Proč jsou klíčová slova klíčová pro úspěch Google Ads kampaně

klíčová slova adwords

V používání klíčových slov se v Google Ads dělají nejčastěji chyby. A kvůli těmto chybám bývají Google Ads kampaně ve vyhledávání často méně efektivní a výrazně dražší.

Pomocí klíčových slov v Google Ads určujete, kdo vaši reklamu uvidí. Pokud vyberete malý počet klíčových slov, budete zbytečně přicházet o zákazníky. Naopak velký počet klíčových slov vás bude stát peníze navíc.

Takže jak zacházet s klíčovými slovy, jak správně používat jejich shodu a jak se vyhnout nejčastějším chybám?

Obsah článku:

Vztah klíčových slov a reklamy

Než se pustíme do klíčových slov, musíme pochopit vztah reklamní sestavy, klíčového slova a reklamy. Jen díky tomu dokážeme vybudovat dobrou strukturu kampaní a správně zacházet s klíčovými slovy.

Správná struktura je důležitá i z důvodu lepší přehlednosti. Nepřehledný a zmatený účet vás bude odrazovat od pravidelné optimalizace a výkon kampaně bude trpět.

Jak kampaně strukturovat

Z pohledu struktury vás zajímá vztah klíčových slov a reklamy ze stejné reklamní sestavy. Pokud klíčové slovo spustí reklamu, vždy to bude jedna z reklam ve stejné reklamní sestavě.

K tomuto důležitá poznámka – klíčové slovo se nerovná vyhledávací dotaz. Klíčové slovo marketing může spustit reklamu na celou řadu vyhledávacích dotazů, včetně často nezajímavých, typu co je to multi level marketing.

Je žádoucí, aby použitá klíčová slova byla vyhledávacím dotazům co nejblíže. To můžete ovlivnit typem shody klíčových slov, použitím víceslovných klíčových slov a použitím vylučujících klíčových slov.

Pokud toto máte splněno, můžete zajistit, aby spuštěná reklama jak textem, tak cílovou stránkou, pomohla uživateli vyřešit jeho dotaz. Pravidlo logické, v praxi však často opomíjené.

Většinou právě kvůli nesprávné struktuře kampaně. Pokud do jedné reklamní sestavy dáte klíčová slova nastavení Facebook reklamy, správa Google Ads a marketingové poradenství, sotva dokážete pomocí stejné reklamy uspokojivě vyřešit všechny tři okruhy.

Proto si zapamatujte důležité pravidlo – jedna reklamní sestava by měla obsahovat raději menší počet tématicky příbuzných klíčových slov. Pokud máte menší web nebo hodně času, nemusíte se bát ani struktury, kdy každá reklamní sestava bude mít jen jedno nebo dvě klíčová slova.

Umožní vám to napsat reklamy na míru klíčovým slovům, navíc budete za svoji námahu odměněni i vyšším skóre kvality.

Skóre kvality

Ke každému klíčovému slovu je přiřazen důležitý atribut, který se jmenuje skóre kvality.

Skóre kvality je jeden ze tří faktorů, které určují, na jaké pozici se vaše reklama zobrazí a kolik zaplatíte za kliknutí. Druhým faktorem je nabídka za kliknutí, třetím faktorem očekávaný vliv rozšíření reklam.

Pokud chcete být vidět na lepší pozici a nechcete navyšovat nabídky za kliknutí, je dobré udělat maximum pro zvýšení skóre kvality.

Jedna z věcí, které ovlivňují výši skóre kvality, je příbuznost klíčového slova a reklamy. Pokud si Google Ads myslí, že reklama s klíčovým slovem úzce souvisí, odmění vás za to vyšším skóre kvality.

I kdyby skóre kvality neexistovalo, stejně je vaším cílem, aby na reklamu kliklo co nejvíc lidí, takže úzký vztah mezi reklamou a klíčovým slovem by měl být samozřejmostí.

Zapomeňte na překlepy a jiné duplicity

Google Ads nejsou zdaleka tak hloupé, jak byly před deseti lety. Stejně tak se za posledních pár let změnila pravidla pro jednotlivé typy shody.

