel udělá představu o vašem sortimentu až po kliknutí na reklamu, u Google Nákupů dokáže snáze identifikovat, zda jej konkrétní produkt zaujal nebo ne

I proto nabízí Google Nákupy často nadprůměrnou návratnost investic a měl by je určitě vyzkoušet každý e-shop.

Reklamy v obsahové síti

Tato kampaň je ideální v případě, že o sobě chcete dát vědět lidem, které by nenapadlo vás hledat na google.cz. Textové a grafické reklamy se zobrazují na různých stránkách napříč internetem.

Pro přímý prodej se obsahové kampaně příliš nehodí, takže pokud nemáte přesně promyšlenou strategii, do které reklamy v obsahové síti zapadají, je lepší s nimi experimentovat velmi opatrně. V obsahové síti je totiž velmi snadné utratit spoustu peněz bez efektu.

Zároveň je dobré zvážit, jestli váš cíl nesplní lépe Facebook reklamy, nabízejí totiž podrobnější možnosti cílení. V rámci ČR potom často fungují lépe obsahové reklamy z Skliku, protože Sklik reklamy se zobrazují na některých zajímavých webech.

Google Ads Remarketing

Jedná se o variantu reklam v obsahové síti, které naopak fungují dobře jako přímý prodejní kanál. Reklamy se totiž zobrazují pouze bývalým návštěvníkům webu, tedy lidem, kteří dali svojí návštěvou webu najevo zájem o konkrétní služby nebo zboží.

Remarketing lze doporučit všem inzerentům snad s výjimkou služeb, které člověk objednává okamžitě a nepotřebuje je v pravidelných intervalech (např. zámečník).

Dynamický remarketing Google Ads

Oproti klasickému remarketingu nabízí dynamický remarketing pokročilejší cílení. Lidem se budou automaticky ukazovat reklamy s produktem, který si na vašem webu v minulosti prohlíželi.

Přestože je určen primárně pro pro e-shopy, používat jej mohou i hotely, cestovní kanceláře, letecké společnosti a další firmy, které nabízejí jednoznačně definovatelné služby.

Založení první Google Ads kampaně

Volba typu kampaně

Při zakládání nové kampaně se Google nejprve zeptá na cíl kampaně. Tady příliš váhat nemusíte, vyberte volbu, která odpovídá vašemu cíli.

V praxi není volba cíle až tak podstatná, má vliv pouze na některé přednastavené hodnoty, které lze později změnit.

V dalším kroku zvolíte typ kampaně. Protože se budeme zabývat pouze reklamou ve vyhledávání, týká se nás první volba – Vyhledávací.

Nastavení kampaně ve vyhledávání

V následujících krocích nastavíte vše potřebné pro vytvoření první kampaně.

U položky Sítě máte možnost Zahrnout partnerské weby ve vyhledávací síti. To jsou weby, které navázaly spolupráci se společností Google a zobrazují Google Ads reklamy lidem, kteří vyhledávají na jejich stránkách. V ČR a SR je vliv na kampaň minimální, přibližně 10% návštěv bývá z partnerských webů, můžete nechat.

U volby sítě nepoužívejte standardně zatrhnutou volbu Včetně obsahové sítě Google. Pokud chcete používat vyhledávací i obsahovou síť, vytvořte pro každou z nich kampaň zvlášť. Strategie i interpretace statistik se pro oba typy kampaní dost liší.

Nastavení cílení a publika

S nastavením cílením většinou potíže nebývají, nejčastěji zacílíte na celou republiku. Pokud působíte jen v určitých regionech, můžete cílení zúžit, popř. některé oblasti z lokalit vyloučit.

Zatímco u mobilních zařízení má Google celkem přesnou představu o poloze uživatele, u počítačů se někdy silně netrefí. Je to dáno tím, že místo uživatele někdy posuzuje podle IP poskytovatele internetu. S tím nic nenaděláte, nicméně pokud vám někdo bude volat z města, na které vůbec reklamou necílíte, toto může být vysvětlení.

U nastavení jazyka se kampaně řídí primárně tím, v jakém jazyce uživatelé Google služby používají. V ČR má smysl cílit vždy i na slovenštinu. Pokud cílíte na movitější nebo vzdělanější klientelu, zvažte i cílení na angličtinu.

