Chcete začít s PPC reklamou, ale nevíte kde začít? Tohle je průvodce přesně pro vás.
Vysvětlíme vám základy PPC marketingu tak, abyste rozuměli, jak to funguje a jak nastavit první kampaň. Nepotřebujete žádné předchozí znalosti – začneme od úplného začátku.
V textu najdete odkazy na podrobnější články pro pokročilejší témata. Pokud už PPC kampaně spravujete a hledáte konkrétní postupy, navštivte náš blog nebo se přihlaste k odběru novinek.
Co je to PPC marketing
PPC marketing je zkratka pro Pay Per Click, v překladu platba za kliknutí. Platíte jen tehdy, když někdo klikne na vaši reklamu. To je rozdíl oproti klasické reklamě – billboard nebo TV reklamu platíte za to, že tam je, bez ohledu na to, kolik lidí si ji všimne.
Existují i formáty PPC reklamy, kde platíte za zobrazení (CPM), ale i tam si můžete dopočítat cenu za kliknutí, takže princip zůstává podobný.
Kliknutí ale není cíl samo o sobě. Chcete konverzi – aby člověk něco koupil, vyplnil poptávku nebo vám zavolal. Konverze je dokončení akce na webu, která vám přináší hodnotu.
K tomu potřebujete kampaně dobře nastavit a rozumět tomu, který typ kampaně kdy použít. Pokud PPC nerozumíte, snadno utratíte peníze za hromadu kliknutí, která vám nic nepřinesou.
Výhody PPC marketingu
Mezi největší výhody PPC marketingu patří:
- Rychlost – první návštěvníci mohou přijít během desítek minut od spuštění kampaně.
- Nižší vstupní rozpočet než u klasické reklamy – můžete začít s tisícovkami, ne statisíci.
- Cílíte na lidi, kteří aktivně hledají to, co nabízíte – ve vyhledávání zadali přesně vaše klíčové slovo.
- Měřitelnost – vidíte přesně, kolik jste utratili a co vám to přineslo (konverze, ROAS).
- Flexibilita – kampaň můžete kdykoliv upravit, zastavit nebo zvýšit rozpočet.
- Škálovatelnost – když kampaň funguje, prostě zvýšíte rozpočet a získáte víc zákazníků.
- Rychlé testování – ověříte za pár dní, jestli má produkt nebo nabídka zájem, než do toho investujete víc peněz.
- Kontrola nad náklady – platíte za kliknutí, ne za to, že reklama někde visí.
PPC systémy v ČR a SR
V Česku a na Slovensku máte na výběr několik PPC systémů. Nejdůležitější jsou dva:
Google Ads – dominantní hráč, používá ho přes 60% lidí v ČR. Nabízí největší dosah a nejpokročilejší možnosti nastavení.
Seznam Sklik – používá ho asi třetina českých uživatelů. Je jednodušší na nastavení než Google Ads a hodí se zejména pro starší cílovou skupinu.
Další důležité PPC systémy:
- Meta Ads (Facebook a Instagram) – placená reklama v sociálních sítích
- Srovnávače zboží – Heureka, Zboží.cz – fungují na principu platby za kliknutí na produkt
- LinkedIn Ads – pro B2B firmy
- TikTok Ads – pro mladší publikum
- YouTube Ads – video reklama (součást Google Ads)
V tomto průvodci se zaměříme na Google Ads, konkrétně na textové reklamy ve vyhledávání. Je to základ, od kterého se většina lidí učí. Jakmile zvládnete Google Ads, přechod na Sklik je snadný – funguje podobně a nastavení můžete přímo importovat z Google Ads kampaně.
Všechny tyto systémy dnes cílí hlavně na mobily – přes 60% kliknutí pochází z mobilních telefonů. To je potřeba mít na paměti při přípravě kampaní.
Rozdíl mezi PPC a SEO
Co je to SEO
SEO (Search Engine Optimization) znamená optimalizaci pro vyhledávače. Cílem je dostat váš web na vysoké pozice v organických (neplacených) výsledcích vyhledávání.
Když něco hledáte na Googlu, vidíte dva typy výsledků – placené reklamy nahoře a organické výsledky pod nimi. SEO cílí na ty organické výsledky. Pozici si nemůžete koupit, musíte Google přesvědčit, že váš web nabízí nejlepší obsah pro daný dotaz.
Za kliknutí na organické výsledky se neplatí. Ale dostat se na první pozice vás bude stát hodně času, úsilí a často i peníze za specialistu na SEO.
Někteří lidé vnímají SEO a PPC jako protivníky. Ve skutečnosti se skvěle doplňují – dobré SEO pomáhá i vašim PPC kampaním (lepší web = vyšší skóre kvality = nižší cena za kliknutí).
SEO se v tomto průvodci nebudeme podrobně věnovat. Podíváme se jen na základní rozdíly oproti PPC.
PPC vs SEO – rychlost a předvídatelnost
SEO je maraton. I když všechno děláte správně, na první viditelné výsledky si počkáte měsíce, často i rok. A když se konečně dostanete na první stránku, není to konec – Google změní algoritmus, konkurence vás předběhne, nebo se zmenší prostor pro organické výsledky. Musíte pořád pracovat.
PPC je sprint. Spustíte kampaň a za hodinu můžete mít první návštěvníky. Problém? Když kampaň nastavíte špatně, za týden spálíte pár tisíc a výsledky žádné.
Proto je důležité PPC rozumět nebo si najmout někoho, kdo tomu rozumí. Špatně nastavená PPC kampaň vás stojí peníze okamžitě. Špatné SEO vás stojí ztracený čas.
PPC vs SEO – náklady
SEO stojí čas a peníze. Pokud to neumíte sami, zaplatíte specialistu desítky tisíc korun a výsledky uvidíte za měsíce. Pak musíte pořád pracovat, protože konkurence nespí. Výhodou je, že když to jednou funguje, náklady na získání zákazníka klesají a výsledky jsou trvalejší.