Je tedy zcela zbytečné mít v účtu klíčová slova správa google ads kampaně, správa google ads kampaní, sprava google ads kampani a zprava google ads kampane. Google ví, že se jedná o stejné výrazy, stačí zahrnout jeden z nich (nejlépe ten nejhledanější).

Naopak zahrnutím různých tvarů stejného výrazu kampani často uškodíte:

  • Kampaně se stanou nepřehlednými, protože výrazně vzroste počet použitých klíčových slov.
  • Ke správě kampaní abyste si vzali na pomoc excel, protože budete mít statistiky rozloženy mezi několik tvarů stejného klíčového slova.
  • Pokud mají klíčová slova stejné skóre kvality a různé nabídky, přednost dostane to dražší, takže mohou vzrůst náklady.

Jestli je špatně mít duplicitní klíčová slova v jedné reklamní sestavě, ještě horší je mít stejná nebo podobná klíčová slova v oddělených sestavách nebo kampaních, protože pak soutěžíte sami se sebou.

Toto pravidlo neplatí absolutně, vždy raději zkontrolujte přehled vyhledávacích dotazů. Jednou jsem se setkal s tím, že Google Ads považovaly výraz s čárkou a bez čárky za dvě odlišná klíčová slova. U klíčových slov v přesné shodě se použití duplicit tolik nebráním, protože mohou mírně snížit náklady.

Stejně tak pokud cílíte na odlišná publika nebo odlišné oblasti, je použití duplicitních klíčových slov v pořádku, protože tady se o duplicity ve skutečnosti nejedná.

Možnosti shody klíčových slov

Shoda klíčových slov vám dává větší kontrolu nad tím, jaké vyhledávací dotazy mohou spustit vaši reklamu.

Vždy hledáte rozumnou rovnováhu mezi tím, abyste měli dostatek kliknutí a zároveň neměli příliš kliknutí od lidí, kteří od vás nikdy nic neobjednají. Samozřejmě z dlouhodobého pohledu vás vždy zajímá ziskovost kampaní.

V prvé řadě je dobré vyhnout se používání jednoslovných klíčových slov. Třeba klíčové slovo auto určitě zobrazí reklamu lidem, kteří budou chtít koupit nové auto, ale můžou hledat cokoliv dalšího, včetně opravny aut, auta na dálkové ovládání nebo příslušenství do auta.

Stejně tak se snažte používat hodně konkrétní termíny. Pokud fungují dobře a budete chtít získat více zákazníků, potom je prostor zacílit i na obecnější výrazy.

Např. než začít s výrazem potřeby pro zvířata, je lepší na začátku použít konkrétnější klíčová slova jako granule pro psy a přes o něco obecnější potřeby pro psy se propracujete časem k potřeby pro zvířata.  A většinou platí, že čím obecnější klíčové slovo, tím nižší nabídka za kliknutí.

A nyní již ke shodě klíčových slov.

shoda klíčových slovCo mají všechny typy shody společné je to, že reklamu umí zobrazit i při zadání výrazu s chybným pravopisem, u tvarů jednotného a množného čísla, s diakritikou i bez.

Prostá volná shoda

Zadání klíčového slova reklama Google Ads v prosté volné shodě znamená, že reklamu spustí i synonyma, příbuzná slova, související vyhledávací dotazy a další relevantní varianty.

Jak vyplývá z velmi široké definice, u volné shody máte nejmenší kontrolu nad tím, kdy se reklama zobrazí. Dopředu nikdy neodhadnete, co všechno Google považuje za související vyhledávací dotazy.

Takže pokud pro to nemáte dobrý důvod, používání prosté volné shody se raději vyhněte, taková klíčová slova bývají častým žroutem peněz.

Opatrné použití prosté volné shody má smysl při zakládání kampaně, kdy vám může pomoci najít podle přehledu vyhledávacích dotazů tipy na nová klíčová slova.

+modifikovaná +volná +shoda

Daleko lepší variantou je použití modifikované volné shody. Před slova přidáte znaménko plus: +reklama +Google +Ads.

Tím zajistíte, že slova reklama i Google Ads musí být ve vyhledávacím dotazu skutečně obsaženy. Synonyma a výrazy, které Google Ads považují za související, reklamu nespustí.

