Vytvořit vyhledávací kampaň v Google Ads vypadá jednoduše – Google nabídne předvolby, rozpočet i návrhy klíčových slov. Jenže ta „pomoc“ obvykle chrání hlavně jeho vlastní marži, ne vaše peníze.
V tomto návodu proto projdeme nastavení cíle, rozpočtu, nabídek i klíčových slov tak, aby kampaň začala opravdu vydělávat, místo aby jen utrácela váš rozpočet.
Než začnete, odpovězte si na 6 kritických otázek:
□ Kolik si můžete dovolit zaplatit za jednu konverzi? (Pro stanovení cílové CPA)
□ U e-shopu raději kolik % z obratu můžete dát na reklamy? (Pro výpočet cílové ROAS)
□ Máte vstupní stránku na míru, která odpovídá tomu co lidé hledají?
□ Máte seznam vylučujících slov?
□ Máte nastavené měření konverzí?
Pokud na některou otázku neznáte odpověď, tento návod vám ukáže jak na to. Nastavíme kampaň tak, aby vydělávala vám – ne Googlu.
Než začneme: Co potřebujete vědět
Vyhledávací kampaně jsou nejlepší volba pro služby a B2B – zde získáte většinu konverzí. Pro e-shopy jsou vyhledávací kampaně spíš doplněk ke Google Nákupům nebo Performance Max.
E-shopy mají typicky 80% tržeb z Google Nákupů (ať už samostatně nebo v Pmax), vyhledávací kampaně dělají 15-20% a slouží hlavně na:
- Ochranu značky
- Nejprodávanější produkty s vysokou marží
- Produkty, které lidé hledají konkrétně (značka + model)
Pokud máte e-shop a ještě nemáte Google Nákupy nebo Pmax, začněte tam. Vyhledávací kampaň přidejte až pak.
Google, náš přítel?
Nenechme se ukolébat pohodlím přednastavených doporučení Google. Alphabet, jeho mateřská společnost, je šestou největší firmou světa a více než 80 % příjmů získává z reklamy. Přestože Google pomáhá milionům firem, jeho zisky platíme i my – inzerenti.
Proto plaťme jen to, co je skutečně nutné. Soustřeďme se na správně nastavené kampaně ‒ z našeho pohledu, nikoli z pohledu Googlu.
6 zásad pro ziskové Google Ads kampaně
Proč se někdy rozcházím s tím, co doporučuje Google
Pokud kampaně nenastavíte přesně podle toho, jak doporučuje Google, připravte se na různá více či méně důrazná upozornění v Google Ads rozhraní, které se vás budou snažit odradit od vámi zvoleného nastavení.
Nenechte se jimi vyvést z míry! Jak jsem psal na začátku, Google chce naše peníze a udělá maximum pro to, aby je získal. My naopak chceme fungující kampaně, za které zaplatíme co nejméně peněz.
Řada doporučení ze strany Google (např. chybějící podklady reklam) jsou smysluplná, ale pak jsou tam taková, která vůbec nerespektují naše marketingové cíle nebo jdou vyloženě proti nim.
Další návody
Tento článek popisuje pouze kampaně ve vyhledávací síti, v dalších článcích popisujeme:
- kolega Michal se podrobně věnuje kampani Performance Max,
- kampaně Google Nákupy (pokud máte e-shop a nechcete používat jen Pmax),
- nastavení Google Ads obsahové sítě (kterou zkuste raději na Skliku, protože v ČR funguje lépe než Google).
Pokud chcete ke kampaním více detailů, můžete si přečíst článek o typech Google Ads kampaní.
Průvodce nastavením Performance Max kampaně
Vytvoření Google Ads kampaně ve vyhledávací síti
Výběr cíle kampaně
V prvním kroku si můžete zvolit cíl kampaně (pro vyhledávání se hodí první tři) nebo vytvořit kampaň bez cíle.
