Dynamické reklamy ve vyhledávání mohou zejména (ale nejen) e-shopům usnadnit život při provozu Google Ads kampaní. Nicméně nehodí se vždy a je potřeba vědět, na co si dát pozor.
Ve skutečnosti z pohledu výkonu většinou patří k podprůměru, přesto je často používám. Proč tomu tak je, vysvětlím v tomto článku.
Co to jsou dynamické reklamy ve vyhledávání DSA a jak fungují
Z pohledu člověka, který něco hledá na Google, se dynamické reklamy ve vyhledávání (dále jen DSA z anglického Dynamic Search Ads) nijak neliší od klasické textové reklamy ve vyhledávání. Snad jen občas vypadají trochu ‚ochuzeně‘, co se využití nadpisů týče.
Z pohledu inzerenta jsou o poznání jednodušší, protože není potřeba do kampaně přidávat klíčová slova. O spuštění reklamy rozhoduje automaticky Google na základě obsahu webu.
Jak již asi tušíte, pokud o něčem Google rozhoduje automaticky, není to vždy podle našich představ. Dostaneme se k tomu dále.
I tvorba textových reklam v DSA kampani je snazší, protože nadpisy tvoří Google automaticky a rozhoduje i o cílové URL. Opět je to vykoupeno tím, že reklama nebude vždy dokonalá, nebo povede na nesprávnou stránku na webu.
Kdy se DSA reklama může zobrazit
V DSA reklamě je sice možné použít i feed (k tomu dále), nicméně většina uživatelů zadá cílení na základě obsahu svého webu. Při rozhodování, jestli Google reklamu zobrazí a na kterou stránku webu uživatele pošle, hraje velkou roli titulek stránky a do značné míry i její obsah.
Pokud vás napadlo, že na podobném principu fungují neplacené výsledky vyhledávání – uživatel napíše do Google nějaký výraz a Google se mu snaží naservírovat stránky, které jsou podle něj nejvíce relevantní – tak máte naprostou pravdu.
Proto platí, že web s dobrou SEO strukturou bude lépe fungovat v DSA reklamách a naopak, DSA reklamy mohou pomoci při vylepšování SEO.
Pozn. SEO se na tomto blogu nezabývám, nicméně aspoň jeden příklad – pokud se bude některý dotaz v DSA kampani vyskytovat hodně často, stojí za to zkontrolovat, jestli se na něj i v organickém vyhledávání zobrazujete na předních pozicích nebo jestli máte co zlepšovat.
Ale abych to příliš nekomplikoval: pokud mám na webu stránku s titulkem Rybářské potřeby Brno a někdo na Google bude hledat Rybářské potřeby Brno, je šance, že mu Google ukáže reklamu s tímto nadpisem a pošle jej na stránku s titulkem Rybářské potřeby Brno.
Jak nastavit dynamické reklamy ve vyhledávání DSA
DSA mají největší smysl pro větší e-shopy, nicméně stojí za vyzkoušení pro každý dobře strukturovaný web. Např. pokud bychom na našem webu měli pro každou námi nabízenou službu samostatnou stránku, DSA kampaně by fungovat mohly.
V praxi bych DSA kampaň pro propagaci našich služeb nepoužil, protože služeb nemáme více než deset a naše prostředí je příliš konkurenční. Ale je dobré si připomenout, že DSA kampaně nejsou pouze pro e-shop.
Pozn: ve skutečnosti jsem DSA u našeho webu také použil, abych zjistil, které stránky z našeho blogu uživatele nejvíce zajímají. Pokud některá stránka měla dobrou návštěvnost z DSA kampaně, ale nevedla si dobře v neplacených výsledcích vyhledávání, hned mi bylo jasné, že bude potřeba ji vylepšit. Jinak ale nemá smysl za návštěvu blogu platit, takže provozovat takovou kampaň delší dobu nemělo smysl.
