O ‚klasickém‘ Google Ads remarketingu v obsahové síti jste už určitě slyšeli. Umožňuje zobrazovat cíleně reklamu lidem, kteří v minulosti byli na vašem webu a nedokončili nákup nebo neposlali objednávku.
Remarketing ve vyhledávání je pro řadu uživatelů Google Ads trochu tajemnější záležitostí. Přitom nastavení je jednoduché a často nabízí výrazné zlepšení kampaní.
Jakmile máte jakékoliv remarketingové publikum – seznam lidí, kteří navštívili v minulosti váš web – můžete ho použít i pro vyhledávací síť. Tedy použít jej jako další možnost cílení pro reklamy, které se zobrazují ve vyhledávači Google – textové reklamy i reklamy Google Nákupy.
Pozn. – remarketingové publikum a remarketingový seznam jsou synonyma. V souvislosti s remarketingem ve vyhledávání můžete narazit i na termín RLSA, který znamená to samé.
K čemu je remarketing ve vyhledávání dobrý
- Některé reklamy můžete ukazovat jen lidem, kteří vás už znají (navštívili v minulosti váš web).
- Můžete ukazovat jednu reklamu novým návštěvníků a jinou reklamu vracejícím se návštěvníkům.
- Můžete upravit nabídky za kliknutí pro lidi, kteří vás už znají.
- Můžete bývalým návštěvníkům webu reklamu po nějakou dobu nezobrazovat.
- Pokud používáte některou z chytrých nabídek, přidání publik většinou zlepší výkon kampaní.
Jak nastavit konkrétní případy ukážu na konci, nejprve se podíváme na obecné postupy. Jestli jste s remarketingem ještě moc nepracovali, základní nastavení najdete v článku o Google Ads remarketingu.
Předpokladem je remarketingové publikum
Stejně jako u klasického remarketingu, je potřeba mít na webu remarketingový kód. Nebo propojit Google Ads s Google Analytics a vytvořit remarketingová publika v Google Analytics.
Zatímco u klasického remarketingu stačí mít publikum se 100 členy, pro vyhledávání je potřeba 1000 členné publikum. Maximální doba členství v publiku je 540 dnů.
Přidání publika do kampaně
Pokud chcete jedno publikum použít na všechny reklamní sestavy v kampani, potom je můžete přidat do celé kampaně a máte hotovo.
Při vkládání publik na úrovni reklamní sestavy se postupuje podobně. Obě úrovně nelze kombinovat, můžete vložit publika na úrovni kampaně nebo na úrovních sestav, nikoliv oboje. Většinou si vystačím s publikem na úrovni kampaně, nicméně u chytrých nabídek je lepší publika vložit do sestav, aby měl Google podrobnější data.
Věnujte velkou pozornost volbám Cílení a Pozorování (doporučené). Když to popletete, reklama se může zobrazovat úplně jinak než zamýšlíte. Pokud po nastavení publik výrazně klesne provoz kampaně, nejčastěji bývá chyba tady:
- Cílení znamená, že se reklama zobrazí jen lidem, kteří splňují zároveň všechna dostupná cílení. V případě remarketingu ve vyhledávání tedy musí dotyčný něco hledat na Google a zároveň být členem remarketingového seznamu. Kdo není v remarketingovém seznamu, reklamy neuvidí.
- Pozorování znamená, že pokud na Google bude něco hledat člen remarketingového seznamu, můžete pro něj nastavit odlišnou nabídku za kliknutí. Tedy pokud má klíčové slovo nabídku za kliknutí 5 Kč a u remarketingového seznamu přidáte úpravu nabídky +50%, pouze pro členy remarketingového publika bude nabídka za kliknutí 7,50Kč.
Při vkládání publik vám Google nabídne i jiná než remarketingová publika. Teoreticky každé publikum může být užitečné, nicméně pokud nemá kampaň alespoň několik tisíc kliknutí za měsíc, většinou nemá smysl jiná publika řešit.
Většina z nás si vystačí s publiky pro remarketing.
Kdy remarketing ve vyhledávání použít
Téměř vždycky. I kdybyste nechtěli použít žádnou z pokročilejších strategií, už samotné přidání publika může vylepšit kampaň. Google díky podrobnější segmentaci získá více informací, které může využít při některých strategiích nabídek.
V každém případě přidáním remarketingového publika (pokud nic nepopletete) nemáte co zkazit.