Tato volba změní přednastavené hodnoty v dalších krocích – například které konverze se budou počítat. Na výkon kampaně to ale nemá zásadní vliv, takže zvolte Prodeje, Potenciální zákazníky nebo Návštěvnost webu podle toho, co vám dává větší smysl.
Důležité: Pokud ještě nemáte nastavené měření konverzí, tady byste měli zastavit a nejdřív to udělat. Bez konverzí nemůžete optimalizovat kampaně na ziskovost. Návod máme v článku o měření Google Ads konverzí.
Jako další krok si vyberete typ kampaně: Vyhledávání.
U kampaně ve vyhledávání máte několik pod-možností, mezi nejčastěji používané patří:
- Návštěvnost webu – nejčastější možnost, kterou využije drtivá většina inzerentů (e-shopy, služby, B2B).
- Telefonní hovory – zobrazuje se jen na mobilech, má smysl pro nouzové služby (zámečník, odtahovka). Podle našich zkušeností má zlomek zobrazení oproti standardní reklamě, ale můžete otestovat.
- Návštěvy prodejny – pokud chcete nasměrovat lidi do své kamenné prodejny nebo provozovny.
Potřebujete pomoci s online marketingem?
Pomůžeme vám s PPC kampaněmi, analytikou a propagací e-shopů i služeb. Transparentně, bez zbytečných slov, jen výsledky.
- Správa Google Ads
- GA4 + GTM implementace
- Meta reklamy
- Marketing pro e-shopy
Volba strategie nabídek
Google nabídne 4 základní strategie nabídek. Ruční nabídky najdete později v nastavení kampaně (po vytvoření).
Která strategie je pro vás?
- E-shop: hodnota konverze + cílová ROAS
- Služby (všechny konverze podobné hodnoty): konverze + cílová CPA
- Nemůžete měřit konverze: prokliky (s limitem max. CPC)
- Kampaň s neomezeným rozpočtem: podíl zobrazení
Dříve bylo standardem nastavovat ceny ručně, dnes většina používá automatické strategie.
POZOR: automatické nabídky neznamená „nastavit a zapomenout“ – kampaně musíte hlídat, aby nebyly ztrátové.
Konverze a cílová CPA
Použijte v případě, že všechny konverze mají podobnou hodnotu. Hodí se pro služby kde měříte počty formulářů nebo telefonátů. Pro e-shopy to je obvykle nevhodné, protože jeden zákazník koupí za 500 Kč, druhý za 5000 Kč.
Pokud nevyplníte Cílovou CPA, Google se bude snažit v rámci denního rozpočtu získat co nejvíc konverzí. Tato strategie má v praxi smysl snad jen při rozjezdu kampaní, aby systém nasbíral dostatek dat (desítky konverzí měsíčně).
Ve většině případů byste ale svojí cílovou cenu za konverzi měli vědět. Kolik si můžete dovolit zaplatit za jeden vyplněný formulář, aby se vám kampaň vyplatila a nebyla ztrátová? Tu částku zadejte jako Cílovou CPA.
Hodnota konverze a cílová ROAS
Pokud měříte vedle počtu konverzí i jejich hodnotu (u e-shopů vždy), použijete nejčastěji strategii Hodnota konverze. Google se bude snažit v rámci denního rozpočtu maximalizovat obrat.
Málokdo si ale může dovolit řešit jen obrat a nehledět na náklady, takže téměř vždy je potřeba zadat i Cílovou ROAS.
Jak to spočítat? Pokud víte, že můžete dát na reklamy maximálně 11% z obratu, zadáte cílovou ROAS 900% (jak vypočítám ROAS?). Pokud jste zvyklí operovat spíše s PNO, ROAS je obrácená hodnota PNO.
Samozřejmě Google nedokáže zázraky – pokud zadáte příliš nízkou CPA nebo naopak příliš vysokou ROAS, kampaně nemusí vyčerpat denní rozpočet nebo se mohou zastavit úplně.