PPC stojí peníze okamžitě. Když přestanete platit, přestanou návštěvníci. Ale máte přesnou kontrolu – víte, kolik vás stojí jeden zákazník, a můžete to měnit každý den.
Nejlepší je kombinace. SEO použijte pro lidi, kteří teprve hledají informace a ještě nejsou připraveni koupit. PPC zapojte, když se blíží k nákupu a hledají konkrétní produkt nebo službu. Když vás najdou v organických výsledcích i v reklamách, důvěra roste.
Jak fungují Google Ads
Google Ads reklama se zobrazuje na dvou různých místech – ve vyhledávací síti a v obsahové síti. Jsou to diametrálně odlišné způsoby, jak oslovit lidi.
Vyhledávací síť
Zahrnuje vyhledávání Google, Google Nákupy, Mapy Google a partnerské vyhledávače. Klíčové je, že uživatel aktivně hledá to, co mu nabízíte.
Napíše do Googlu třeba „LED žárovky E27“ a pokud máte toto klíčové slovo v kampani, může se mu zobrazit vaše reklama. Zda se zobrazí a na jaké pozici, rozhoduje vaše nabídka za kliknutí a kvalita reklamy.
Když na reklamu klikne, zaplatíte.
Obsahová síť
Ve vyhledávání lidé aktivně hledají. V obsahové síti oslovujete lidi, kteří nehledají vůbec nic – čtou článek, dívají se na video, nebo si prohlížejí fotky.
Reklamy se zobrazují na webech, které poskytují Google reklamní prostor – například YouTube, Gmail, zpravodajské weby nebo blogy. O zobrazení opět rozhoduje nabídka a kvalita reklamy.
Začátečníkům doporučujeme začít s vyhledávací sítí. V obsahové síti je snadné spálit peníze bez výsledků.
Aukce reklam a skóre kvality
Jak funguje aukce reklam
Inzerentů je vždycky víc než reklamního prostoru. A ještě míň je dobrých pozic – obrovský rozdíl je mezi 1. pozicí nad výsledky a 5. pozicí někde dole.
Jak Google rozhodne, komu reklamu ukáže a za kolik?
Používá aukci, ale ne klasickou. Nevyhrává ten, kdo nabídne nejvíc. Vyhrává kombinace nabídky za kliknutí a kvality reklamy.
Proč? Google nechce uživatelům ukazovat špatné reklamy jen proto, že za ně někdo platí víc. Chce, aby lidé našli to, co hledají. Takže kvalitní reklama za nižší cenu porazí nekvalitní reklamu za vysokou cenu.
Pokud máte špatnou kvalitu, zaplatíte výrazně víc za každé kliknutí. V konkurenčním prostředí to znamená, že kampaň je ztrátová a musíte ji buď zlepšit, nebo vypnout.
Zajímavost: I když vyhrajete aukci, nezaplatíte celou nabídku. Zaplatíte jen tolik, abyste přeskočili dalšího v pořadí (po započtení kvality). Proto je skutečná cena za kliknutí (CPC) většinou nižší než vaše maximální nabídka.
Co je skóre kvality
Skóre kvality je číslo od 1 do 10, které Google přiřadí každému klíčovému slovu. Je to jedno z nejdůležitějších čísel v Google Ads – vedle konverzí.
Čím vyšší skóre, tím méně platíte za kliknutí a tím častěji se reklama zobrazuje.
Co ovlivňuje skóre kvality:
- Očekávaná míra prokliku (CTR) – Kolik lidí pravděpodobně klikne na vaši reklamu? Google to počítá z historických dat.
- Relevance reklamy – Jak moc odpovídá text reklamy klíčovému slovu? Pokud někdo hledá „LED žárovky E27“ a v reklamě je „osvětlení do domácnosti“, relevance je nízká.
- Kvalita cílové stránky – Najde člověk na stránce to, co hledal? Je stránka rychlá a funguje na mobilu?
- Historie účtu – Jak si vedl váš účet v minulosti.
Jak zlepšit skóre kvality:
- Používejte konkrétní klíčová slova, ne obecná jednoslovná. „LED žárovky E27“ je lepší než „žárovky“.
- Klíčové slovo dejte do nadpisu reklamy – alespoň jednou.
- Reklamu nasměrujte na stránku, kde je přesně to, co člověk hledá. Ne na hlavní stránku e-shopu, ale na konkrétní produkt.
- Podívejte se na konkurenci – co nabízejí oni, co můžete nabídnout vy navíc?
Skóre 9-10 není vždycky dosažitelné. Ale skóre 7+ byste měli zvládnout, pokud dodržíte tato základní pravidla.
Před spuštěním kampaně
Stanovení cílů kampaně
Než pustíte jedinou korunu do Google Ads, musíte vědět, co chcete dosáhnout. Ne obecně „víc prodejů“, ale konkrétně.
Příklady špatných cílů:
- „Chci víc zákazníků“ – kolik? za kolik?
- „Chci být vidět“ – proč? co to přinese?
- „Chci zkusit Google Ads“ – s jakým očekáváním?
Příklady dobrých cílů:
E-shop:
- Prodej produktů s ROAS minimálně 400% (z 1000 Kč reklamy chci 4000 Kč tržeb)
- Získat 50 objednávek měsíčně za maximální cenu 200 Kč na objednávku
Služby:
- Získat 20 kvalitních poptávek měsíčně za max 300 Kč na poptávku
- Telefonáty od lidí, kteří hledají konkrétní službu (ne obecné dotazy)
Proč je to důležité:
- Podle cíle vyberete typ kampaně – pro prodej použijete jinou kampaň než pro povědomí o značce
- Nastavíte správné měření – pokud chcete prodeje, musíte měřit hodnotu konverzí, ne jen počet kliknutí
- Poznáte, kdy kampaň funguje a kdy ne – bez jasného cíle nevíte, jestli 5000 Kč měsíčně je úspěch nebo propadák
- Můžete kampaň vylepšovat – vidíte co funguje a co ne
Důležité: Cíl se může změnit. Ale vždycky musíte mít nějaký jasný cíl, než kampaň spustíte.
