Google Ads, Seznam Sklik i reklamy Facebook vám ve svých rozhraních poskytnou spoustu statistik. Víte, kolik máte konverzí, kolik procent lidí kliká na vaši reklamu nebo jak často se vaše reklama zobrazuje.

Nevíte ale, jak dlouho se uživatelé na webu zdrží a nedokážete mezi sebou porovnat jednotlivé marketingové aktivity.

Abyste se v interpretaci výsledků PPC kampaní dostali na vyšší úroveň, potřebujete k tomu nějaký analytický nástroj, nejčastěji Google Analytics 4 (GA4).

Které reporty v GA4 si nenechat ujít:

Jak propojit Google Ads s Google Analytics 4 a UTM parametry

Nejprve je potřeba dostat co nejvíce dat z PPC systémů do GA4. V základním nastavení se totiž část podrobností o kampaních mezi systémy nepředá a v GA4 budete mít statistky různě pomíchané (např. neplacené a placené návštěvy na jednom řádku).

Google Ads i GA4 jsou od Google, díky tomu můžete oba systémy snadno propojit. Nejprve se ujistěte, že máte oba systémy pod stejným e-mailem a případně přidejte svůj e-mail z Google Ads do GA4 jako nového uživatele.

Potom v Menu Administrátor -> Propojení služeb najdete volbu k propojení obou účtů.

V dalších krocích nemusíte v nastavení zpravidla nic měnit a jen se proklikáte na poslední stránku, kde propojení potvrdíte.

Od tohoto okamžiku se vám budou v GA4 ukazovat všechny statistiky pro Google Ads kampaň (aniž byste do Google Ads kampaní museli přidávat UTM parametry).

UTM parametry

Protože Sklik nebo Facebook reklamy nelze s GA4 propojit, pro import statistik z těchto (i všech jiných) kampaní budete používat UTM parametry.

V systému Sklik je nastavení jednoduché, stačí zapnout automatické tagování a hotovo, UTM parametry se k URL budou přidávat automaticky.

U Facebook kampaní můžete UTM parametry přidat na úrovni reklamy v oddílu Sledování.

UTM parametry přidávejte pokud možno ke všem dalším marketingovým aktivitám, jako jsou odkazy v newsletteru, e-booku atd., ať máte v GA4 co nejpřesnější statistiky. Vygenerovat je můžete v UTM generátoru.

1. Akvizice návštěvnosti

Co to je?

Většinou první report, kam v GA4 zamířím. Pokud máte propojeno Google Ads s Google Analytics a pečlivě v ostatních kampaních používáte UTM parametry, dá vám tento report dobrou představu o výkonu jednotlivých zdrojů návštěv.

Osobně místo kanálů raději přepnu Relaci na „zdroj / médium“, protože mi to poskytne více informací o zdrojích návštěv.

Pár poznámek k jednotlivým zkratkám

• google / cpc – placené návštěvy z Google Ads (podobně Seznam / cpc jsou Sklik návštěvy)
• google / organic – neplacené návštěvy z Google (podobně Seznam / organic)
• – cokoliv –  / referral – návštěvy, které nejsou ze zmíněného placeného či neplaceného vyhledávání a neobsahují UTM parametry
• direct / none je vysvětleno podrobněji zde
• (not set) je vysvětleno zde

Některé zdroje návštěv bývají trochu nepřehledně na více řádcích, typicky Heureka nebo Facebook. Pokud chcete v rychlosti vidět statistiky za celek, můžete do kolonky Hledat napsat třeba „heureka“ a uvidíte výsledky za celou Heureku.

Proč by vás to mělo zajímat?

Zatímco třeba v Google Ads vidíte výsledky jen za Google Ads, v akvizičním reportu GA4 můžete kampaně zasadit do kontextu celého webu.

Snadno tedy můžete identifikovat například:

• Které zdroje návštěv jsou pro vaše podnikání nejdůležitější, ať už podle počtu návštěv nebo podle počtu konverzí/obratu (tady ale opatrně, viz body 3 a 4 tohoto článku).
• Které zdroje návštěv si zaslouží vylepšení. Placené vyhledávání mívá většinou horší výkon než neplacené, nicméně pokud má neplacené vyhledávání Google několikanásobně lepší konverzní poměr než Google Ads, měli byste Google Ads podrobit důkladné kontrole.
• Které zdroje mají malou návštěvnost s výborným konverzním poměrem – a proto by si zasloužily najít způsob, jak zvýšit počet návštěv.