Kompletní návod, jak zviditelnit svůj e-shop
Prokliky
Strategie se snaží získat co nejvíc kliknutí v zadaném denním rozpočtu. V praxi ji téměř nepoužívám, snad jen při zakládání nové kampaně, pokud nevím jaká cena za kliknutí je v daném odvětví obvyklá.
Pokud ji chcete použít, vždy nastavte i limit maximální ceny za proklik. Jinak můžete za jedno kliknutí platit desítky nebo stovky korun, což asi nechcete.
Dlouhodobě je tato strategie vhodná snad jen pro velmi malé kampaně nebo pro inzerenty, kteří nemohou nebo nechtějí měřit konverze.
Podíl zobrazení
Využijte ji jen tehdy, když je váš hlavní cíl být vidět.
Pro většinu inzerentů je lepší optimalizovat na cenu za konverzi nebo ROAS, protože reklamu přece spouštíme kvůli prodejům, ne jen kvůli dojmu. Tímto nastavením Googlu říkáte: Nezáleží jestli reklama něco prodá – hlavně ať se zobrazí.
Smysl to má pro značky s velkými rozpočty, třeba developera s novým projektem nebo automobilku, která uvádí nový model.
Akvizice zákazníků
Umožňuje nastavit pokročilejší strategie, pokud se chcete soustředit víc na získávání nových zákazníků a neukazovat reklamy lidem, kteří u vás už nakoupili.
Předpokladem je, že máte seznam svých zákazníků (minimálně 1000 emailů nebo telefonů) nahraný do Google Ads. Pokud toto nemáte připravené, tuhle sekci v klidu přeskočte – vrátíte se k ní později.
Nastavení kampaně
Obsahová síť
V dalším kroku nastavíte vše potřebné pro samotnou kampaň. Hned na začátku čeká jedna „zrada“, kde velmi nedoporučuji použít doporučenou volbu. U kampaně ve vyhledávání vždy vypínám obsahovou síť.
Pokud chcete využívat vyhledávací i obsahovou síť, nejlepší řešení je založit jednu kampaň pro vyhledávací síť a jednu kampaň pro obsahovou síť. Strategie a výše nabídek se pro obě sítě značně liší a obsahová síť ani nemusí být pro váš marketingový cíl vhodná.
Jak zvýšit on-line prodej: 13 taktik, které opravdu fungují
Síť partnerů
Tato volba znamená, že se vaše reklamy můžou zobrazovat nejen na google.cz, ale i v dalších menších vyhledávačích, které s Google spolupracují.
Neberte to jako dogma, nicméně já osobně partnerské weby většinou vypínám. Důvody: někdy nerespektují MaxCPC v případě ručních nabídek, přestože tvoří jen jednotky procent kliknutí, mají často zoufalý až nulový konverzní poměr, a podle mých zkušeností přinášejí větší podíl kliknutí pochybné hodnoty.
Pro úplnost doplním, že tato volba nezahrnuje reklamy na Seznam.cz – ten má vlastní reklamní systém Sklik.
Lokality a jazyky
U lokality zdůrazním, že pokud cílíte na více zemí, udělejte pro každou zemi samostatnou kampaň. I kdyby to bylo třeba Německo a Rakousko, ceny za kliknutí se můžou lišit, stejně jako chování uživatelů.
Přes rozšířené vyhledávání můžete zacílit i na oblast v určitém okruhu kolem vaší firmy. Smysluplné pro firmy s lokální působností, restaurace apod.
Upozornění na přesnost: hlavně u počítačů se Google řídí podle IP adresy a lokalita může být v úplně jiném městě kvůli poskytovateli internetu. U mobilů na wi-fi by měla být situace lepší, ale stoprocentní přesnost nečekejte.
Co se týče nastavení v oddílu Zahrnout, nejčastěji cílím jen na lidi v dané lokalitě (s výjimkou kampaní na hotely atp.), protože chci minimalizovat počet nerelevantních kliknutí.