Příprava webu a cílových stránek
K čemu je platit za návštěvníky, když je váš web odradí? Před spuštěním kampaně zkontrolujte, jestli web opravdu funguje.
Základní pravidlo: Stránka musí odpovídat reklamě.
Špatný příklad: Inzerujete „LED žárovky E27 – doprava zdarma“ a pošlete lidi na hlavní stránku e-shopu. Člověk musí najít žárovky, zjistit že platí doprava zdarma, a teprve pak může koupit. Většina mezitím odejde.
Správný příklad: Stejná reklama, ale pošlete lidi rovnou do kategorie LED žárovky E27 s viditelnou informací o dopravě zdarma. Člověk okamžitě vidí, co hledal.
Rychlost načítání je kritická. Stránka se musí načíst do 3 vteřin, ideálně rychleji. Na mobilu ještě rychleji – lidé nemají trpělivost. Otestujte rychlost na PageSpeed Insights před spuštěním kampaně. Pomalý web vás stojí peníze.
Přes 60% kliknutí přijde z mobilu. Otevřete web na telefonu a zkuste na něm nakoupit. Jde to snadno? Vidíte telefon a košík? Fungují tlačítka? Pokud ne, většina návštěvníků z mobilu odejde bez nákupu.
Do 3 vteřin musí být jasné, co nabízíte. Viditelná cena (pokud prodáváte produkty), jasné tlačítko „Koupit“ nebo „Objednat“, a srozumitelný popis. Pokud člověk neví co dělat, odejde.
Projděte celý nákupní proces. Funguje košík? Platba? Formulář? Častá chyba: kampaň běží týden, utratíte pár tisíc, a pak zjistíte, že košík je rozbitý.
Pro e-shopy platí: posílejte lidi na konkrétní produkt nebo kategorii, ne na hlavní stránku. Pro služby: jasný kontaktní formulář nebo telefon na viditelném místě plus informace o cenách, pokud je můžete zveřejnit.
Ideální je vytvořit cílovou stránku přímo pro kampaň. Ale i když to neuděláte, aspoň se ujistěte, že člověk najde to, co hledal, a může to rychle koupit nebo objednat.
Založení Google Ads účtu
Účet si založíte na ads.google.com. Pokud už máte Google účet (Gmail), použijte ho – snáze pak propojíte Google Ads s dalšími službami.
Důležité: Při zakládání klikněte na „Přepnout do režimu pro experty“. Google vás bude tlačit do zjednodušeného režimu, kde rychle vytvoříte kampaň, která vám nic nepřinese. Potřebujete plnou kontrolu – klikněte na „Režim pro experty“ (tlačítko je dole na stránce) nebo „Vytvořit účet bez kampaně“.
Platby fungují automaticky. Nastavíte platební kartu, spustíte kampaně a Google vám automaticky účtuje náklady zpětně. Platba proběhne vždy první den v měsíci, nebo když dosáhnete určité částky (tzv. fakturační limit – začíná to na pár tisících, postupně se zvyšuje).
Doporučený rozpočet na začátek: 5 000 – 10 000 Kč měsíčně, dokud neověříte, že kampaně fungují.
Nastavení měření konverzí
To musíte udělat před spuštěním kampaně. Bez měření nevíte, jestli kampaň funguje.
Konverze = akce, kterou chcete, aby návštěvník udělal. U e-shopu nákup. U služeb vyplnění poptávky. U lead generation stažení e-booku.
Dva způsoby jak měřit konverze:
- Přes GA4 (doporučujeme) – Nastavíte událost v GA4 (třeba „purchase“), propojíte GA4 s Google Ads, importujete událost jako konverzi. Výhoda: měříte všechno na jednom místě.
- Přes Google Ads tag – Přímo v Google Ads vytvoříte konverzi a dostanete kód (pixel), který umístíte na stránku s poděkováním. Funguje, ale máte měření roztříštěné.
Pokud to neumíte nastavit sami, najměte webaře nebo specialistu na GA4. Bez správně nastaveného měření kampaně nemá smysl spouštět – utrácíte naslepo.
Typy Google Ads kampaní v roce 2026
Před založením první kampaně je dobré vědět, jaké možnosti Google Ads nabízí. Stručně se podíváme na nejpoužívanější typy Google Ads kampaní.
Performance Max kampaně
Performance Max (zkráceně PMax) je plně automatizovaný typ kampaně, který Google nabízí jako řešení na všechno. Ve skutečnosti to tak jednoduché není.
Jak to funguje: Dáte Googlu podklady (obrázky, videa, texty, nadpisy) a nastavíte cíl (prodeje, poptávky). Google potom sám rozhodne, kde a komu vaši reklamu ukáže – může to být ve vyhledávání, na YouTube, v Gmailu, na webech v obsahové síti nebo v Mapách. Vy nemáte moc kontrolu nad tím, kde přesně se reklama zobrazuje.
Kdy to funguje:
- Máte e-shop s kvalitním produktovým feedem (dobré fotky, popisy, ceny)
- Sbíráte minimálně 30+ konverzí měsíčně (jinak nemá Google dost dat na učení)
- Máte připravené kvalitní kreativy – obrázky, videa, texty
- Chcete pokrýt všechny kanály najednou
Kdy to nefunguje:
- Jste úplný začátečník – neuvidíte kde se reklama zobrazuje, těžko se to ladí
- Máte služby s dlouhým nákupním cyklem – Google může utrácet za levné kliknutí nevalné kvality
- Nemáte kvalitní podklady – špatné fotky = špatné výsledky
- Potřebujete přesnou kontrolu nad výdaji
Realita: Google PMax tlačí, protože mu to generuje víc peněz. Není to kouzelná hůlka. Někdy funguje skvěle (zejména u e-shopů s velkým objemem dat), někdy je to katastrofa (utrácí rozpočet bez výsledků).
