Vylučující klíčová slova v Google Ads

Pamatuji si, jak chvíli po revoluci otevřel jeden podnikavec kousek od našeho domu hrozně lákavý obchůdek. Byla to sice jen opadaná vrátnice z nějakého zaniklého servisu, ale jako děcka jsme toto vůbec neřešili.

Uvnitř se totiž nacházely poklady, které skoro nikdo z nás doma neměl. Natahovací autíčka ze západu, roboti vydávající různé zvuky, sady plastových vojáčků. Potíž byla v tom, že nikdo z nás capartů si něco takového nemohl dovolit.

Pokud odmyslím těch pár šťastlivců, kterým se podařilo přesvědčit rodiče, byly naše časté návštěvy obchůdku pro jeho majitele naprosto bezcenné. Ale aspoň jej nic nestály.

V Google Ads je to jiné. Pokud na vaši reklamu klikne někdo, u koho není šance, že od vás něco koupí, stojí vás taková návštěva peníze.

Klíčem, jak se zbavit „nechtěných“ návštěvníků a tím ušetřit spoustu peněz, jsou vylučující klíčová slova (VKS). Co to je, kde je najít a jak je používat?

*Tento článek lze s mírnými modifikacemi použít i pro Sklik kampaně.

Obsah článku:

• Zopakování klíčových slov a jejich shody
• Vylučující klíčová slova v Google Ads
• Jak najít vylučující klíčová slova
• Vyhledávací dotazy v Google Ads
• Jak a kde vkládat vylučující klíčová slova

Zopakování klíčových slov a jejich shody

Než se pustím do VKS, musíme si trochu zopakovat klíčová slova a možnosti jejich shody.

Řekněme, že použiji klíčové slovo Správa Google Ads. Zápis klíčového slova v Google Ads může vypadat takhle.

Prostá volná shoda

Zápis klíčového slova ve tvaru Správa Google Ads. Reklama se zobrazí při zadání jakéhokoliv textu, který bude obsahovat tato slova, synonyma, související výrazy a další varianty – což může být v podstatě cokoliv, co Google uzná za vhodné.

Určitě se zobrazí při zadání kolik stojí správa Google Ads, patrně i při zadání nastavení Google Ads, možná i u dotazu správa PPC reklam. Napsal jsem „patrně“ a „možná“, protože u prosté volné shody nemáte jistotu, kdy přesně se vaše reklama zobrazí.

Frázová shoda

Zápis klíčového slova ve tvaru „Správa Google Ads“. Funguje podobně, jako volná shoda a dává mi větší kontrolu.

Uvozovkami dávám najevo, že tato slova musí být ve vyhledávacím dotazu obsažena a nemám zájem nahrazovat jej souvisejícím výrazem nebo něčím podobným.

Takže při použití tohoto klíčového slova ve frázové shodě nám dotaz správa PPC reklam reklamu určitě nespustí.

Přesná shoda

Zápis klíčového slova v hranatých závorkách [Správa Google Ads]. Jak už se dá poznat z názvu, při zadání čehokoliv jiného, než správa Google Ads, se reklama nezobrazí.

Protože ale v Google Ads není žádné pravidlo bez výjimek, přesná shoda může zahrnovat i přehozený slovosled, množné číslo, spojky nebo předložky apod.

Pokud používáte jen přesnou shodu, VKS jsou většinou zbytečná. I když  někdy pozor i u přesné shody, Hotel Budapešť a hotel v Budapešti mají zcela odlišný význam a VKS tady potřebovat budete, protože i přesná shoda může reklamu zobrazit pro oba dotazy.

Proč nepoužívat u klíčových slov jen přesnou shodu

Teď vás možná napadne, proč nepoužívat klíčová slova jen v přesné shodě? Budete mít jistotu, že se reklama bude zobrazovat správným lidem a nemusíte se zabývat VKS. Navíc nezaplatíte ani korunu za kliknutí, o která nestojíte.

• Nikdy nejste schopni odhadnout všechny pro vás zajímavé dotazy, které může někdo do Google zadat.
• Přijdete o spoustu long tail (dlouhých) dotazů, kde je velká šance, že dotyčný koupí, např. potřebuji agenturu na správu Google Ads ještě dnes.
• Podle Google statistik dokonce 20% použitých vyhledávacích dotazů nebylo nikdy předtím použito. Na velkou část klíčových slov předem prostě nemůžete přijít.
• Procházet seznam vyhledávacích dotazů, který se vytvoří díky volné a frázové shodě, je vítaná možnost, jak objevit nová kvalitní klíčová slova.