U jazyků zpravidla nechávám cílení užší (v ČR češtinu a slovenštinu), protože z anglicky mluvících zemí může pocházet řada podvodných kliknutí. Ale zase, není to dogma – záleží na konkrétní kampani.
Další nastavení
Segmenty publika slouží k tomu, abyste dali Googlu víc signálů o vašich zákaznících – kdo už u vás byl, kdo má vyšší pravděpodobnost konverze atd. Google pak tyto informace použije v automatických strategiích nabídek pro lepší cílení.
Dřív se segmenty používaly hlavně pro ruční úpravy nabídek (třeba +25% pro remarketing), dnes je hlavní smysl dát Googlu víc dat, aby automatické nabídky fungovaly líp.
Do kampaní ve vyhledávání je přidávám vždy, ale při zakládání je většinou přeskočím a vrátím se k nim později.
Další nastavení moc často nevyužijete. Střídání reklam nemá smysl měnit – responzivní reklamy totiž testují kombinace samy, takže ruční testování více variant už není třeba.
Pokud je kampaň časově omezena, např. propagujete konkrétní akci, tak je určitě dobré nastavit datum ukončení, abyste reklamy nezapomněli zastavit a nezobrazovali je i po ukončení akce.
Můžete nastavit časový rozvrh reklam, pokud nechcete reklamy zobrazovat 24/7. Například pro společnosti, které se zaměřují na prodej služeb firmám, může být lepší kampaně na víkend vypnout nebo utlumit.
Anebo taky nemusí, protože majitel firmy může vaše produkty raději hledat v klidu o víkendu, než přes týden. Nejlepší je každou změnu otestovat a výsledky uvidíte sami.
Možnosti URL kampaně slouží pro měření výkonu pomocí nástrojů třetí strany, v drtivé většině případů můžete ignorovat.
Seznamy stránek má smysl spíš u Performance Max kampaní.
Potřebujete pomoci s online marketingem?
Pomůžeme vám s PPC kampaněmi, analytikou a propagací e-shopů i služeb. Transparentně, bez zbytečných slov, jen výsledky.
- Správa Google Ads
- GA4 + GTM implementace
- Meta reklamy
- Marketing pro e-shopy
AI Max rozšíření
Google AI Max rozšiřuje běžnou vyhledávací kampaň o umělou inteligenci. Co to znamená v praxi:
AI rozšíří vaše klíčová slova o podobné vyhledávací dotazy (i mimo přesnou shodu), vygeneruje různé kombinace nadpisů a popisků podle toho co uživatel hledá, a může poslat návštěvníka na jinou podstránku, než kterou jste nastavili – pokud AI myslí, že je pro něj relevantnější.
Zní to hezky, ale pozor: jde hlavně o rozšíření zásahu, což znamená vyšší útrata a v průměru méně relevantní návštěvy. V našich testech to nedopadlo moc dobře.
Komu to může dávat smysl? Větším firmám, které mají rozpočet na testování a můžou si dovolit část peněz utratit méně efektivně. Pokud máte menší rozpočet nebo jste s kampaněmi teprve začínáte, nechte AI Max vypnuté.
Klíčová slova a shody
Jedno z nejdůležitějších nastavení kampaní ve vyhledávání a zároveň oblast, kde se dělá nejvíc chyb. Bohužel opět je část viny na Google, protože přímo v rozhraní umí vygenerovat návrhy klíčových slov, ovšem velmi nedoporučuji je bezmyšlenkovitě přidat do účtu.
Jednak proto, že jsou jen ve volné shodě (co je to shoda klíčových slov?), za druhé proto, že spolu nemusí úzce souviset a zaslouží si rozdělení do více reklamních sestav.
Google sorry jako, ale školení PPC, online marketing školení a reklama na Google jsou docela odlišné věci. Pokud je nechám ve stejné reklamní sestavě:
a) nedokážu napsat reklamu na míru všem třem výrazům,
b) nedokážu uživatele přivést na správnou stránku – PPC je pouze podmnožina online marketingu, takže pokud někdo hledá školení na PPC, nemohu mu nabídnout online marketing školení a naopak.
