Jakou metriku sledujete u svého účtu? PNO, CPA nebo CPC? Čisté či hrubé? A k tomu ještě cenu nebo obrat?
A opravdu vidíte na první pohled, co je lepší? Jestli PNO 10% a cena 100 tisíc nebo PNO 7% a cena 80 tisíc?
Proč tam prostě není sloupeček Zisk? To by bylo fajn, souhlasíte? Pokud ano, mám pro vás dobrou zprávu. Dnes si ho tam přidáme 😊.
Kdybychom měli v Google Ads sloupeček „Zisk“…
… to by se krásně žilo. Kdybyste měli sloupeček „Zisk“, mohli byste si podle něj seřadit kampaně, sestavy, no prostě cokoliv. Třeba sestupně.
Nahoře (1) položky s největším ziskem – hned víte, kdo je šampion a kde se dá zkusit „přitlačit na pilu“.
Dole (2) v záporných číslech položky ztrátové – tady je třeba rychle něco udělat; stačilo by je jen zastavit a vyděláte na tom. Ale snad se najde něco elegantnějšího, nicméně práce vás tady čeká asi nejvíc.
A nakonec se podíváte na položky, u kterých jsou zisky nebo ztráty nemastné neslané, prostě kolem nuly, ale za které se utrácí hodně peněz (3). Sloupeček „cena“ má u těchto položek větší hodnotu, než jaké jsou k vidění kolem. Tady je velký potenciál malou změnou dosáhnout největšího zlepšení.
Co je na tom tak super? Když budete výše popsaným způsobem s účtem pracovat, budete nesmírně efektivní. Bez velkého hloubání máte jasno, kam investovat čas, kde to má největší přínos. A taky můžete sledovat, jestli se v čase zlepšujete, tedy jestli zisk celého účtu roste.
Dívat se jen na vývoj PNO nebo ceny za konverzi, to samo o sobě o zisku opravdu nic neříká, takže proč tím ztrácet čas.
Takže se ptám, proč takový sloupeček v Google Ads není?! A hned si sám odpovím: protože jste si ho tam ještě neudělali 😊 (tedy doufám, protože jinak pro vás žádné další překvápko opravdu nemám…). Jak na to, si povíme právě teď.
Ztrátové PNO – maličkost, která dovede zjednodušit život
Kolik procent z obratu můžete utratit za reklamu, abyste nebyli ani ve ztrátě ani v zisku? Kde je ta hranice, kdy za dosažení obratu utratíte tolik peněz, že to už přestává dávat smysl?
V odpovědi na tuto otázku spočívá celé naše tajemství. My tomu říkáme ztrátové PNO (dříve limitní PNO, ale ztrátové se ukázalo být návodnější…). Jeho stanovení je malá alchymie a nelze stanovit „přesně“. Nemáme na jeho určení žádný univerzální vzoreček. Jsou klienti, kteří nad tím přemýšleli a střelí ztrátové PNO rovnou od boku. Pokud to není váš případ, zkuste to touto cestou:
1. Vypočtěte si PNO za minulý měsíc nebo kvartál.
PNO je údaj v procentech vyjadřující podíl nákladů na obratu. PNO = náklady/obrat * 100. My v prvním kroku vyjdeme zjednodušeně z předpokladu, že náklady = cena za reklamu v Google Ads.
Příklad: řekněme, že František minulý měsíc utratil v Google Ads za reklamu 10 tis a získal obrat 150 tis. Jeho PNO = 10/150 * 100, což nám dává 6,7%. Zaokrouhleme to, minulý měsíc měl Františkův obchod PNO 7%.
Úkol pro vás: podívejte se do svého účtu a zkuste si spočítat své PNO za minulý měsíc (kvartál).
2. Jaký zisk za toto období přinesla placená Google Ads reklama?
Ziskem rozumíme to, co vám opravdu zůstává po zaplacení všech nákladů. Jaký na něm má podíl placená Google Ads reklama, záleží na dalších reklamních kanálech, které využíváte, a do jaké míry se tyto navzájem ovlivňují.
Např. pokud mají na obratu významný podíl vracející se klienti přicházející mimo placenou reklamu, je vhodné placené reklamě přičíst větší podíl ze zisku, než říkají syrová čísla. Placená reklama totiž většinou stojí za vznikem těchto klientů. Hlubší zamyšlení se je teď na vás. Někdy pomůže projít si Google Analytics, ale zase to nepřežeňte.
Nakonec získáte velmi užitečné číslo: zisk z placené Google Ads reklamy. Nikdy nebude úplně přesné a úplně správné, takže žádné halíře a koruny.
Pokračování příkladu: po dlouhém přemýšlení František dochází k číslům: celkový zisk za minulý měsíc je zhruba 28 tis; placené Google Ads reklamě přiřkl podíl na zisku 15 tis.
Úkol pro vás: Zkuste odhadnout, jestli jste za minulý měsíc (kvartál) v zisku a jak je velký. Pak odhadněte, jakou část lze přisoudit placené Google Ads reklamě. Toto číslo si napište, je velmi důležité. Označíme si ho ziskAds.
