Pokusíme se vám mírně odlehčenou formou popsat, co dělají a jak fungují Chytré nabídky v Google Ads, shrneme jejich hlavní rysy a pak vám předložíme pár malověrných myšlenek, abychom ve vás probudili trochu té zdravé nedůvěry. Ve finále se přiznáme, že Chytré nabídky používáme, ale ne vždy, a pokaždé s asistencí alarmů.
Než začneme, přikládáme oficiální odkazy na Google, kde najdete všechny podstatné informace. Pokud se rozhodnete automatizované nabídky použít, doporučujeme investovat čas a přečíst si alespoň Automatické nabízení cen a Jak správně používat Chytré nabídky: doporučené postupy Google.
- Co dělají Chytré nabídky
- Jak Chytré nabídky fungují
- Přehled Chytrých nabídek
- Možné katastrofické scénáře a jak se jim vyhnout
Co dělají Chytré nabídky?
Zjednodušeně řečeno:
- vy řeknete Chytré nabídce, jaké máte cíle
- a ona za vás upravuje maximální nabídku za kliknutí MaxCPC tak, aby těchto cílů dosáhla.
Jak prosté, milý Watsone.
Zas tak prosté to ale není. Google nastavuje nabídku v okamžiku každé aukce – tedy dotazu, který klient zadal do prohlížeče nebo při zobrazení banneru na webu. Některé typy Chytrých nabídek mění nejen MaxCPC, ale nastaví i veškeré úpravy nabídek pro segmenty (publika, geografickou polohu, typ zařízení a spousty dalších segmentů, které jste ve webovém rozhraní Google Ads zatím ani neobjevili :-)
Takže cenotvorba, ta ubíjející časově náročná optimalizační řehole, padne na bedra umělé inteligence. Již žádné zdlouhavé manuální nastavování MaxCPC…
Jak Chytré nabídky fungují?
Strategie (budu tak někdy říkat Chytrým nabídkám) získává pomocí strojového učení znalosti z historický dat vašeho účtu, které pak použije při návrhu nabídky v aukci.
Prakticky to znamená, že se nějaký matematický model automaticky naučí rozpoznávat ve vašich historický datech, kdy je větší a kdy menší šance, že dojde ke konverzi. Celé kouzlo pak spočívá v tom, že věříme, že co platilo v blízké minulosti, bude platit i dnes a s touto vírou automat navrhuje finální nabídku právě v tomto okamžiku.
To, že se automat učí na základě historických dat, má dva důsledky. Prvním je skutečnost, že model, který strategie používá, se mění každý den. Vaše historická data se totiž každý den rozšíří o právě uplynulý den a strategie se podle nově „archivovaného“ dne upraví – adaptuje se. Vaše strategie se tedy den ze dne bude mírně měnit, vyvíjet se spolu s online trhem.
Druhým důsledkem je fakt, že i takřka identické účty ve stejném segmentu (např. dva eshopy se stejnými hračkami) budou mít mírně odlišná historická data, takže byť v obou účtech zvolíte stejnou strategii, budou tyto strategie, až skončí fáze učení, vzájemně odlišné. Každá bude mít jiný model a bude ve stejných aukcích licitovat odlišně. Nebudou si tak slepě konkurovat.
Výše uvedené vlastnosti jsou skvělé, nesou s sebou však i určitá rizika. O těch v kapitole „Pitbulův koutek“.
Přehled Chytrých nabídek
Chytré nabídky fungují jen u účtů, ve kterých se měří konverze. V Google Ads jsou k dispozici i strategie, které konverze nevyžadují; ty však nejsou považovány za Chytré nabídky.
K datu psaní článku (16.11.2018) jsou mezi Chytré nabídky zařazeny tyto strategie: eCPC, tROAS, tCPA a Maximalizace konverzí. Uvedeme si velmi stručně jejich základní vlastnosti.
eCPC – vylepšená (enhanced) CPC
Obecně se doporučuje použít eCPC, pokud chcete nastavovat MaxCPC manuálně nebo pomocí automatu třetí strany. Strategie upravuje zadanou MaxCPC podle očekávané pravděpodobnosti konverze. Její princip se liší podle typu kampaně: u vyhledávací a obsahové sítě se snaží zachovat CPA a zvýšit počet konverzí, u nákupů usiluje o co největší počet konverzí za denní rozpočet.
V návodech k eCPC Google zdůrazňuje nutnost zkontrolovat segment zařízení a podle konverzního poměru upravit procenta, eCPC totiž sama o sobě nezohledňuje, z jakého zařízení dotaz přichází. Za nastavení všech ostatních segmentů jste zodpovědní vy sami (nastavujete úpravy nabídek sami).
Maximalizace konverzí
Tato strategie bývá doporučována v situaci, kdy nemáte nejmenší ponětí, jakou hodnotu má vaše konverze, zato máte rozpočet, který jste ochotni utratit a chcete za něj co nejvíc… Tato strategie vám ochotně pomůže utratit celý denní rozpočet.
Některé dny může utratit až dvojnásobek denního rozpočtu, ale v horizontu měsíce utratí průměrně na den přesně tolik, kolik jste zadali. Je třeba mít v kampani alespoň 15 konverzí za měsíc a rozpočet na utracení, o zbytek se Google postará… Nefunguje na kampaň Google Nákupy.
tCPA – cílová (target) CPA
Víte, kolik jste ochotni zaplatit za jednu konverzi a chcete jich co nejvíce. Pak je zde pro vás tCPA. Máte-li kampaň s alespoň 30 konverzemi za měsíc, nastavte neomezený rozpočet (strategie pořídí za dané CPA co nejvíc konverzí, tak ji neomezujte rozpočtem). Úpravy nabídek u zařízení si nastavujete sami, ostatní segmenty si strategie řídí sama (jen je můžete vypnout zadáním „snížit o 100%). Funguje u vyhledávací sítě, obsahové sítě a v aplikacích.
tROAS – cilový (target) ROAS
Základem je, že měříte hodnotu konverzí a víte ROAS, kterého chcete dosahovat. Máte-li v kampani alespoň 50 konverzí za měsíc, nastavte neomezený rozpočet a pusťte tROAS do práce. Ze segmentů máte vliv jen na zařízení, kde můžete pouze vypnout konkrétní zařízení zadáním „snížit o 100%“. U ostatních segmentů nemůžete ani to, strategie si dělá všechno sama a je jí upřímně jedno, co máte u segmentů zadáno.
Funguje pro všechny základní typy kampaní (vyhledávací, obsahová, nákupy). U nákupů funguje na úrovni jednotlivých produktů a je jí zcela lhostejno, jak máte kampaň organizovanou (skupiny produktů, sestavy, apod.). Ergo, dejte jí neomezený rozpočet a požadovaný ROAS a věnujte se vytváření textů reklam nebo stříhání bonsají, hlavně buďte trpěliví a do kampaní radši moc nezasahujte, výsledky se dostaví.
Pitbulův koutek
Už víme, jak ideově Chytré nabídky fungují a které jsou v Google Ads k dispozici. V této kapitolce se pokusíme poukázat na některé problémy, se kterými se můžete při jejich nasazení setkat. Zastáváme názor, že čím lépe chápeme rizika, která s sebou automatizace přinese, tím bude pro nás její využití přínosnější.
Chybná historická data
Jak jsme si popsali, kvalita automatu stojí a padá na kvalitě dat, ze kterých se automat učí. Když jsou data chybná, automat se z nich naučí nesmysly. A to může být hodně drahá zkušenost. Kde se ale chyby v datech berou?
Nejčastěji se setkáváme s chybami měření konverzí vzniklými po změně webu, např. po úpravě designu, zavedení nových platebních metod apod. U těchto chyb je zákeřné, že přijdou nečekaně, v době, kdy je vše odladěné a bezvadně šlape.
Dalším zdrojem fatálních chyb mohou být např. falešné objednávky. Touto nehezkou cestou vás může někdo poškodit i úmyslně. Že jsou historická data chybná automat sám od sebe bohužel nepozná. Věří v minulost, biduje podle ní. A když jsou historická data zkreslená, může to vyjít draho…
Aby bylo možné chybná historická data ignorovat, Google chystá možnost zadání jakéhosi „blackoutu“ na vybraný časový úsek v minulosti; tato funkcionalita však k datu psaní článku v ČR k dispozici není. Stejně, abyste pomocí takové funkce zamezili chybě v učení automatu, potřebujete v první řadě zjistit, že data minulá jsou chybná. A taky která data jsou ta chybná.
Podezřelé změny v chování účtu můžete zachytit pomocí alarmů na detekci anomálií; to je podle nás jediná cesta, jak předejít případným větším ztrátám. Pokud problémy zaznamenáte až podle zhoršeného výkonu účtu, je většinou již pozdě… Vzhledem k tomu, že u strategií tCPA a tROAS Google doporučuje použít „neomezený rozpočet“, prostor k nepříjemným ztrátám v důsledku chybných historických dat objektivně existuje. Takže jako prevenci ztrát doporučujeme průběžně hlídat a kontrolovat významné změny v chování účtu.
Zrada ve feedu
Zajímavý „příklad z praxe“ zazněl na školení Google věnovaného právě automatům. Klient používal automat v nákupech, výsledky byly dobré. A tak klient znásobil počet produktů ve feedu v blahé naději, že prodá nejspíše i hůře prodejné produkty. Důsledkem však bylo, že automat začal utrácet násobně více peněz (měl násobně více produktů), nicméně prodejnost nově přidaných produktů se zdaleka nepodobala prodejnosti těch původních – a automat přivedl fungující účet do ztráty.
Změna v nastavení účtu (z pohledu klienta sice jen změna feedu, ale ten se do účtu přepíše) v kombinaci s „neomezeným rozpočtem“ měli za následek ztrátu. Opět alarm může v takové chvíli zaznamenat významně narůstající výdaje a alespoň vás přimět ke kontrole účtu dříve, než obvykle. A tak můžete předejít případným ztrátám.
Když se marže příliš liší
Další problém může nastat, pokud máte v jedné kampani více produktů s výrazně odlišnou marží. Strategie tROAS po vás požaduje jeden cílový ROAS. Pokud zadáte nějaký průměr (jedno jestli obyčejný či vážený), pečlivě hlídejte, aby se nestalo, že pro některé produkty se s takovým ROASem ocitnete ve ztrátě. Nikde v dokumentaci jsme nenašli (ani to nedává smysl), že by automat při získávání konverzí usiloval o to, aby konverze přicházeli stejně jako v minulosti ze všech sestav, nebo dokonce ve stejném poměru.
Automat může zjistit, že konverze lze snadno získat právě ze sestav, kde je ve strategii zadaný ROAS díky průměru silně nadhodnocen proti realitě a výsledkem může být navýšení konverzí právě z této sestavy na úkor ostatních. Nemusí dojít přímo ke ztrátě, vaše reálné zisky však rozhodně nebudou optimální. Chyba je přitom na vaší straně, automat pracuje s vámi zadaným ROAS.
eCPC v roli záškodníka
Za sporné doporučení považujeme návrh použít strategii Vylepšená CPC (eCPC) u automatů třetích stran s tím, že je „většinou kompatibilní“. Kdy není a proč? Pro eCPC platí, citujeme: „u vyhledávacích a displej kampaní algoritmus maximalizuje konverze při dané CPA“. K tomu podotkněme, že žádnou CPA u strategie eCPC nezadáváte…
Pokud máte v kampani produkty výrazně odlišných cen, jakákoliv orientace na CPA, tedy cenu za konverzi, je velmi nebezpečná. Pokud navíc měříte hodnotu konverzí a používáte automat třetí strany, který s těmito údaji pracuje, může dojít k situaci, kdy kvůli orientaci na CPA začne eCPC měnit MaxCPC proti změnám nastaveným automatem třetí strany a znehodnotí tak práci automatu; sníží nebo úplně potlačí jeho efektivitu. Z vlastní zkušenosti již eCPC v kombinaci s našimi interními automaty nepoužíváme.
Čekání na Godota
A nakonec časový aspekt. S tím toho moc dělat nelze, ale je třeba být na dlouhé čekání připraven a vytrvat. Pro nasazení Chytrých nabídek byste totiž neměli v kampaních, kam je chcete nasadit, dělat větší změny cca 2 týdny. To aby vznikla konzistentní historická data.
Pak se automat učí, dny až 2 týdny, během kterých do kampaní taky nezasahujete.
Pak byste měli nechat automat fungovat měsíc (automat usiluje o vámi zadaný cíl v horizontu měsíce, ne dne nebo týdne) a pak ještě počkat pár dní, než doběhnou konverze.
Když to tak sečteme, nějaké vyhodnocení výsledků můžeme dělat měsíc a půl až dva od okamžiku, kdy jsme se rozhodli Chytré nabídky použít. A to ne každý vydrží…
Závěrem
Shrňme náš postoj:
- maximalizovat příležitosti (používáme Chytré nabídky)
- ale zároveň minimalizovat rizika
Pokud už dáváme automatům k dispozici neomezený rozpočet, rozhodně jim nedáváme také neomezenou, bezbřehou důvěru :-). Stačí chyba v datech nebo provedení zdánlivě nevinné změny v účtu, a můžou vám zbýt oči pro pláč. Automat bude přitom spokojený, protože nezaznamená chybu…
Takže pokud se, tak jako my, rozhodnete zkusit využívat Chytré nabídky, doporučujeme účet navíc hlídat pomocí alarmů. Hlídat, hlídat a zase hlídat. Přejeme hodně úspěchů (nejen při hlídání).