Vylučující klíčová slova v Google Ads

Takže k čemu jsou VKS dobrá:

• Pomohou zlepšit kvalitu reklamy, která má nepřímý vliv na výslednou cenu za kliknutí.
• Reklamy se budou méně často ukazovat lidem, kteří nemají zájem o vaše zboží nebo služby.
• V případě složitější struktury kampaní pomohou VKS zabránit tomu, aby mezi sebou podobná klíčová slova soutěžila.
• No a konečně pomohou ušetřit nezanedbatelnou část reklamního rozpočtu.

Jak vylučující klíčová slova fungují

Když někdo napíše do vyhledávače Google dotaz, který obsahuje některé z vašich VKS, reklama se nezobrazí.

Jednoduchý příklad. Řekněme, že prodáváte notebooky Lenovo a máte mezi klíčovými slovy výraz ve frázové shodě „thinkpad L14“. Pokud někdo zadá dotaz kde koupit thinkpad L14 nebo thinkpad L14 cena, vaše reklama se zobrazí, což je žádoucí.

Potíž nastane v případě dotazů jako thinkpad L14 bazar, klávesnice pro thinkpad L14 nebo thinkpad L14 opravna. Pokud prodáváte jen nové zboží, nemáte servis a nenabízíte náhradní díly, takové dotazy jsou pro vás nezajímavé. Vyřešíte to tím, že do VKS přidáte bazar, klávesnice, opravna. A to ve všech možných tvarech vč. synonym, takže je potřeba se trochu zamyslet.

A i kdybyste měli bazar, nabízeli servis a náhradní díly, stejně tato klíčová slova budete mít v samostatných sestavách. I tady potřebujete VKS, abyste se ujistili, že reklama na nové zboží se neukazuje lidem, kteří hledající použité zboží.

Jak najít vylučující klíčová slova

Jestli zakládáte novou kampaň, udělejte si pohodlí, pusťte relaxační hudbu a roztočte mozkové závity na plné obrátky. Budete muset totiž vymyslet co nejvíc výrazů, které mohou někoho napadnout a o které nemáte zájem.

Google Ads jsou velmi konkurenční prostředí, takže většinou se nevyplatí zobrazovat reklamu lidem, kteří hledají jen informace, srovnání nebo návody.

Takže hned na začátku můžete skoro vždy přidat obecná VKS jako jsou jak, proč, jaký, kde apod. U e-shopu s novým zbožím určitě nezapomeňte na VKS jako použité, bazar, zastavárna, zdarma, opravna, recenze, srovnání.

Abych vám usnadnil práci, některé často používaná VKS jsem pro vás už vytipovali v tomto seznamu, který sám používám při správě kampaní. Doporučuji seznam nejprve projít! Podle toho, co zrovna propagujete, se může snadno stát, že seznam bude obsahovat i výrazy, které rozhodně vyloučit nechcete.

Vyhledávací dotazy v Google Ads

Pokud již máte Google Ads kampaň nějakou dobu aktivní, máte vymýšlení VKS značně usnadněno. V Google Ads účtu můžete zjistit velkou část dotazů, díky kterým uživatelé kliknuli na vaši reklamu.

Vyhledávací dotazy najdete nejen v kampaních ve vyhledávací síti, ale i v Google Nákupech a dynamických reklamách ve vyhledávání DSA. Vyberte si konkrétní kampaň, v menu Klíčová slova najdete Vyhledávací dotazy.

Zobrazí se vám pouze dotazy za časové období, které máte vybráno, takže podle potřeby si vpravo nahoře upravíte časový rozsah. Pokud máte novou kampaň, první statistiky uvidíte až po několika dnech.

Přehled dotazů, které vedly ke kliknutí na reklamu, často překvapí. Pokud máte v účtu hodně volné shody a VKS nepoužíváte, možná teď žasnete nad spoustou nesmyslných dotazů, při kterých se vaše reklama zobrazila. Proto tento přehled pravidelně kontrolujte a seznam VKS rozšiřujte.

V přehledu dotazů se vám nezobrazí všechno. Neobsahuje dotazy, které sice vaši reklamu zobrazily, ale přinesla malý počet kliknutí. Pamatujte na to, že i když zobrazení reklamy bez kliknutí nic nestojí, snižuje CTR a negativně ovlivňují skóre kvality.

Co je cílem analýzy vyhledávacích dotazů

První věc, můžete najít vhodné kandidáty na nová klíčová slova. U nových kampaní je s vytipováním všech klíčový slov často potíž, proto není od věci na začátku použít obecnější klíčová slova v prosté volné shodě a kandidáty na kvalitnější klíčová slova sbírat v přehledu vyhledávacích dotazů.

Vyhledávací dotazy uvidíte i u kampaní, která klíčová slova nepoužívají: dynamické reklamy ve vyhledávání a kampaně nákupy. Pokud je nějaký dotaz dotaz úspěšný třeba v kampani nákupy, můžete jej přidat i jako klíčové slovo k textovým reklamám.

