Jak spravovat Google Ads kampaně

Tento průvodce popisuje, jak se starat o své Google Ads kampaně.

V případě velkého počtu kampaní se zaměřte na 3 – 5 kampaní s nejvyššími náklady a na 3 – 5 kampaní s nejvyšším počtem konverzí; v případě e-shopu je lepším ukazatelem hodnota konverzí než jejich počet.

Úkony jsou naplánovány pro středně velký Google Ads účet (s útratou v desítkách tisíc korun měsíčně).

V případě menších kampaní se rozvrhu striktně držet nemusíte, může stačit kampaně optimalizovat jednou až dvakrát měsíčně. Naopak při útratách nad sto tisíc bude lepší frekvenci optimalizace kampaní zvýšit.

V základním nastavení se v Google Ads nezobrazují všechny podstatné statistiky. Skóre kvality, hodnotu konverzí, cílovou URL na úrovni klíčových slov atp. je potřeba přidat přes ikonku Upravit sloupce:

zobrazení sloupců

Úkony pro první týden

1. Přidejte klíčová slova v přesné shodě

Které kampaně: vyhledávací síť
Proč: zvýšení skóre kvality, zlepšení výkonu, zpřehlednění statistik
Kde: vyberte reklamní sestavu -> klíčová slova -> vyhledávací dotazy

Projděte report vyhledávacích dotazů, seřaďte si je sestupně podle hodnoty konverzí (e-shop), počtu konverzí nebo počtu kliknutí (pokud neměříte konverze).

Přidejte jako klíčová slova v přesné shodě vyhledávací dotazy, které odpovídají cíli reklamní sestavy a mají vysokou proklikovost nebo návratnost investic. Pokud je to vhodné, nezapomeňte u přidaných klíčových slov nastavit vlastní cílovou URL.

Více si můžete přečíst v článku o klíčových slovech.

2. Přidejte vylučující klíčová slova

Které kampaně: vyhledávací síť, dynamické reklamy ve vyhledávání, Google nákupy
Proč: snížení nákladů, zvýšení skóre kvality
Kde: vyberte reklamní sestavu -> klíčová slova -> vyhledávací dotazy

Projděte report vyhledávacích dotazů, seřaďte si je sestupně podle útraty.

Přidejte jako vylučující klíčová slova v přesné shodě vyhledávací dotazy, které neodpovídají cíli reklamní sestavy, mají nízkou proklikovost nebo vysoké náklady bez konverzí.

Poté si vyhledávací dotazy seřaďte ještě sestupně podle počtu zobrazení a úkol zopakujte.

Více si můžete přečíst v článku o vylučujících klíčových slovech.

Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní

Požádejte o nezávaznou nabídku

3. Zastavte nebo smažte nevýkonná klíčová slova

Které kampaně: vyhledávací síť
Proč: snížení nákladů
Kde: zvolená reklamní sestava -> klíčová slova

Projděte klíčová slova, seřaďte je sestupně podle útraty. Zvažte pozastavení těch klíčových slov, která nepřináší konverze nebo jen minimum konverzí při vysokých nákladech.

Některá nevýkonná klíčová slova není vhodné mazat, protože jsou pro vaši kampaň důležitá. V tom případě zkontrolujte, zda důvodem jejich špatné výkonnosti není nevhodně napsaná reklama nebo chybně zvolená cílová stránka.

4. Zkontrolujte skóre kvality klíčových slov

Které kampaně: vyhledávací síť
Proč: zlepšení pozice reklamy, snížení nákladů
Kde: reklamní sestava -> klíčová slova

Projděte klíčová slova, seřaďte je podle ceny. Ujistěte se, že nejdražší klíčová slova mají skóre kvality 6 nebo vyšší. Sloupeček pro skóre kvality budete možná muset přidat, protože je v základním nastavení skryt.

U klíčových slov s nízkým skóre kvality zvažte vylepšení textu reklam, změnu cílové URL v reklamě, případně vylepšení textů na webu.

Více si můžete přečíst v článku o skóre kvality.

5. Porovnejte historickou výkonnost

Které kampaně: celý Google Ads účet
Proč: zhodnocení postavení na trhu
Kde: na úrovni všech kampaní

Zvolte si jako časový horizont posledních 30 dnů. Ve spodní části klikněte na posuvník „Porovnat“ a  vyberte možnost „Předchozí období“. Podívejte se na trend: zlepšují se vaše kampaně nebo zhoršují?

