Vylučující klíčová slova v Google Ads vám ušetří víc, než byste čekali

vylucujici klicova slova

Je pravděpodobné, že vás Google Ads stojí výrazně víc, než by muselo. Spoustu peněz utrácíte za kliknutí, která nemají šanci přinést konverze.

Na jednu stranu s rostoucím počtem „kvalitních“ návštěvníků vašeho webu často poroste i počet poptávek nebo prodejů (konverzí). Na druhou stranu za každou návštěvu bez šance na konverzi platíte zbytečně.

Pokud prodáváte pneumatiky na kamiony, zákazník hledající pneu pro osobní auto je pro vás zcela nezajímavý. Klíčem, jak se zbavit „nechtěných“ návštěvníků a tím ušetřit spoustu peněz, jsou vylučující klíčová slova. Co to je, kde je najít a jak je používat?

Pozn: protože jsem moc líný, abych pořád dokola psal „vylučující klíčová slova“, často se uchýlím ke zkratce VKS. Některé obrázky je možné kliknutím na ně zvětšit.

Klíčová slova a jejich druhy

Než se pustím do VKS, musíme si trochu zopakovat klíčová slova a možnosti jejich shody. Pokud v tom stále trochu plavete, doporučuji podrobnější článek o klíčových slovech.

Řekněme, že použiji klíčové slovo Správa Google Ads. Zápis klíčového slova v Google Ads může vypadat takhle:

  • Správa Google Ads – reklama se zobrazí při zadání jakéhokoliv textu, který bude obsahovat tato slova, synonyma, související výrazy a další varianty – což může být v podstatě cokoliv, co Google uzná za vhodné.  Určitě se zobrazí při zadání kolik stojí správa Google Ads, patrně i při zadání nastavení Google Ads, možná i u dotazu co je to Google Ads. Napsal jsem „patrně“ a „možná“, protože u prosté volné shody nemáte jistotu, kdy přesně se vaše reklama zobrazí.
  • +Správa +Google +Ads – funguje podobně jako volná shoda a dává mi větší kontrolu. Znaménkem plus dávám najevo, že toto slovo musí být ve vyhledávacím dotazu obsaženo a nemám zájem nahrazovat jej souvisejícím výrazem nebo něčím podobným. Takže při použití mé oblíbené modifikované volné shody v tomto tvaru nám dotaz co je to Google Ads reklamu určitě nespustí.
  • „Správa Google Ads“ – frázová shoda dává ještě větší kontrolu, zadaný dotaz musí obsahovat přesně tuto frázi. Může obsahovat další text před frází nebo za ní, takže reklama se zobrazí při zadání ceník správy Google Ads, nezobrazí se při zadání správa Google.
  • [Správa Google Ads] – přesná shoda. Jak už se dá poznat z názvu, při zadání čehokoliv jiného, než správa Google Ads, se reklama nezobrazí. Samozřejmě v Google Ads není žádné pravidlo bez výjimek, takže přesná shoda může zahrnovat i přehozený slovosled, množné číslo, spojky nebo předložky apod.

Pokud používáte jen přesnou shodu, VKS jsou většinou zbytečná. I když  někdy pozor i u přesné shody, Hotel Budapešť a hotel v Budapešti mají zcela odlišný význam a VKS tady potřebovat budete, protože i přesná shoda může reklamu zobrazit pro oba dotazy.

Teď vás možná napadne, proč nepoužívat klíčová slova jen v přesné shodě? Budete mít jistotu, že se reklama bude zobrazovat správným lidem a nemusíte se zabývat VKS. Navíc nezaplatíte ani korunu za kliknutí, o která nestojíte.

Proč nepoužívat u klíčových slov jen přesnou shodu

  • Nikdy nejste schopni odhadnout všechny pro vás zajímavé dotazy, které může někdo do Google zadat.
  • Přijdete o spoustu dlouhých dotazů, kde je velká šance, že dotyčný koupí, např. potřebuji agenturu na správu Google Ads ještě dnes.
  • Podle Google dokonce 20% použitých vyhledávacích dotazů nebylo nikdy předtím použito. Na velkou část klíčových slov předem prostě nemůžete přijít.
  • Procházet seznam vyhledávacích dotazů, který se vytvoří díky volné a frázové shodě, je vítaná možnost, jak objevit nová kvalitní klíčová slova.

V některých případech dává použití jen přesné shody smysl. Například když máte hodně omezený rozpočet, cílíte na klíčová slova s velkou konkurencí nebo vstupujete na zahraniční trh s velkým počtem uživatelů.

Vylučující klíčová slova

Takže k čemu jsou dobrá:

  • Zlepšíte proklikovost CTR (jaké procento lidí, kterým se vaše reklama zobrazí, na ni klikne).
  • Vaše reklamy budou více cílené.
  • Zabráníte tomu, že budou vaše vlastní reklamní skupiny mezi sebou „soutěžit“.
  • Ušetříte spoustu peněz. Protože zlepšíte CTR, zvýšíte skóre kvality, vaše reklamy budou cílené, nebudete soutěžit sami se sebou a nebudete platit za kliknutí, která nechcete.