Zkreslení kvůli platebním bránám

Občas se ve zdrojích návštěv vyskytnou podivné řádky, které mají podezřele vysoký konverzní poměr:

Pokud v průměru mají e-shopy konverzní poměr kolem 0.5 – 3 %, úspěšnost kolem 40 % je na první pohled nesmysl. Nejedná se totiž o zdroj návštěv, ale o mezikrok v nákupním procesu, kdy je uživatel z webu odveden na stránku platební brány a potom zpět na stránku s poděkováním za nákup.

Jelikož z pohledu GA4 uživatel web opustil a poslední krok před dokončením nákupu byla návštěva z webu platební brány, dostane v přehledech platební brána zásluhu na konverzi. Přirozeně kvůli tomu jsou pak všechna data v GA4 zkreslená, protože netušíte, který zdroj ke konverzi skutečně přispěl.

Řešením je přidat doménu comgate.cz (a další platební domény) jako seznam nežádoucích odkazujících zdrojů.

Kde akvizici najdete?

Pozor na podobný přehled s názvem Akvizice uživatelů. Tento přehled používá atribuční model první kliknutí, tedy je to skutečný akviziční report – pomůže vám zjistit, odkud k vám na web návštěvníci přišli poprvé.

2. Vyhledávání na webu

Co to je?

Pokud máte na webu kolonku pro vyhledávání, můžete v Google Analytics vidět, co konkrétně uživatelé na vašem webu hledají. Pokud ji tam nemáte, tak doporučuji přidat. Je naprosto zásadní pro e-shopy, leč hodí se pro kterýkoliv trochu větší web.

Abyste měli v reportu vyhledávání nějaká data, musíte mít v datovém streamu zapnuto vylepšení měření (v základním nastavení zapnuto je).

Proč by vás to mělo zajímat?

Protože podle reportu Vyhledávání na webu zjistíte, co návštěvníky webu nejvíc zajímá. Pokud provozujete e-shop, můžete se díky tomu v Google Ads zaměřit na aktuálně nejvíce hledané produkty, např. je přidat do klíčových slov.

Stejně tak vám report vyhledávání může napovědět, co pro návštěvníky webu není snadné najít, nebo jaké produkty či varianty produktů byste měli do nabídky přidat, pokud je uživatelé hledají a vy je nemáte.

Kde vyhledávání na webu najdete?

Nejprve najděte v Přehledech report Zapojení -> Události a klikněte na tužku vpravo nahoře.

Pod volbou Rozměry (nesmyslný překlad, v originále Dimensions), odeberte dimenzi Název události a přidejte dimenzi Hledaný výraz a klikněte na Použít.

Podobným způsobem můžete upravit i další metriky: většinou si vystačíte mít v přehledu počet událostí, počet uživatelů a počet událostí na uživatele. Následně report uložte jako Nový přehled (abyste si nepřepsali původní).

Přehled poté najdete buď pomocí názvu (políčko pro vyhledávání v záhlaví GA4) nebo si jej můžete uložit někam mezi stávající přehledy v GA4 (Přehledy -> vlevo dole Knihovna).

3. Organické vyhledávání – Google Search Console

Co to je?

Pokud aktivně řešíte SEO optimalizaci a chcete vidět více statistik k návštěvám z neplaceného vyhledávání v GA4, je nejprve potřeba propojit GA4 s Google Search Console.

Proč by vás to mělo zajímat?

Po propojení GA4 s GSC si můžete prohlédnout dva nové přehledy. První přehled vám ukáže dotazy z organického vyhledávání vč. počtu zobrazení, kliknutí, CTR a průměrné pozice.

Tento přehled není nijak převratný, protože si jej můžete prohlédnout i v GSC, nicméně daleko častěji asi chodíme do GA4 a tam je přístupnější.

