Google Ads nabízí sedm základních typů kampaní:
- Kampaň ve Vyhledávací síti
- Kampaň v Obsahové síti
- Kampaň v Nákupech Google
- Videokampaň
- Kampaň na aplikace
- Smart kampaň
- Discovery
Každá z kampaní nabízí ještě různé podtypy. Za zmínku stojí tyto podtypy kampaní:
- Kampaně ve Vyhledávací síti s přesahem do Obsahové sítě
- Dynamické reklamy ve vyhledávání (Vyhledávací síť)
- Remarketing, včetně dynamického remarketingu (Obsahová síť)
- Gmail reklamy (Obsahová síť)
- Kampaně s možností volání (Vyhledávací síť)
- Chytré obsahové kampaně (Obsahová síť)
- Chytrá kampaň v Nákupech
- Kampaň Google Nákupy se službou YouTube a Objevit v rámci Obsahové sítě
Takže komplikované je to víc než dost. Kdo se v tom má vyznat a jak poznat, kterou kampaň vybrat? Trochu napovím v tomto článku.
Ze základních kampaní se nebudu detailně věnovat videokampani ani propagaci aplikací. Obě jsou hodně specifické a většina uživatelů je nikdy nevyužije. Smart kampaň vyloženě nedoporučuji. Google Discovery umožňuje zobrazovat reklamy ve službě Google Discover a na dalších místech.
Je to snaha Google zpřístupnit Google Ads i inzerentům s nulovými znalostmi. Z toho důvodu mívá téměř vždy i nulovou šanci na úspěch. Pokud inzerujete v trochu konkurenčním prostředí, konkurence s lépe nastavenými ne-smart kampaněmi vás strčí do kapsy.
Nepleťme si typy kampaní s cíli. Při zakládání nové kampaně se Google často ptá nejprve na cíl kampaně. Výběr cíle je nápověda pro začínající inzerenty, má vliv na to, které typy kampaní Google nabídne v dalším kroku.
1. Google Ads kampaň ve Vyhledávací síti
S reklamou ve Vyhledávací síti se setkáváme téměř pokaždé, když něco hledáme na vyhledávači Google. Jedná se o textové reklamy nad (a často i pod) neplacenými výsledky vyhledávání, poznáte je podle štítku s nápisem „Reklama“.
Reklama je spouštěna klíčovým slovem. Pokud je hledaný výraz stejný nebo podobný jako některé klíčové slovo ve vaší kampani, reklama se může zobrazit. Výraz „může“ je důležitý, ve skutečnosti jen málokdy se reklama zobrazí ve 100% případů.
V jiném článku detailně popisuji, jak správně kampaň ve vyhledávání.
Kromě vyhledávače Google se reklamy mohou zobrazovat i v dalších méně důležitých vyhledávačích, které používají k vyhledávání technologii od Google (např. tiscali.cz). Google tomu říká Partnerské weby a máte možnost je v nastavení kampaně vypnout.
Reklamy se mohou zobrazovat na PC, tabletech i mobilech. Důležitost mobilů roste každým rokem a pro úspěch v Google Ads by dnes měl být minimem responzivní web, který rychle nabíhá.
Výhody kampaně ve Vyhledávací síti
- Můžete svoji reklamu ukazovat lidem, kteří dají sami najevo zájem o zboží nebo služby, které nabízíte. Pozor, platí jen pro dobře nastavenou kampaň.
- Jste schopni se zviditelnit i s omezeným rozpočtem. Menší firmě může kampaň přinést zakázky i při rozpočtu 100 Kč denně.
- Výsledky mohou být doslova přes noc. Kampaň dnes nastavíte a zítra můžete mít prvního zákazníka.
- Pokud začínáte podnikat, Vyhledávací síť vám většinou napoví, jakou má váš produkt nebo služba šanci na úspěch.