Vztah klíčového slova, reklamy a vstupní stránky
Zapamatujte si: klíčové slovo, text reklamy a vstupní stránka musí nabízet jednu a tu samou věc.
Příklad: někdo hledá „pánské jízdní kolo“. Nenapíšu mu do reklamy „prodejna sportovních potřeb“ a nepošlu ho na kategorii jízdní kola, kde uvidí i dámská a dětská.
Když se vás v prodejně někdo zeptá jestli máte jízdní kola, zeptáte se ho o jaký typ má přesně zájem a ukážete mu ze sortimentu pouze to, co konkrétně chce. Není důvod se v reklamě k lidem chovat jinak a nerespektovat jejich zájem.
Pardon, že jsem se trochu rozčílil, ale tady hodně začínajících inzerentů chybuje, nechávají pak úplně zbytečně peníze Googlu a ten je ten poslední, kdo vaše těžce vydělané prostředky potřebuje.
Tvorba responzivní reklamy
V dalším kroku vytvoříte reklamu. Jelikož responzivní reklama ve vyhledávání může obsahovat až 15 nadpisů a 4 popisy, tak je to podle mě dost na to, abyste si vystačili jen s jednou reklamou.
Napsat přesvědčivé reklamy je umění samo o sobě, takže jsem tvorbě Google reklam věnoval samostatný článek.
Je síla reklamy důležitá?
Tady snad jen zmíním to, že Síla reklamy, pomocí které se vás Google snaží přesvědčit k vložení co největšího počtu textů, nijak nesouvisí s kvalitou reklamy.
Naopak pokud nemáte stovky kliknutí denně, méně je lépe. Vyplnit 10 nadpisů a 3 popisy znamená cca 270 možných kombinací reklamy (za předpokladu, že se v reklamě budou zobrazovat dva nadpisy a jeden popis, což je nejčastější kombinace).
Jelikož z těchto 270 možných kombinací bude řada kombinací nesmyslných (viz obrázek) a na to, aby Google našel nejlepší kombinace, může potřebovat desítky nebo i přes sto tisíc kliknutí, je pro mě síla reklamy zcela nerelevantní.
Naopak pokud vím zcela přesně, co má reklama lidem nabízet, použiji klidně jen tři nadpisy a dva popisy a připnu je napevno na jednotlivé pozice. Google bude tvrdit, že mám velmi nízkou sílu reklamy, ale co je mi po tom, když mi přivede daleko více konverzí za méně peněz?
Podklady reklam
Při tvorbě reklamy můžete přidat i další podklady. Podklady zvětšují vaši reklamu – zabírá víc místa ve výsledcích vyhledávání, což znamená vyšší CTR a nižší cenu za kliknutí.
Protože řadu podkladů můžete použít pro více reklamních sestav nebo i kampaní, můžete je v tomto kroku přeskočit a vytvořit později pro celý účet. Ale určitě je nevynechávejte – podklady jsou součástí aukce reklam a bez nich budete platit víc.
Co přidat minimálně
Odkazy na podstránky – nejdůležitější podklad. Přidejte minimálně 4-6 odkazů na relevantní podstránky (ne homepage). Google zobrazí ty nejrelevantnější podle toho co uživatel hledá.
Příklad pro e-shop s elektronikou: Televize Samsung, Doprava zdarma, Zákaznická podpora, Prodejna Praha
Výzvy nebo popisky – krátké fráze které zvýrazňují vaše výhody. Přidejte 6-10 kusů, maximálně 25 znaků každý.
Příklad: „Doprava zdarma“, „30 dní na vrácení“, „Zákaznická linka 24/7“, „Garance nejnižší ceny“
Strukturované úryvky – seznam značek, modelů nebo kategorií které nabízíte. Google nabídne kategorie podle vašeho byznysu.