Ve skutečnosti můžete zacílit na všechny jazyky, jen je tu riziko, že u některých klíčových slov (typicky názvy produktů) budete reklamu ukazovat i lidem, kteří vaším jazykem nemluví.

Publika můžete zatím ignorovat, jedná se o trochu pokročilejší techniku s názvem remarketing ve vyhledávání a v případě nesprávného pochopení lze snadno chybovat.

Rozpočet a nabízení cen

U těchto nastavení záleží na vaší předchozí zkušenosti s Google Google Ads. Pokud už nějakou zkušenost máte a dokážete odhadnout vhodnou cenu za klik, je lepší nastavit nabídky za kliknutí ručně. Budete mít lepší kontrolu nad výdaji, ale musíte kampaň víc sledovat.

Samozřejmě je riziko, že v případě příliš vysokých nabídek budete utrácet víc než je potřeba, v případě příliš nízkých nabídek se kampaně vůbec nerozjedou. Jelikož Google na začátku nezná skóre kvality klíčových slov, není od věci dát nabídky o něco vyšší a později je upravit. Výši skóre kvality tím sice neovlivníte, ale urychlíte rozjezd kampaní.

Pokud si nejste jisti výší rozpočtu a kampaně teprve testujete, začněte s denním rozpočtem 100 Kč. Později ho můžete zvýšit.

Pokud nemáte tušení, jakou strategii nabídek zvolit, vyberte některou z automatických nabídek. U e-shopu byste měli vždy měřit hodnotu konverze, v ostatních případech konverze.

Cílení čistě jen na prokliky nedoporučuji, ledaže nevíte co s penězi. Každá Google Ads kampaň by měla mít nějaký měřitelný cíl.

U automatických nabídek nespoléhejte slepě na to, že Google sleduje čistě jen vaše dobro. Jako každé firmě, i Google jde primárně o maximalizaci jeho zisku.

Rozšíření reklamy

Nikdy nespouštějte kampaně bez rozšíření reklam. Jedné se o různé doplňkové informace, které se u reklamy mohou zobrazovat. Pomocí rozšíření reklamu výrazně zvětšíte, zvýšíte procento prokliku a do jisté míry i nepřímo snížíte cenu za kliknutí.

U reklamy se může zobrazovala adresa společnosti, telefon, odkazy na další části webu, seznam nabízených služeb apod.

Někdy je rychlejší rozšíření při zakládání kampaně ignorovat a doplnit je později. Některá rozšíření totiž můžete přidat na úrovni celého Google Ads účtu a nemusíte je po jednom přidávat do všech kampaní.

Pokročilá nastavení kampaně

V nastavení najdete dvakrát volbu pro zobrazení dalších nastavení. Pokud nejste profesionálové, můžete tato pokročilejší nastavení ignorovat.

V dalších nastavení můžete nastavit dynamické reklamy ve vyhledávání, datum ukončení kampaně, časový rozvrh zobrazování reklam nebo střídání reklam. Většina inzerentů tato nastavení měnit nepotřebuje. 

Google Ads reklamy a klíčová slova

Kampaň jste nastavili, je čas na vytvoření reklamní sestavy, reklamy a klíčových slov. Logika Google Ads je taková, že každá kampaň může obsahovat libovolný počet reklamních sestav.

Aby se reklama rozjela, je potřeba vytvořit alespoň jednu reklamní sestavu, jednu reklamu a přidat alespoň jedno klíčové slovo. Ve většině případů si s tím samozřejmě nevystačíte.

Jak na Google Ads reklamy

Kolik reklam na jednu reklamní sestavu? Dvě až tři. Jedna reklama sice stačí, ale pokud bude její text špatný, nezjistíte to.

Proto je potřeba vytvořit jí ‚konkurenci‘ v podobě dalších reklam. Google se bude snažit automaticky zobrazovat výkonnější reklamu.

Více než tři reklamy většině inzerentů nedoporučuji. Jednak se v tom potom hůře vyznáte, za druhé je potřeba delšího časového období na to, abyste zjistili, která reklama je výkonná a kterou raději rovnou smazat.

Co vás ještě může zmást jsou dva typy reklam. Jeden typ se jmenuje Textová reklama, ten druhý Responzivní reklama ve vyhledávání. Název je trochu zavádějící, v žádném případě to neznamená, že by druhý formát byl určen pro mobily.