- Pokud nabízíte řešení akutních problémů (instalatér, zámečník), sotva najdete lepší formu propagace.
Nevýhody kampaně ve Vyhledávací síti
- Většinou se spolu s vaší reklamou zobrazí i reklamy konkurence. Musíte najít způsob, jak zaujmout.
- Pokud se zabýváte něčím hodně specifickým, co lidé často nehledají, počet kliknutí bude zanedbatelný.
- Reklama se nehodí pro propagaci zboží nízké hodnoty, protože nedokážete vydělat víc, než kolik vás budou stát kliknutí.
- V konkurenčních odvětvích budete platit za jedno kliknutí nehorázné peníze.
- Pokud uvádíte na trh úplně nový typ produktu, Vyhledávací síť vám moc nepomůže. Co lidé neznají, to nehledají.
- Část lidí hledá jen obecné informace a nejsou připraveni koupit. Přesto budete za jejich kliknutí platit.
- Pokud kampaně dobře nenastavíte, budou se vaše reklamy zobrazovat, kdy nemají. Snadno utratíte hromadu peněz, aniž byste získali jediného zákazníka.
2. Google Ads kampaň v Obsahové síti
Obsahová síť umí textovou i grafickou reklamu. Reklama se zobrazuje v dalších Google službách (Youtube, Gmail, …) a napříč internetem na kterékoliv stránce mobilní aplikaci, která nabízí společnosti Google reklamní prostor k využití.
U reklamy v Obsahové síti si můžete ovlivnit, kde se vaše reklama zobrazí – podle klíčových slov, tématického zaměření webu nebo konkrétních URL. Stejně tak můžete zvolit, komu se reklama zobrazí – podle zájmů a chování uživatelů na internetu nebo demografických údajů.
V jiném článku detailně popisuji, jak správně nastavit kampaň v Obsahové síti.
Podtypem Obsahové sítě je kampaň Google Ads remarketing. Remarketing reklama se zobrazuje cíleně lidem, kteří v minulosti navštívili váš web.
A protože je u návštěvníku vašeho webu vysoká pravděpodobnost, že mají zájem o vaše produkty nebo služby (co by jinak na vašem webu hledali), roste u remarketingu i pravděpodobnost úspěchu reklamy. Na druhou stranu cílíte na velmi omezené publikum lidé, kteří na vašem webu v minulosti již byli.
Výhody Obsahové sítě
- Obrovské pokrytí. Reklamy se mohou zobrazovat na webech napříč internetem i v mobilních aplikacích.
- Dokážete oslovit uživatele, kteří o vás nikdy neslyšeli a aktivně vás nehledají.
- Pokud je váš produkt „sexy“, můžete díky grafické reklamě snáze upoutat pozornost.
- Ideální způsob, jak dát lidem vědět o naprosto novém produktu nebo službě.
- V případě remarketingu většinou zajímavá návratnost investic.
Nevýhody Obsahové sítě
- V Obsahové síti cílíte na úplně jiný typ uživatelů, než ve vyhledávání. Nelze tedy očekávat stejné výsledky.
- Špatně nastavená Obsahová síť bude znamenat velké výdaje s nulovým efektem.
- Pokud zapomenete na nastavení vyloučení obsahu, velkou část rozpočtu budete vyhazovat z okna.
- Pokud budete zobrazovat reklamy v mobilních aplikacích, velká část kliknutí bude od dětí a teenagerů.
- Většina lidí bannery podvědomě ignoruje, procento prokliků bývá v desetinách procenta.
- Pokud na banner už někdo klikne, zřídka si u vás něco objedná.
Alternativy k obsahové síti
Když už se bavíme o obsahové síti, je dobré zmínit Seznam Sklik a Facebook reklamy.
Přestože je podíl Skliku na trhu PPC reklam výrazně menší, než podíl Google Ads, v rámci obsahové sítě kompenzuje kvantitu kvalitou. Weby jako iHned, iDnes, Novinky, Seznam nebo Aktuálně navštěvuje velké množství lidí ze všech možných demografických i zájmových skupin.
