Měření Google Ads konverzí a hodnot prodejů

Prosím, nesponzorujte Google! Vážně ne, je to docela velká firma a bude v zisku i bez vašich sponzorských darů.

Trochu dramatický úvod, bohužel příliš často se setkávám s kampaněmi, které jsou z pohledu inzerentů ztrátové = nesmyslné.

Poslali byste jen tak peníze na účet Google? Asi sotva. Tak proč provozovat ztrátové kampaně, ze kterých má užitek jen Google. Velmi často je příčinou nesprávné nebo zcela chybějící měření konverzí.

Pokud neměříte konverze, nemáte kontrolu nad kampaní, nejste schopni ji smysluplně vylepšovat a přicházíte o peníze.

Měření konverzí vám pomůže zjistit, kolik korun kampaň stojí a jaké výsledky přináší. Jen díky těmto číslům se můžete rozhodnout, jestli v nich pokračovat nebo je zastavit a peníze použít na nějakopu efektivnější propagaci.

V tomto článku zjistíte:

1. Co jsou to Google Ads konverze a jak je zjistit
2. Jak zprovoznit měření konverzí Google Ads
3. Měření hodnot Google Ads transakcí
4. Návratnost investic Google Ads kampaně
5. Na co při počítání konverzí nezapomínat

Co jsou to Google Ads konverze a jak je zjistit

Konverze je cokoliv, co chcete díky své Google Ads kampani získat:

• uskutečněný nákup na vašem webu,
• objednávka služeb na webu,
• vyplněný online formulář,
• stažení aplikace,
• žádost o katalog,
• telefonát do vaší firmy,
• návštěva konkrétní stránky,
• koupě zboží v kamenné prodejně.

Měřit konverze v Google Ads nebo v Google Analytics?

U měření konverzí na webu máte dvě možnosti:

1. Vygenerovat měřicí kód přímo v Google Ads a vložit jej na web.
2. Měřit konverze v Google Analytics a do Google Ads je naimportovat.

Pokud již máte v Google Analytics nastavené měření cílů nebo transakcí, tak je jednodušší zvolit druhou variantu. Pokud nemáte, i tak je lepší zvolit druhou variantu a měření nastavit v Google Analytics.

Obě varianty nemíchejte! Pokud byste nastavili měření pomocí Google Ads kódů a zároveň posílali do Google Ads konverze z Google Analytics, budete mít konverze zdvojeny.

Proč je lepší měřit konverze v Google Analytics

V Google Analytics můžete měřit konverze ze všech zdrojů návštěv, včetně neplacených.

Díky tomu je snadné na jednom místě porovnat všechny marketingové aktivity a rozhodnout se, na které se více zaměřit. S konverzním kódem z Google Ads budete měřit pouze konverze z Google Ads kampaní.

Navíc Google Analytics nabízejí daleko podrobnější statistiky než Google Ads.

Fakt je ten, že Google Analytics jsou celkem složitý systém a chce to čas, než se s nimi člověk naučí. K čemu je dobré mít dokonalé statistiky, když člověk neví, kde je najít nebo co přesně znamenají. V tomto případě je lepší zvolit první variantu, měření konverzí pomocí Google Ads kódu vám bude stačit. Jakékoliv měření je lepší než žádné.

Existuje případ, kdy nemá smysl konverze měřit? Pokud je cílem kampaně zvýšit povědomí o značce nebo produktu a nejde vám o přímé prodeje. U takové kampaně vás bude zajímat počet zobrazení reklamy a počet oslovených lidí. Ale to se bude týkat spíš velkých firem.

Samozřejmě i pro malé a střední podniky je důležité dostat se do povědomí svých zákazníků, ale s ohledem na omezené prostředky na marketing se jedná o druhotný cíl, kterého je lepší dosáhnout spíš neplaceným marketingem (komunikace pomocí e-mailu, bezchybná péče o zákazníky atp.)

Pro ty, kteří z nějakého důvodu konverze nemohou nebo nechtějí měřit, existuje tu ještě pomůcka ve formě chytrých cílů v Google Analytics.

Jak zprovoznit měření konverzí v Google Ads

Abyste mohli konverze měřit, je potřeba přidat na svůj web kód, který si vygenerujete ve svém Google Ads účtu. V hlavním menu najdete volbu Konverze.

Otevře se vám stránka, kde zvolíte modré tlačítko pro přidání nové konverze.

