Výběr správné strategie nabídek v nastavení Google Ads kampaně nabídek může hrát velkou roli při snížení (nebo zvýšení) nákladů na Google Ads.
Jak neplatit více, než je potřeba, kvůli nevhodně zvolené strategii?
Možné strategie nabídek v Google Ads
- Ruční CPC (vyhledávání, obsah, nákupy)
- Ruční CPC s vylepšenou ECPC (vyhledávání, obsah, nákupy)
- Cílová CPA (vyhledávání, obsah)
- Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS) (vyhledávání, obsah, nákupy)
- Maximalizovat konverze (vyhledávání, obsah)
- Maximalizovat hodnotu konverze (vyhledávání)
- Maximalizovat počet kliknutí (vyhledávání, obsah, nákupy)
- Cílový podíl zobrazení (vyhledávání)
- Viditelná CPM (obsah)
1. Ruční CPC
Díky ručním nabídkám získáte absolutní kontrolu nad výší svých nabídek.
Osobně ji mám rád ze tří důvodů:
- Google automatizace jsou dělány na míru především velkým firmám a nikoliv menším inzerentům, kteří měsíčně utratí maximálně pár desítek tisíc korun.
- Nejsem zcela přesvědčen o tom, že Google dělá maximum pro dobro mě jako inzerenta. Ze samotné podstaty je hlavním cílem soukromé firmy generovat zisk. Jelikož Google je soukromá firma a jeho zisk je generován příjmem z reklam, není možná můj cíl (utratit za reklamu co nejméně) totožný s cílem společnosti Google (vydělat na reklamě co nejvíce).
- Na to navazuje skutečnost, že u Google automatizací naprosto netuším, kdy jak velkou nabídku Google zvolil a proč.
Kdy se ruční CPC hodí:
- Pokud se v Google Ads vyznáte a chcete mít nad svými kampaněmi maximální kontrolu.
Na co si dát pozor:
- Pokud se v Google Ads dobře nevyznáte, patrně je pro vás vhodnější některá automatická strategie nabídek.
- Ruční úpravy nabídek jsou náročné na čas a disciplínu. Dnes nastavené nabídky nemusí za měsíc fungovat, proto pokud nemáte na ruční úpravy nabídek čas nebo chuť, bude lepší nechat nabídky na automatech.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
2. Ruční CPC s vylepšenou CPC
Někdy se tato strategie označuje jako ECPC, z anglického Enhanced CPC.
Takový hybrid – nabídky nastavujete ručně a přitom Google automatizaci dovolíte někdy do výše nabídek zasáhnout. U ECPC může Google vámi nastavenou nabídku MaxCPC zvýšit nebo snížit až o 70%.
Pokud se Google automatizace domnívá, že by konkrétní kliknutí mohlo vést ke konverzi, nabídku navýší. Naopak u kliknutí, které ke konverzi pravděpodobně nepovedou, může nabídku snížit.
Teoreticky zajímavá myšlenka, v praxi opět naráží na to, že nelze dost dobře zkontrolovat, jestli skutečně přináší konverze za nižší cenu, nebo ne.
Kdy se ECPC hodí:
- Pokud chcete nabídky spravovat ručně a nemáte čas řešit poctivě všechny segmenty (zařízení, publika, …).
- Pokud chcete zkusit nějakou automatizaci od Google, ale nevěříte jim natolik, abyste jí nechali převzít plnou kontrolu.
Na co si dát pozor:
- U e-shopu je určitě lepší přepnout na volbu Optimalizace pro hodnotu konverzí. V opačném případě by se systém mohl snažit získat více konverzí nevalné hodnoty.
- Pokud používáte automatizaci třetí strany, je většinou lepší ECPC nezapínat.
3. Cílová CPA
Termín CPA znamená Cost Per Aquisiton – cena za akvizici nebo konverzi. CPA je částka, kterou jste ochotni zaplatit za jednu konverzi. Předpokladem pro použití této strategie je tedy správně nastavené měření konverzí.
U této strategie platíte ve skutečnosti za kliknutí, dáváte ale Google prostor, aby nabídky optimalizoval s cílem dosáhnout co nejvíce konverzí za vámi zvolenou cenu.