Zatímco textová reklama obsahuje 3 nadpisy a dva popisy, do responzivní reklamy můžete přidat až 15 nadpisů a 4 popisy, ze kterých se bude Google snažit poskládat co nejvýkonnější reklamu. Nevýhodou je, že nikdy nevíte, které nadpisy a v jakém pořadí se zobrazí. Přesto doporučuji otestovat, někdy mívá dobré výkony.

Jak napsat Google Ads reklamu

Při psaní reklamy se soustřeďte na nadpisy. Samotný popis moc lidí nečte ani u zajímavé reklamy, tím spíš jej budou lidé ignorovat u reklamy s nudným nadpisem.

Přemýšlejte, na co vaši zákazníci slyší. V čem jste nejlepší, jak se lišíte od konkurence. Proč by si ze všech možností měli vybrat zrovna vás?

Nejvíce se snažte v první části nadpisu. Někdy je to jednodušší, než se zdá – nabídnout lidem v první části reklamy přesně to, co hledají, je často dobrý začátek.

Ve druhé části nadpisu lidem řekněte, proč dělat business zrovna s vámi popř. co od nich čekáte. Třetí část nadpisu se nemusí vždy zobrazit, takže ji nechte pro méně podstatné informace.

Nezapomeňte ani na cestu reklamy (viditelná URL adresa). Dobrou taktikou je dosadit do cesty klíčové slovo. Lidem tak dáte najevo, že je reklama zavede na správné místo.

Jak vybrat klíčová slova

Klíčová slova slouží ke spuštění vaší reklamy. Pokud uživatel zadá do vyhledávače termín, který se shoduje s některým s vašich klíčových slov, může se mu vaše reklama zobrazit.

Jestli se doopravdy zobrazí, na to má vliv konkrétní nastavení vaší kampaně, výše vaší nabídky za kliknutí a další faktory. Proto věnujte výběru klíčových slov zvýšenou pozornost.

Pokud vyberete malý počet klíčových slov, můžete zbytečně přicházet o zákazníky, které by vaše nabídka zajímala. Naopak velký počet klíčových slov nebo hodně obecná slova vás mohou zbytečně stát peníze.

Snažte se vybírat klíčová slova tak, aby měla se zobrazovanou reklamou co nejvíc společného. Uživatel, který zadá do vyhledávače vaše klíčové slovo, potom hned pozná, že se ho vaše reklama týká.

Jestli chcete mít hodně dobré výsledky, rozdělte klíčová slova do víc reklamních sestav. Každá sestava bude obsahovat jen několik hodně podobných klíčových slov a jim na míru napsanou reklamu.

Pokud možno se vyhněte používání jednoslovných klíčových slov. Tato slova jsou příliš obecná a vaše reklama se bude často zobrazovat i lidem, kteří hledají něco jiného. Zároveň se nenechte zmást výrazem klíčové slovo; jak vám jistě už došlo, ve skutečnosti to může být i hodně dlouhá fráze.

Ujistěte se, že opravdu rozumíte typům shody klíčových slov. V opačném případě to bude slabé místo vaší kampaně a přijdete zbytečně o peníze.

Shoda klíčových slov

Klíčová slova mají několik možností zápisu; Google tomu říká shoda klíčových slov. Myslí se tím, jak moc se vaše klíčové slovo shoduje s výrazem, který uživatel napsal do vyhledávače.

Podle toho, jakou shodu zvolíte, se vaše reklama může zobrazovat každému, kdo napíše výraz i jen trochu odpovídající vašemu klíčovému slovu. Anebo naopak ji uvidí jen uživatelé, kteří se do klíčového slova trefí přesně.

Shodě klíčových slov věnujte velkou pozornost. Zobrazovat reklamu lidem, kteří o ni nemají zájem, vás připravuje o peníze. Neukazovat ji těm, které by zajímat mohla, vás připravuje o zákazníky – tedy taky o peníze.

Volná shoda

Zadání klíčového slova ve formátu Google Ads reklama je nejvolnější typ shody.

Jak moc musí být klíčové slovo podobné vyhledávacímu dotazu:

  • Záleží na pořadí slov: NE
  • Může vyhledávací dotaz obsahovat další slova: ANO, před, za i uprostřed
  • Zahrnuje i synonyma: ANO
  • Zahrnuje překlepy, množné a jednotné číslo: ANO
  • Rozlišuje se diakritika: NE

U volné shody máte nad svou kampaní nejmenší kontrolu. Dopředu přesně nevíte, které dotazy uživatelů mohou reklamu spustit Asi se zobrazí i v případě zadání Google Ads inzerce, ale možná i při zadání Google reklama.

