Jak nastavit Google Ads obsahovou síť

Obsahová síť je ze všech Google Ads kampaní zdaleka nejnebezpečnější. Špatné nastavení vás bude stát hromadu peněz.

Vaše reklamy se budou zobrazovat na špatných místech nesprávným lidem. Většina kliknutí na vaši reklamu bude omylem. Některé možná i od lidí, kteří na vás budou chtít vydělat.

Správné nastavení je otázka jen několika kliknutí navíc. Musíte vědět, kam kliknout. Po přečtení tohoto článku budete.

Mimochodem, podobně jsem zpracoval i návod pro Google Ads reklamy ve vyhledávací síti.

Obsah

1. Je pro vás obsahová síť vůbec vhodná?
2. Jak obsahovou síť správně nastavit
3. Jaké jsou možnosti cílení v obsahové síti
4. Jak snadno vytvořit grafické reklamy v Google Ads
5. Jak neutrácet víc než je nutné

Co je to obsahová síť

Pokud potřebujete, můžete si zopakovat jednotlivé typy Google Ads kampaní.

V obsahové síti se zobrazuje textová i grafická reklama, statická i animovaná. Reklama se může zobrazovat na stránkách vlastněných společností Google, jako Youtube nebo Gmail, i na kterémkoliv webu, který Google nabízí reklamní prostor pomocí programu AdSense.

Někdo má například úspěšný blog a chce na něm vydělat. Přihlásí se do programu AdSense a díky tomu získá procenta z reklam, které se budou na jeho webu zobrazovat.

Vy jako uživatel Google Ads můžete využít reklamní prostoru na tomto blogu a zobrazit na něm svoji reklamu. Z vašeho pohledu používáte Google Ads, majitel webu používá AdSense.

1. Ujasněte si, jestli je obsahová síť pro vás a co chcete kampaní dosáhnout

Malým a středním firmám bych řekl toto – pokud si nejste jisti, že obsahovou síť potřebujete, že vám může přinést očekávané výsledky, nepoužívejte ji.

Neplatí pro remarketing, ten by naopak měl používat skoro každý.

Méně je v obsahové síti často více

V obsahové síti můžete oslovit obrovské množství lidí. Což je v marketingu často paradoxně problém, protože pokud vám nejde čistě jen o zviditelnění značky, nikdy nenabízíte řešení pro všechny.

Naopak čím užší cílová skupina, tím lépe. Samozřejmě za předpokladu, že je to ta správná skupina.

I když nikdy nebudete s reklamou cílit na všechny uživatele internetu a nějakou selekci uděláte, nemusí být cílení dostatečně úzké.

Ukazovat reklamu lidem, které nemáte šanci zaujmout, není dobrý nápad:

• Na reklamu vždy někdo klikne omylem. U obsahové sítě je toto nebezpečí ještě vyšší.
• Pokud na reklamu kliká malé procento lidí, pro Google je to signál, že reklama je pro uživatele nezajímavá. Bude vás za to „trestat“ menším počtem zobrazení reklamy, vyšší cenou za kliknutí.

Jiný typ publika než u reklamy ve vyhledávání

Druhým zádrhelem obsahové sítě je nepřipravenost adresátů cokoliv koupit. Reklama na nové auto bude na blogu pro motoristy silně cílená, ale kolik z nich zrovna uvažuje o koupi auta? To se týká i věcí jako obuv, nábytek, žrádlo pro psy apod. které kupujeme relativně často, ale málokdy proto, že jsme na ně zrovna viděli reklamu.

Ještě problematičtější je reklama v obsahové síti pro firmy vyrábějící specializované produkty jako vzduchové filtry nebo nabízející specializované služby, jako například pomoc v oblasti PPC marketingu.

Dobře si tedy ujasněte, co od obsahové reklamy čekáte.

Kdy je reklama v obsahové síti vhodná

Pokud je vaším cílem zviditelnění značky, obsahová síť je na to výborná. Ovšem pokud nemáte na marketing rozpočet v řádu milionů, nemá smysl vyhazovat peníze, potřebujete konkrétní výsledky.

Pro menší a střední firmy dává obsahová síť smysl, pokud:

• Potřebujete nabízet něco, co lidé sami aktivně nehledají a zároveň
• se v obsahové sít nesnažíte něco prodat, spíš nabídnout bezplatný materiál, e-book, konzultaci apod. a zároveň
• nečekáte od obsahové sítě rychlou návratnost investic a zároveň
• jste již vyčerpali všechny možnosti Facebook reklamy, která za tímto účelem většinou funguje daleko lépe.
• Případně máte na online marketing měsíční rozpočet v řádech alespoň desítek tisíc a potřebujete se dostat do povědomí.

Poznámka na okraj – s marketingem je to trochu jako s předpovědí počasí – tak trochu tušíte, ale jak to skutečně dopadne, to nikdy nevíte jistě. Jestli bude jakákoliv reklama fungovat zjistíte jen testováním. Dobře nastavte kampaň, měřte konverze, stanovte si rozumný rozpočet a po čase zhodnoťte, jestli vám kampaň přináší výsledky.

2.  Začněte dobře nastavenou obsahovou kampaní

Výběr cíle není moc důležitý, podle něj se vám v dalších krocích tvorby kampaně přednastaví některé volby, které můžete dle libosti změnit.

Vyberte cíl, který je vám nejbližší, já nejčastěji volím poslední možnost Vytvořit kampaň bez zvoleného cíle.

Volba kampaně je jasná, vyberete jako typ Obsahová.

V dalším kroku vyberete standardní obsahovou kampaň.

Kampaně v Gmailu jsou spíš okrajová záležitost a zabývat se jimi teď nebudu. Podobně rychle přejdeme volbu Chytrá obsahová kampaň.

