Jak správně nastavit novou Google Ads kampaň ve vyhledávání

Tento článek by mohl mít jen jeden odstavec: založení nové Google Ads kampaně je snadné a zvládne to každý. Většinu věcí nám přednastaví Google, o návrhy klíčových slov se také postará, texty reklam někdy umí navrhnout…. stop, střih – znovu a správně!

Google, náš přítel?

Nebuďme pohodlní a nespoléhejme na to, co nám přednastaví nebo doporučí Google. Alphabet (majitel Google) je šestá největší firma na světě a přes 80% jejich obratu tvoří příjmy z reklam. A přestože jeho produkt pomáhá možná milionům firem získat více zákazníků, pamatujme na to, že jsou to i vaše peníze, které k těm ziskům přispívají.

Není nutné Googlu platit víc než je nezbytné a jedna z podstatných věcí, jak můžeme snížit naše náklady, jsou správně nastavené kampaně. Správně z pohledu nás inzerentů, nikoliv správně z pohledu Google.

Tento článek popisuje pouze kampaně ve vyhledávací síti, v jiném článku se věnuji nastavení obsahové sítě (kterou nemám moc rád, protože málokdy funguje) a také kampani Google Nákupy (které by mě každý e-shop minimálně otestovat). Kolega Michal se podrobně věnuje kampani Performance Max.

• Stručně k typům Google Ads kampaní
• Vytvoření Google Ads kampaně ve vyhledávací síti
• Průvodce nastavením Google Google Ads kampaně
• Nabídky
• Nastavení kampaně
• Klíčová slova a reklamy
• Rozpočet
• Závěrem

Proč se někdy rozcházím s tím, co doporučuje Google

Ještě jedno upozornění, než se pustíme do samotného nastavení. Pokud kampaně nenastavíte přesně podle toho, jak doporučuje Google, připravte se na různá více či méně důrazná upozornění v Google Ads rozhraní, které se vás budou snažit odradit od vámi zvoleného nastavení.

Nenechte se jimi vyvést z míry! Jak jsem psal na začátku, Google chce naše peníze a udělá maximum pro to, aby je získal. My naopak chceme fungující kampaně, za které zaplatíme co nejméně peněz. Řada doporučení ze strany Google (např. chybějící podklady reklam) jsou smysluplná, ale pak jsou tam taková, která vůbec nerespektují naše marketingové cíle nebo jdou vyloženě proti nim.

Stručně k typům Google Ads kampaní

Kampaň ve vyhledávací síti

Vyhledávací kampaň se zobrazuje ve vyhledávači Google a v některých partnerských vyhledávačích. Otevřete si www.google.cz a napište do vyhledávací řádky například jízdní kola.

Textové reklamy, které se vám zobrazí v horní (a často i spodní) části stránky, jsou reklamy inzerentů, kteří využívají Google Ads vyhledávací síť.

Pokud je vaším cílem přilákat na své stránky lidi, kteří aktivně hledají konkrétní zboží nebo služby, je tato volba pro vás (byť pro e-shopy je zpravidla lepší kampaň Nákupy).

Kampaň v obsahové síti

Obsahové kampaň zobrazuje naopak reklamy napříč internetem na jakékoliv stránce (nebo i v mobilní aplikaci, ve videu atd.), která poskytuje reklamní prostor společností Google (tomuto se říká AdSense). Reklama se může zobrazit jako grafický nebo textový banner.

V obsahové síti cílíte na zcela odlišné publikum, než ve vyhledávání. Je výrazně větší, v podstatě všichni lidé používající internet. Lidé z tohoto publika mají výrazně menší zájem o to, co nabízíte (často o to zájem nemají vůbec), protože vás neznají a vaše zboží nebo službu patrně zrovna nepotřebují (s výjimkou kampaně remarketing).

S Google obsahovou sítí buďte opatrní, často přináší větší počet kliknutí omylem nebo i podvodných kliknutí. Navíc lze na podobné publikum zacílit zpravidla lépe pomocí Facebook nebo Instagram reklamy, v rámci ČR funguje často lépe obsahová síť Skliku (která je naopak často méně efektivní ve vyhledávání).

Kampaň v Nákupech Google

Kampaň Nákupy je určena pouze e-shopům, umožňuje ve vyhledávači Google zobrazovat reklamy na konkrétní produkt. Reklamy obsahují obrázek, cenu a název inzerenta.

E-shopům zpravidla nabízí nejlepší návratnost investic ze všech typů Google Ads kampaní. Pokud chcete ke kampaním více detailů, můžete si přečíst článek o typech Google Ads kampaní.

