Co je to atribuce v online marketingu
Atribuce pomáhá najít odpověď na otázku, jak velkou zásluhu mají různé marketingové kanály na provedené objednávce nebo jiné konverzi.
Chování zákazníků zpravidla není tak přímočaré, že hned po prvním kontaktu s našim marketingovým sdělením provedou nákup.
Cesta od první návštěvy webu po provedení konverze může trvat dny až měsíce a zahrnovat více návštěv, často z odlišných zdrojů. Např. u e-shopu se uvádí, že před dokončením nákupu zákazník na web přijde v průměru 7x.
U takového počtu návštěv není jednoduché zjistit, který zdroj návštěvy má jak velkou zásluhu. Atribuce přispívá ke spravedlivějšímu rozdělení zásluh mezi jednotlivé zdroje návštěv webu.
Pokud zákazník přijde na web nejprve díky Facebook reklamě, za dva dny se vrátí přes neplacené vyhledávání a za další dva dny uskuteční nákup bezprostředně po kliknutí na Sklik reklamu, komu dáme zásluhu za konverzi?
Např. standardní reporty v Google Analytics pracují na principu posledního nepřímého kliknutí, což znamená, že 100% zásluhu by přiřadily Skliku. Zcela spravedlivé to není, ostatní zdroje návštěvy mají také svou zásluhu. Jak velkou zásluhu jim přidělit, na to odpovídají atribuční modely.
Proč je atribuce důležitá
Přispívá k efektivnějšímu rozdělení marketingového rozpočtu. Čím lepší přehled máme o tom, jak se jednotlivé kampaně podílí na konverzích, tím kvalitněji se můžeme rozhodovat, do kterých kampaní investovat.
Snižuje riziko, že pozastavíme důležitou kampaň. Typicky newsletter nebo remarketing mívají vysokou návratnost investic a nadprůměrný konverzní poměr. Naopak nejhorší výkon mívají kampaně, které oslovují nové zákazníky, kteří nás ještě neznají (akvizice).
Pokud bychom tyto typy kampaní posuzovali odděleně, došli bychom ke značně zkresleným závěrům. Mohli bychom pozastavit akviziční kampaně, které jsou samy o sobě ztrátové, ale starají se o přísun nových odběratelů newsletteru nebo členů remarketingového publika.
Atribuční modely
V atribučních modelech přiřazujeme jednotlivým kampaním nebo zdrojům návštěv odlišné důležitosti.
Řekněme, že před provedení konverze navštívil zákazník web 3x. Při použití nejčastějších atribučních modelů bychom zásluhy za konverzi rozdělili následovně:
- 100% zásluhy dostane první návštěva webu (první interakce).
- 100% zásluhy dostane poslední návštěva webu (poslední interakce).
- 100% zásluhy dostane poslední návštěva webu, která nemá jako zdroj „direct“ (poslední nepřímý proklik).
- Každá ze tří návštěv dostane 33% zásluhu (lineární).
- První a poslední návštěva dostanou 40%, prostřední návštěva 20% (založeno na pozici).
- První návštěva dostane 15%, druhá 35% a třetí 50% (s nárůstem v čase).
Který atribuční model je správný? Málokdy existuje jednoznačná odpověď, záleží na cílech kampaně. Nejčastěji je dobré vybrat jeden z posledních tří, protože dávají zásluhu všem návštěvám webu.
Atribuční modely v jednotlivých systémech
Při interpretaci statistik je dobré myslet na to, že jednotlivé systémy používají rozdílné atribuční modely.
Facebook si v základním nastavení (lze změnit) přivlastní všechny konverze, ke kterým došlo do 28 dnů od kliknutí na reklamu nebo do 1 dne od zobrazení reklamy.
Sklik i Google Ads si přivlastní všechny konverze, ke kterým došlo do 30 dnů od kliknutí na reklamu.
Pokud by zákazník před koupí kliknul na reklamu ve všech třech reklamních systémech, objeví se konverze v každém z nich. Pokud bychom pak sečetli konverze ze všech třech systémů, započteme tuto konverzi 3x.
Proto je lepší se na celkové statistiky dívat v Google Analytics, protože tam můžeme výkon jednotlivých reklam porovnat na základě stejného atribučního modelu.