V kombinaci se seznamem vylučujících klíčových slov a s nejlukrativnějšími výrazy v přesné shodě je použití modifikované volné shody mojí oblíbenou strategií.

“frázová shoda“

Klíčové slovo ve frázové shodě “Google Ads reklama“ omezí vyhledávání na výrazy, které obsahují zadané sousloví v tomto pořadí a jeho blízké varianty. Před i za slovním spojením mohou být další slova.

Osobně frázovou shodu moc nepoužívám, protože až na výjimky na slovosledu nezáleží. Jestli někdo hledá správa Google Ads reklam nebo Google Ads reklamy správa, jde mu o tu samou věc. Samozřejmě existují výjimky, kdy přehozený slovosled znamená zcela odlišný záměr uživatele.

[přesná shoda]

Největší kontrolu nad spouštěním reklamy máte při použití přesné shody [Google Ads reklama]. Před ani za slovním spojením nemohou být žádná další slova. Ve výjimečných případech, pokud se tím nezmění smysl, může dojít k přehození slovosledu popř. k přidání nebo odstranění funkčních slov jako jsou spojky a předložky.

Jinak řečeno, ani přesná shoda není zcela tak přesná a neškodí přesvědčit se i u těchto klíčových slov, jaké výrazy reklamu ve skutečnosti spouští.

Všechny často používané výrazy a lukrativní klíčová slova doporučuji mít v účtu v přesné shodě. Díky tomu budete moci u nejdůležitějších klíčových slov nastavit individuálně nabídky a nebudete mít zkreslené statistiky řadou méně frekventovaných vyhledávacích dotazů.

Jak použít více typů shody zároveň

Jedno klíčové slovo budete mít v účtu někdy ve více typech shody. Nejčastěji v modifikované volné shodě, v přesné shodě a někdy i ve frázové shodě, pokud jste si ji oblíbili.

Taková klíčová slova jsou do jisté míry duplicitní, jak s nimi naložit?

První možnost je dát je do oddělených reklamních sestav a navzájem je vyloučit. V jedné sestavě budete mít klíčová slova v modifikované volné shodě a zároveň stejná klíčová slova jako vylučující klíčová slova v přesné a frázové shodě.

Ve druhé sestavě budete mít klíčová slova ve frázové shodě a zároveň stejná klíčová slova jako vylučující klíčová slova v přesné shodě. V poslední sestavě budou klíčová slova v přesné shodě. Díky tomuto systému máte jistotu, že reklamu spustí vždy správný typ shody.

Druhá možnost jsou odstupňované nabídky. Vychází z předpokladu, že pokud máte dobře strukturované kampaně, klíčová slova v přesné shodě mají lepší skóre kvality a přináší větší výdělky, než ve volné shodě.

Díky tomu můžete nechat klíčové slovo ve všech třech typech shody ve stejné reklamní sestavě a odstupňovat nabídky po cca 20%. Pokud modifikované volné shodě dáte nabídku 10Kč, frázové shodě dáte 12Kč a přesné shodě 14Kč.

Jak vybrat správná klíčová slova

Začnu tím, jak to nedělat. Google Ads vám při zakládání reklamní sestavy samy navrhnou mraky klíčových slov, z nichž většina je k ničemu.

návrhy klíčových slov

V odvětví, kde se platí desítky korun za kliknutí, si rozhodně nemohu dovolit zařadit obecná klíčová slova jako internetový marketing. Takže rozhodně neklikejte na volbu Přidat všechny návrhy.

Stejně tak bez dalšího neklikejte na plusko u klíčových slov, která vám smysl dávají. Klíčové slovo se přidá v prosté volné shodě a to v drtivé většině případů není dobrý nápad.

Již nadpis napovídá – Získat tipy na klíčová slova. Skutečně se jedná pouze o tipy, které sice napoví, ale je potřeba u nich přemýšlet. Takže než abych přidal jako klíčové slovo google reklama, raději se zamyslím a přidám daleko konkrétnější +nastavení +google +reklamy.

Kde najít tipy na klíčová slova

Návrhy při zakládání reklamní sestavy nejsou zdaleka dostačující, pro vytipování seznamu klíčových slov potřebujeme více nástrojů.