Kampaň Performance Max

Performance Max, Pmax nebo také Maximálně výkonná kampaň je typ kampaně, který kombinuje všechny dříve uvedené typy a navíc ještě přidává video reklamu, Gmail reklamu… zkrátka kampaň „vše v jednom“.

Protože spoléhá do velké míry na umělou inteligenci, nemusí být úplně vhodná pro menší firmy, které nemají stovky konverzí měsíčně.

Na druhou stranu může větším firmám ušetřit spoustu času, protože umělá inteligence udělá většinu práce za vás. Ve skutečnosti ani nemáme jinou možnost, protože Performance Max má velmi omezené možnosti ruční optimalizace a poskytuje nám jen pár základních statistik.

Vytvoření Google Ads kampaně ve vyhledávací síti

V prvním kroku si můžete zvolit cíl kampaně (pro vyhledávání se hodí první tři) nebo vytvořit kampaň bez zvoleného cíle.

Tato volba má vliv na volby a přednastavené hodnoty v dalších krocích, jinak mezi volbami Prodeje, Potenciální zákazníci popř. Návštěvnost webu až tak velký rozdíl není; zvolte cíl, který vám přijde nejvhodnější.

Podle toho, který dílčí cíl vyberete, může vám Google v další tabulce nabídnout výběr cíle konverzí.

Nastavení konverzí může být trochu komplikovanější (ale velmi důležitý!) úkon, takže se mu věnuji v samostatném článku k měření Google Ads konverzí. Pokud máte konverze již nastaveny, v tomto kroku můžete pro jednotlivé kampaně nastavit odlišné konverze.

Jako další krok si vyberete typ kampaně. V našem případě je to hned první volba „Hledat“.

U kampaně ve vyhledávání máte až pět další možností, zobrazí se na základě vámi vybraného cíle, takže se nenechte zmást tím, že vy tam máte třeba jen tři nebo čtyři:

• Návštěvnost webu – nejčastější možnost, kterou využijí e-shopy, firmy nabízející služby atd.
• Telefonní hovory – reklama se zobrazuje jen na mobilech popř. tabletech, ze kterých je možné zavolat. Má smysl pro firmy, které nabízí okamžité řešení problému a uživatele nezajímají podrobnosti nabídky (zámečníci, odtahové služby, instalatéři apod.); stojí za otestování, ale podle mých zkušeností má reklama zlomek zobrazení oproti klasické textové reklamě.
• Návštěvy obchodů – pokud chcete nasměrovat uživatele do své prodejny nebo provozovny.
• Stažení aplikace – jak již název napovídá, pokud máte vlastní aplikaci, můžete ji propagovat pomocí této kampaně.
• Vyplňování formuláře pro zájemce – hodí se pro sběr kontaktních údajů, např. k oslovení potenciálních zákazníků s nějakou nabídkou nebo přihlášení k odběru novinek.

Průvodce nastavením Google Ads kampaně

V dalších krocích vybereme jednotlivá nastavení kampaně. Nebojte se, pokud si u některého nastavení nejste jisti nebo něco popletete, vše můžete později změnit. Zrovna strategii nabídek budete často muset měnit později, protože např. při cílení na cílovou ROAS hodnotu musí kampaně nejprve dostatečný počet konverzí nasbírat.

Volba nabídky

Volba nabídek za kliknutí je v tomto kroku omezena na 4 základní, později v nastavení kampaní můžete najít i jiné možnosti, např. pokud chcete nabídky za kliknutí nastavovat ručně.

Které volbě nabídek dát přednost? Univerzální správná volba neexistuje, záleží na velikosti kampaně, znalostech a zkušenostech, vašich cílech.

Dříve bylo standardem nastavovat ceny za kliknutí ručně, dnes dává většina inzerentů přednost automatickým strategiím nabídek. Nenechte se zlákat tím, že se systém o vše postará za vás, kampaně je stále potřeba hlídat a mít jistotu, že nejsou ztrátové.

Strategie nabídek Konverze a Hodnota konverze

Strategie konverze a hodnota konverze s budou snažit získat v rámci denního rozpočtu co nejvíce konverzí, respektive maximalizovat hodnotu konverze (tj. obrat). Volba konverze má tedy smysl zejména u firem, které jako konverze měří vyplnění formuláře, kliknutí na e-mail atp.

Není vhodná u kampaní pro e-shopy, protože u e-shopu není až tak podstatné, kolik kusů produktů prodáte, ale v jaké hodnotě. Pokud byste u e-shopu vybrali strategii konverze, de facto tím Google říkáte: „chci co nejvíce prodejů a je mi jedno, jestli budu prodávat produkty za 10 Kč nebo za 5.000 Kč“. Proto je pro e-shopy vhodnější optimalizovat na hodnotu konverze.