Doporučení pro začátečníky: Začněte raději s klasickými vyhledávacími kampaněmi. PMax zkuste až když budete rozumět základům a budete mít nasbíraná data z jiných kampaní. Jinak utratíte peníze a nevíte proč to nefungovalo.
Reklamy ve vyhledávání
Základ PPC reklamy a nejlepší místo, kde začít. Lidé píšou do Googlu přesně to, co hledají, a vy jim nabídnete řešení.
Jak to funguje: Někdo napíše do Googlu „sportovní boty Nike“ a pokud máte toto klíčové slovo v kampani, zobrazí se mu vaše textová reklama nad organickými výsledky. Když na ni klikne, zaplatíte.
Obrovská výhoda: Oslovujete lidi, kteří aktivně hledají přesně to, co nabízíte. Nenutíte reklamu náhodným lidem – oni sami zadali do vyhledávače „potřebuji sportovní boty Nike“. To je nejkvalitnější návštěvník, jakého můžete získat.
Pro koho: Všichni – e-shopy, služby, sběr poptávek. Pokud lidé hledají to, co nabízíte, vyhledávací kampaně fungují. Samozřejmě je otázka, jestli za cenu, která se vyplatí.
Začátečníkům doporučujeme začít právě tady. Je to nejjednodušší na pochopení a nejsnadnější na měření výsledků. Vidíte přesně – za jaké klíčové slovo platíte, kolik to stojí, kolik to přineslo konverzí.
Google Nákupy
Produktové reklamy s fotkou, cenou a názvem. Zobrazují se ve vyhledávání nad organickými výsledky, často vedle textových reklam.
Jak to funguje: Nahrajete produktový feed (seznam produktů s fotkami, názvy, cenami, popisky) do Google Merchant Center, propojíte s Google Ads a vytvoříte kampaň Nákupy. Google pak automaticky ukazuje vaše produkty lidem, kteří je hledají.
Velká výhoda oproti textovým reklamám: Člověk vidí produkt, cenu a obchod ještě před kliknutím. Když klikne, už má představu co kupuje a za kolik. To znamená kvalitnější návštěvníky – lidé, kteří kliknou na produkt za 1 500 Kč, většinou mají v plánu utratit kolem této částky.
Pro koho: Pouze pro e-shopy. Pokud neprodáváte fyzické produkty s konkrétními cenami, Google Nákupy použít nemůžete.
Co potřebujete: Produktový feed – správně strukturovaný soubor s produkty, fotkami, cenami. Většina e-shopových platforem (Shoptet, Upgates, WooCommerce) to umí vygenerovat automaticky. Pak to jen propojíte přes Google Merchant Center.
Proč to funguje dobře: Google Nákupy mají často vyšší ROAS než textové reklamy. Lidé vidí přesně co kupují, takže míra konverze bývá vyšší. Každý e-shop by je měl vyzkoušet.
Obsahová síť a remarketing
Obsahová síť znamená zobrazování reklam na webech, YouTube, v Gmailu a mobilních aplikacích. Na rozdíl od vyhledávání, kde lidé aktivně hledají, tady oslovujete lidi, kteří si prohlížejí obsah a o vás možná vůbec nevědí.
Realita: Pro přímý prodej obsahová síť většinou nefunguje. Člověk čte článek o vaření, vyskočí mu vaše reklama na sekačky, a pravděpodobnost že klikne a koupí je minimální. Snadno utratíte peníze za tisíce zobrazení a výsledek nikde.
Kdy to má smysl: Pokud chcete budovat povědomí o značce, propagovat článek nebo video, nebo testujete nový produkt. Ale i tak – pokud chcete cílit na lidi podle zájmů a chování, Facebook a Instagram reklamy nabízejí lepší možnosti cílení. V ČR navíc Sklik obsahová síť často funguje lépe, protože se zobrazuje na zajímavých webech (iDnes, Novinky, Seznam).
Remarketing – výjimka, která funguje
Remarketing je speciální případ obsahové sítě. Místo náhodných lidí cílíte jen na ty, kteří už váš web navštívili. A tady to začne dávat smysl.
Jak to funguje: Někdo přijde na váš e-shop, prohlédne si produkt, ale nekoupí. Pak odejde číst zprávy na iDnes a tam mu vyskočí banner s přesně tím produktem, který si prohlížel. Připomínka funguje – část lidí se vrátí a koupí.
Dynamický remarketing to posunuje ještě dál. Automaticky ukazuje lidem přesně ty produkty, které si prohlíželi. Funguje skvěle pro e-shopy, ale používají ho i hotely, letenky nebo půjčovny aut – všude tam, kde lidé porovnávají nabídky a vracejí se.
Komu doporučujeme: Všem kromě služeb, které lidé objednávají okamžitě (zámečník, instalatér). Pokud máte produkt nebo službu, kde lidé potřebují čas na rozmyšlenou, remarketing je jedna z nejefektivnějších kampaní.
Video kampaně (YouTube)
Video reklamy na YouTube – zobrazují se před nebo během videí, která lidé sledují.
Co potřebujete: Video (nemusí být drahé – můžete vytvořit i v nástrojích jako Canva) a rozpočet na kampaň.
Realita: Video kampaně nejsou určené k přímým prodejům. Měříte spíš počet zhlédnutí, dosah a povědomí o značce. Můžete sice sledovat kolik lidí po shlédnutí videa přišlo na web, ale změřit kolik prodejů přímo přineslo video je složité – funguje to spíš jako podpora celkové marketingové strategie.
Pokud začínáte s PPC, má smysl nejdřív zvládnout kampaně, kde jasně vidíte návratnost – vyhledávací kampaně nebo Google Nákupy. K videu se můžete vrátit později, až budete mít základ a budete chtít pracovat na budování značky.