Takže kdy má smysl DSA kampaně vyzkoušet:
- Máte na webu tolik produktů nebo služeb, že není reálné pro všechny vytvořit klasické textové reklamy s klíčovými slovy.
- Máte velké množství málo hledaných produktů – pokud je přidáte jako klíčové slovo, Google u nich zobrazí stav nízký objem vyhledávání.
- Chcete získat nové tipy na fungující klíčová slova.
- Chcete rychle zjistit, které produkty nebo služby jsou nejhledanější.
Ve všech případech platí, že je potřeba mít dobře strukturovaný web z pohledu SEO. Zejména titulky stránek by měly odpovídat nabízeným produktům nebo službám.
Vytvoření DSA kampaně
Tvorba DSA kampaně se příliš neliší od vytvoření klasické kampaně ve vyhledávací síti.
U DSA kampaně je navíc potřeba zadat doménu a zvolit jazyk, případně vybrat zdroj cílení:
Již jsem zmínil, že klíčová slova se nepoužijí a u reklamy stačí zadat dva popisy. Text by měl být hodně obecný, aby dával smysl u kteréhokoliv produktu, který se může v reklamě objevit.
DSA kampaně se nikdy nerozjedou tak rychle jako klasické kampaně. Je zcela běžné, že první den nebo dva nebudou mít žádná zobrazení. Google si nejprve musí ‚osahat‘ váš web, a to prostě nějakou chvíli trvá, takže buďte trpěliví.
Nastavení cílení DSA kampaně
První možnost, kterou použijete nejčastěji, je volba Používat index Google mého webu. Google zmapuje obsah webu a podle toho bude rozhodovat o spuštění reklamy.
Druhá možnost je o něco složitější. Pokud netušíte, o co se jedná nebo nevíte, jak na to, klidně ji ignorujte. Stručně řečeno máte možnost ke kampani přidat seznam stránek z .csv souboru. Výhoda seznamu stránek je ta, že se můžete v DSA kampani zaměřit čistě jen na stránky s vybranými produkty, popř. pomocí štítku propagovat vždy jen produkty skladem.
Ručně vytvářet .csv soubor s tisíci produkty asi nebudete, ale pokud používáte nějaký software na správu XML feedu, můžete se podívat, jestli umí seznam stránek vygenerovat.
Většinou si však vystačíte s použitím indexu webu. Můžete zacílit na všechny stránky webu, zacílit na konkrétní stránky, anebo vyzkoušet doporučené kategorie.
- Doporučené kategorie pro web – pokud zakládáte DSA kampaň poprvé, většinou bude tato možnost prázdná, protože Google musí nejprve projít celý web a kategorie podle toho vytvořit. Proto pokud kategorie nevidíte, zkuste se ke kampani vrátit za den nebo dva. Záleží na struktuře vašeho webu a jaké zboží nebo služby nabízíte. Někdy jsou kategorie jako cílení téměř nepoužitelné, někdy budou vypadat rozumně a má smysl je vyzkoušet.
- Konkrétní stránky webu – dobrá volba, pokud URL struktura vašeho webu kopíruje strukturu nabízených produktů, ve stylu www.vášweb.cz/kategorie-produktů/produkt. V tomto případě můžete použít pravidlo URL obsahuje výraz kategorie-produktů. Z důvodu lepší přehlednosti můžete v kampani vytvořit více reklamních sestav a v každé z nich zacílit jen na jednu kategorii.
- Všechny webové stránky použijte až v případě, že se vám nepodaří kampaň podrobněji strukturovat. V tomto případě totiž budete mít všechny produkty ‚v jednom pytli‘ a bude složitější kontrolovat nabídky nebo upravit na míru popisy v reklamách.
Případně můžete důležité kategorie dát zvlášť s vyšší nabídkou a pro zbytek nechat v jedné reklamní sestavě Všechny webové stránky. S nižší nabídkou a ideálně s vyloučením kategorií, které máte zvlášť.