Občas se u ní objeví dodatek: Doporučeno, protože inzerenti s vaším cílem kampaně získávají v průměru více konverzí, když používají chytrou obsahovou kampaň. Můj překlad je tento: Doporučeno, protože od naivních lidí, kteří použijí tento typ kampaně, Google snáze získá více peněz.

Nebudou mít totiž kontrolu téměř nad ničím a těžko poznají, jestli jim někde peníze utíkají zcela zbytečně. Ale svůj názor nikomu nenutím. Otestujte sami a uvidíte.

Lokality a jazyky

Název kampaně komentovat netřeba, snad jen pokud máte kampaní hodně nebo cílíte na více zemí, je dobré si v názvech udělat nějaký systém.

V nastavení Lokality určíte, ve kterých oblastech se má reklama zobrazovat. Můžete i některé oblasti vyloučit, třeba ukazovat reklamu v celé ČR s výjimkou Brna.

Pokud chcete zacílit na více zemí, je vždy lepší vytvořit oddělené kampaně. I kdybyste měli reklamy v němčině pro Německo a Rakousko, oddělené kampaně usnadní interpretaci statistik a zefektivní správu. Navíc nabídky za kliknutí se mohou v různých zemích lišit.

Volba Možnosti míst nabízí možnost upřesnit cílení na lokality. U obsahové sítě je bezpečnější zvolit cíl Lidé, kteří žijí v cílových lokalitách nebo je často navštěvují. Díky tomu se reklamy budou zobrazovat pouze lidem, kteří jsou fyzicky na daném území a omezíte riziko podvodných kliknutí ze zahraničí.

U výběru jazyka se Google primárně řídí tím, v jakém jazyce uživatel používá svůj Google účet. Na začátek bych dal jen češtinu a slovenštinu. Pokud kampaně šlapou dobře, můžete zahrnout i angličtinu nebo všechny jazyky.

Strategie nabídek a rozpočty

Nabídky nabízí několik kombinací, když si to vše proklikáte, dojdete k těmto možnostem:

• Cílová CPA – snaží se automaticky dosáhnout co největšího počtu konverzí za stanovenou cenu.
• Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS) – snaží se maximalizovat obraty při dodržení stanovené návratnosti investic (jen pro e-shop).
• Maximalizovat počet kliknutí – snaží se v rámci stanoveného rozpočtu získat co nejvíce kliknutí.
• Maximalizovat konverze – snaží se v rámci stanoveného rozpočtu získat co nejvíce konverzí.
• Viditelná CPM – platíte za zobrazení reklamy, má smysl při kampaních na zviditelnění značky.
• Ruční CPC – nabídky za kliknutí stanovujete ručně.

Kromě poslední možnosti jsou všechny ostatní automatické, a proto je z výběru pro malé a střední kampaně rovnou škrtám. U velkých kampaní stojí automatické strategie za otestování, ale pokud kampaň nemá dostatek dat (alespoň 25 – 50 konverzí měsíčně), je lepší se o kampaně starat ručně.

Co se týká volby Maximalizovat počet kliknutí, tak ta použitelná je, nicméně podle mých zkušeností zvládnete při ručním nastavení nabídek získat za stejnou cenu kliknutí daleko víc. Samozřejmě pokud se o kampaň staráte.

Pozornost věnujte nastavení denního rozpočtu. Pokud nastavíte 500 Kč za den, Google Ads systém se toho u většiny automatických nabídek bude snažit v průměru držet a peníze utratit. V jednotlivé dny můžete sice utratit výrazně více nebo méně, v rámci měsíce by se rozpočet měl zprůměrovat.

Toto platí primárně při automatických nabídkách, při manuálních nabídkách finální výši útraty ovlivňují nabídky za kliknutí a rozpočet slouží spíš jako pojistka, aby kampaň neutratila víc než chcete.

Více si můžete přečíst v článku o strategiích Google Ads nabídek.

Další nastavení

Další nastavení jsou skryta a musíte si je rozkliknout, obsahují celkem podstatné věci.

Střídání reklam je důležitá položka v případě, že se rozhodnete ručně testovat reklamy. Zatímco ve vyhledávání jsem u větších kampaní příznivcem ručního testování reklam, u obsahové sítě to klidně nechám na Google. Takže můžeme nechat, aby se přednostně zobrazovaly reklamy s nejlepšími výsledky.

Časový rozvrh u obsahové sítě většinou neomezuji, ledaže by proto byl důvod s ohledem na nabízené služby nebo zboží.

Pokud propagujete časově omezenou akci, bude se vám hodit nastavení Datum ukončení. Vytvoříte kampaň pro konkrétní akci, nastavíte datum ukončení a nemusíte myslet na to, abyste kampaň zavčas vypnuli.

Pokud není váš web přizpůsoben pro mobily, můžete vypnout zobrazování reklamy na mobilech v nastavení Zařízení a zároveň rychle se svým webem něco udělat, protože bez mobilního webu vás konkurence převálcuje.

Ale i v jiných případech může mít smysl mobily vypnout. Na mobilech a někdy i tabletech je totiž velká část kliknutí omylem, protože člověk se trefí na reklamu omylem nebo na obrazovku ťukne zrovna v okamžiku, kdy se načte banner.

Pokud máte menší rozpočet nebo teprve s obsahovou sítí začínáte, je bezpečnější zpočátku cílit jen na počítače.

Dalším zajímavým nastavením je Omezení frekvence. S opakovaným počtem zobrazení reklamy sice roste šance na nákup, ale ještě nikomu se nepodařilo potenciální zákazníky „unudit k nákupu“. Zobrazit stejnému člověku reklamu 20x denně je kontraproduktivní.

Pomocí omezení frekvence můžete nastavit, jak často se stejnému člověku může reklama zobrazit. