Klíčová slova jsou oblast, ve které se v Google Ads dělají nejčastěji chyby. A kvůli těmto chybám bývají Google Ads kampaně ve vyhledávání často méně efektivní a výrazně dražší.
Pomocí klíčových slov v Google Ads máte kontrolu nad tím, kdo může vidět vaši reklamu.
Pokud vyberete malý počet klíčových slov, budete zbytečně přicházet o kvalitní návštěvníky webu, kteří by mohli něco objednat. Naopak velký počet klíčových slov může znamenat zbytečná náklady za kliknutí od lidí, kteří hledají něco jiného.
Takže jak zacházet s klíčovými slovy, jak správně používat jejich shodu a jak se vyhnout nejčastějším chybám?
Obsah článku:
- Vztah klíčových slov a reklamy
- Možnosti shody klíčových slov
- Jak vybrat správná klíčová slova
- Jak najít klíčová slova
- Přehled vyhledávacích dotazů
- Shrnutí klíčových slov v osmi bodech
Vztah klíčových slov a reklamy
Než se pustíme do klíčových slov, musíme pochopit vztah reklamní sestavy, klíčového slova a reklamy. Jen díky tomu dokážeme vybudovat dobrou strukturu kampaní a správně zacházet s klíčovými slovy.
Správná struktura je důležitá i z důvodu lepší přehlednosti. Nepřehledný a zmatený účet vás bude odrazovat od pravidelné optimalizace a výkon kampaně bude trpět.
Jak Google Ads kampaně strukturovat
Z pohledu struktury vás zajímá vztah klíčových slov a reklamy ze stejné reklamní sestavy. Pokud klíčové slovo spustí reklamu, vždy to bude jedna z reklam ve stejné reklamní sestavě.
K tomuto důležitá poznámka – klíčové slovo se nerovná vyhledávací dotaz. Klíčové slovo marketing může spustit reklamu na celou řadu vyhledávacích dotazů, včetně často nezajímavých, typu co je to multi level marketing.
Je žádoucí, aby použitá klíčová slova byla vyhledávacím dotazům co nejblíže. To můžete ovlivnit typem shody klíčových slov, použitím víceslovných klíčových slov a použitím vylučujících klíčových slov.
Pokud toto máte splněno, můžete zajistit, aby spuštěná reklama jak textem, tak cílovou stránkou, pomohla uživateli vyřešit jeho dotaz. Pravidlo logické, v praxi však často opomíjené.
Většinou právě kvůli nesprávné struktuře kampaně. Pokud do jedné reklamní sestavy dáte klíčová slova nastavení Facebook reklamy, správa Google Ads a marketingové poradenství, sotva dokážete pomocí stejné reklamy uspokojivě vyřešit všechny tři okruhy.
Proto si zapamatujte důležité pravidlo – jedna reklamní sestava by měla obsahovat raději menší počet tématicky příbuzných klíčových slov. Pokud nabízíte minimum zboží nebo skužeb, nemusíte se bát ani struktury, kdy každá reklamní sestava bude mít jen jedno nebo dvě klíčová slova.
Umožní vám to napsat reklamy na míru klíčovým slovům, navíc budete za svoji námahu odměněni i vyšším skóre kvality.
Skóre kvality klíčových slov
Ke každému klíčovému slovu je přiřazen důležitý atribut, který se jmenuje skóre kvality.
Skóre kvality je jeden ze faktorů, které určují, na jaké pozici se vaše reklama zobrazí a kolik zaplatíte za kliknutí. Do hry vystupuje ještě nabídka za kliknutí a očekávaný vliv rozšíření reklam.
Pokud chcete být vidět na lepší pozici a nechcete navyšovat nabídky za kliknutí, je dobré udělat maximum pro zvýšení skóre kvality.
Jedna z věcí, které ovlivňují výši skóre kvality, je příbuznost klíčového slova a reklamy. Pokud si Google Ads myslí, že reklama s klíčovým slovem úzce souvisí, odmění vás za to vyšším skóre kvality.
I kdyby skóre kvality neexistovalo, stejně je vaším cílem, aby na reklamu kliklo co nejvíc lidí, takže úzký vztah mezi reklamou a klíčovým slovem by měl být samozřejmostí.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
Zapomeňte na překlepy a jiné duplicity
Je zcela zbytečné mít v účtu klíčová slova: svatební fotograf, svatební fotografka, svatebni fottograf. Google ví, že se jedná o stejné výrazy, stačí zahrnout jeden z nich (nejlépe ten nejhledanější).