Další podklady
Rozšíření o volání – telefonní číslo v reklamě. Hodí se hlavně na mobilech. Můžete nastavit časový rozvrh jen na dobu, kdy je někdo připraven telefon vzít.
Rozšíření o lokalitu – adresa firmy z profilu Google Moje Firma. Skvělé pro firmy s místní působností, ale přidejte i když zákazníci k vám nechodí – řada lidí dá přednost lokální firmě.
Rozšíření o hodnocení – hvězdičky z Heureky. Pro e-shopy, zobrazí se automaticky pokud máte dostatek recenzí (obvykle 100+) a hodnocení.
Rozšíření o propagaci – slevové akce. Můžete nastavit datum začátku a konce, takže se zobrazí jen po dobu akce.
Podrobný návod ke všem typům podkladů včetně příkladů mám v článku o podkladech Google Ads reklam.
Rozpočet
Pozornost věnujte nastavení denního rozpočtu. Pokud nastavíte denní rozpočet 500 Kč, Google Ads se toho bude v průměru držet. V jednotlivé dny můžete sice utratit výrazně více (až o 100%, tedy až 1000 Kč), v rámci měsíce by se rozpočet měl zprůměrovat.
Omezovat rozpočet má smysl zejména u automatických strategií nabídek, kdy je to v podstatě jediná možnost, jak utlumit prodělečnou kampaň do doby, než se návratnost vrátí do normálu. U manuálního nastavení CPC je lepší kampaně rozpočtem neomezovat a mít jej pouze jako pojistku, útratu pak řídíte pomocí vhodných nabídek.
10 omylů a mýtů v online marketingu
Časté chyby při nastavení
Každý týden vidím nově vytvořené kampaně, které mají stejné chyby. Většina z nich vzniká tím, že inzerenti použijí Google přednastavené volby, aniž by přemýšleli jestli dávají smysl. Tady jsou ty nejčastější.
1. Obsahová síť je zapnutá
Už jsem to zmínil, ale zopakuji to znovu, protože je to nejčastější a nejdražší chyba. Google ve výchozím nastavení zapne obsahovou síť. Většina lidí si toho nevšimne a pak se diví, proč kampaň utrácí peníze bez výsledků.
Obsahová síť má úplně jiný charakter než vyhledávací síť. Pokud ji chcete použít, udělejte samostatnou kampaň s jinými texty reklam, jinými nabídkami a jiným rozpočtem.
2. Nevyplněná cílová CPA nebo ROAS
Pokud zvolíte automatické nabídky (Maximalizace konverzí nebo Maximalizace hodnoty konverze) a nevyplníte cílovou CPA nebo ROAS, Google utratí celý váš denní rozpočet co nejrychleji a sežene konverze za jakoukoliv cenu.
To znamená, že může za jednu konverzi zaplatit 5000 Kč, i když si můžete dovolit jen 500 Kč. Vždy vyplňte cílovou hodnotu, jinak nemáte nad útratou žádnou kontrolu.
3. Všechna klíčová slova v jedné reklamní sestavě
Google nabídne klíčová slova, vy je všechna přidáte do jedné reklamní sestavy a hotovo. Jenže pak máte v jedné sestavě „pánské jízdní kolo“, „dámské jízdní kolo“ a „dětské kolo“ – a nemůžete napsat reklamu, která by sedla na všechny tři.
Pravidlo: Max 10-15 klíčových slov na reklamní sestavu, která spolu úzce souvisí. Raději víc reklamních sestav s několika klíčovými slovy, než jedna sestava s padesáti klíčovými slovy.
4. Žádná vylučující klíčová slova od začátku
Řada lidí čeká, až kampaň utratí pár tisíc na nesmysly, a pak teprve začne přidávat vylučující slova. Přitom minimálně základní seznam vylučujících slov by měl být připravený hned první den.
5. Síla reklamy jako metrika úspěchu
Google vás bude tlačit k tomu, abyste přidali 15 nadpisů a 4 popisy, protože „Vynikající“ síla reklamy = lepší výkon. To není pravda.