Odlišná nabídka pro vracející se uživatele
Zapátrejte ve svých Google Analytics přehledech. Nejen u e-shopu velmi často zjistíte, že u vracejícího se uživatele je větší šance dokončení nákupu. Je to logické, i mimo internet spíš nakoupíme v obchodě, který už známe z minula.
Na obrázku je vidět, že průměrná hodnota vracejícího se uživatele je skoro o polovinu vyšší než nového návštěvníka. Pokud firma z obrázku chce do Google Ads investovat např. 5% z obratu, za přivedení nového uživatele můžete zaplatit mírně přes 1.50 Kč zatímco za vracejícího něco málo přes 2.20 Kč. Samozřejmě je třeba pamatovat na to, že bez nových návštěvníků neexistují ani vracející se, takže hodnota nového návštěvníka je ve skutečnosti vyšší.
Jak zvýšit nabídku vracejícím se uživatelům? Uděláte to tak, že do kampaně přidáte remarketingové publikum a zvýšíte u něj nabídku třeba o 50%. Opět zkontrolujte Nastavení cílení – při této strategii musíte použít volbu Pozorování.
Stejným způsobem lze nabídku pro vracející se uživatele samozřejmě i snížit. O kolik nabídku upravit? U menší kampaně to většinou dělám odhadem, u větší kampaně můžete úpravu nabídky vypočítat pomocí tohoto vzorečku.
Zobrazení reklamy jen vracejícím se návštěvníkům
Velmi obecná klíčová slova jsou často ztrátová. Například pokud bych měl reklamu na náš web, nemohu si dovolit platit za klíčové slovo „jak nastavit Google Ads“. Podobné výrazy jsou na jednu stranu hodně konkurenční, na druhou stranu většina lidí bude hledat jen informace a platit 40 Kč za takového návštěvníka je příliš.
Situace může být jiná u lidí, kteří nás již znají. Pravděpodobnost, že od nás objednají nějaké služby, je o něco vyšší. Proto mohu vytvořit kampaň s obecnějšími klíčovými slovy a zobrazovat ji jen lidem, kteří na našem webu už byli.
Dosáhneme toho tak, že přidáme do kampaně remarketingové publikum, jen při přidávání musíme vybrat jako cílení Cílení. Reklamy se budou ukazovat jen lidem, kteří použijí k vyhledávání některé z námi použitích klíčových slov a zároveň jsou členy remarketingového publika (= na webu už někdy dřív byli).
Nezobrazování reklamy vracejícím se návštěvníkům
Někdy naopak lidem, kteří vás už znají, reklamu zobrazovat nechcete. Např. provozujete informační web a jakmile se o vás lidé dozví (= navštíví web), nechcete za jejich další návštěvy už platit. Místo záložky PUBLIKA použijete záložku VYLOUČENO.
Publikum můžete opět vyloučit na úrovni kampaně nebo sestavy. Oba způsoby ale nekombinujte. V případě více publik pro jednu kampaň je buď přidejte jen na úrovni kampaně, nebo jen na úrovni reklamních sestav.
Délka vyloučení publika závisí od použitého publika. Pokud použijete 30 denní publikum, tak uživatel 30 dnů od poslední návštěvy webu neuvidí v Google vyhledávání vaše reklamy. Maximální doba je 540 dnů.
Odlišná reklama pro vracející se uživatele
Někdy můžete chtít vracející se uživatel odměnit třeba slevovým kupónem. V tom případě vytvoříte dvě stejné kampaně. Klíčová slova mohou mít naprosto shodná, texty reklam odlišné – vracejícím se uživatelům můžete v textu reklamy ukazovat slevový kupón nebo je posílat na stránku s informacemi o slevě.
V kampani, která je určena jen pro nové uživatele, přidáte remarketingové publikum mezi vyloučení – aby se nezobrazovala vracejícím se. V kampani pro vracející se uživatele přidáte remarketingové publikum s nastavením Cílení.
Kdy kouzlo remarketingu ve vyhledávání skončí
Jaká je trvanlivost takových úprav? Záleží na délce členství v publiku. Pokud použijete standardně vytvořené publikum, které má 30 denní členství, uvedené úpravy budou fungovat 30 dnů od poslední návštěvy uživatele na webu. Pokud se mezitím na web vrátí, začne mu běžet dalších 30 dnů.