Porovnejte počet nebo hodnotu konverzí, náklady i cenu za konverzi nebo poměr obratů a nákladů.

Pokud vaše kampaně fungují déle než rok, proveďte porovnání ještě jednou, tentokrát vyberte možnost pro porovnání „Předchozí rok“.

Co udělat, pokud se výkon kampaní zhoršuje? Ta lepší možnost je, že stačí kampaně vylepšit a začnou znovu růst nebo alespoň přestanou klesat. Ta horší možnost je, že je na trhu větší počet konkurentů, nebo jsou lepší.

V takovém případě je dobré se zamyslet celkově nad obchodní strategií, nikoliv jen nad PPC kampaněmi.

Úkony pro druhý týden

1. Zkontrolujte kampaně s omezeným rozpočtem

Které kampaně: vše
Proč: zlepšení výkonu nebo snížení nákladů
Kde: přehled kampaní

Projděte všechny kampaně, u kterých máte Stav Omezeno rozpočtem.

Tato situace není nikdy žádoucí, protože mohou nastat jen dva případy, oba jsou negativní:

  1. Kampaň je zisková – v tom případě přicházíte o zákazníky, protože při vyšším rozpočtu byste mohli získat více konverzí nebo kliknutí. Proto je dobré zvýšit rozpočet.
  2. Kampaň zisková není – v tom případě přicházíte o peníze, protože při nižší ceně za kliknutí byste mohli získat stejný počet kliknutí za méně peněz. Proto je dobré snížit nabídky za kliknutí.

Více si můžete přečíst v článku o omezeném rozpočtu.

Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní

Požádejte o nezávaznou nabídku

2. Zkontrolujte výkon za posledních 30 dnů

Které kampaně: vše
Proč: snížení nákladů, zvýšení výkonu
Kde: na úrovni všech kampaní

Zvolte si jako časový horizont posledních 30 dnů. Podívejte se, jestli vaše Google Ads kampaně jako celek plní požadovanou cenu za konverzi nebo podíl obratů a nákladů.

Tyto statistiky je někdy potřeba přidat jako nové sloupce. Pokud měříte konverze, přidejte si sloupec ukazující cenu za konverzi s názvem Cena/konv. Porovnejte, do jaké míry realita odpovídá vámi stanovenému cíli.

U e-shopu patrně měříte i obraty, takže je lepší přidat si sloupec Hodnota konv./cena. Toto číslo říká, kolik korun obratu vám přinesla jedna koruna do reklamy vložená (tedy čím vyšší, tím lepší). Opět porovnejte s cílovou hodnotou.

Tip: pokud máte e-shop a statistiky v Google Ads vám nevyhovují, můžete si přidat sloupeček PNO nebo rovnou i sloupeček zisk.

3. Upravte výše nabídek za kliknutí

Které kampaně: vše
Proč: zlepšení výkonu nebo snížení nákladů
Kde: reklamní sestavy, skupiny produktů kampaní Google nákupy

I pokud v předchozím kroku zjistíte, že kampaně si jako celek vedou dobře, je lepší tento úkol nepřeskočit. Často jsou v účtu kampaně, které prodělávají a jsou „dotovány“ nadprůměrně úspěšnými kampaněmi.

Zkontrolujte a případně upravte nabídky za kliknutí ve vztahu k návratnosti investic. Vaše kampaně ovlivňuje sezónnost, konkurence, chování zákazníků, vaše zásahy do kampaní. Z tohoto důvodu hodně kolísá i výkon jednotlivých kampaní.

4. Zkontrolujte výkon kampaní podle zařízení

Které kampaně: vše
Proč: zlepšení výkonu nebo snížení nákladů
Kde: na úrovni všech kampaní

Zvolte v segmentech rozdělení podle zařízení. Podívejte se, jestli nejsou u některých kampaní velké rozdíly ve výkonu napříč zařízeními.

V případě potřeby upravte nabídky za kliknutí pro jednotlivá zařízení. Nabídky lze upravit na úrovni kampaně i reklamní sestavy. Přitom platí, že úprava nabídky na úrovni reklamní sestavy má vždy přednost.