Jinak řečeno, diakritiku, jednotné nebo množné číslo, překlepy vůbec nemusíte řešit.
Trochu složitější je to u podobných výrazů, kde jistotu nemáme jistotu. Pozná Google, že svatební fotograf a fotograf na svatby je to stejné? U některých výrazů si s tím poradí, u jiných ne, takže nespoléhejte na to automaticky.
Vždy raději zkontrolujte přehled vyhledávacích dotazů. Jednou jsem se setkal s tím, že Google Ads považovaly výraz s čárkou a bez čárky za dvě odlišná klíčová slova.
Pokud si říkáte, že pro jistotu tam dáte všechna slova vč. různých tvarů a překlepů, doporučuji to zvážit:
- Kampaně se stanou nepřehlednými, protože výrazně vzroste počet použitých klíčových slov.
- Ke správě kampaní abyste si vzali na pomoc excel, protože budete mít statistiky rozloženy mezi několik tvarů stejného klíčového slova.
- Pokud mají klíčová slova stejné skóre kvality a různé nabídky, přednost dostane zpravidla to dražší, takže mohou vzrůst náklady.
Jestli je špatně mít duplicitní klíčová slova v jedné reklamní sestavě, ještě horší je mít stejná nebo podobná klíčová slova v oddělených sestavách nebo kampaních, protože pak soutěžíte sami se sebou.
Nízký objem vyhledávání klíčových slov
Pokud přidáte hodně klíčových slov nebo příliš specifická, může se u nich objevit varování, že mají nízký objem vyhledávání. Klíčové slovo pravděpodobně nebude spouštět reklamu, protože podle Google statistik jej uživatelé při hledání téměř nepoužívají.
Klíčová slova se stavem nízký objem vyhledávání ničemu nevadí. Za předpokladu, že je jich v účtu jen pár. Ve větším množství mohou výrazně znepřehlednit účet a zkomplikovat optimalizaci kampaní, proto je lepší se jich zbavit.
Klíčová slova a možnosti shody
Shoda klíčových slov vám dává větší kontrolu nad tím, jaké vyhledávací dotazy mohou spustit vaši reklamu. Přesně řečeno jak moc se může dotaz zadaný do Google vyhledávače lišit od vámi použitého klíčového slova, aby ještě mohl spustit reklamu.
Co mají všechny typy shody společné je to, že reklamu umí zobrazit i při zadání výrazu s chybným pravopisem, u tvarů jednotného a množného čísla, s diakritikou i bez.
Volná shoda
Zadání klíčového slova reklama Google Ads v prosté volné shodě znamená, že reklamu spustí i synonyma, příbuzná slova, související vyhledávací dotazy a další relevantní varianty. Může se jednat i o výrazy, které klíčové slovo vůbec neobsahují.
Jak vyplývá z velmi široké definice, u volné shody máte nejmenší kontrolu nad tím, kdy se reklama zobrazí. Dopředu nikdy neodhadnete, co všechno Google považuje za související vyhledávací dotazy.
Např. tady vyhledávací dotazy nejsou úplně mimo, ale asi cítíme, že antialergická matrace ≠ tvrdá matrace. A rozhodně dormeo polštář ≠ paměťová matrace.
Ano, je to tématicky tak nějak stejný celek, ale pokud někdo chce polštář, většinou ho reklama nepřesvědčí, že si má koupit místo něj matraci.
Takže pokud pro to nemáte dobrý důvod, používání prosté volné shody se raději vyhněte, taková klíčová slova bývají častým žroutem peněz. Tyto drobné nepřesnosti, kdy začnete zobrazovat reklamu na sortiment, který třeba ani nemáte, se snadno nasčítají a ve výsledku mohou nadějnou kampaň potopit do ztráty.
Dlužno říci, že se Google snaží čím dál víc volnou shodu prosazovat (vždy ji najdete v rámci jeho doporučení). Z praxe vidíme, že se chová lépe než v minulosti, nicméně ji používáme opravdu jen krátkodobě, s nízkým rozpočtem a na otestování.
“frázová shoda“
Klíčové slovo ve frázové shodě “Google Ads reklama“ omezí vyhledávání na výrazy, které obsahují zadané sousloví a jeho blízké varianty. Před, mezi i za slovním spojením mohou být další slova nebo obrácený slovosled.
[přesná shoda]
Největší kontrolu nad spouštěním reklamy máte při použití přesné shody [Google Ads reklama]. Před ani za slovním spojením nemohou být žádná další slova. Ve výjimečných případech, pokud se tím nezmění smysl, může dojít k přehození slovosledu popř. k přidání nebo odstranění funkčních slov jako jsou spojky a předložky.