Síla reklamy nijak nesouvisí s tím, jestli vám kampaň přinese konverze. Pokud víte přesně co chcete lidem nabídnout, použijte klidně jen 3 nadpisy a 2 popisy, připněte je na pozice a mějte klid. Google bude protestovat, ale vaše ROAS bude lepší.
6. Nízký rozpočet + automatické nabídky
Automatické strategie nabídek potřebují data. Pokud nastavíte denní rozpočet 100 Kč a zvolíte tCPA nebo tROAS, kampaň nikdy nenasbírá dostatek konverzí na to, aby se naučila optimalizovat.
Minimum pro automatické nabídky: 300-500 Kč denně, ideálně víc. Pokud nemáte takový rozpočet, začněte s manuálními nabídkami nebo strategií Prokliky (s limitem max. CPC).
7. Zapomenuté měření konverzí
Založíte kampaň, nastavíte klíčová slova, napíšete reklamy… a pak zjistíte, že vůbec nemáte nastavené měření konverzí. Nebo že měříte „návštěva stránky Děkujeme“ místo skutečného odeslání formuláře.
Bez správně naměřených konverzí nemůžete:
- Vědět jestli kampaň vydělává nebo prodělává
- Optimalizovat automatické nabídky
- Zjistit která klíčová slova fungují
Checklist: Kontrola před spuštěním kampaně
Než stisknete tlačítko „Publikovat“, projděte si tento checklist. Pokud máte zaškrtnuté všechny body, můžete klidně spustit.
Nastavení kampaně
□ Obsahová síť VYPNUTA – pokud ji chcete, udělejte samostatnou kampaň
□ Síť partnerů vypnuta – přináší často pochybná kliknutí, můžete otestovat později
□ Cílová CPA nebo ROAS vyplněna – jinak Google utratí celý rozpočet bez ohledu na ziskovost
□ Denní rozpočet min. 300 Kč (pro automatické nabídky) – nižší = učící fáze nikdy neskončí
Klíčová slova a reklamy
□ Max 10-15 klíčových slov na reklamní sestavu – ne 50+ různých témat dohromady
□ Vylučující slova přidána – minimálně: opravna, servis, bazar, použitý, zdarma
□ Reklama odpovídá klíčovým slovům – ne obecná „sportovní potřeby“ pro „pánské jízdní kolo“
□ Vstupní stránka odpovídá reklamě – ne homepage, ne kategorie se vším
Podklady a rozšíření
□ Odkazy na podstránky přidány – minimálně 4 relevantní
□ Obrázky přidány – pokud máte kvalitní produktové fotky
□ Popisky – konkurenční výhody, garance, doprava zdarma
Měření
□ Konverze správně nastaveny – víte co měříte a má to hodnotu
□ Konverze otestovány – funguje tracking, vidíte je v účtu
Co dělat po spuštění
Gratuluju, kampaň běží. Teď přichází nejdůležitější část – prvních 14 dní rozhodne jestli kampaň bude vydělávat nebo prodělávat.
První 3 dny: Lov vylučujících slov
Každý den (ideálně ráno a večer) kontrolujte vyhledávací dotazy a přidávejte vylučující slova. Najdete je v reklamní sestavě pod Poznatky a reporty → Vyhledávací dotazy.
Proč je to tak kritické? Prvních pár dní objevíte 80% nesmyslných vyhledávacích dotazů. Google se teprve učí co je relevantní a co ne, takže se vaše reklama může zobrazovat u úplných blbostí.
Příklad z praxe: klient prodával kancelářský nábytek. První den se reklama zobrazovala u dotazů „jak vyrobit psací stůl“, „stavební plány stolu“, „použitý nábytek bazar“. Každý z těchto dotazů stál 50-100 Kč a nepřinesl ani jeden prodej.
Jak na to: seřaďte vyhledávací dotazy podle útraty (nejvyšší nahoře), projděte prvních 20-30 dotazů a každý dotaz který nesouvisí s tím co prodáváte přidejte jako vylučující slovo.