Jak vylučující klíčová slova fungují

Jako stopka. Když někdo napíše do vyhledávače Google dotaz, který máte v seznamu VKS, reklama se nezobrazí.

Řekněme, že se rozhodnete jako klíčové slovo použít „nastavení Google Ads“ ve frázové shodě. Volná shoda by vám přitáhla spoustu nechtěných návštěvníků a přesná shoda by naopak spoustu chtěných návštěvníků vyloučila – protože máte zájem i o lidi, kteří hledají cena nastavení Google Ads.

Jenomže v případě frázové shody se reklama bude zobrazovat i lidem, kteří zadají třeba školení nastavení Google Ads. Pokud školení nenabízíte, nechcete těmto lidem zobrazovat svoji reklamu. Co s tím? Použijete vylučující klíčové slovo – v našem případě školení. Normálně by se reklama zobrazila, ale když máte slovo školení jako VKS, zobrazení reklamy zabrání.

Jak vytipovat vylučující klíčová slova

Jestli zakládáte novou kampaň, udělejte si pohodlí, pusťte relaxační hudbu a roztočte mozkové závity na plné obrátky. Budete muset totiž vymyslet co nejvíc výrazů, které mohou někoho napadnout a o které nemáte zájem.

Pokud nejste jediní, kdo na daná klíčová slova cílí, většinou se nevyplatí zobrazovat reklamu lidem, kteří hledají jen informace a návody, takže má smysl vyloučit obecná slova jak, proč, jaký, kde apod. U e-shopu určitě nezapomeňte na VKS jako použité, bazar, zastavárna, zdarma, opravna, recenze, srovnání. Vše s rozumem, co určitě nechcete je dát do VKS slova, která by vám mohla přinášet zákazníky.

Abych vám usnadnil práci, některé často používaná VKS jsem pro vás už vytipovali v tomto seznamu, který sám používám při správě kampaní. Opět varuji před tím, abyste jej celý zkopírovali do svých kampaní; mohou se v něm nacházet VKS, která pro vaše kampaně vylučovat nechcete.

Pokud již máte Google Ads kampaň nějakou dobu aktivní, máte vymýšlení VKS značně usnadněno, stačí si projít seznam vyhledávacích dotazů.

Analýza vyhledávacích dotazů

V Google Ads účtu můžete zjistit velkou část dotazů, díky kterým uživatelé kliknuli na vaši reklamu. K přehledu se dostanete jak ukazuje šipka na obrázku: vyberete konkrétní kampaň nebo reklamní sestavu a poté si můžete prohlédnout vyhledávací dotazy.

Zobrazí se vám pouze dotazy za časové období, které máte vybráno, takže podle potřeby si vpravo nahoře upravíte časový rozsah. Pokud máte novou kampaň, první statistiky uvidíte až po několika dnech.

vyhledavaci dotazy adwords

Přehled dotazů, které vedly ke kliknutí na reklamu, často překvapí. Pokud máte v účtu hodně volné shody a VKS nepoužíváte, možná teď žasnete nad spoustou nesmyslných dotazů, při kterých se vaše reklama zobrazila. Proto tento přehled pravidelně kontrolujte a seznam VKS rozšiřujte.

V přehledu dotazů se vám nezobrazí všechno. Neobsahuje dotazy, které sice vaši reklamu zobrazily, ale nepřinesly zatím žádné kliknutí (nebo zanedbatelný počet). I když zobrazení reklamy bez kliknutí nic nestojí, snižuje CTR a negativně ovlivňují skóre kvality.

Co je cílem analýzy vyhledávacích dotazů

První věc, můžete najít vhodné kandidáty na nová klíčová slova. U nových kampaní je s vytipováním všech klíčový slov často potíž, proto není od věci na začátku použít obecnější klíčová slova ve volné shodě a kandidáty na kvalitnější klíčová slova sbírat v přehledu vyhledávacích dotazů.

Vyhledávací dotazy uvidíte i u kampaní, která klíčová slova nepoužívají: dynamické reklamy ve vyhledávání a kampaně nákupy. Pokud je nějaký dotaz dotaz úspěšný třeba v kampani nákupy, často má smysl jej přidat i jako klíčové slovo k textovým reklamám.

Občas zjistíte, že některé slovní spojení se v přehledu objevuje často, přesto ho nemáte v tomto tvaru jako klíčové slovo. I když klíčové slovo správa Google Ads může reklamu spustit při dotazu kolik stojí správa Google Ads, je lepší použít jako klíčové slovo v přesné shodě oba dotazy.  Totiž čím více odpovídá klíčové slovo vyhledávacímu dotazu, tím větší šance, že se vaše reklama zobrazí, navíc zaplatíte méně za kliknutí a zpřesníte statistiky.