Druhý report je zajímavější, vedle vstupních stránek z organického vyhledávání můžeme vidět i další statistiky, jako je např. průměrná doba zapojení:

Díky tomu můžeme odhalit např. stránky, které byť přivádí z organického vyhledávání hodně kliknutí, lidé na nich netráví příliš času. Taková stránka je jasným kandidátem na vylepšení obsahu.

Kde to najdete?

Nejprve je potřeba propojit GA4 s GSC. Pokud nemáte, najdete v menu Administrátor -> Propojení služeb.

Jakmile služby propojíte a obnovíte stránku, měli byste mezi přehledy najít novou záložku se sbírkou Search Console.

4. Atribuční trasy

Co to je?

Tento přehled zobrazuje, kolikrát k vám uživatelé na web přišli, než dokončili nákup, ze kterých kanálů a za jak dlouho od první návštěvy uskutečnili nákup.

Proč by vás to mělo zajímat?

Protože lépe pochopíte chování návštěvníků. Zjistíte, jak dlouho se rozhodují, než u vás nakoupí nebo pošlou poptávku. Pokud to trvá velké části návštěvníků několik dnů, můžete zvážit použití dalších technik, jako je e-mail marketing nebo remarketing.

Mimo to zjistíte, jestli většině stačí na web přijít jen jednou nebo před nákupem/poptávkou potřebují uskutečnit návštěv více. Můžete tomu přizpůsobit své marketingové strategie.

Kde to najdete?

5. Vstupní stránky a porovnání

Co to je?

Report Vstupní stránky ukazuje přehled stránek, přes které uživatelé přicházejí na váš web. Porovnání vám pomůže zjistit více detailů.

Proč by vás to mělo zajímat?

Přivést návštěvníka na web často stojí námahu a peníze. Proto je velmi žádoucí, aby návštěvník hned neutekl a navštívil co nejvíce stránek.

Přehled vstupních stránek vám pomůže zjistit, které stránky tuto roli plní a které jsou naopak „děravé“ – návštěvníci z nich z vašeho webu rovnou utečou.

Primárně se podívejte na průměrnou dobu zapojení a klíčové události (konverze). V případě, že vám z konkrétní vstupní stránky utíká velké procento lidí, je potřeba se zamyslet, co je špatně. A pokud možno to napravit.

Mezi časté a podezřelé důvody patří:

• Technické problémy – stránka se nezobrazuje správně na některých zařízeních nebo v některých prohlížečích, načítá se velmi pomalu nebo celkově nefunguje.
• Nekvalitní obsah – stránka nabízí zastaralý obsah, nabízí něco jiného, než slibuje reklama, nebo jsou na ní produkty, které nejsou skladem.
• Stránka je špatně zvolena. Častá chyba u PPC reklam, např. když reklama posílá uživatele na domácí stránku místo na stránku kategorie nebo produktu.
• Chybějící výzva k akci, nedostatečné odkazy na související stránky. Nedáváte uživateli důvod, aby pokračoval na další stránky vašeho webu.

Díky porovnání zjistíte další detaily a lépe si uděláte obrázek o tom, co patrně nefunguje. Porovnání lze používat téměř ve všech GA4 reportech a je hodně užitečné, pokud se chcete soustředit jen na jednu skupinu uživatelů, nebo více skupin porovnat mezi sebou.

Porovnání přidáte přes volbu v horní části obrazovky:

Které metriky můžete postupně vyzkoušet a porovnat je s průměrnou hodnotou:

• Mobilní návštěvnost, 
• přímá návštěvnost,
• placené návštěvy,
• neplacené návštěvy.

Podle toho, co najdete, můžete jít více do hloubky, nebo se podívat na další reporty.

Kde to najdete?

6. Technologie

Co to je?

Přehled Technologie vám napoví, jak váš web funguje na jednotlivých zařízeních, prohlížečích, rozlišení obrazovky atp.

Proč by vás to mělo zajímat?

Porovnání výkonu pomáhá objevit chyby na webu. Málokdo z nás pravidelně zkoumá, jak náš web vypadá na odlišných zařízeních. Pokud někde něco nefunguje, statistiky mohou napovědět.

Určitě stojí za to se podívat na výkon webu PC vs. mobil a porovnat jednotlivá rozlišení obrazovky.

Kde to najdete?