Založení první Google Ads kampaně
Volba typu kampaně
Při zakládání nové kampaně se Google nejprve zeptá na cíl kampaně. Tady příliš váhat nemusíte, vyberte volbu, která odpovídá vašemu cíli.
V praxi není volba cíle až tak podstatná, má vliv pouze na některé přednastavené hodnoty, které lze později změnit.
V dalším kroku zvolíte typ kampaně. Protože se budeme zabývat pouze reklamou ve vyhledávání, týká se nás první volba – Vyhledávací.
Nastavení kampaně ve vyhledávání
V následujících krocích nastavíte vše potřebné pro vytvoření první kampaně.
U položky Sítě máte možnost Zahrnout partnerské weby ve vyhledávací síti. To jsou weby, které navázaly spolupráci se společností Google a zobrazují Google Ads reklamy lidem, kteří vyhledávají na jejich stránkách. V ČR a SR je vliv na kampaň minimální, přibližně 10% návštěv bývá z partnerských webů, můžete nechat.
U volby sítě nepoužívejte standardně zatrhnutou volbu Včetně obsahové sítě Google. Pokud chcete používat vyhledávací i obsahovou síť, vytvořte pro každou z nich kampaň zvlášť. Strategie i interpretace statistik se pro oba typy kampaní dost liší.
Nastavení cílení a publika
S nastavením cílení většinou potíže nebývají, nejčastěji zacílíte na celou republiku. Pokud působíte jen v určitých regionech, můžete cílení zúžit, popř. některé oblasti z lokalit vyloučit.
Zatímco u mobilních zařízení má Google celkem přesnou představu o poloze uživatele, u počítačů se někdy silně netrefí. Je to dáno tím, že místo uživatele někdy posuzuje podle IP poskytovatele internetu. S tím nic nenaděláte, nicméně pokud vám někdo bude volat z města, na které vůbec reklamou necílíte, toto může být vysvětlení.
U nastavení jazyka se kampaně řídí primárně tím, v jakém jazyce uživatelé Google služby používají. V ČR má smysl cílit vždy i na slovenštinu. Pokud cílíte na movitější nebo vzdělanější klientelu, zvažte i cílení na angličtinu.
Ve skutečnosti můžete zacílit na všechny jazyky, jen je tu riziko, že u některých klíčových slov (typicky názvy produktů) budete reklamu ukazovat i lidem, kteří vaším jazykem nemluví.
Publika můžete zatím ignorovat, jedná se o trochu pokročilejší techniku s názvem remarketing ve vyhledávání a v případě nesprávného pochopení lze snadno chybovat.
Rozpočet a strategie nabídek
U těchto nastavení záleží na vaší předchozí zkušenosti s Google Ads. Pokud už nějakou zkušenost máte a dokážete odhadnout vhodnou cenu za klik, je lepší nastavit nabídky za kliknutí ručně. Budete mít lepší kontrolu nad výdaji, ale musíte kampaň víc sledovat.
Samozřejmě je riziko, že v případě příliš vysokých nabídek budete utrácet víc než je potřeba, v případě příliš nízkých nabídek se kampaně vůbec nerozjedou. Jelikož Google na začátku nezná skóre kvality klíčových slov, není od věci dát nabídky o něco vyšší a později je upravit. Výši skóre kvality tím sice neovlivníte, ale urychlíte rozjezd kampaní.
Pokud si nejste jisti výší rozpočtu a kampaně teprve testujete, začněte s denním rozpočtem 100 Kč. Později ho můžete zvýšit.
Pokud nemáte tušení, jakou strategii nabídek zvolit, vyberte některou z automatických nabídek. U e-shopu byste měli vždy měřit hodnotu konverze, v ostatních případech konverze.
Cílení čistě jen na prokliky nedoporučuji, ledaže nevíte co s penězi. Každá Google Ads kampaň by měla mít nějaký měřitelný cíl.
U automatických nabídek nespoléhejte slepě na to, že Google sleduje čistě jen vaše dobro. Jako každé firmě, i Google jde primárně o maximalizaci jeho zisku.
Podklady (rozšíření reklamy)
Nikdy nespouštějte kampaně bez rozšíření reklam. Jedné se o různé doplňkové informace, které se u reklamy mohou zobrazovat. Pomocí rozšíření reklamu výrazně zvětšíte, zvýšíte procento prokliku a do jisté míry i nepřímo snížíte cenu za kliknutí.
U reklamy se může zobrazovala adresa společnosti, telefon, odkazy na další části webu, seznam nabízených služeb apod.
Někdy je rychlejší rozšíření při zakládání kampaně ignorovat a doplnit je později. Některá rozšíření totiž můžete přidat na úrovni celého Google Ads účtu a nemusíte je po jednom přidávat do všech kampaní.
Pokročilá nastavení kampaně
V nastavení najdete dvakrát volbu pro zobrazení dalších nastavení. Pokud nejste profesionálové, můžete tato pokročilejší nastavení ignorovat.
V dalších nastavení můžete nastavit dynamické reklamy ve vyhledávání, datum ukončení kampaně, časový rozvrh zobrazování reklam nebo střídání reklam. Většina inzerentů tato nastavení měnit nepotřebuje.
Jak psát efektivní Google Ads reklamy
Struktura reklamních sestav
Kampaň jste nastavili, je čas na vytvoření reklamní sestavy, reklamy a klíčových slov. Logika Google Ads je taková, že každá kampaň může obsahovat libovolný počet reklamních sestav.
Aby se reklama rozjela, je potřeba vytvořit alespoň jednu reklamní sestavu, jednu reklamu a přidat alespoň jedno klíčové slovo. Ve většině případů si s tím samozřejmě nevystačíte.
Jak na Google Ads reklamy
Kolik reklam na jednu reklamní sestavu? Dvě až tři. Jedna reklama sice stačí, ale pokud bude její text špatný, nezjistíte to.
Proto je potřeba vytvořit jí ‚konkurenci‘ v podobě dalších reklam. Google se bude snažit automaticky zobrazovat výkonnější reklamu.