Pokud pro to nemáte dobrý důvod a nedáte si práci s vytvořením seznamu vylučujících klíčových slov, používání prosté volné shody se raději vyhněte. Zacílíte sice na nejširší okruh uživatelů, ale vaše reklama se bude až moc často zobrazovat i lidem, kteří o ni nebudou mít zájem. Daleko lepší je využít modifikovanou volnou shodu.

Modifikovaná volná shoda

Pokud chcete cílit na široký počet vyhledávacích výrazů, daleko lepší než volná shoda je použít modifikovanou volnou shodu: +Google Ads +reklama. Stačí před jedno nebo více slov přidat znaménko plus. Na pořadí slov nezáleží.

Jak moc musí být klíčové slovo podobné vyhledávacímu dotazu:

  • Záleží na pořadí slov: NE
  • Může vyhledávací dotaz obsahovat další slova: ANO, před, za i uprostřed
  • Zahrnuje i synonyma: NE
  • Zahrnuje překlepy, množné a jednotné číslo: ANO
  • Rozlišuje se diakritika: NE

Vyhledávací výraz v tomto případě musí obsahovat slovo Google Ads a slovo reklama. Slova mohou být v libovolném pořadí a výraz může obsahovat i jakákoliv další slova. Použití modifikované volné shody je rozumný kompromis. Na jednu stranu přehnaně neomezíte počet uživatelů, kterým se vaše reklama bude zobrazovat. Na druhou stranu zajistíte, že se nebude tak často zobrazovat lidem, kteří hledají něco s reklamou naprosto nesouvisejícího. Ani tady nezapomínejte na vylučující klíčová slova.

Frázová shoda

Pokud dáte klíčové slovo do uvozovek, máte frázovou shodu „Google Ads reklama“.

Jak moc musí být klíčové slovo podobné vyhledávacímu dotazu:

  • Záleží na pořadí slov: ANO
  • Může vyhledávací dotaz obsahovat další slova: ANO, pouze před a za
  • Zahrnuje i synonyma: NE
  • Zahrnuje překlepy, množné a jednotné číslo: ANO
  • Rozlišuje se diakritika: NE

Přesná shoda

Dokonalé shody klíčového slova a vyhledávaného výrazu docílíte použitím přesné shody [Google Ads reklama]. Slovo nebo frázi dáte do hranatých závorek (na české klávesnici buď AltGr + F a AltGr + G nebo levý Alt + 91 a levý Alt + 93; čísla píšete na numerické klávesnici se zapnutým Num Lock).

Jak moc musí být klíčové slovo podobné vyhledávacímu dotazu:

  • Záleží na pořadí slov: většinou ANO – neplatí, pokud odlišné pořadí zachová stejný význam
  • Může vyhledávací dotaz obsahovat další slova: omezeně – pouze spojky, předložky apod.
  • Zahrnuje i synonyma: NE
  • Zahrnuje překlepy, množné a jednotné číslo: ANO
  • Rozlišuje se diakritika: NE

Správa Google Ads kampaní

Vše je hotovo, kampaně běží. A co dál? Špatná zpráva je ta, že větší část práce je před vámi. Google Ads kampaně nestačí spustit a zapomenout, pro dosažení dobrých výsledků je potřeba se o ně pravidelně starat.

Dobrá zpráva je, že většina inzerentů na to nemá čas, nervy nebo znalosti, máte proto možnost díky troše úsilí konkurenci předběhnout.

Skóre kvality a aukce reklam

Pro správu kampaní ve vyhledávací síti je potřeba pochopit vliv skóre kvality na aukci reklam.

Na první stránce výsledků vyhledávání Google se může zobrazovat až 8 textových reklam. Často o možnost zobrazit svoji reklamu soutěží desítky inzerentů. Jestli se reklama zobrazí, na kterém místě a kolik stojí kliknutí určí aukce reklam.

Na pořadí v aukci reklam má vliv výše nabídky za kliknutí a skóre kvality klíčového slova.

Skóre kvality

Skóre kvality je parametr klíčového slov, kterým se Google Ads automaticky snaží zajistit, aby se uživatelům ukazovaly co nejzajímavější reklamy. Vedle statistik o konverzích je to při správě Google Ads kampaní ve vyhledávání jedno z nejdůležitějších čísel.