Tedy pokud i když vám třeba nefungují dobře Sklik reklamy ve vyhledávání, obsahová síť Skliku za otestování stojí vždy.
Co se týče Facebook reklam, princip je obsahové síti velmi podobný – možnost zobrazit reklamy širokému okruhu uživatelů. Facebook má o svých uživatelích zpravidla daleko podrobnější informace než Google, díky tomu nabízí i lepší možnosti cílení.
Zároveň Facebook reklamu není tak snadné přehlédnout a poskytuje větší plochu pro vaše reklamní sdělení.
3. Kampaň Google Nákupy
Reklamy z kampaně Google Nákupy se zobrazují na stránce vyhledávače Google a fungují pouze pro e-shopy.
Kampaň Nákupy zobrazuje automaticky vytvořené obrázkové reklamy na konkrétní produkty se stručným popisem a cenou. Protože lidský mozek vnímá obrázky daleko rychleji než text, obrázkové reklamy většinou fungují lépe než textové.
Podmínkou pro zprovoznění kampaně Nákupy je mít účet Google Merchant Center a zdroj produktů, ze kterého Google Ads automaticky tvoří reklamy. Klíčová slova se v této kampani nepoužívají. Nezapomínejte ale na vylučující klíčová slova, ta tu fungují a je důležité je pravidelně přidávat.
V jiném článku detailně popisuji, jak správně nastavit kampaň Google Nákupy.
Výhody kampaně Google Nákupy
- Je výrazně složitější na nastavení, než textové reklamy, proto ji část vaší konkurence nebude používat.
- Obrázek, popis a cena jsou často lákavější, než jen „nudný“ text.
- Kampaň Nákupy často dosahuje lepší návratnosti investic, než textové reklamy ve Vyhledávací síti.
- Pokud máte na e-shopu milion produktů, nemusíte ručně psát milion reklam.
- U začínajících e-shopů umí napovědět, jestli mají šanci na úspěch. Většinou platí, že pokud se nepodaří zvýšit prodeje pomocí kampaně Google Nákupy, jiné typy kampaní také nebudou fungovat. Samozřejmě výjimky se najdou vždy.
Nevýhody kampaně Google Nákupy
- Ne vždy funguje dobře u produktů, které nelze snadno definovat podle značky a typu.
- Kvůli nepoužití klíčových slov máte menší kontrolu nad tím, kdy se reklama zobrazí.
- Je třeba mít kvalitní XML feed, pokud možno bez chyb.
- Pokud neumí váš e-shop vygenerovat XML feed podle požadavků Google, musíte k ruce přibrat programátora.
- Uživatelé se budou rozhodovat primárně podle ceny, jiné výhody vaší nabídky u tohoto typu reklamy neuvidí.
4. Podtypy kampaní
Kampaň ve Vyhledávací síti s přesahem do Obsahové sítě
Tato kampaň zahrnuje Vyhledávací síť v plné síle a přidává k ní omezenou Obsahovou síť. Sám ji nepoužívám a to stejné doporučuji i vám.
Zádrhel je u této kampaně v tom, že u obou typů kampaní cílíte na úplně odlišné publikum. Správně byste měli pro obě publika použít rozdílné nabídky, texty reklam, rozpočty a cílení. Smíchat obě kampaně do jedné znamená kompromisy.
Ani jedna z kampaní nebude nastavena dokonale a podle toho můžete očekávat i nedokonalé výsledky.
Kdy má smysl tuto kampaň výjimečně použít? Pokud se nespokojíte s odpovědí „Nikdy!“, tak snad jen v případě, že chcete otestovat v omezené míře i Obsahovou síť, v nastavení Google Ads se příliš nevyznáte, smíříte se s tím, že budete mít nad kampaní menší kontrolu a že budete utrácet o něco víc než je třeba.