Více než tři reklamy většině inzerentů nedoporučuji. Jednak se v tom potom hůře vyznáte, za druhé je potřeba delšího časového období na to, abyste zjistili, která reklama je výkonná a kterou raději rovnou smazat.
Co vás ještě může zmást jsou dva typy reklam. Jeden typ se jmenuje Textová reklama, ten druhý Responzivní reklama ve vyhledávání. Název je trochu zavádějící, v žádném případě to neznamená, že by druhý formát byl určen pro mobily.
Zatímco textová reklama obsahuje 3 nadpisy a dva popisy, do responzivní reklamy můžete přidat až 15 nadpisů a 4 popisy, ze kterých se bude Google snažit poskládat co nejvýkonnější reklamu. Nevýhodou je, že nikdy nevíte, které nadpisy a v jakém pořadí se zobrazí. Přesto doporučuji otestovat, někdy mívá dobré výkony.
Jak napsat Google Ads reklamu
Při psaní reklamy se soustřeďte na nadpisy. Samotný popis moc lidí nečte ani u zajímavé reklamy, tím spíš jej budou lidé ignorovat u reklamy s nudným nadpisem.
Přemýšlejte, na co vaši zákazníci slyší. V čem jste nejlepší, jak se lišíte od konkurence. Proč by si ze všech možností měli vybrat zrovna vás?
Nejvíce se snažte v první části nadpisu. Někdy je to jednodušší, než se zdá – nabídnout lidem v první části reklamy přesně to, co hledají, je často dobrý začátek.
Ve druhé části nadpisu lidem řekněte, proč dělat business zrovna s vámi popř. co od nich čekáte. Třetí část nadpisu se nemusí vždy zobrazit, takže ji nechte pro méně podstatné informace.
Nezapomeňte ani na cestu reklamy (viditelná URL adresa). Dobrou taktikou je dosadit do cesty klíčové slovo. Lidem tak dáte najevo, že je reklama zavede na správné místo.
Klíčová slova a typy shody
Jak vybrat správná klíčová slova
Klíčová slova slouží ke spuštění vaší reklamy. Pokud uživatel zadá do vyhledávače termín, který se shoduje s některým s vašich klíčových slov, může se mu vaše reklama zobrazit.
Jestli se doopravdy zobrazí, na to má vliv konkrétní nastavení vaší kampaně, výše vaší nabídky za kliknutí a další faktory. Proto věnujte výběru klíčových slov zvýšenou pozornost.
Pokud vyberete malý počet klíčových slov, můžete zbytečně přicházet o zákazníky, které by vaše nabídka zajímala. Naopak velký počet klíčových slov nebo hodně obecná slova vás mohou zbytečně stát peníze.
Snažte se vybírat klíčová slova tak, aby měla se zobrazovanou reklamou co nejvíc společného. Uživatel, který zadá do vyhledávače vaše klíčové slovo, potom hned pozná, že se ho vaše reklama týká.
Jestli chcete mít hodně dobré výsledky, rozdělte klíčová slova do víc reklamních sestav. Každá sestava bude obsahovat jen několik hodně podobných klíčových slov a jim na míru napsanou reklamu.
Pokud možno se vyhněte používání jednoslovných klíčových slov. Tato slova jsou příliš obecná a vaše reklama se bude často zobrazovat i lidem, kteří hledají něco jiného. Zároveň se nenechte zmást výrazem klíčové slovo; jak vám jistě už došlo, ve skutečnosti to může být i hodně dlouhá fráze.
Ujistěte se, že opravdu rozumíte typům shody klíčových slov. V opačném případě to bude slabé místo vaší kampaně a přijdete zbytečně o peníze.
Typy shody klíčových slov
Klíčová slova mají několik možností zápisu; Google tomu říká shoda klíčových slov. Myslí se tím, jak moc se vaše klíčové slovo shoduje s výrazem, který uživatel napsal do vyhledávače.
Podle toho, jakou shodu zvolíte, se vaše reklama může zobrazovat každému, kdo napíše výraz i jen trochu odpovídající vašemu klíčovému slovu. Anebo naopak ji uvidí jen uživatelé, kteří se do klíčového slova trefí přesně.
Shodě klíčových slov věnujte velkou pozornost. Zobrazovat reklamu lidem, kteří o ni nemají zájem, vás připravuje o peníze. Neukazovat ji těm, které by zajímat mohla, vás připravuje o zákazníky – tedy taky o peníze.
Volná shoda
Zadání klíčového slova ve formátu Google Ads reklama je nejvolnější typ shody.
Jak moc musí být klíčové slovo podobné vyhledávacímu dotazu:
- Záleží na pořadí slov: NE
- Může vyhledávací dotaz obsahovat další slova: ANO, před, za i uprostřed
- Zahrnuje i synonyma: ANO
- Zahrnuje překlepy, množné a jednotné číslo: ANO
- Rozlišuje se diakritika: NE
U volné shody máte nad svou kampaní nejmenší kontrolu. Dopředu přesně nevíte, které dotazy uživatelů mohou reklamu spustit. Asi se zobrazí i v případě zadání Google Ads inzerce, ale možná i při zadání Google reklama.
Pokud pro to nemáte dobrý důvod a nedáte si práci s vytvořením seznamu vylučujících klíčových slov, používání prosté volné shody se raději vyhněte. Zacílíte sice na nejširší okruh uživatelů, ale vaše reklama se bude až moc často zobrazovat i lidem, kteří o ni nebudou mít zájem.
Frázová shoda
Pokud dáte klíčové slovo do uvozovek, máte frázovou shodu „Google Ads reklama“.