Jinak řečeno, ani přesná shoda není zcela tak přesná a neškodí přesvědčit se i u těchto klíčových slov, jaké výrazy reklamu ve skutečnosti spouští.
Které typy shody je nejlepší použít? Strategií je řada, pokud bych měl dát nějakou univerzální radu, osobně mám nejradši kombinaci frázové shody a přesné shody.
Frázová shoda mi zajišťuje relevantní kvantitu, přesná shoda kvalitu. Vyhledávací dotazy, které přináší větší počet konverzí nebo jsou jinak zajímavé, přidám do účtu vždy i v přesné shodě. Díky tomu mohu sledovat jejich výkon odděleně a v případě potřeby nastavit vhodné nabídky (zpravidla vyšší než u volné či frázové shody).
Jak použít více typů shody zároveň
Jedno klíčové slovo budete mít v účtu někdy ve více typech shody. Nejčastěji ve frázové shodě, v přesné shodě a někdy i ve volné shodě, pokud chcete cílit na širší počet vyhledávacích dotazů.
Taková klíčová slova jsou do jisté míry duplicitní, protože u některých vyhledávání může spustit reklamu kterékoliv z nich, tak jak s nimi naložit?
První možnost je dát je do oddělených reklamních sestav a navzájem je vyloučit. V jedné sestavě budete mít klíčová slova ve volné shodě a zároveň stejná klíčová slova jako vylučující klíčová slova v přesné a frázové shodě.
Ve druhé sestavě budete mít klíčová slova ve frázové shodě a zároveň stejná klíčová slova jako vylučující klíčová slova v přesné shodě.
V poslední sestavě budou klíčová slova v přesné shodě. Díky tomuto systému máte jistotu, že reklamu spustí vždy správný typ shody. Nicméně je to dost pracné a poněkud nepřehledné, osobně tento systém moc rád nemám.
Druhá možnost jsou odstupňované nabídky. Vychází z předpokladu, že pokud máte dobře strukturované kampaně, klíčová slova v přesné shodě mají lepší skóre kvality a přináší větší výdělky, než ve volné shodě.
Díky tomu můžete nechat klíčové slovo ve všech třech typech shody ve stejné reklamní sestavě a odstupňovat nabídky po cca 20%. Pokud volné shodě dáte nabídku 10Kč, frázové shodě dáte 12Kč a přesné shodě 14Kč.
Jak jsem psal, volnou shodu pokládám většinou za poněkud nebezpečnou, takže v praxi častěji použiji klíčové slovo ve frázové shodě plus klíčové slovo v přesné shodě s vyšší nabídkou za kliknutí.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
Jak vybrat správná klíčová slova
Začnu tím, jak to nedělat. Google Ads vám při zakládání reklamní sestavy samy navrhnou mraky klíčových slov, z nichž většina je k ničemu.
V odvětví, kde se platí desítky korun za kliknutí, si rozhodně nemohu dovolit zařadit obecná klíčová slova jako google reklama. Co bude dotyčný hledat? Potřebuje pomoci s nastavením? Hledá kontakt na Google podporu? Kurz ke Google Ads? Někde ten výraz slyšel a chce vědět, co znamená?
Pokud bych přidal klíčové slovo google reklama, budu se zobrazovat lidem, kteří hledají všechny uvedené věci a kdoví co ještě. Takže rozhodně neklikejte na volbu Přidat všechny návrhy.
Již nadpis napovídá – Získat tipy na klíčová slova. Skutečně se jedná pouze o tipy, které sice napoví, ale je potřeba u nich přemýšlet, upřesnit je a často i upravit typ shody. Takže než abych přidal jako klíčové slovo google reklama, raději se zamyslím a přidám daleko konkrétnější „nastavení google reklamy„.
Vždy hledáme rozumnou rovnováhu mezi tím, abychom na jednu stranu získali co nejvíce kliknutí, na druhou stranu měli co nejméně kliknutí od lidí, kteří od nás nikdy nic neobjednají.
Pozor na obecná klíčová slova
Placená reklama se vyplatí skutečně jen na dotazy, které nejsou příliš vzdáleny od případné koupě nebo objednávky. Pro obecnější dotazy jsou placené reklamy příliš drahé, dotazy jako jak nastavit google ads je lepší přenechat neplacenému vyhledávání.
Vždy je lepší začít s co nejkonkrétnějšími klíčovými slovy a až tehdy, kdy mám ziskovou kampaň a potřebuji přivést na web více zákazníků, mohu opatrně začít přidávat obecnější dotazy.
