Přehled Google Ads kampaní – kterou kdy zvolit a proč

Google Ads nabízí osm základních typů kampaní, z nichž za zmínku stojí:

Některé z kampaní nabízí ještě různé podtypy, o kterých se také dočtete.

Takže komplikované je to víc než dost. Kdo se v tom má vyznat a jak poznat, kterou kampaň vybrat? Trochu napovím v tomto článku.

Ze základních kampaní se nebudu věnovat generování poptávky, která nemá příliš využití ani Smart kampani, kterou vyloženě nedoporučuji.

Dílčí cíle Google Ads kampaní

Nepleťme si typy kampaní s cíli. Při zakládání nové kampaně se Google často ptá nejprve na cíl kampaně.

Výběr cíle je nápověda pro začínající inzerenty a má vliv na to, které typy kampaní Google nabídne v dalším kroku a na přednastavené volby kampaně.

1. Google Ads kampaň ve vyhledání

S Google reklamou ve vyhledání se setkáváme téměř pokaždé, když něco hledáme na Google. Jedná se o textové reklamy nad (a často i níže na stránce) neplacenými výsledky vyhledávání, poznáte je podle štítku s nápisem „Sponzorováno“.

Reklama je spouštěna klíčovým slovem. Pokud je hledaný výraz stejný nebo podobný jako některé klíčové slovo ve vaší kampani, reklama se může zobrazit. Výraz „může“ je důležitý, ve skutečnosti se jen málokdy reklama zobrazí ve 100% případů.

Kromě vyhledávače Google se reklamy mohou zobrazovat i na dalších méně důležitých vyhledávačích, které používají k vyhledávání technologii od Google. Google tomu říká Partnerské weby a máte možnost je v nastavení kampaně vypnout.

Reklamy se mohou zobrazovat na PC, tabletech i mobilech. Většina webů má dnes nadpoloviční počet návštěv z mobilů, takže kvalitní web, uzpůsobený pro mobily, je základem každé marketingové strategie.

Kampaně s možností volání

Tento podtyp kampaně ve vyhledávání je vhodný zejména pro firmy, pro které telefonát dává větší smysl, než návštěva webu. Když někdo zadá do Google „instalatér Brno pohotovost“, tak sotva bude chtít půl hodiny prohlížet weby a hledat nejlepší možnost, protože potřebuje pomoct hned.

Reklama pro volání zobrazí viditelně telefonní číslo hned pod textem a uživatel má tak možnost klepnutím na číslo zahájit hovor.

Kampaň ve Vyhledávání s přesahem do obsahové sítě

Tato kampaň zahrnuje vyhledávání v plné síle a přidává k ní omezenou obsahovou síť. Sám ji nepoužívám a to stejné doporučuji i vám.

Zádrhel je u této kampaně v tom, že u obou typů kampaní cílíte na úplně odlišné publikum. Správně byste měli pro obě publika použít rozdílné nabídky, texty reklam, rozpočty a cílení. Smíchat obě kampaně do jedné znamená kompromisy.

Ani jedna z kampaní nebude nastavena dokonale a podle toho můžete očekávat i nedokonalé výsledky.

Výhody Google kampaně ve vyhledání

• Můžete svoji reklamu ukazovat lidem, kteří dají sami najevo zájem o zboží nebo služby, které nabízíte.
• Jste schopni se zviditelnit i s omezeným rozpočtem. Menší firmě může kampaň přinést zákazníky i při rozpočtech od 100 Kč denně.
• Výsledky mohou být doslova přes noc. Kampaň dnes nastavíte a zítra můžete mít prvního zákazníka.
• Pokud začínáte podnikat, vyhledávání vám většinou napoví, jakou má váš produkt nebo služba šanci na úspěch.
• Pokud nabízíte řešení akutních problémů (instalatér, zámečník), sotva najdete lepší formu propagace.