Druhým cílem analýzy je samozřejmě najít vhodné kandidáty na VKS. Ve výpise bude určitě spousta dotazů, u kterých svoji reklamu zobrazovat nechcete.

Jak a kde vkládat vylučující klíčová slova

V Google Ads účtu jsou tři možnosti, jak můžete VKS přidat:

  1. Vložení seznamu vylučujících klíčových slov.
  2. Vložení vylučujících klíčových slov na úrovni kampaně.
  3. Vložení vylučujících klíčových slov na úrovni reklamní sestavy.

První možnost mám nejraději, samozřejmě nehodí se vždy. Je ideální pro VKS, která chcete použít u většího počtu kampaní. Kopírovat univerzální klíčová slova jako např. bazar do všech kampaní je otrava, která se stupňuje s velikostí účtu.

Stejně tak při správě kampaně často narazíte v reportu vyhledávacích dotazů na VKS, které má smysl použít pro všechny kampaně v Google Ads účtu. Opět je nejrychlejší použít seznam VKS.

seznam vylucujicich klicovych slov

Kde můžete seznam VKS vytvořit: přes ikonku klíče vpravo nahoře se dostanete do menu, kde najdete ve sloupečku Sdílená knihovna volbu Seznamy vylučujících klíčových slov. Další postup je jednoduchý – vytvoříte seznam a zapíšete do něj VKS. Pokud seznam chcete aktivovat, přiřadíte jej k libovolné kampani.

VKS můžete přidat i po jednom na úrovni kampaně nebo reklamní sestavy. Obě možnosti jsou přístupné ze stejného místa. Rozdíl je samozřejmě v tom, jestli se VKS budou vztahovat jen na konkrétní reklamní sestavu nebo na celou kampaň. Dávejte si na to pozor, snadno se stane, že klíčová slova při procházení přehledu vyhledávacích dotazů přiřadíte místo do kampaně do reklamní skupiny a naopak.

přidávání vylučujících klíčových slov

Otevřete si některou ze svých kampaní a zvolte v levém menu položku Klíčová slova. V horním menu najdete volbu Vylučující klíčová slova. Přes ikonku se znakem plus se dostanete na možnost přidávání VKS.

Pomocí popsaného postupu budete nejčastěji vkládat VKS do nových kampaní. Při správě stávající kampaně je snazší VKS vkládat rovnou z reportu vyhledávacích dotazů.

pridavani vylucujicich klicovych slov
Stačí zvolit dotazy, které chcete vyloučit, a přidat je jako VKS.

Na co si dát při vkládání VKS pozor

  • Na diakritiku. Na rozdíl od klíčových slov ji u VKS Google Ads striktně rozlišují. Pokud chcete použít jako VKS výraz bezplatný, použijte zároveň i bezplatny.
  • Na množná čísla a další tvary – stejný případ, u VKS je Google Ads také rozlišují. Takže bezplatný, bezplatné, bezplatná atd. – jestli je chcete vyloučit, zadejte je všechny.
  • Na způsob zápisu VKS – stejně jako u klíčových slov, u VKS funguje zápis ve volné shodě, frázové shodě a přesné shodě. Chová se ale trochu jinak.
  • Hledejte společný kořen. Pokud prodáváte lůžkoviny se syntetickou náplní, nebudete se chtít zobrazovat na výrazy jako péřová deka, péřový polštář, péřová přikrývka apod. Je spousta práce použít všechny výrazy jako VKS, když stačí použít ve volné shodě VKS péřový; samozřejmě jak bylo popsáno, ve všech možných variantách.
  • Pozor na to, abyste do VKS nedali výraz, který by vám jinak mohl zákazníky přivádět. Nikdy už nezjistíte, že jste zablokovali zobrazení reklamy pro rentabilní vyhledávací dotazy.

Jak se chová způsob zápisu vylučujících klíčových slov:

  • Pokud máte jako VKS [správa Google Ads] v přesné shodě, reklama se nezobrazí jen při zadání přesně této fráze. Když někdo zadá kolik stojí správa Google Ads, reklama se zobrazí.
  • U VKS ve frázové shodě „správa Google Ads“ se reklama nezobrazí, pokud vyhledávací dotaz obsahuje tuto frázi ve stejném pořadí slov. Třeba dotaz správa Ads Google reklamu spustí.
  • Když máte jako VKS správa Google Ads ve volné shodě, zabráníte spuštění reklamy v případě, když hledaný dotaz bude obsahovat zároveň slova správa a Google a Ads, bez ohledu na pořadí slov.

Jsou vylučující klíčová slova jediným problémem vašich Google Ads kampaní? Zjistěte to během pár desítek vteřin pomocí bezplatné kontroly Google Ads kampaní.

Flickr Creative Commons Image via Matthew Wilkinson