Jak moc musí být klíčové slovo podobné vyhledávacímu dotazu:
- Záleží na pořadí slov: ANO
- Může vyhledávací dotaz obsahovat další slova: ANO, pouze před a za
- Zahrnuje i synonyma: NE
- Zahrnuje překlepy, množné a jednotné číslo: ANO
- Rozlišuje se diakritika: NE
Přesná shoda
Dokonalé shody klíčového slova a vyhledávaného výrazu docílíte použitím přesné shody [Google Ads reklama]. Slovo nebo frázi dáte do hranatých závorek (na české klávesnici buď AltGr + F a AltGr + G nebo levý Alt + 91 a levý Alt + 93; čísla píšete na numerické klávesnici se zapnutým Num Lock).
Jak moc musí být klíčové slovo podobné vyhledávacímu dotazu:
- Záleží na pořadí slov: většinou ANO – neplatí, pokud odlišné pořadí zachová stejný význam
- Může vyhledávací dotaz obsahovat další slova: omezeně – pouze spojky, předložky apod.
- Zahrnuje i synonyma: NE
- Zahrnuje překlepy, množné a jednotné číslo: ANO
- Rozlišuje se diakritika: NE
Vylučující klíčová slova
Tohle je jedna z nejdůležitějších věcí v Google Ads a přitom ji spousta začátečníků ignoruje.
Co to je: Seznam slov, na která NECHCETE, aby se vaše reklama zobrazovala. Pokud je přidáte jako vylučující, Google vaši reklamu při těchto dotazech nezobrazí.
Příklad: Prodáváte drahé kožené boty za 3 000 Kč. Máte klíčové slovo „kožené boty“. Problém? Reklama se zobrazí i lidem, kteří hledají „levné kožené boty“, „kožené boty sleva“, „použité kožené boty“. Tito lidé kliknou, ale nekoupí – hledají levné boty, vy máte drahé. Utratíte peníze za kliknutí, které nikdy nevedly k prodeji.
Řešení: Přidáte jako vylučující slova: levné, sleva, akce, použité, second hand. Reklama se pak lidem hledajícím „levné kožené boty“ nezobrazí. Ušetříte peníze.
Jak je najít: V Google Ads otevřete report vyhledávaných výrazů (Search Terms Report). Uvidíte přesně jaké dotazy spustily vaši reklamu. Projděte si to každý týden a přidávejte slova, která nesedí k vašemu byznysu.
Bez vylučujících slov spálíte zbytečně velkou část rozpočtu. S nimi cílíte jen na lidi, kteří opravdu hledají to, co nabízíte.
Strategie nabídek a automatizace
Strategie nabídek rozhoduje, jak moc zaplatíte za kliknutí a na co Google optimalizuje. Je to důležité nastavení, které má přímý dopad na výsledky kampaně.
Manuální vs automatické nabídky
Manuální nabídky: Vy sami nastavíte, kolik maximálně zaplatíte za kliknutí na každé klíčové slovo. Máte plnou kontrolu, ale musíte kampaně aktivně sledovat a upravovat nabídky podle výkonu.
Automatické nabídky: Google sám upravuje nabídky, aby dosáhl vašeho cíle (konverze, hodnota konverzí, prokliky). Méně práce, ale méně kontroly.
Realita: Google tlačí do automatických nabídek a tvrdí, že fungují lépe. Někdy je to pravda, někdy ne. Automatické nabídky potřebují data – pokud nemáte aspoň 30 konverzí měsíčně, nemá Google z čeho se učit a výsledky bývají chaotické.
Maximalizace konverzí a Cílová cena za konverzi
Maximalizace konverzí – Google se snaží získat co nejvíc konverzí za váš rozpočet. Neřeší, kolik každá konverze stojí.
Cílová cena za konverzi – Nastavíte cílovou cenu za konverzi (třeba 500 Kč) a Google se snaží získat konverze za tuto cenu.
Kdy použít: Pokud vám jde o počet konverzí (poptávky, registrace, objednávky) a všechny konverze mají přibližně stejnou hodnotu. Typicky služby nebo získávání kontaktů.
Maximalizace hodnoty konverzí a Cílový ROAS
Maximalizace hodnoty konverzí – Google se snaží získat co nejvyšší hodnotu konverzí za váš rozpočet.
Cílový ROAS – Nastavíte cílovou návratnost (třeba 400% = z 1 000 Kč reklamy chcete 4 000 Kč tržeb) a Google optimalizuje na tento cíl.
Kdy použít: Pro e-shopy, kde konverze mají různou hodnotu. Nechcete 10 objednávek za 100 Kč, chcete 3 objednávky za 1 000 Kč. Google se zaměří na dražší produkty a zákazníky s vyšší hodnotou košíku.
Kdy použít kterou strategii
Začátečníci (méně než 30 konverzí měsíčně):
Manuální nabídky nebo Maximalizace prokliků. Automatika nemá dost dat, bude plýtvat penězi.
E-shopy:
Cílový ROAS nebo Maximalizace hodnoty konverzí. Měříte hodnotu konverzí, ne jen počet.
Služby / získávání kontaktů (všechny poptávky mají podobnou hodnotu):
Cílová cena za konverzi nebo Maximalizace konverzí.
Důležité: Než zapnete automatické nabídky, musíte mít správně nastavené měření konverzí a aspoň měsíc dat. Jinak Google nemá z čeho se učit a výsledky budou náhodné.
Měření a správa kampaní
Vše je hotovo, kampaně běží. A co dál? Špatná zpráva je ta, že větší část práce je před vámi. Google Ads kampaně nestačí spustit a zapomenout, pro dosažení dobrých výsledků je potřeba se o ně pravidelně starat.
Dobrá zpráva je, že většina inzerentů na to nemá čas, nervy nebo znalosti, máte proto možnost díky troše úsilí konkurenci předběhnout.
Co je dobré sledovat každý týden
- Projděte klíčová slova. Zastavte ta, která nepřináší konverze nebo mají hodně nízkou míru prokliků (špatný vliv na skóre kvality).
- Podívejte se, jestli kampaň plní vaše cíle co se konverzí a nákladů týče. Udělejte potřebné úpravy. Neplatíte za jednu konverzi víc, než kolik vám přináší?