Např. než začít s výrazem potřeby pro zvířata, je lepší na začátku použít konkrétnější klíčová slova jako granule pro psy a přes o něco obecnější potřeby pro psy se možná časem propracujete k potřeby pro zvířata. Spíš ale zjistíte, že už výraz potřeby pro psy je z pohledu placené reklamy nevýdělečný.
Dále je dobré vyhnout se používání jednoslovných klíčových slov. Třeba klíčové slovo auto určitě zobrazí reklamu lidem, kteří budou chtít koupit nové auto, ale můžou hledat cokoliv dalšího, včetně opravny aut, auta na dálkové ovládání nebo příslušenství do auta.
Jak najít klíčová slova pro Google Ads
Návrhy při zakládání reklamní sestavy nejsou zdaleka dostačující, pro vytipování seznamu klíčových slov potřebujeme více nástrojů.
Nejlepším nástrojem jsou vaše znalosti o produktech nebo službách, které chcete propagovat. Takže v prvé řadě se doporučuji zamyslet a vytipovat klíčová slova podle toho, co nabízíte. Pokud máte dobře strukturovaný web, často si pomůžete pohledem na web. Typicky u e-shopů bývají položky v menu webu dobrým zdrojem klíčových slov.
Dalším dobrým zdrojem je sám Google. Zkuste napsat některé klíčové slovo do Google, sám vám nabídne možnosti, které lidé často hledají.
Poté můžete na stejné stránce sjet úplně dolů a najdete další tipy, které jsou s hledaným výrazem příbuzné.
Díky tomuto postupu získáte obecný přehled o základních klíčových slovech. Pro další klíčová slova můžete použít přímo v Google Ads plánovač klíčových slov:
Popř. použít podobný nástroj v Sklik rozhraní:
Dále existují různé specializované nástroje na hledání klíčových slov, které bohužel většinou nepodporují češtinu. Do jisté míry použitelný je web Answer the Public.
Co se týká počtu klíčových slov, každý PPC specialista má svoji vlastní metodu. Někdo se snaží pomocí dostupných nástrojů vybrat všechny myslitelné kombinace a do účtu je přidat ve všech typech shody.
Můj postup je trochu odlišný, netvrdím že lepší. Než abych dal do kampaně 100 klíčových slov, z nichž 50 se nebude zobrazovat vůbec a 30 bude mít jednotky kliknutí, začínám s menším počtem klíčových slov ve frázové shodě a postupně rozšiřuji o přesnou shodu.
Přehled vyhledávacích dotazů
Tento přehled byste měli procházet minimálně jednou týdně. Najdete jej nejen v kampaních ve vyhledávání, ale i u kampaně Google Nákupy a u dynamických reklam ve vyhledávání.
Z přehledu získáte cenné tipy pro nová klíčová slova i pro vylučující klíčová slova.
Někdy se i zděsíte, někdy pobavíte. Záleží na tom, jak moc prosté volné shody používáte. V každém případě zjistíte, jak volně si Google Ads klíčová slova někdy vykládají.
Dnes je Google Ads prostředí silně konkurenční a pokud nenabízíte přesně to, co uživatel hledá, rozlučte se se ziskovými kampaněmi.
Shrnutí klíčových slov v osmi bodech
- Jedna reklamní sestava by měla obsahovat raději menší počet klíčových slov, zpravidla 5 – 10.
- Každá reklamní sestava by měla mít jediné téma a všechna klíčová slova v reklamní sestavě by se měla tohoto tématu týkat.
- Výjimečně je možné první dvě pravidla porušit, pokud použijete vkládání klíčových slov.
- Snažte se až na výjimky vyhnout používání prosté volné shody.
- Nepoužívejte příliš obecná klíčová slova. Pokud výjimečně jejich použití dává smysl, nastavte u nich nízkou nabídku za kliknutí.
- U volné a frázové shody používejte vždy vylučující klíčová slova. Výjimečně může být potřeba i v případě klíčových slov v přesné shodě.
- Pokud máte jedno klíčové slovo v různých typech shody, nastavte odlišné nabídky za kliknutí. Slovo v přesné shodě dostane nejvyšší nabídku, slovo ve frázové shodě o něco nižší, nejnižší nabídka bude pro slovo ve volné shodě. Nezapomínejte sledovat výkon, možná budete časem muset změnit strukturu i nabídky.
- Pokud máte hodně omezený rozpočet, můžete začít s klíčovými slovy pouze v přesné nebo frázové shodě.
Filip Hvízdal
Máte k článku dotaz nebo připomínku? Napište mi na LinkedIn