Nevýhody Google kampaně ve vyhledání

• Téměř vždy se spolu s vaší reklamou zobrazí i reklamy konkurence. Musíte najít způsob, jak vyniknout.
• Pokud se zabýváte něčím hodně specifickým, co lidé příliš nehledají, počet kliknutí bude zanedbatelný.
• Reklama se nehodí pro propagaci zboží nízké hodnoty, protože nedokážete vydělat víc, než kolik vás budou stát kliknutí.
• V konkurenčních odvětvích budete platit za jedno kliknutí nehorázné peníze, klidně kolem 100 Kč.
• Pokud uvádíte na trh úplně nový typ produktu, vyhledání vám moc nepomůže. Co lidé neznají, to nehledají.
• Část lidí hledá jen obecné informace a nejsou připraveni koupit. Přesto budete za jejich kliknutí platit.
• Pokud kampaně dobře nenastavíte, budou se vaše reklamy zobrazovat v případech, kdy pro vás nemají smysl. Snadno utratíte hromadu peněz, aniž byste získali jediného zákazníka.

Alternativy ke Google vyhledávání

Google má natolik majoritní podíl na trhu, že moc alternativ se nenabízí. Český Seznam Sklik je rok od roku méně používaný a zajímavý spíše pro inzerenty, kteří cílí na vyšší věkové skupiny.

Microsoft Ads se zobrazují na Bingu, který používají zejména lidé, kteří si na nový počítač s Windows nenainstalují jiný prohlížeč. Navíc v ČR má Bing podíl na trhu v jednotkách procent, u zahraničních kampaní může být zajímavější.

2. Kampaň Google Nákupy

Reklamy z kampaně Google Nákupy se zobrazují na stránce vyhledávače Google a fungují pouze pro e-shopy.

Kampaň Nákupy automaticky tvoří reklamy na konkrétní produkty s obrázkem, stručným popisem a cenou. Díky tomu jsou u produktů pro uživatele zajímavější než textové reklamy.

Podmínkou pro zprovoznění kampaně Nákupy je mít účet Google Merchant Center a zdroj produktů, ze kterého Google Ads automaticky tvoří reklamy. Klíčová slova se v této kampani nepoužívají.

Nezapomínejte ale na vylučující klíčová slova, ta tu fungují a je důležité je pravidelně přidávat. Zároveň je dobré přejít k jinému CSS Partnerovi než je Google a ušetřit až 20% na kliknutí.

Výhody kampaně Google Nákupy

• Obrázek, popis a cena jsou lákavější, než jen „nudný“ text.
• Kampaň Nákupy často dosahuje lepší návratnosti investic než textové reklamy ve vyhledávání.
• Pokud máte na e-shopu milion produktů, nemusíte ručně psát milion reklam.
• U začínajících e-shopů umí napovědět, jestli má PPC reklama šanci na úspěch. Většinou platí, že pokud se nepodaří zvýšit prodeje pomocí kampaně Google Nákupy, jiné typy kampaní také nebudou fungovat. Samozřejmě výjimky se najdou vždy.

Nevýhody kampaně Google Nákupy

• Ne vždy funguje dobře u produktů, které nelze snadno definovat podle značky a typu.
• Kvůli absenci klíčových slov máte menší kontrolu nad tím, kdy se reklama zobrazí.
• Je třeba mít kvalitní XML feed, který má správné názvy produktů a další parametry a obsahuje co nejméně chyb.
• Pokud neumí váš e-shop vygenerovat XML feed podle požadavků Google, musíte k ruce přibrat programátora.
• Uživatelé se budou rozhodovat primárně podle ceny, jiné výhody vaší nabídky u tohoto typu reklamy neuvidí.

Alternativy ke kampani Google Nákupy

Možností příliš není, opět s ohledem na menší podíl na trhu jiných vyhledávačů. Sklik má obdobu nákupů, které se nastavují přes Zboží.cz a stejně tak Microsoft Ads má podobný reklamní formát ve vyhledávači Bing.

Jistou podobu s Google Nákupy mají i srovnávače zboží, kde k největším u nás patří Heureka, v zahraničí určitě doporučuji otestovat Idealo.

3. Kampaň Performance Max

Česky Maximálně výkonné kampaně, jinak často jen pMax. Jedná se o kampaň typu „vše v jednom“, protože v jedné kampani můžete nakombinovat Google Nákupy, reklamy ve vyhledávání, obsahovou síť, remarketing, video reklamu a další podtypy.