Jakou hodnotu CPA zvolit? Pokud máte z jednoho zákazníka zisk řekněme 100 Kč, určitě by Cílová CPA měla být menší, abyste kampaň nedotovali.
Google sice nějakou doporučí, ale jedná se pouze o průměrnou cenu za konverzi za uplynulé období. Bez ohledu na vaši cílovou cenu za konverzi.
Čím nižší částku zvolíte, tím teoreticky vyšší zisk za jednu konverzi, nicméně počet konverzí bude klesat. Při příliš nízké hodnotě CPA se může stát, že se kampaň zcela zastaví.
Kdy se cílová CPA hodí:
- Pro kampaně alespoň s 30 konverzemi za měsíc.
- Pro inzerenty, které zajímají pouze počty konverzí a nezajímá je jejich hodnota (tedy nehodí se pro e-shopy).
Na co si dát pozor:
- Při zadání příliš nízké Cílové CPA se provoz kampaně výrazně sníží nebo rovnou zastaví.
- Většinou nedokáže reagovat dostatečně rychle na výkyvy (sezónnost).
4. Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS)
Podobá se předchozí strategii, rozdíl je v tom, že u ROAS strategie vás zajímá nejen počet konverzí, ale i jejich hodnota. Typicky v případě e-shopu, kdy každá konverze (prodej) mívá odlišnou hodnotu.
Největším zádrhelem u této strategie bývá pochopení toho, co to je ROAS a jak se počítá. Naštěstí při snaze o nastavení této strategie Google přímo v rozhraní napoví, jaká je historická ROAS. Ale znamená to taky, že je to ideální ROAS? Není lepší nastavit vyšší hodnotu, abyste platili menší procento z obratu za reklamu? Nebo naopak nastavit nižší ROAS a doufat, že s nárůstem obratů vzroste i zisk?
To, co jsem popsal, je největší slabina ROAS strategie. I za předpokladu, že by jiná hodnota ROAS mohla znamenat vyšší zisk, bude se Google ‚slepě‘ snažit dosáhnout zadané hodnoty ROAS.
Takže je pak na vás v průběhu času otestovat rozdílné hodnoty nastavení ROAS a zvážit, při které bude zisk nejvyšší.
Kdy se ROAS hodí:
- Pro kampaně alespoň s 50 konverzemi za měsíc.
- Pro inzerenty, kteří měří hodnotu konverzí v penězích (typicky e-shopy).
Na co si dát pozor:
- Při zadání příliš vysoké hodnoty ROAS se provoz kampaně výrazně sníží nebo rovnou zastaví.
- Většinou nedokáže reagovat dostatečně rychle na výkyvy (sezónnost).
5. Maximalizovat konverze
Předpokladem je, že všechny konverze mají z hlediska přínosu pro vaši firmu přibližně stejnou hodnotu. Pokud byste měřili jako konverze např. přihlášení k newsletteru a zároveň odeslání objednávky, je zjevné, že obě konverze mají zcela odlišnou hodnotu.
V takovém případě by se mohl Google automaticky snažit maximalizovat počet snáze dosažitelných konverzí (přihlášení k newsletteru) a zcela byste mohli přijít o poptávky. Pokud byste měřili jen odeslání poptávek, u menších firem jich bude většinou málo na to, aby měl algoritmus pro řízení nabídek dostatek dat.
Kdy se maximalizace konverzí hodí:
- Pro méně zkušené inzerenty s omezeným rozpočtem.
Na co si dát pozor:
- Google se bude snažit vyčerpat denní rozpočet. Snadno lze utratit spoustu peněz bez dostatečného počtu konverzí.
- Strategie zcela ignoruje cenu za výsledek, je tedy potřeba pečlivě kontrolovat, jestli není ztrátová.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
6. Maximalizovat hodnotu konverze
Na rozdíl od předchozí strategie tady bude Google brát v úvahu i hodnotu konverzí. V rámci zadaného denního rozpočtu se bude snažit přinést co nejvíce peněz.
Opět ale bez ohledu na to, jestli je kampaň zisková nebo ztrátová. Pokud Google automat zjistí, že při denním rozpočtu 1000 Kč vám dokáže přinést hodnotu konverzí maximálně ve výši 250 Kč, bude vesele utrácet rozpočet se ztrátou. Je proto na vás, abyste tuto strategii pečlivě kontrolovali.