5. Zkontrolujte reklamy konkurence

Které kampaně: vyhledávací síť
Proč: vylepšení vlastních reklam
Kde: náhled reklam v Google Ads nebo google.cz

Nejprve drobné varování. Od konkurence neopisujte. Pokud byste měli pocit, že neumíte napsat dobrou reklamu, mohu vás ujistit, že drtivá většina vašich konkurentů je na tom stejně. Můžete snadno okopírovat něco, co nefunguje ani jim. A i kdyby něco dělali lépe, tak pokud budete konkurenci jen kopírovat, vždy bude před vámi.

A jak být lepší? Zkuste se inspirovat článkem Jak napsat dobrou reklamu.

Nicméně je dobré myslet na to, že vedle vaší reklamy ve vyhledávání se téměř vždy zobrazí řada reklam konkurentů. Čím vaše reklama vyniká? Proč by uživatel Google měl kliknout zrovna na ni? 

Přesně proto je dobré se podívat na reklamy konkurence a porovnat je s vlastní reklamou. Pro náhled reklam slouží nástroj přímo v Google Ads rozhraní:

Pokud bude deset lidí hledat na Google to stejné, velmi pravděpodobně uvidí trochu odlišné reklamy. Zmíněný nástroj by měl umožnit nějaké „nezaujaté“ zobrazení reklam.

Zároveň je u menších kampaní dobré myslet na to, že pokud byste často chodili na Google s cílem zobrazit svoji vlastní reklamu, bude to mít negativní vliv na vaše procento prokliků (CTR) a tedy i skóre kvality. Proto je lepší použít zmíněný nástroj pro náhled reklam.

Úkony pro třetí týden

První tři body jsou opakování úkolů z prvního týdne. Jsou totiž tak důležité, že dělat je jen jednou za měsíc nestačí. U větších kampaní je lepší je provádět každý týden. 

1. Přidejte klíčová slova v přesné shodě

Které kampaně: vyhledávací síť
Proč: zvýšení skóre kvality, zlepšení výkonu, zpřehlednění statistik
Kde: vyberte reklamní sestavu -> klíčová slova -> vyhledávací dotazy

2. Přidejte vylučující klíčová slova

Které kampaně: vyhledávací síť, dynamické reklamy ve vyhledávání, Google nákupy
Proč: snížení nákladů, zvýšení skóre kvality
Kde: vyberte reklamní sestavu -> klíčová slova -> vyhledávací dotazy

3. Zastavte nebo smažte nevýkonná klíčová slova

Které kampaně: vyhledávací síť
Proč: snížení nákladů
Kde: zvolená reklamní sestava -> klíčová slova

4. Vytvořte nové reklamní sestavy

Které kampaně: vyhledávací síť
Proč: zlepšení výkonu, snížení nákladů
Kde: zvolená kampaň -> tvorba nové sestavy

Zvažte vytvoření nových reklamních sestav pro nejvýkonnější klíčová slova. Hodí se zejména v případech, kdy máte v reklamní sestavě více než deset klíčových slov, popř. mají klíčová slova v jedné sestavě velmi odlišnou výkonnost.
 
Pokud některé klíčové slovo přináší opravdu velký počet konverzí, můžete vytvořit novou sestavu jen pro toto klíčové slovo (popř. jej v ní nechat ve více typech shody). Díky tomu dokážete napsat reklamu zcela na míru klíčovému slovu, které je pro Vás z pohledu konverzí nejdůležitější.
 
Stejně tak pokud si některé pro Vás důležité klíčové slovo nevede nejlépe, může to být proto, že reklama v jeho reklamní sestavě mu zcela neodpovídá. I tady může stát za pokus takové klíčové slovo dát do samostatné reklamní sestavy.

5. Zkontrolujte umístění v obsahové síti

Které kampaně: obsahová síť
Proč: snížení nákladů
Kde: kampaň v obsahové síti -> umístění -> kde se reklamy zobrazily

Podobně jako byste měli u reklam ve vyhledávání přidávat vylučující klíčová slova, u reklam v obsahové síti je dobré čas od času procházet umístění (=kde se reklamy zobrazily) a prodělečná umístění vylučovat (=zakázat, aby se reklama na vyloučeném webu zobrazovala).