Volba typu konverze

• Webová stránka bude nejčastější volba a použijete ji, pokud chcete měřit prodeje e-shopu, vyplnění formuláře apod.
• Aplikace pomáhá měřit výsledky stažení aplikace pro iPhone nebo Android.
• Telefonní hovory umožňují měřit počty telefonátů do firmy a to nejen přímo z reklam, ale i z vašeho webu.
• Import vám dává možnost nahrát do Google Ads konverze, které se uskuteční mimo web. Použijete, pokud měříte konverze v Google Analytics a chcete je zobrazovat i v Google Ads rozhraní.

Pokud chcete importovat konverze z Google Analytics, musíte nejprve oba systémy propojit. Poté můžete přejít na volbu Import.

Pro měření pomocí Google Ads kódů se vás bude týkat první volba Webová stránka.

Měření telefonátů z reklam

Pokud byste chtěli měřit telefonní hovory, zvažte negativa. Na jednu stranu vám to může přinést cenná data, na druhou stranu připravit o pár zákazníků. Totiž u tohoto typu měření se v reklamách (a volitelně i na vašem webu) bude ukazovat číslo pro přesměrování Google.

Toto číslo se dynamicky mění; každý uživatel uvidí trochu jiné číslo a jeho platnost je časově omezena. Pokud zákazník na toto číslo zavolá, bude přesměrováno na vaše číslo a dovolá se vám. Pokud si jej ale uloží jako číslo vaší firmy a bude na ně chtít volat za pár dnů znovu, k přesměrování již nedojde.

V praxi je měření konverzí z telefonátů složité. Většinou ani moc nepomůže se lidé ptát, kde vás našli. Odpovědi „na Google“ nebo „někde na internetu“ vám o účinnosti kampaní moc informací nedají. V takovém případě je dobré měřit věci, které měřit lze (poptávkové formuláře, kliknutí na e-mail) a zbytek se snažit nějak odhadnout.

Nastavení konverzní akce

• Název konverze slouží čistě pro vaši potřebu. Nad názvem se zamyslete v případě, že měříte více než jednu konverzní akci.
• Kategorie ulehčí segmentování konverzí, pokud byste jich měřili více. Například když máte v e-shopu i poptávkový formulář pro poptání řešení na míru, budete měřit zvlášť prodeje e-shopu a zvlášť odeslané poptávky.
• Hodnota – pokud nemáte e-shop, zvolíte buď Nepoužívat hodnotu nebo dáte každé konverzi stejnou hodnotu (např. pokud nabízíte na webu jen jeden produkt). Pro e-shop zvolíte, že se mají používat různé hodnoty – viz dále Měření hodnot Google Ads transakcí. Pokud měříte hodnotu konverzí, ujistěte se, že máte správně měnu.

• Počet vám dává na výběr, jestli může být u jednoho uživatele započtena více než jedna konverze nebo nemůže. Např. pokud jeden člověk vyplní objednávkový formulář třikrát, budete chtít započíst patrně jen jednu konverzi – zvolíte Jedna. Naopak u koupě zboží, pokud jeden člověk provede více nákupů, budete chtít započíst všechny – zvolíte Každá.
• Doba sledování konverzí záleží na délce vašeho prodejního cyklu. Je to maximální prodleva mezi kliknutím na reklamu a započtením úspěšné konverze. Přednastavených 30 je většinou dobrá volba.
• Zahrnout do sloupce Konverze – u důležitých konverzí, jako je nákup nebo objednávka, zvolíte vždy Ano. Pokud měříte i sekundární konverze, např. návštěvu konkrétní stránky na webu, zvažte volbu Ne. Volba má vliv na to, do kterého sloupečku v reportech se konverze počítají a zda se použijí pro optimalizaci v případě použití některé z automatických nabídek.
• Atribuční model je poměrně složitá záležitost. Nejčastěji používám možnost S nárůstem v čase. Základní volbu Poslední proklik moc nedoporučuji.

Správné přidání měřicího kódu na web

Často nejsložitější část nastavení měření konverzí je vložení vygenerovaného kódu na správné místo na webu. Pokud se o váš web stará nějaký webmaster, tak můžete zvolit možnost Odeslat značku e-mailem a váš správce webu by si s kódem měl umět poradit.