Nejlepším nástrojem jsou vaše znalosti o produktech nebo službách, které chcete propagovat. Takže v prvé řadě se doporučuji zamyslet a vytipovat klíčová slova podle toho, co nabízíte. Pokud máte dobře strukturovaný web, často si pomůžete pohledem na web. Typicky u e-shopů bývají položky v menu webu dobrým zdrojem klíčových slov.

Dalším dobrým zdrojem je sám Google. Zkuste napsat některé klíčové slovo do Google, sám vám nabídne možnosti, které lidé často hledají.

návrhy klíčových slov

Poté můžete na stejné stránce sjet úplně dolů a najdete další tipy, které jsou s hledaným výrazem příbuzné.

související dotazy

Díky tomuto postupu získáte obecný přehled o základních klíčových slovech. Pro další klíčová slova můžete použít přímo v Google Ads plánovač klíčových slov:

plánovač klíčových slov

Popř. použít podobný nástroj v Sklik rozhraní:

sklik plánovač klíčových slov

Co se týká počtu klíčových slov, každý PPC specialista má svoji vlastní metodu. Někdo se snaží pomocí dostupných nástrojů vybrat všechny myslitelné kombinace a do účtu je přidat ve všech typech shody.

Můj postup je trochu odlišný, netvrdím že lepší. Než abych dal do kampaně 100 klíčových slov, z nichž 50 se nebude zobrazovat vůbec a 30 bude mít jednotky kliknutí, začínám s menším počtem klíčových slov v modifikované volné shodě a postupně rozšiřuji o přesnou shodu.

Přehled vyhledávacích dotazů

Tento přehled byste měli procházet minimálně jednou týdně. Najdete jej nejen v kampaních ve vyhledávání, ale i u kampaně Google Nákupy a u dynamických reklam ve vyhledávání.

Z přehledu získáte cenné tipy pro nová klíčová slova i pro vylučující klíčová slova.

vyhledávací dotazy

Někdy se i zděsíte, někdy pobavíte. Záleží na tom, jak moc prosté volné shody používáte.

výpis výrazů

V každém případě zjistíte, jak volně si Google Ads klíčová slova někdy vykládají. Klíčové slovo pruty na sumce, dotaz uživatele sumcový naviják; téma sice stejné, ale prut a naviják jsou docela odlišné věci.

Ještě lepší lov sumce – podvodní splávek. Ano, je čistě teoreticky možné, že uživatel hledající podvodní splávek bude chtít jít zrovna na sumce, ale „co kdyby náhodou“ je při výběru klíčových slov záruka prodělečné kampaně.

Dnes je Google Ads prostředí silně konkurenční a pokud nenabízíte přesně to co uživatel hledá, rozlučte se se ziskovými kampaněmi.

Shrnutí klíčových slov v osmi bodech

  1. Jedna reklamní sestava by měla obsahovat raději menší počet klíčových slov, nikdy víc než 20.
  2. Každá reklamní sestava by měla mít jedno téma a klíčová slova v reklamní sestavě by se měla tohoto tématu týkat.
  3. Výjimečně je možné první dvě pravidla porušit, pokud použijete vkládání klíčových slov.
  4. Snažte se úplně vyhnout používání prosté volné shody.
  5. Nepoužívejte příliš obecná klíčová slova. Pokud výjimečně jejich použití dává smysl, nastavte u nich nízkou nabídku za kliknutí.
  6. Vždy používejte seznam vylučujících klíčových slov. Výjimečně může být potřeba i v případě klíčových slov v přesné shodě (pokud chcete vyloučit jednotné nebo množné číslo, zabránit změně slovosledu atp.)
  7. Pokud máte jedno klíčové slovo v různých typech shody, nastavte odlišné nabídky za kliknutí. Slovo v přesné shodě dostane nejvyšší nabídku, slovo ve frázové shodě o něco nižší, nejnižší pro slovo ve volné shodě. Nezapomínejte ale sledovat výkon, možná budete časem muset změnit strukturu i nabídky.
  8. Pokud máte hodně omezený rozpočet, můžete začít s klíčovými slovy pouze v přesné nebo frázové shodě.