Pokud vyberete jednu z těchto strategií, myslete na to, že i když se kampani podaří dosáhnout maxima konverzí nebo hodnoty konverzí, neznamená to, že vaše kampaně budou ziskové. Buď je tedy použijte jen na omezenou dobu, než nasbíráte dostatek statistik, nebo pečlivě hlídejte ziskovost kampaní.

Osobně tyto strategie téměř nevyužívám, protože tím Google říkáte: „chci co nejvíce konverzí nebo co největší obraty a nezajímá mě, kolik za to utratím“.

Strategie Cílová CPA a Cílová ROAS

Pokud chcete, aby za vás ziskovost kampaní hlídal Google, můžete nastavit Cílovou CPA (u strategie konverze) nebo cílovou návratnost investic Cílová ROAS (u strategie hodnota konverze).

Google se i nadále bude snažit maximalizovat počet konverzí nebo obraty a zároveň se bude snažit přiblížit vámi zadanému cíli. Pokud tedy víte, že můžete dát na reklamy maximálně 11% z obratu, zadáte cílovou ROAS 900% (jak vypočítám ROAS?). Pokud jste zvyklí operovat spíše s PNO, ROAS je obrácená hodnota PNO.

Samozřejmě Google nedokáže zázraky, takže pokud zadáte příliš nízké hodnoty CPA nebo naopak v případě ROAS procento příliš vysoké, kampaně nemusí vyčerpat denní rozpočet nebo se mohou zastavit úplně.

Strategie Prokliky

Strategie se snaží získat co nejvíc kliknutí v zadaném denním rozpočtu. Někdy tuto strategii použiji při zakládání nové kampaně, pokud nevím, jaká cena za kliknutí je v daném odvětví vhodná (a vždy nastavím limit maximální ceny za proklik).

Dlouhodobě je tato strategie vhodná snad jen pro velmi malé kampaně nebo pro inzerenty, kteří nemohou nebo nechtějí měřit konverze.

Strategie Cílový podíl zobrazení

Tato strategie má smysl, pokud vašim skutečným cílem je být vidět. Být vidět je fajn a pokud reklamu nikdo neuvidí, určitě na ni ani nikdo neklikne. Ale protože se většinou pomocí reklamy snažíte něco prodat nebo získat konverzi, je lepší optimalizovat s ohledem na ceny za konverze nebo návratnost investic.

Volbou této strategie Google říkáte: „není podstatné, jestli moje reklama něco prodá nebo jestli na ni vůbec někdo bude klikat, hlavně ať je vidět“. Smysluplná volba snad pro firmy s milionovými rozpočty na marketing, popř. si ji dovedu představit jako dobrou strategii pro developera, který propaguje nový projekt nebo automobilku uvádějící nový model.

Volba nastavení kampaně

V dalším kroku nastavíte vše potřebné pro samotnou kampaň. Hned na začátku čeká jedna „zrada“, kde velmi nedoporučuji použít přednastavenou volbu – vyhledávací a obsahová síť v jedné kampani.

Pokud chcete využívat vyhledávací i obsahovou síť, nejlepší řešení je založit jednu kampaň pro vyhledávací síť a jednu kampaň pro obsahovou síť. Strategie a výše nabídek se pro obě sítě značně liší a obsahová síť ani nemusí být pro váš marketingový cíl vhodná.

Zahrnout partnerské weby? Tato volba znamená, že se vaše reklamy můžou zobrazovat nejen na www.google.cz, ale i v dalších menších vyhledávačích, které s Google spolupracují.

Neberte to jako dogma, nicméně já osobně partnerské weby většinou vypínám, protože a) nerespektují MaxCPC v případě ručních nabídek a b) přestože procento těchto kliknutí je v jednotkách procent, často mají zoufalý až nulový konverzní poměr.

Pro úplnost doplním, že tato volba nezahrnuje reklamy na druhém největším vyhledávači v ČR – portálu Seznam, který má vlastní reklamní systém Sklik.

Lokality a jazyky

U lokality zdůrazním, že pokud cílíte na více zemí, doporučil bych udělat pro každou zemi samostatnou kampaň. I kdyby to bylo třeba Německo a Rakousko, tak ceny za kliknutí se mohou lišit, stejně jako chování uživatelů, takže je lepší mít obě země zvlášť.