Tato zdánlivá jednoduchost kampaně je vykoupena menší kontrolou, horším přístupem ke statistikám i k vyhledávacím dotazům. Stejně tak toho nejde moc dělat, když kampaň nefunguje podle představ.

I přes tato negativa patří pMax mezi nejpoužívanější kampaně, protože zejména pro inzerenty s většími rozpočty znamenají velkou úsporu času.

Tím, že kampaně používají do velké míry strojové učení, jsou náročnější na počty konverzí. Pokud není dostatek dat (konverzí), nemají se při optimalizaci o co opřít.

Výhody kampaně pMax

• Je relativně snadná na nastavení a na správu.
• Pomůže pokrýt téměř všechny typy Google Ads kampaní.
• Umožní, aby se reklamy zobrazovaly na velkém množství reklamních ploch.
• Zejména větším inzerentům ušetří spoustu času u správy.

Nevýhody kampaně pMax

• Chybí možnost ručních nabídek. Pokud potřebujete některou skupinu produktů ukazovat více nebo méně, je potřeba vytvořit více pMax kampaní.
• Omezený report vyhledávacích dotazů. Vylučující klíčová slova lze vkládat pouze na úrovni účtu nebo přes Google podporu.
• Textové reklamy nemusí být úplně na míru, protože se vkládají pouze texty na úrovni skupin podkladů, tedy jsou společné pro větší počet produktů.
• Někdy jsou statistiky výrazně zkresleny kvůli brandovým klíčovým slovům (vyhledávání s názvem vaší firmy).

Alternativy ke kampani pMax vyloženě neexistují, protože je to vynález ze strany Google, jak inzerentům ulehčit práci a zbavit je starostí (a zároveň jim do velké míry sebrat kontrolu nad kampaněmi).

4. Google Ads kampaň v obsahové síti

Obsahová síť umí textovou i grafickou reklamu a z pohledu uživatele ji znáte jako různé formy bannerové reklamy. Reklama se zobrazuje v dalších Google službách (Youtube, Gmail, …) a napříč internetem na kterékoliv stránce v mobilních aplikacích, kterým nabízí společnost Google reklamní prostor k využití formou AdSense.

U Google reklamy v obsahové síti můžete vybrat, kde se vaše reklama zobrazí – podle klíčových slov, tematického zaměření webu, konkrétních UR, komu se reklama zobrazí – podle zájmů a chování uživatelů na internetu nebo demografických údajů.

Remarketing a dynamický remarketing

Podtypem obsahové sítě je kampaň Google Ads remarketing. Remarketing reklama se zobrazuje cíleně lidem, kteří v minulosti navštívili váš web.

Dynamický remarketing je vhodný především pro e-shopy, leč mohou jej využít i společnosti prodávající zájezdy, letenky, pobyty apod. Než abyste vytvářeli reklamy pro stovky nebo tisíce položek, dynamický remarketing je vygeneruje automaticky z vašeho XML feedu.

Uživatelům bude zobrazovat reklamu na konkrétní produkty, které si na vašem webu prohlédli a nekoupili. V případě e-shopu potřebujete stejný XML feed jako pro kampaň Google Nákupy. Pro ostatní weby musíte také vytvořit nějaký typ feedu se seznamem vašich nabídek.

Výhody obsahové sítě

• Obrovské pokrytí. Reklamy se mohou zobrazovat na webech napříč internetem i v mobilních aplikacích.
• Dokážete oslovit uživatele, kteří o vás nikdy neslyšeli a aktivně vás nehledají. Stejně tak můžete dát lidem vědět o naprosto novém produktu nebo službě.
• Pokud je váš produkt „sexy“, můžete díky grafické reklamě snáze upoutat pozornost.

Nevýhody obsahové sítě

• V obsahové síti cílíte na úplně jiný typ uživatelů než ve vyhledávání. Nelze tedy očekávat stejné výsledky.
• Špatně nastavená obsahová síť bude znamenat velké výdaje s nulovým efektem.
• Pokud zapomenete na nastavení vyloučení obsahu, velkou část rozpočtu vyhodíte z okna.
• Pokud budete zobrazovat reklamy v mobilních aplikacích, většina kliknutí bude od dětí, teenagerů nebo omylem.
• Hodně lidí bannery podvědomě ignoruje, procento prokliků bývá v desetinách procenta.
• Pokud na banner už někdo klikne, zřídka si u vás něco objedná.
• V praxi se Google Ads bannery v ČR a SR zobrazují spíše na stránkách nevalné hodnoty.
• S ohledem na cookies je remarketing a dynamický remarketing méně efektivní.