Občas zjistíte, že některé slovní spojení se v přehledu objevuje často, přesto ho nemáte v tomto tvaru jako klíčové slovo. I když klíčové slovo správa Google Ads může reklamu spustit při dotazu kolik stojí správa Google Ads, je lepší použít jako klíčové slovo v přesné shodě oba dotazy.  Totiž čím více odpovídá klíčové slovo vyhledávacímu dotazu, tím větší šance, že se vaše reklama zobrazí, navíc zaplatíte méně za kliknutí a zpřesníte statistiky.

Druhým cílem analýzy je samozřejmě najít vhodné kandidáty na VKS. Ve výpise bude určitě spousta dotazů, u kterých svoji reklamu zobrazovat nechcete.

Jak a kde vkládat vylučující klíčová slova

V Google Ads účtu jsou tři možnosti, jak můžete VKS přidat:

1. Vložení seznamu vylučujících klíčových slov.
2. Vložení vylučujících klíčových slov na úrovni kampaně.
3. Vložení vylučujících klíčových slov na úrovni reklamní sestavy.

Seznam vylučujících klíčových slov

První možnost mám nejraději, ale nelze použít úplně vždy. Je ideální pro VKS, která chcete použít u většího počtu kampaní. Kopírovat univerzální klíčová slova jako např. bazar do všech kampaní je otrava, která se stupňuje s velikostí účtu.

Stejně tak při správě kampaně často narazíte v reportu vyhledávacích dotazů na VKS, které má smysl použít pro všechny kampaně v Google Ads účtu. Opět je nejrychlejší použít seznam VKS.

Kde můžete seznam VKS vytvořit: přes ikonku klíče vpravo nahoře se dostanete do menu, kde najdete ve sloupečku Sdílená knihovna volbu Seznamy vylučujících klíčových slov. Další postup je jednoduchý – vytvoříte seznam a zapíšete do něj VKS. Pokud seznam chcete aktivovat, přiřadíte jej k libovolné kampani.

Vylučující klíčová slova v kampani nebo sestavě

VKS můžete přidat i na úrovni kampaně nebo reklamní sestavy. Dávejte si na to pozor, snadno se stane, že VKS omylem dáte do celé kampaně když jste chtěli jen do sestavy a naopak.

Otevřete si některou ze svých kampaní a zvolte v levém menu položku Klíčová slova – Vylučující klíčová slova. Přes ikonku se znakem plus se dostanete na možnost přidávání VKS.

Pomocí popsaného postupu budete nejčastěji vkládat VKS do nových kampaní. Při správě stávající kampaně je snazší VKS vkládat rovnou z reportu vyhledávacích dotazů. Stačí zvolit dotazy, které chcete vyloučit, a přidat je jako VKS.

Na co si dát při vkládání VKS pozor

• Na diakritiku. Na rozdíl od klíčových slov ji u VKS Google Ads striktně rozlišují. Pokud chcete použít jako VKS výraz bezplatný, použijte zároveň i bezplatny.
• Na množná čísla a další tvary – stejný případ, u VKS je Google Ads také rozlišují. Takže bezplatný, bezplatné, bezplatná atd. – jestli je chcete vyloučit, zadejte je všechny.
• Na způsob zápisu VKS – stejně jako u klíčových slov, u VKS funguje zápis ve volné shodě, frázové shodě a přesné shodě.
• Hledejte společný kořen. Pokud prodáváte lůžkoviny se syntetickou náplní, nemá smysl zobrazovat reklamu na výrazy jako péřová deka, péřový polštář, péřová přikrývka apod. Je zbytečně pracné vkládat všechny tyto výrazy, když stačí použít ve volné shodě VKS péřový; samozřejmě jak bylo popsáno, ve všech možných variantách.
• Pozor na to, abyste do VKS nedali výraz, který by vám jinak mohl zákazníky přivádět. Nikdy už nezjistíte, že jste zablokovali zobrazení reklamy pro rentabilní vyhledávací dotazy.

Shoda vylučujících klíčových slov

I u VKS jestuje shoda, ale pozor, chová se trochu jinak, než u klíčových slov.

• Pokud máte jako VKS [správa Google Ads] v přesné shodě, reklama se nezobrazí jen při zadání přesně této fráze. Když někdo zadá kolik stojí správa Google Ads, reklama se zobrazí. Vyhledávací dotaz musí být přesně v tomto tvaru, tzn. u VKS je přesná shoda skutečně přesná.
• U VKS ve frázové shodě „správa Google Ads“ se reklama nezobrazí, pokud vyhledávací dotaz obsahuje tuto frázi ve stejném pořadí slov. Třeba dotaz správa Ads Google reklamu spustí.
• Když máte jako VKS správa Google Ads ve volné shodě, zabráníte spuštění reklamy v případě, když hledaný dotaz bude obsahovat zároveň slova správa a Google a Ads, bez ohledu na pořadí slov.