Jestli používáte správce značek Google, vaše práce je také relativně snadná. Kód pro měření konverzí můžete přidat sami, bez nutnosti zasahovat do kódu webu nebo čekat na programátora. Samozřejmě s výjimkou měření transakcí, kde je většinou potřeba nechat nastavit datovou vrstvu.

Pokud máte placený e-shop typu Shoptet, stačí vložit číslo konverze a štítek konverze v administraci. Pro bezplatná řešení jako PrestaShop nebo WooCommerce bude určitě k mání řada pluginů.

Potřebné kódy naleznete na stránce Nastavení značky, a to jak pro klasický web, tak o pro AMP verzi webu, pokud používáte. Kód se skládá ze dvou částí – z Globální značky webu a Fragmentu události.

Globální značka gtag.js

Globální značka webu se vloží na celý web. Tady se ale musím zastavit, protože je to trochu zapeklitější, zejména pokud máte web již nějaký ten rok. Dříve to fungovalo tak, že byla jedna značka pro Google Analytics, odlišná značka pro Google Remarketing a ještě další značka pro měření konverzí Google. Dneska stačí na všechny tři účely jedna značka, jen s drobnými úpravami.

Nejprve se tedy podívejte, jaké kódy na webu už máte. Pokud tam máte dřívější Google Analytics nebo Google Ads kódy, je nejlepší je všechny odstranit a nahradit jednou Globální značkou. Pokud váš web je novější, možná na webu již Globální značku máte z Google Analytics.

Globální značka vypadá takhle, bude to jediný kód na webu, který obsahuje řetězec gtag:

<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics --> //toto je pouze komentář, na funkci kódu nemá vliv
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-43570405-1"></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());

gtag('config', 'UA-12345678-1'); //řádek obsahující UA- je z Google Analytics; číslo je jen pro ilustraci, použijte ze svého Google Analytics účtu
gtag('config', 'AW-123456789'); //řádek obsahující AW- je z Google Ads; číslo je jen pro ilustraci, použijte ze svého Google Ads účtu
</script>

Předposlední dva řádky jsou zodpovědny za měření. Pokud tam máte již řádek z Google Analytics, nepřidávejte znovu z Google Ads celý kód ale jen příslušný řádek.

Fragment události je samostatný kód, který je zodpovědný jen za měření Google Ads konverzí. Ten je potřeba vložit pouze na stránku s konverzí. Nejčastěji to bude stránka s poděkováním za nákup nebo poděkování za odeslání formuláře – tady zvolíte fragment Načtení stránky.

Někdy se po odeslání poptávky stránka s poděkováním nezobrazí, pro tento účel slouží možnost Kliknutí – tady je někdy vložení kódu komplikovanější a je lepší poprosit o asistenci správce webu.

Buďte pečliví při vkládání fragmentu události a několikrát jeho umístění zkontrolujte. Pokud byste jej dali omylem např. na všechny stránky nákupního košíku nebo na celý web, budete mít nesprávné údaje o konverzích.

Měření hodnot transakcí v Google Ads

U e-shopu můžete měřit nejen počet prodejů, ale i hodnotu obratů v penězích. Jen je potřeba trochu změnit nastavení měření konverzí a upravit měřicí kód.

V nastavení konverzí zvolíte u volby Hodnota, že chcete používat různé hodnoty.

Fragment události potom bude mít navíc tři řádky pro měření transakcí. Do kódu je potřeba za pomoci webmastera nechat dosazovat skutečnou hodnotu objednávky.

<script>
  gtag('event', 'conversion', {
      'send_to': 'AW-12345678/abcd', //hodnota je jen pro ilustraci, použijte ze svého Google Ads účtu
      'value': 1.0, // namísto hodnoty 1.0 je potřeba nechat dosazovat skutečnou hodnotu transakce
      'currency': 'CZK', // hodí se v případě e-shopu, který používá více měn
      'transaction_id': '' // volitelně lze dosazovat ID transakce, aby se omezilo riziko duplicitních konverzí 
  });
</script>

Návratnost investic Google Ads kampaně

Návratnost investic je klíčový ukazatel, který pomůže odhalit, jestli se vám Google Ads kampaň vůbec vyplatí. Stejně jako reklama v televizi nebo billboardy nejsou pro každého, ani Google Ads reklama nemusí vždy fungovat. Návratnost investic vám dá odpověď.