Přes rozšířené vyhledávání můžete zacílit i na oblast v určitém okruhu kolem vaší firmy. Smysluplné pro firmy s lokální působností, restaurace apod. Nespoléhejte na stoprocentní přesnost, hlavně u počítačů se Google nejčastěji řídí podle IP adresy a lokalita může být v úplně jiném městě kvůli poskytovateli internetu. U mobilů na wi-fi by měla být situace lepší.

Co se týče nastavení v oddílu Možnosti lokality, nejčastěji cílím jen na lidi v dané lokalitě (s výjimkou kampaní na hotely atp.), protože chci minimalizovat počet podvodných kliknutí ze zahraničí.

U jazyků zpravidla nechávám cílení o něco užší (tedy v ČR jen češtinu a slovenštinu), protože z anglicky mluvících zemí může pocházet řada podvodných kliknutí. Ale zase, není to dogma, záleží na konkrétní kampani.

Zbylá nastavení kampaní ve vyhledávání

Segmenty publika do kampaní ve vyhledávání přidávám vždy, ale při zakládání je většinou přeskočím a vrátím se k nim později.

Klíčová slova ve volné shodě vyloženě nenávidím. Google sice tvrdí, že ve spojení s chytrými nabídkami je tato kombinace nepřekonatelný, ale budete žasnout, na jaké s prominutím hovadiny poté bude vaše reklamy ukazovat. Tedy osobně nikdy nezapínám.

Další nastavení moc často nevyužijete. Střídání reklam nemá smysl měnit, dříve smysluplné testování více variant po zavedení responzivních reklam už není třeba.

Pokud je kampaň časově omezena, např. propagujete konkrétní akci, tak je určitě dobré nastavit datum ukončení, abyste reklamy nezapomněli zastavit a nezobrazovali je i po ukončení akce.

Můžete nastavit časový rozvrh reklam, pokud nechcete reklamy zobrazovat 24/7. Například pro společnosti, které se zaměřují na prodej služeb firmám, může být lepší kampaně na víkend vypnout nebo utlumit.

Anebo taky nemusí, protože majitel firmy může vaše produkty raději hledat v klidu o víkendu, než přes týden. Nejlepší je každou změnu otestovat a výsledky uvidíte sami.

Možnosti URL kampaně slouží pro měření výkonu pomocí nástrojů třetí strany, v drtivé většině případů můžete ignorovat.

Omezení značky má smysl spíš u Performance Max, u kampaní ve vyhledávání je bezpečnější použít vylučující klíčová slova.

Klíčová slova a reklamy

Jedno z nejdůležitějších nastavení kampaní ve vyhledávání a zároveň oblast, kde se dělá nejvíc chyb. Bohužel opět je část viny na Google, protože přímo v rozhraní umí vygenerovat návrhy klíčových slov, ovšem velmi nedoručuji je bezmyšlenkovitě přidat do účtu.

Jednak proto, že jsou jen ve volné shodě (co je to shoda klíčových slov?), za druhé proto, že spolu nemusí úzce souviset a zaslouží si rozdělení do více reklamních sestav.

Google sorry jako, ale školení PPC, online marketing školení a reklama na Google jsou docela odlišné věci a pokud je nechám ve stejné reklamní sestavě, tak:

a) nedokážu napsat reklamu na míru všem třem výrazům,

b) nedokážu uživatele přivést na správnou stránku, protože se jedná o tři odlišné věci (PPC je pouze podmnožina online marketingu, takže pokud někdo hledá školení na PPC, nemohu mu nabídnout online marketing školení a naopak).

Vztah klíčového slova, reklamy a vstupní stránky

Zapamatujte si, že klíčové slovo (potažmo vyhledávací dotaz), text reklamy a stránka, na kterou reklama uživatele pošle, musí nabízet jednu a tu samou věc. Pokud někdo hledá pánské jízdní kolo, nenapíšu mu do reklamy „prodejna sportovních potřeb“ a nepošlu jej na stránku kategorie jízdní kola, kde uvidí i dámská a dětská.

Když se vás v prodejně někdo zeptá, jestli máte jízdní kola, tak se ho zeptáte, o jaký typ má přesně zájem a ukážete mu ze sortimentu pouze to, co konkrétně chce. Není důvod se v reklamě k lidem chovat jinak a nerespektovat zájem zákazníků.

Pardon, že jsem se trochu rozčílil, ale tady hodně začínajících inzerentů chybuje, nechávají pak úplně zbytečně peníze Googlu a ten je ten poslední, kdo vaše těžce vydělané prostředky potřebuje.

Tvorba responzivní reklamy ve vyhledávání

V dalším kroku vytvoříte reklamu. Jelikož responzivní reklama ve vyhledávání může obsahovat až 15 nadpisů a 4 popisy, tak je to podle mě dost na to, abyste si vystačili jen s jednou reklamou.