Je to číslo v rozmezí 1 – 10. Na jeho výši má vliv hlavně kvalita zobrazované reklamy, obsah stránky, na kterou reklama odkazuje, vztah klíčového slova, reklamy a obsahu stránky, historie vašeho Google Ads účtu. Čím nižší skóre kvality, tím méně se reklama zobrazuje a tím více platíte za jedno kliknutí.

spravne-skore-kvality

I když se nepodaří vždy dosáhnout skóre kvality 9 – 10, minimálně na 7 se při troše snahy dostanete. Stačí dodržet pár základních pravidel:

  • Klíčová slova v prosté volné shodě nebo jednoslovné výrazy používejte velmi zřídka. Daleko lepší je modifikovaná volná shoda.
  • Vytvořte text reklamy tak, aby obsahoval alespoň jednou klíčové slovo.
  • Nasměrujte reklamy na stránku, která co nejvíc odpovídá klíčovému slovu.
  • Podívejte se na reklamy konkurence a snažte se dát uživatelům více důvodů, aby klikli na tu vaši.

Pravidelné úkony při správě Google Ads

Co je dobré sledovat každý týden

  • Projděte klíčová slova. Zastavte ta, která nepřináší konverze nebo mají hodně nízkou míru prokliků (špatný vliv na skóre kvality).
  • Podívejte se, jestli kampaň plní vaše cíle co se konverzí a nákladů týče. Udělejte potřebné úpravy. Neplatíte za jednu konverzi víc, než kolik vám přináší?
  • Zkontrolujte rozpočty u kampaní. Brání vám někde nízký rozpočet ve větším počtu ziskových konverzí?
  • Upravte cenu za klik. Neomezuje nízká cena výkon kvalitních klíčových slov nebo neutrácíte naopak moc za některá horší slova?
  • Zkontrolujte obsahovou síť, jestli vám některá umístění nevysávají rozpočet bez konverzí.
  • Při kontrole Google Ads účtu začínejte vždy u konverzí a soustřeďte se na oblasti, kde utrácíte nejvíc peněz.

Co je dobré sledovat každé dva týdny

  • Podívejte se na report vyhledávaných výrazů a podle potřeby doplňte vylučující klíčová slova.
  • Zapracujte na přidání nových klíčových slov.
  • Pro klíčová slova, která si vedou výborně, vytvořte nové reklamní sestavy a reklamy na míru. Pokud je to možné, vytvořte k nim i nové vstupní stránky.
  • Zkontrolujte reklamy. Mějte v každé reklamní skupině alespoň dvě aktivní reklamy. Pokud je některá z reklam výrazně horší, odstraňte ji a vytvořte novou.
  • Podívejte se na podíl zobrazení ve vyhledávání. Jestli jste málo vidět, zvažte zvýšení ceny za klik nebo rozpočtu.
  • Zkontrolujte zvlášť výkon pro počítače a pro mobilní telefony.

Co je dobré sledovat jednou za měsíc

  • Pokud máte složitější struktur u Google Ads účtu, zkontrolujte nastavení všech kampaní. Občas se stane, že při množství nastavení člověk na něco zapomene.
  • Porovnejte výkonnost kampaně s předchozími měsíci. Ať máte jistotu, že výkonnost kampaně neklesá.
  • Testujte vstupní stránky, na které vaše reklama odkazuje. Stejně jako u reklam, i u vstupních stránek je dobré mít dvě varianty a provádět testování výkonnosti.
  • Podívejte se na počet konverzí u jednotlivých cílových adres URL. Zapracujte na těch, které mají nízké procento konverzí.

Stručné představení Sklik a Facebook kampaní

Vedle Google Ads jsou Sklik a Facebook kampaně nejrozšířenější PPC systémy v ČR.

Představení Sklik reklam

Sklik je hodně podobný Google Ads, nabízí i podobné typy kampaní. Reklamy ve vyhledávání se zobrazují v prohlížeči Seznam. Přestože Seznam používá méně než polovina uživatelů ve srovnáním s vyhledávačem Google, nedá se říci, že v podobném poměru fungují i reklamní systémy.

Google Ads nabízejí některé funkce, které Sklik postrádá. Navíc se hodně liší demografické složení uživatelů Google vs. Seznam. Pokud prodáváte zboží primárně pro mladší technicky zaměřené uživatele, Google reklama bude patrně fungovat daleko lépe. Naopak produkty pro seniory mohou dobře fungovat v Sklik reklamách. Nejlepší je vždy otestovat oba systémy a podle výsledků mezi ně rozdělit rozpočet.

Ve vyhledávání Sklik nabízí klasické textové reklamy a produktové inzeráty. Jedná se o obdobu kampaně Google Nákupy. Po propojení se zboží.cz Sklik ze zdroje dat automaticky vytváří reklamy s názvem produktu, obrázkem produktu a cenou.

sklik reklamy ve vyhledávání

Obsahové reklamy Sklik se zobrazují na kterémkoliv webu, který Skliku nabízí svůj inzertní prostor. Sklik obsahové síť funguje v rámci ČR někdy lépe než Google Ads, protože Sklik zobrazuje reklamy na některých hodně zajímavých webech. Vedle Seznamu jsou to weby Novinky, iDnes, Deník, Sport atp.

I s Sklik reklamou můžete cílit na uživatele, kteří v minulosti váš web navštívili. Sklik tomu říká retargeting a nabízí jak klasický retargeting, tak dynamický retargeting, kdy uživatelům automaticky zobrazuje reklamu na produkty, které si na webu prohlíželi.

Představení Facebook reklam

Facebook reklamy jsou ze všech tří zmíněných PPC systémů asi nejsložitější. Jednak je to dáno tím, že jsou velmi dynamické a z dobře fungující kampaně se během pár dnů stane sama od sebe kampaň nefungující. Za druhé ve Facebook kampaní uživatelům nabízíte něco, co drtivá většina z nich nepotřebuje nebo nechce, takže je potřeba mít propracovanou marketingovou strategii a realistická očekávání.

Facebook reklamy lze přirovnat k obsahové síti Google nebo Seznam. Vždy cílíte na publikum, které nedalo žádným způsobem najevo zájem o vaše služby nebo produkty (s výjimkou remarketingu). Pokud někdo jde na Google nebo Seznam a napíše „PPC agentura“, mám téměř jistotu, že mu máme co nabídnout.

S Facebook reklamou sice mohu cílit na lidi se zájmem o PPC marketing, ale a) cílení podle zájmů je vždy do jisté míry nepřesné b) zájem ještě neznamená, že naše služby bude někdy potřebovat c) i kdyby je někdy potřeboval, je málo pravděpodobné, že zrovna teď.

Facebook reklama proto jen zřídka něco rovnou prodá. Kdy tedy funguje? Určitě funguje jako vhodný doplněk celkové online strategie. Čím víc míst, kde se uživatelé mohou setkat na internetu s vaší firmou, tím větší šance, že u vás něco koupí nebo poptají. Funguje dobře k propagaci ne-prodejního obsahu. Mám tím na mysli propagaci článků z blogu, bezplatných e-booků, reportů, průvodců apod.

Samozřejmě trochu stranou stojí Facebook remarketing, který podobně jako jakákoliv remarketing dokáže často nabídnout zajímavou návratnost investic. U Facebook remarketingu je to umocněno tím, že Facebook reklama u většiny formátů zabírá velkou plochu a nelze ji tak snadno přehlédnout, jako Google nebo Sklik banner.

Chcete více informací k PPC marketingu? Přihlaste se k odběru novinek:

Kdo průvodce k úvodu do PPC připravil

Filip se on-line marketingu začal věnovat poté, kdy v roce 2012 vyzkoušel své první Google Ads kampaně při jednom z podnikatelských pokusů. Nikdy nepracoval pro velkou on-line agenturu, vše sám nastudoval a poté za vlastní peníze aplikoval v praxi. Vědomosti čerpal od takových kapacit, jako jsou Perry Marshall, Larry Kim, Rand Fishkin, Brad Geddes, a dalších.

V roce 2013 založil MarketingPPC, od té doby mu prošlo pod rukama několik set účtů a tisíce kampaní, napsal téměř 40 článků na náš blog, vytvořil e-mailový kurz 6 nejdražších chyb v Google Ads, vyškolil od nuly sedm PPC specialistů a spolupodílel se na aplikaci PPC Asistent. V současné době aktivně spravuje Google Ads, Sklik a Facebook kampaně našich VIP klientů s měsíční útratou přes 4.300.000 Kč.

Filip Hvízdal

Zakladatel Marketingppc