Reklamy se totiž mohou ukazovat na webech, které jsou z pohledu konverzí zcela neefektivní (často různé aplikace, viz obrázek) popř. i na webech, které jsou provozovány čistě jen za cílem zisku z reklam.

Umístění, která Vás stojí hodně peněz a nic nepřináší, je proto potřeba vyloučit.

Pokud, podobně jako na obrázku, se i ve Vašem reklamním účtu vyskytuje spousta zobrazení reklam v aplikacích, pouze odčerpávají peníze a nepřináší konverze, bude lepší zobrazování v aplikacích zakázat úplně.

Úkony pro čtvrtý týden

První tři body jsou opakování úkolů z druhého týdne. Jsou totiž tak důležité, že dělat je jen jednou za měsíc nestačí. U větších kampaní je lepší je provádět každý týden.

1. Zkontrolujte kampaně s omezeným rozpočtem

Které kampaně: vše
Proč: zlepšení výkonu nebo snížení nákladů
Kde: přehled kampaní

2. Zkontrolujte výkon za posledních 30 dnů

Které kampaně: vše
Proč: snížení nákladů, zvýšení výkonu
Kde: na úrovni všech kampaní

3. Upravte výše nabídek za kliknutí

Které kampaně: vše
Proč: zlepšení výkonu nebo snížení nákladů
Kde: reklamní sestavy, skupiny produktů kampaní Google nákupy

4. Zkontrolujte vlastní reklamy

Které kampaně: vyhledávací síť, obsahová síť
Proč: odhalení případných chyb a nedostatků
Kde: reklamní sestavy

Zejména u rozsáhlejších kampaní se snadno stane, že přehlédneme zamítnutou reklamu, zapomeneme, že jsme měnili strukturu webu nebo vyprodali nějaký produkt.

Ještě záludnější jsou zamítnutá rozšíření reklam nebo reklamy s omezením.

Proto je dobré jednou za čas reklamy (a raději i rozšíření reklam) projít. Pokud máte kampaní větší počet, vyplatí se používat filtry:

Pokud máte v reklamních sestavách více než jednu reklamu, zároveň se v tomto kroku podívejte na výkon svých reklam.

Přestože Google by v základním nastavení měl dávat přednost výkonnější reklamě, existují případy, kdy z nějakého důvodu tvrdošíjně ukazuje častěji reklamu s horší mírou prokliku nebo dokonce s horším konverzním poměrem.

U reklamních sestav, které mají tisíce kliknutí měsíčně, je někdy i lepší nechat reklamy střídat ve stejném poměru a statistiky vyhodnocovat ručně.

5. Proveďte kontrolu vlastních kampaní

Které kampaně: všechny
Proč: odhalení chyb
Kde: nastavení kampaní

Opět platí, že čím více kampaní, tím je snazší u některé z nich udělat chybu. Stačí vytvořit novou kampaň zkopírováním některé z existujících a chyba je snadno na světě.

Je dobré zkontrolovat zejména tyto oblasti:

Věcí na kontrolu je skutečně hodně, proto je dobré se jednou za čas na nastavení kampaní podívat. Zároveň pokud se objevily nějaké novinky v Google Ads kampaních, které vám mohou poskytnout náskok před konkurencí, je dobré je co nejdříve zařadit.

Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní

Požádejte o nezávaznou nabídku

Kdo průvodce ke správě Google Ads připravil

Filip se on-line marketingu začal věnovat poté, kdy v roce 2012 vyzkoušel své první Google Ads kampaně při jednom z podnikatelských pokusů. Nikdy nepracoval pro velkou on-line agenturu, vše sám nastudoval a poté za vlastní peníze aplikoval v praxi. Vědomosti čerpal od takových kapacit, jako jsou Perry Marshall, Larry Kim, Rand Fishkin, Brad Geddes, a dalších.

V roce 2013 založil MarketingPPC, od té doby mu prošlo pod rukama několik set účtů a tisíce kampaní, napsal téměř 40 článků na náš blog, vytvořil e-mailový kurz 6 nejdražších chyb v Google Ads, vyškolil od nuly sedm PPC specialistů a spolupodílel se na aplikaci PPC Asistent. V současné době aktivně spravuje Google Ads, Sklik a Facebook kampaně našich VIP klientů s měsíční útratou přes 4.300.000 Kč.

Filip Hvízdal

Zakladatel Marketingppc