Řekněme, že měsíčně prodáte díky Google Ads kampani zboží se ziskem 10.000 Kč a zaplatíte 10.000 Kč za kliknutí. Jste na nule. Pro většinu inzerentů je důležité, aby se dlouhodobě pohybovali v kladných číslech nebo alespoň kolem nuly (proč to stačí vysvětlím na konci článku). Sypat do Google Ads více peněz, než kolik vám přinese, si většina malých a středních firem nemůže dovolit.

Celoživotní hodnota zákazníka

Při počítání návratnosti investic nezapomínejte i na celoživotní hodnotu zákazníka. Pokud je zákazník spokojen, může se příště vrátit na váš web napřímo nebo přes váš newsletter.

Proto jestli u vás zákazníci nakupují nebo čerpají služby dlouhodobě, započítejte si do kalkulace i tyto příjmy. Můžete potom zjistit, že i na první pohled ztrátová kampaň se z dlouhodobého hlediska firmě vyplatí.

Příklad pro výpočet dlouhodobé hodnoty zákazníka: Řekněme, že prodáváte krmivo pro firmy. Zákazníci průměrně nakoupí jeden pytel za 1.800 Kč. Ze své evidence ale víte, že třetina zákazníků se bude vracet. Jeden zákazník u vás v průměru zůstane dva roky a koupí pytel krmiva každé dva měsíce.

Pokud byste se dívali na přínos reklamy na základě konverzí, dojdete k číslu 1.800 Kč. Ve skutečnosti vám nový zákazník přinese v průměru obrat 9.000 Kč. To je obrovský rozdíl a najednou rozhodování o ziskovosti kampaně vychází z úplně jiných čísel.

Na co při počítání konverzí nezapomínat

Měření konverzí není stoprocentní a některé konverze Google Ads započítat neumí. Počítejte s tím, že skutečný počet konverzí bude pravděpodobně vyšší než číslo v Google Ads rozhraní. A nezapomínejte, že reklama má často i přínosy, které nelze změřit.

Konverze napříč zařízeními nebo prohlížeči se v Google Ads neprojeví. Konverze se měří pomocí cookies v prohlížeči, takže Google nepozná, že se jedná o stejného uživatele:

• Pokud uživatel na reklamu klikne na PC v práci a zboží si koupí na PC doma, konverze se nezapočte;
• stejně tak pokud pokud na reklamu klikne na mobilu a nákup uskuteční na PC;
• případně pokud na reklamu klikne v jednom prohlížeči a z nějakého důvodu konverzi provede z jiného prohlížeče.
• Nemluvě o některých rozšíření prohlížeče, které Google kódy blokují.

Stejně tak se v Google Ads neprojeví off-line konverze:

• Pokud vás uživatel najde přes reklamu a později si objedná po telefonu;
• pokud uživatel klikne na reklamu např. za účelem zjištění adresy a konverzi provede v kamenné prodejně;
• pokud klikne na reklamu a objednávku vyřeší emailem.

Nezapomínejte ani na efekt následných prodejů a dalších přínosů:

• Pokud vás uživatel objeví díky reklamě a bude u vás nakupovat pravidelně pár let;
• pokud klikne na reklamu, koupí, bude spokojen a řekne o vás známým nebo napíše pozitivní recenzi;
• pokud klikne na reklamu a něco si koupí až za dva měsíce.
• Zvýšení povědomí o vaší značce, protože budete díky reklamě více vidět.

Jakou cenu za konverzi si můžete dovolit?

Toto je otázka, kterou byste si měli položit před spuštěním jakékoliv Google Ads kampaně. Přesně řečeno před spuštěním jakékoliv marketingové kampaně: „Kolik mohu zaplatit za jednu konverzi, aby se mi kampaň vyplatila?“

Pokud znáte odpověď předem, snadno později zjistíte, které kampaně mají smysl a které je lepší zastavit.

Pokud se vrátíme k příkladu s prodejem krmiva: Víte, že průměrně vám jeden zákazník přinese obrat 9.000 Kč. Samozřejmě je potřeba započítat ještě další náklady, které jsou s prodejem spojeny – zboží musíte nakoupit, platíte webmastera, PPC agenturu, účetní, zaměstnance atp. Hrubý zisk bude třeba 1.000 Kč.

Kolik z toho jste ochotni do reklamy investovat je zcela na vás, ale zcela určitě by to v tomto příkladě nemělo být přes 1.000 Kč.