Typická vylučující slova pro většinu kampaní jsou opravna, opravy, servis, bazar, použitý, zdarma, zadarmo, gratis, jak, proč, návod (informační dotazy), levně, levný, nejlevnější (pokud nejste skutečně nejlevnější).
První týden (den 4-7): odstranění špatných klíčových slov
Teď sledujte která klíčová slova utrácejí nejvíc bez konverzí.
Jak rozpoznat špatné klíčové slovo? Utratilo 3-5x víc než je vaše cílová CPA a nepřineslo konverzi, má CTR pod 2% (znamená že reklama není relevantní) nebo má skóre kvality 3 nebo nižší.
Co s nimi: pokud je klíčové slovo úplně mimo (např. „levný notebook“ když prodáváte prémiové značky), pozastavte ho. Pokud je relevantní, ale moc drahé, snižte nabídku o 30-50%. A pokud má klíčové slovo méně než 50 kliknutí, nechte ho běžet – ještě nemá dostatek dat.
Pozor: nemazat klíčová slova první týden! Pozastavte je. Za týden se můžete vrátit a zjistit že problém byl jinde (špatná reklama, špatná vstupní stránka).
Druhý týden: Učící fáze
Teď dělejte téměř nic. Proč? Pokud používáte automatické nabídky (tCPA, tROAS), Google se učí jak optimalizovat. Každá větší změna restartuje učící fázi.
Co je větší změna: změna cílové CPA nebo ROAS o víc než 20%, přidání nebo odebrání 5+ klíčových slov naráz, změna rozpočtu o víc než 30%, změna strategie nabídek.
Co můžete dělat bez problémů: přidávat vylučující slova (to je vždycky OK), malé úpravy nabídek plus mínus 10%, testovat nové texty reklam, přidávat podklady jako odkazy na podstránky nebo doplňkové texty.
Týden 3-4: První optimalizace
Teď už můžete dělat větší změny. Podívejte se na výkon na mobilech versus počítače – pokud mobily mají horší ROAS nebo CPA, snižte nabídky pro mobily o 20-30%.
V reportu vyhledávacích dotazů najděte dotazy s vysokým CTR a konverzemi a přidejte je jako klíčová slova v přesné nebo frázové shodě. Pokud je to relevantní, vytvořte pro ně vlastní reklamy.
Zkopírujte nejlepší reklamu, změňte jeden prvek (nadpis, výzvu k akci, zvýrazněné výhody) a nechte běžet 2-3 týdny. Pak vyhodnoťte která varianta funguje lépe.
Co nikdy nedělat
Neměňte kampaň každý den. Google potřebuje stabilitu, aby se naučil optimalizovat. Denní změny znamenají že se kampaň nikdy nenaučí.
Nepanikařte po prvních třech dnech. Automatické nabídky potřebují čas. První týden může být ROAS mizerná, to je normální.
Nemažte klíčová slova s nízkým CTR. Nízké CTR je často problém reklamy nebo nabídky, ne klíčového slova samotného.
Nezvyšujte rozpočet při špatné ROAS. Pokud kampaň prodělává, vyšší rozpočet znamená jen větší ztráty. Nejdřív optimalizujte, pak škálujte.
Neslepě poslouchejte Google doporučení. „Zvyšte rozpočet“, „Zapněte obsahovou síť“, „Přidejte víc klíčových slov“ znamená že Google chce víc peněz, ne lepší výsledky.
Harmonogram pro první měsíc
První týden: lov vylučujících slov každý den (10-15 minut denně).
Druhý týden: kontrola dvakrát týdně, odstranění mrtvých klíčových slov.
Třetí týden: počkat na konec učící fáze, pak první optimalizace.
Čtvrtý týden: vyhodnocení celkového výkonu, rozhodnutí co dál.
Po měsíci přejděte na pravidelnou správu – kontrola jednou až dvakrát týdně, optimalizace jednou za dva týdny.