Jak DSA kampaně optimalizovat a na co si dát pozor
Každá kampaň ve vyhledávání si zaslouží přidání vylučujících klíčových slov a u DSA to platí dvojnásob. Stejně tak přidání všech použitelných rozšíření reklam byste měli udělat automaticky.
Vyloučení nevhodných stránek
Už při založení kampaně je dobré se zamyslet, které stránky nechcete pomocí DSA reklam propagovat. Pokud vedle produktových stránek máte na webu i blog nebo další informační stránky, je dobré je hned vyloučit, abyste za ně zbytečně neplatili.
Můžete je vyloučit jednu po druhé nebo ještě lépe, pokud máte např. všechny články v adresáři www.vášweb.cz/blog/, můžete vyloučit všechny stránky obsahující v URL slovo blog.
Průběžná kontrola vyhledávacích dotazů
Zejména první týdny po založení kampaně tuto činnost nepodceňujte, protože DSA umí odchytit spoustu nesmyslných dotazů, za které budete jen vyhazovat peníze bez efektu. Oproti klasické kampani ve vyhledávání můžete vedle přidání vylučujících klíčových slov vyloučit i konkrétní URL stránky.
Zatímco v klasické vyhledávací kampani byste toto prováděli v záložce Klíčová slova – Vyhledávací dotazy, u DSA je lepší záložka Cíle dynamických reklam – Vyhledávací dotazy. Důvod je ten, že máte navíc možnost přidat do vyloučení konkrétní URL.
Zejména u nové kampaně bude často pár URL odchytávat větší počet nechtěných vyhledávacích dotazů, takže než se všemi proberete, je rychlejší vyloučit dotyčnou URL.
Reklama na produkty, které nejsou skladem
Záleží na typu podnikání, v některých odvětvích jsou lidé na produkty na objednávku zvyklí, jinde než aby čekali, nakoupí raději u konkurence. Pokud se vás týká druhý případ, je lepší zobrazovat reklamu jen na produkty skladem.
Podívejte se na stránku produktu a zkuste najít text, který se vyskytuje jen u produktů bez skladové dostupnosti. Vylučte stránky, které obsahují tento text:
Kradení výkonu klíčovým slovům z jiných kampaní
A to včetně těch, které v účtu zatím vůbec nemáte. Co tím chci říci – výkonné vyhledávací dotazy byste vždy měli vložit jako klíčová slova do klasické kampaně ve vyhledávání. Abyste jim mohli napsat reklamu na míru, stanovit individuální nabídky a celkově měli lepší přehled o jejich výkonu.
Zároveň se může stát, že i když v účtu máte nějaké klíčové slovo, vyhledávací dotaz mu ‚ukradne‘ DSA kampaň. Opět se nejedná o pozitivní jev, protože nemáte takovou kontrolu nad výší nabídek a nad textem zobrazené reklamy. Pokud zjistíte, že se namísto existujícího klíčového slova častěji zobrazuje DSA reklama, je dobré takové slovo přidat do DSA reklamy jako vylučující klíčové slovo.
Shrnutí dynamických reklam ve vyhledávání
Výhody DSA kampaní:
- Pomocí jedné kampaně dokážete pokrýt celý web, aniž byste museli pro všechny produkty přidávat klíčová slova.
- Můžete objevit tipy na zajímavá klíčová slova, která vás zatím nenapadlo do kampaní přidat.
- Pokud prodáváte málo hledané produkty, můžete se vyhnout klíčovým slovům se stavem nízký objem vyhledávání.
- Pokud obměníte sortiment a zabere vám nějaký čas tvorba reklam na nové produkty, mohou je v mezičase propagovat DSA reklamy.
Nevýhody DSA kampaní:
- DSA kampaně mají většinou horší výkonnost než klasické reklamy ve vyhledávání.
- Omezená kontrola nad textem reklam nebo výší nabídek za kliknutí.
- Je potřeba mít dobře strukturovaný web.
- Umí odchytit spoustu zcela nerentabilních vyhledávání.
- Téměř vždy fungují hůře, než klasické reklamy ve vyhledávání.