Alternativy k obsahové síti

Když už se bavíme o obsahové síti, je dobré zmínit Sklik obsahové reklamy, Facebook (Meta) reklamy a další sociální sítě.

Přestože je podíl Skliku na trhu PPC reklam výrazně menší než podíl Google Ads, v rámci obsahové sítě Sklik kompenzuje kvantitu kvalitou a často funguje lépe než Google Ads obsahové kampaně.

Weby jako iHned, iDnes, Novinky, Seznam nebo Aktuálně navštěvuje velké množství lidí ze všech možných demografických i zájmových skupin.

I když vám nefungují dobře Sklik reklamy ve vyhledávání, obsahová síť Skliku za otestování stojí vždy.

Co se týče Facebook/Instagram reklam, princip je obsahové síti velmi podobný – možnost zobrazit reklamy širokému okruhu uživatelů. Facebook má o svých uživatelích zpravidla daleko podrobnější informace než Google, díky tomu nabízí i lepší možnosti cílení.

Zároveň Facebook reklamu není tak snadné přehlédnout a poskytuje větší plochu pro vaše reklamní sdělení.

5. Google Ads videokampaně

Videokampaně Google Ads se zobrazují především na YouTube, ale mohou se zobrazovat i na webových stránkách a v aplikacích, které jsou součástí obsahové sítě Google.

Tyto kampaně nejsou příliš dobré pro generování konverzí, jsou ideální spíš pro budování povědomí o značce. Můžeme se na ně dívat jako na obdobu reklam v televizi, ovšem s tou výhodou, že jsou finančně dostupné i menším firmám.

Podobně jako u reklam v obsahové síti můžeme cílit na specifické segmenty uživatelů podle demografie, zájmů a chování. Tedy na rozdíl od kampaní v televizi můžeme zacílit na publikum, u kterého je větší pravděpodobnost zaujetí naším produktem nebo službou.

Výhody videokampaně

• Možnost oslovit velký počet lidí za rozumné peníze.
• Levná alternativa k reklamám v televizi.

Neýhody videokampaně

• Je potřeba mít video v potřebných rozměrech a kvalitě.
• Většinou nepřinášejí konverze, takže se nehodí pro výkonnostní marketing.
• Vyžadují promyšlenou dlouhodobou strategii a velký počet zobrazení reklamy stejnému publiku, aby byly efektivní.

Alternativy k videokampani

Alternativami k videokampaním na Google Ads jsou videoreklamy na sociálních sítích jako Facebook a Instagram, kde můžete využít formát na šířku i na výšku a široké možnosti cílení.

TikTok platforma k využití videoreklam přímo vyzývá, nicméně umí jen kratší formát na výšku. B2B firmy mohou vyzkoušet videoreklamu i na síti LinkedIn.

V ČR je velmi lákavý pro videoreklamu i Sklik, který umožní zobrazovat videoreklamy např. na populární platformě Stream.

6. Kampaně na aplikace

Pokud máte aplikaci, zejména pro Android, tak tato kampaň je pro vás jak dělaná. Budete ji asi znát z pohledu uživatele Google Play Store, kdy při hledání nějaké aplikace se občas objeví i sponzorované výsledky vyhledávání.

Reklama na aplikace se může zobrazovat i na jiných reklamních plochách: ve vyhledávání, v obsahové síti, na YouTube atp.

Jak dobře bude fungovat a kolik zaplatíte za stažení aplikace samozřejmě záleží na kvalitě aplikace a hlavně na kvalitě recenzí.

Výhody, nevýhody a alternativy

Lze shrnout do jednoho odstavce. Výhoda je zřejmá, dostanete aplikaci mezi lidi.

Nevýhodou je, že se Google reklama nezobrazuje (celkem pochopitelně) v App Store pro Apple a z toho vyplývá i asi jediná alternativa – Apple Search Ads, pokud chcete propagovat aplikace v App Store.