Dynamické reklamy ve vyhledávání
DSA jsou vhodné pro větší weby, zejména pro e-shopy. Jsou podobné textovým reklamám ve vyhledávání, ale podobně jako u kampaně Nákupy, nepoužívají klíčová slova a o zobrazení reklamy rozhoduje Google na základě obsahu vašeho webu.
Výhodou dynamických reklam ve vyhledávání je, že v případě velkého počtu produktů nemusíte do kampaně vkládat tisíce klíčových slov a stovky reklam.
Na druhou stranu nemůžete odlišit nabídky pro jednotlivé vyhledávací dotazy a o co je snazší nastavení kampaně, o to pečlivěji ji musíte později sledovat. Reklamy se často zobrazí i u nezajímavých výrazů, proto se nevyhnete pravidelnému přidávání vylučujících klíčových slov z historie vyhledávání.
Pokud chcete vědět více detailů, můžete si přečíst podrobnější článek o dynamických reklamách ve vyhledávání.
Remarketing a dynamický remarketing
Dynamický remarketing je vhodný především pro e-shopy, leč mohou jej využít i společnosti prodávající zájezdy, letenky, pobyty apod. Než abyste vytvářeli reklamy pro stovky nebo tisíce položek, dynamický remarketing je vygeneruje automaticky z vašeho XML feedu.
Uživatelům bude zobrazovat reklamu na konkrétní produkty, které si na vašem webu prohlédli a nekoupili.
V případě e-shopu potřebujete stejný XML feed jako pro kampaň Google Nákupy. Pro ostatní weby musíte také vytvořit nějaký typ feedu se seznamem vašich nabídek.
Navíc je potřeba na web přidat remarketingový kód, který je potřeba upravit přidáním dynamických proměnných.
V jiném článku detailně popisuji, jak nastavit Google remarketing.
Gmail reklamy
Pokud používáte Gmail, patrně jste si všimli e-mailů se štítkem Reklama. Většinou se vyskytují ve složce Promoakce nebo Sociální sítě. Jedná se o Gmail reklamy.
Cílení u Gmail reklam je stejné, jako v Obsahové síti. Reklama se zobrazí jako příchozí promo zpráva. Platíte pouze tehdy, pokud ji uživatel rozklikne. Potom má možnost kliknutím na zprávu přejít na váš web, uložit si ji do doručené pošty nebo ji může přeposlat dále.
Podle našich testů nepřináší Gmail reklamy žádné zázračné výsledky, lidé sice na zprávu kliknou, ale tím to skončí. Většina menších a středních firem může tuto kampaň s klidem v duši ignorovat.
Kampaně s možností volání
Tento typ kampaně je vhodný zejména pro firmy, pro které telefonát dává větší smysl, než návštěva webu. Když někdo zadá do Google „instalatér Praha pohotovost“, tak sotva bude chtít půl hodiny prohlížet weby a hledat nejlepší možnost. Pokud je dotyčný po kolena ve vodě, potřebuje se rychle dovolat pomoci!
U některých společností může být použití tohoto typu reklamy kontraproduktivní. Řekněme v našem případě – pokud o nás uživatel slyší poprvé, nebude hned volat s objednávkou správy Google Ads kampaní; spíš se nejprve zorientuje, zjistí, co vše nabízíme, kolik to stojí atp.
Reklama pro volání zobrazí telefonní číslo rovnou v nadpisu, navíc můžete využít další dva nadpisy a popisy (namísto 2. řádku popisu se někdy zobrazí rozšíření reklam). Kliknutí na reklamu nepřivede uživatele na váš web, ale nabídne mu možnost rovnou zavolat. Toto je podstatný rozdíl oproti klasické textové reklamě s použitím rozšíření o volání.
