Segmentace produktů v Google nákupech

Proč to byl problém

Chovatelské potřeby jsou typický příklad e-shopu, kde sortiment čítá tisíce položek, ale o většinu obratů se stará jen část z nich. Pokud někdo hledá „klec pro křečka“, existuje mnoho variant – malé, velké, levné, prémiové. Jenže ne všechny se prodávají stejně. Některé se prodají každý týden, jiné leží na skladě měsíce.

Google nákupy ani Performance Max samy od sebe neví, které produkty mají skutečný obchodní potenciál. Bez priorit utrácí rozpočet neefektivně a část peněz nevyhnutelně končí na produktech, u nichž je šance na prodej minimální.

Jak jsme to vyřešili

Automatizace jednou měsíčně projde výkon každého produktu za posledních 90 dní a přiřadí mu jeden ze tří štítků:

Data mluví jasně: 148 produktů – tedy méně než 3 % sortimentu – generuje přes 97 % veškerých tržeb z reklamy.

Na základě štítků jsme rozdělili rozpočet jinak. Výdělečné produkty dostaly výrazně větší část. Ztrátové produkty jsme neodstřihli úplně – dostaly rozumný, ale omezený prostor. Proč? Protože trh se mění. Produkt, který dnes prodělává, může za půl roku začít fungovat. Někdy jej stačí zlevnit. A naopak – dnešní bestseller nemusí být bestseller navždy.

Stejnou logiku jsme použili u produktů, které se skoro nezobrazují. Ty nedostávaly prakticky žádný prostor, takže jsme ani nevěděli, jestli mají potenciál. Přidělili jsme jim fixní minimální rozpočet – dost na to, aby ukázaly, co v nich je.

A celý systém se jednou měsíčně automaticky přepočítá. Štítky se aktualizují podle aktuálních dat, rozpočty se přizpůsobí. Bez ručního zásahu, bez toho aby někdo musel procházet tisíce položek.

Co se stane se sezónními produkty?

Tohle je otázka, kterou dostáváme často. Odpověď je jednoduchá: systém to řeší sám. Vánoční dekorace, která se v prosinci prodává každý den má v prosinci skvělý štítek a dostane odpovídající rozpočet. V únoru neprodává, data se přepočítají a štítek se změní. Není potřeba nic nastavovat ručně – logika je stejná jako v reálném životě.

Co se stane s novými produkty?

Nový produkt nemá žádná historická data, takže mu nemůžeme přiřadit smysluplný štítek. Dostane proto stejný prostor jako kdyby žádná segmentace neexistovala – Google ho testuje a postupně zjišťuje zájem. Jakmile se nasbírají data, systém ho při příštím přepočítání zařadí tam, kam patří. Žádné ruční zásahy, žádné riziko že nový produkt dostane nulový prostor jen proto že je nový.

A co různé marže napříč sortimentem?

Pro většinu e-shopů tohle není problém – pokud je marže u všech produktů podobná, jeden práh pro celý sortiment funguje dobře. Kde to začíná být zajímavé jsou klienti s výrazně odlišnými maržemi napříč kategoriemi. Tam segmentaci rozšiřujeme: produkty s lepší marží dostanou agresivnější cíl a vlastní skupinu, produkty s tužší marží jedou bez segmentace nebo s vlastním prahem. Přidaná hodnota musí ospravedlnit přidanou složitost – proto tohle řešíme jen tam kde to skutečně dává smysl.

Výsledky

Srovnání stejného měsíce rok před a rok po nasazení systému:

Za méně peněz, s méně kliknutími – víc objednávek a téměř dvojnásobný ROAS. Systém přestal utrácet za produkty, o které zákazníci nestojí.