Napsat přesvědčivé reklamy je umění samo o sobě, takže jsem tvorbě Google reklam věnoval samostatný článek.

Je síla reklamy důležitá?

Tady snad jen zmíním to, že Síla reklamy, pomocí které se vás Google snaží přesvědčit k vložení co největšího počtu textů, nijak nesouvisí s kvalitou reklamy.

Naopak pokud nemáte stovky kliknutí denně, méně je lépe. Vyplnit 10 nadpisů a 3 popisy znamená cca 270 možných kombinací reklamy (za předpokladu, že se v reklamě budou zobrazovat dva nadpisy a jeden popis, což je nejčastější kombinace).

Jelikož z těchto 270 možných kombinací bude řada kombinací nesmyslných (viz obrázek) a na to, aby Google našel nejlepší kombinace, může potřebovat desítky nebo i přes sto tisíc kliknutí. je pro mě síla reklamy zcela nerelevantní.

Naopak pokud vím zcela přesně, co má reklama lidem nabízet, použiji klidně jen tři nadpisy a dva popisy a připnu je napevno na jednotlivé pozice. Google bude tvrdit, že mám velmi nízkou sílu reklamy, ale co je mi po tom, když mi přivede daleko více konverzí za méně peněz?

Při tvorbě reklamy můžete přidat i další podklady, kterým se dříve říkalo rozšíření reklam. Protože řadu podkladů můžeme použít pro více reklamních sestav nebo i kampaní, můžete je v tomto kroku přeskočit a vytvořit je později pro všechny kampaně. Určitě je ale nevynechávejte, odkazy na podstránky, obrázky a další podklady jsou klíčovou součástí úspěšné textové reklamy.

Rozpočet

Pozornost věnujte nastavení denního rozpočtu. Pokud řeknete, že za kliknutí utratíte maximálně 500 Kč za den, Google Ads systém se toho bude v průměru držet. V jednotlivé dny můžete sice utratit výrazně více (až o 100%) nebo méně, v rámci měsíce by se rozpočet měl zprůměrovat.

Rozpočet má smysl zejména u automatických strategií nabídek, kdy je to v podstatě jediná možnost, jak utlumit prodělečnou kampaň do doby, než se návratnost vrátí do normálu. U manuálního nastavení CPC je lepší kampaně rozpočtem neomezovat a mít jej pouze jako pojistku, útratu pak řídíte pomocí vhodných nabídek.

Hotovo… ?

Jakmile máte kampaně vytvořeny, nezapomeňte na kroky, které jste případně přeskočili (publika a podklady).

Co nám Google při nastavení nenabídne a rozhodně je potřeba udělat, je přidání vylučujících klíčových slov. Slova jako opravna, použitý, zdarma… může 99% inzerentů přidat hned na začátku, protože na takové vyhledávací dotazy nebudou chtít své reklamy zobrazovat.

A pak nás samozřejmě čeká nikdy nekončící práce, kterou je samotná správa Google Ads kampaní.

Na závěr si shrňme klíčové body, na které byste neměli zapomenout při vytváření kampaně ve vyhledávání Google:

• Stanovte jasné cíle: Před zahájením kampaně si jasně definujte, co chcete dosáhnout – ať už jde o zvýšení prodeje, generování leadů, nebo zvýšení povědomí o značce.
• Výběr klíčových slov: Pečlivě vybírejte klíčová slova, která přesně odpovídají záměru vašich potenciálních zákazníků. Používejte nástroje pro analýzu klíčových slov a nezapomínejte na negativní klíčová slova.
• Optimalizace reklamních textů: Vaše reklamy by měly být přitažlivé a přesvědčivé, s jasnou výzvou k akci. Ujistěte se, že reklamní texty jsou relevantní pro klíčová slova i pro landing page.
• Nastavení rozpočtu a nabídek: Zvolte rozpočet kampaně a strategii nabídek, která nejlépe odpovídá vašim cílům a finančním možnostem. Nezapomínejte sledovat, zda vaše kampaň neprodělává!
• Landing page optimalizace: Ujistěte se, že vaše vstupní stránky jsou optimalizované pro konverze, rychle se načítají, jsou optimalizované pro mobily a mají relevantní obsah.
• Sledování a optimalizace: Pravidelně sledujte výkon vaší kampaně a provádějte potřebné úpravy pro zlepšení výsledků.

Pamatujte, že úspěch vaší kampaně závisí na neustálém testování, učení se z dat a přizpůsobování strategie podle výsledků.