- Zkontrolujte rozpočty u kampaní. Brání vám někde nízký rozpočet ve větším počtu ziskových konverzí?
- Upravte cenu za klik. Neomezuje nízká cena výkon kvalitních klíčových slov nebo neutrácíte naopak moc za některá horší slova?
- Zkontrolujte obsahovou síť, jestli vám některá umístění nevysávají rozpočet bez konverzí.
- Při kontrole Google Ads účtu začínejte vždy u konverzí a soustřeďte se na oblasti, kde utrácíte nejvíc peněz.
Co je dobré sledovat každé dva týdny
- Podívejte se na report vyhledávaných výrazů a podle potřeby doplňte vylučující klíčová slova.
- Zapracujte na přidání nových klíčových slov.
- Pro klíčová slova, která si vedou výborně, vytvořte nové reklamní sestavy a reklamy na míru. Pokud je to možné, vytvořte k nim i nové vstupní stránky.
- Zkontrolujte reklamy. Mějte v každé reklamní sestavě alespoň dvě aktivní reklamy. Pokud je některá z reklam výrazně horší, odstraňte ji a vytvořte novou.
- Podívejte se na podíl zobrazení ve vyhledávání. Jestli jste málo vidět, zvažte zvýšení ceny za klik nebo rozpočtu.
- Zkontrolujte zvlášť výkon pro počítače a pro mobilní telefony.
Měsíční optimalizace
- Pokud máte složitější strukturu Google Ads účtu, zkontrolujte nastavení všech kampaní. Občas se stane, že při množství nastavení člověk na něco zapomene.
- Porovnejte výkonnost kampaně s předchozími měsíci. Ať máte jistotu, že výkonnost kampaně neklesá.
- Testujte vstupní stránky, na které vaše reklama odkazuje. Stejně jako u reklam, i u vstupních stránek je dobré mít dvě varianty a provádět testování výkonnosti.
- Podívejte se na počet konverzí u jednotlivých cílových adres URL. Zapracujte na těch, které mají nízké procento konverzí.
Klíčové metriky (ROAS, CPA, CTR, skóre kvality)
Další PPC systémy v ČR
Vedle Google Ads jsou Sklik a Facebook kampaně nejrozšířenější PPC systémy v ČR.
Představení Sklik reklam
Sklik je hodně podobný Google Ads, nabízí i podobné typy kampaní. Reklamy ve vyhledávání se zobrazují v prohlížeči Seznam. Přestože Seznam používá méně než polovina uživatelů ve srovnáním s vyhledávačem Google, nedá se říci, že v podobném poměru fungují i reklamní systémy.
Google Ads nabízejí některé funkce, které Sklik postrádá. Navíc se hodně liší demografické složení uživatelů Google vs. Seznam. Pokud prodáváte zboží primárně pro mladší technicky zaměřené uživatele, Google reklama bude patrně fungovat daleko lépe. Naopak produkty pro seniory mohou dobře fungovat v Sklik reklamách. Nejlepší je vždy otestovat oba systémy a podle výsledků mezi ně rozdělit rozpočet.
Ve vyhledávání Sklik nabízí klasické textové reklamy a produktové inzeráty. Jedná se o obdobu kampaně Google Nákupy. Po propojení se zboží.cz Sklik ze zdroje dat automaticky vytváří reklamy s názvem produktu, obrázkem produktu a cenou.
Obsahové reklamy Sklik se zobrazují na kterémkoliv webu, který Skliku nabízí svůj inzertní prostor. Sklik obsahové síť funguje v rámci ČR někdy lépe než Google Ads, protože Sklik zobrazuje reklamy na některých hodně zajímavých webech. Vedle Seznamu jsou to weby Novinky, iDnes, Deník, Sport atp.
I s Sklik reklamou můžete cílit na uživatele, kteří v minulosti váš web navštívili. Sklik tomu říká retargeting a nabízí jak klasický retargeting, tak dynamický retargeting, kdy uživatelům automaticky zobrazuje reklamu na produkty, které si na webu prohlíželi.
Meta Ads (Facebook a Instagram)
Facebook reklamy jsou ze všech tří zmíněných PPC systémů asi nejsložitější. Jednak je to dáno tím, že jsou velmi dynamické a z dobře fungující kampaně se během pár dnů stane sama od sebe kampaň nefungující. Za druhé ve Facebook kampaní uživatelům nabízíte něco, co drtivá většina z nich nepotřebuje nebo nechce, takže je potřeba mít propracovanou marketingovou strategii a realistická očekávání.
Facebook reklamy lze přirovnat k obsahové síti Google nebo Seznam. Vždy cílíte na publikum, které nedalo žádným způsobem najevo zájem o vaše služby nebo produkty (s výjimkou remarketingu). Pokud někdo jde na Google nebo Seznam a napíše „PPC agentura“, mám téměř jistotu, že mu máme co nabídnout.
S Facebook reklamou sice mohu cílit na lidi se zájmem o PPC marketing, ale a) cílení podle zájmů je vždy do jisté míry nepřesné b) zájem ještě neznamená, že naše služby bude někdy potřebovat c) i kdyby je někdy potřeboval, je málo pravděpodobné, že zrovna teď.
Facebook reklama proto jen zřídka něco rovnou prodá. Kdy tedy funguje? Určitě funguje jako vhodný doplněk celkové online strategie. Čím víc míst, kde se uživatelé mohou setkat na internetu s vaší firmou, tím větší šance, že u vás něco koupí nebo poptají. Funguje dobře k propagaci ne-prodejního obsahu. Mám tím na mysli propagaci článků z blogu, bezplatných e-booků, reportů, průvodců apod.
Samozřejmě trochu stranou stojí Facebook remarketing, který podobně jako jakýkoliv remarketing dokáže často nabídnout zajímavou návratnost investic. U Facebook remarketingu je to umocněno tím, že Facebook reklama u většiny formátů zabírá velkou plochu a nelze ji tak snadno přehlédnout, jako Google nebo Sklik banner.