3. Jaký je nyní odhad mého ztrátového PNO?
Jsme ve finále, přijde poslední krok s počítáním. Čistě teoreticky, pokud vám Google Ads přinesl nějaký zisk, mohli byste ho celý utratit za reklamu. I kdyby se tím obrat nezvedl ani o korunu, nedostanete se do ztráty. Jen tak nějak přijdete o ten zisk. Zisk z Google Ads bude nulový. Budete mrzutí. Naštvaní. A tady je ta naše hranice, ze které vypočítáme ztrátové PNO (ztratovePNO).
ztratovePNO = (cena + ziskAds) / obrat * 100
Pokračování příkladu: Google Ads přinesl Františkovi za minulé období zisk 15 tis. Za reklamu přitom utratil v Google Ads 10 tis. To znamená, že kdyby František za reklamu utratil 10 tis + 15 tis = 25 tis, neměl by z ní žádný zisk, ale ani ztrátu. Dostal by se na hranici, kdy se placená reklama přestává vyplácet. A to je hranice, kterou hledáme a které říkáme ztrátové PNO. František si tedy spočítá první odhad svého ztrátového PNO jako podíl (10+15)/150 * 100, což je přibližně 17%.
Úkol pro vás: Přidejte se k Františkovi, spočítejte si své ztrátové PNO a pojďme si z něj do Google Ads vyrobit sloupec „Zisk“.
Aby bylo jasno, ztrátové PNO je jen začátek. Jakmile si z něj vypočtete zisk, budete se v řadě dříve nejasných situací rozhodovat s přirozenou lehkostí a samozřejmostí.
Můžete jít ale dál. Na úrovni nabídek za kliknutí si snadno vypočítáte u jednotlivých položek (další sloupeček) mezní cenu, za kterou má smysl kliknutí pořídit.
Můžete pozorovat vliv dalších úprav na zisk (přidání vks, úpravy segmentů, využití rozšíření, …). Můžete z historických dat zkusit dynamicky predikovat vývoj svého zisku, odhadovat vývoj při různých scénářích. Tady už to začíná být ždibínek složitější, ale výchozí bod je stále stejný. Musíte znát své ztrátové PNO, jinak se nehnete z místa! Takže už ho máte? 😊
Malá pichlavá poznámečka – všimli jste si, že Google se vás na něco takového neptá a přitom nabízí „optimalizaci bidování“? My nad tím třeba lehce kroutíme hlavou… Jak může někdo optimalizovat, rozuměj maximalizovat můj zisk, když ho ani neumí spočítat? Odpověď je tak zřejmá, že ji psát nebudeme 😊.
Jak si přidat sloupeček Zisk do Google Ads
Začněme tím, že si vypočteme zisk (získaný z placené reklamy Google Ads). Tedy přesněji řečeno odhad zisku, ale to je snad jasné. Pokud vezmeme obrat a vynásobíme ho ztrátovým PNO, dostaneme částku, která představuje odhad zisku, ovšem bez nákladů za placenou reklamu. Tu tedy ještě musíme odečíst. Tím dostáváme velmi jednoduchý, ale mocný vzoreček:
zisk = obrat * ztratovePNO/100 – cena
Stačí již nyní pouze vložit vzoreček do Google Ads a podívat se na účet novýma očima. Postup je takový:
- Zobrazte si v Google Ads náhled (např. kampaně), ve kterém chcete sloupec používat.
- Klikněte vpravo nahoře na ikonu s nápisem „sloupce“ a vyberte položku „upravit sloupce“.
- Zvolte zcela dole v oddílu „vlastní sloupce“ modrý nápis „NOVÝ SLOUPEC“.
- Zadejte název (např. „zisk“).
- Klikněte do pole pro vzoreček a zadejte jej; buď pomocí tlačítka +METRIKA, nebo můžete psát rovnou do textového pole název metriky, sama se vám nabídne. Čísla zadávejte rovnou z klávesnice.
- Kdyby si sloupeček dělal František, jehož ztrátové PNO bylo 17%, vypadal by vzoreček zadaný v Googe Ads takto:
- Nyní už stačí jen novou metriku uložit a zvolit si zobrazení tohoto sloupečku. Hned si ho přesuňte, aby se zobrazoval jako jeden z prvních sloupců, ať ho dobře vidíte.
Pokud jste si nový sloupeček „zisk“ přidali u kampaní, můžete si kampaně podle něj seřadit a hned vidíte, jak si která stojí. Časový rámec volte rozumně podle počtu konverzí, to už je individuální pro každý účet.
Každopádně nyní si můžete opět přečíst první část článku: „Kdybychom měli v Google Ads sloupeček Zisk…“. Teď už ho totiž máte! Užívejte svou novou metriku, jak navrhujeme, nebo jak uznáte za vhodné. Nebo se na ni vykašlete, život může být krásný i bez ní 😊.
Zisk ze ztrátové CPA a ztrátového CPC
A co když neměříte hodnotu konverzí, ale sledujete cenu za konverzi nebo jen cenu za kliknutí? Vlastně můžete použít ideově stejný postup. Jen hledáte odpověď na otázku, kolik můžu utratit za jednu konverzi (kliknutí), abych byl na hranici mezi ziskem a ztrátou. Odhad zisku už snadno spočítáte jako:
zisk = konverzí * ztratoveCPA – cena
zisk = kliknutí * ztratoveCPC – cena
Závěr
Pokud jste dosud o ztrátovém PNO neuvažovali a právě jste si jej zkusili vypočítat, udělali jste mi radost, protože jsem ten článek nepsal zbytečně. Pokud si navíc přidáte sloupeček zisk do Google Ads a začnete ho používat, to už byste mohli udělat radost i sami sobě 😊.