Kampaně se zobrazují jen na mobilech a tabletech, ze kterých je možné volat. Z několika reálných testů jsem spíš rozpačitý. Problém těchto kampaní je velmi nízká proklikovost a tím i skóre kvality. Pokud chcete být vidět a něco z kampaně mít, musíte nabídnout skutečně hodně peněz za jedno kliknutí.
Chytré obsahové kampaně Google Ads
U chytré kampaně nenastavujete cílení, Google sám rozhoduje, na kterých webech a komu se bude vaše reklama zobrazovat. Stejně tak nenastavujete nabídky za kliknutí, zadáte pouze cílovou cenu za konverzi nebo návratnost investic.
I tvorba reklam je trochu odlišná. Vložíte obrázky, až 5 nadpisů a 5 popisů, konkrétní vzhled reklam za vás vybere opět Google.
Jako u všech automatických věcí v Google Ads , na jednu stranu vám Chytrá obsahová kampaň značně ulehčí práci, na druhou stranu ztratíte kontrolu nad výběrem cílení, úpravou nabídek apod.
Je pro vás tento typ kampaně vhodný? Jediná cesta, jak to zjistit, je kampaň otestovat. Osobně ji nepoužívám.
Chytrá kampaň v Nákupech
Při vytváření kampaně Google Nákupy si můžete vybrat mezi Chytrou a Standardní kampaní.
Platí to, co bylo řečeno u předchozího typu. Tento typ kampaně usnadní práci, na druhou stranu výrazně omezí možnosti nastavení a šanci ovlivnit výkon kampaně.
Kampaň v sobě kombinuje reklamy ve vyhledávání i v obsahové síti, v podstatě jsou to kampaně Google Nákupy a dynamický remarketing v jednom. O nabídkách za kliknutí i umístění reklam rozhoduje Google. Pokud mu důvěřujete, že upřednostňuje váš zájem (co nejvíce kliknutí -> konverzí za co nejméně peněz) před zájmem vlastním (vydělat co nejvíce peněz), můžete kampaň vyzkoušet.
Mně osobně odrazuje fakt, že Google neposkytuje podrobné statistiky k výkonu. I když kampaň jako celek splňuje mé cíle, nemám jistotu, jestli pár nadprůměrně výdělečných produktů nedotuje prodělečné.
Google totiž z nějakého důvodu nezpřístupňuje statistiky, které jsou u jiných kampaní samozřejmostí:
- Výkon kampaně ve vyhledávání vs. v obsahové síti.
- Přehled vyhledávacích dotazů.
- Přehled umístění, kde se reklamy zobrazily.
Jelikož tyto statistiky u jiných kampaní vidět jsou a Google je rozhodně zná, člověka napadá řada otázek, proč nám je u Chytrých nákupů zamlčuje.
Jedna z mála věcí, na kterou se člověk může podávat, je výkon jednotlivých zařízení:
Zrovna tento konkrétní příklad (jedná se o výkon za 365 dnů) člověka příliš optimizmem nenaplňuje – výkon kampaně jako celku je sice v pořádku, ale konverze z počítačů dotují konverze na mobilech a tabletech.
Kampaň Google Nákupy se službou YouTube a Objevit v rámci Obsahové sítě
Jedná se trochu o hybrid mezi standardní kampaní Google Nákupy a chytrou kampaní Nákupy. Nad kampaní máte stále do značné míry kontrolu, ale dáváte Google svolení k tomu, aby vaše reklamy zobrazoval i v obsahové síti a na portále YouTube.
Pokud tuto funkci nechcete využít, musíte ji vypnout, v základním nastavení je zapnuta.
Můj názor je podobný, jako u kampaně ve Vyhledávací síti s přesahem do Obsahové sítě. Pokud chcete používat vyhledávací i obsahovou síť, raději udělejte dvě oddělené kampaně. Společné kampaně nechte raději vaší konkurenci. Oni se budou smát, že je Google kampaně stojí málo času. Vy se budete smát, že vám fungují.