Kdy se maximalizace konverzí hodí:
- Pro inzerenty, které příliš nezajímá návratnost investic.
Na co si dát pozor:
- Strategie zcela ignoruje návratnost investic, je tedy potřeba pečlivě kontrolovat, jestli není ztrátová.
7. Maximalizovat počet kliknutí
Podle mých zkušeností se jedná o nejhorší strategii. Pokud Google označuje některé strategie nabídek jako ‚chytré‘, tato strategie si zaslouží přídavek ‚hloupá‘.
Vy zvolíte maximální denní rozpočet a Google se snaží přivést maximum kliknutí. Teoreticky by výsledkem mělo být více kliknutí za nižší cenu, bohužel realita je taková, že některá kliknutí bývají daleko dražší, než by byla při ruční správě. Toto riziko lze částečně omezit stanovením limitu nabídky maximální CPC. I tak bude patřit tato strategie mezi nejhorší, protože odlišné vyhledávací dotazy nebo zobrazení reklamy si vždy zaslouží odlišné nabídky za kliknutí.
Kdy se maximalizace kliknutí hodí:
- Pro inzerenty, kteří nemohou měřit konverze
- a zároveň nemají čas nebo znalosti na to, aby nabídky nastavili ručně.
Na co si dát pozor:
- Průměrná cena za kliknutí bývá téměř vždy vyšší, než při ručním nastavení nabídek.
8. Cílový podíl zobrazení
Pokud je cílem ukázat reklamu co největšímu počtu uživatelů, tato strategie s tím umí pomoci. Není potřeba mít nastaveno měření konverzí, naopak konverze tato strategie zcela ignoruje.
Hodí se proto zejména pro inzerenty s obrovským rozpočtem, jejichž cílem je rozšíření povědomí o značce, např. v rámci konkurenčního boje nebo dominance na trhu pro konkrétní vyhledávací dotazy.
Kdy se cílový podíl zobrazení hodí:
- Pokud potřebujete, aby vaši reklamu ve vyhledávání viděl co největší počet lidí bez ohledu na počty kliknutí nebo konverzí.
Na co si dát pozor:
- Je potřeba počítat s obrovským denním rozpočtem (konkrétní částka bude závislá na nabídkách konkurentů a jejich počtu).
- V případě omezeného rozpočtu je téměř vždy vhodné dát přednost jiné strategii.
9. Viditelná CPM
Strategie pouze pro obsahovou síť. A opět spíše pro velké firmy, které potřebují být viděny.
Kdy se cílový podíl zobrazení hodí:
- Pokud potřebujete, aby vaši reklamu v obsahové síti viděl co největší počet lidí bez ohledu na počty kliknutí nebo konverzí.
Na co si dát pozor:
- Platíte i za zobrazení s nulovou šancí na kliknutí, tím méně na konverzi.
- Pokud vám jde o konverze nebo alespoň o kliknutí, je tato strategie nevhodná.
Kterou strategii vybrat? Nezapomeňte na cíle Google Ads kampaní
Jak se rozhodnout, kterou strategii využít? Téměř vždy se nabízí možností více, nicméně ne každá strategie se hodí pro každý cíl.
Nejprve je tedy dobré si ujasnit, čeho chcete v Google Ads dosáhnout.
Nebudu věci příliš komplikovat, v zásadě můžete mít jeden ze tří cílů:
- Být viděn – zlepšení povědomí o značce nebo produktu (spíš pro velké firmy).
- Zaujmout – v případě on-line marketingu to znamená přivést více návštěvníků na web.
- Prodat – v případě e-shopu se jedná o prodej na webu, v případě nabídky služeb nejčastěji o zisk poptávky.
Tento cíl je dobré vědět hned na začátku, protože vám pomůže rozhodnout se, které Google Ads kampaně zvolit a jak je nastavit.
A jakou strategii nabídek zvolit:
Být viděn: Cílový podíl zobrazení, Viditelná CPM.
Zaujmout: Ruční CPC, Maximalizovat počet kliknutí.
Prodat (e-shop): Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS), Maximalizovat hodnotu konverze.
Prodat (služby): ECPC, Cílová CPA, Maximalizovat konverze.
Filip Hvízdal
Máte k článku dotaz nebo připomínku? Napište mi na LinkedIn
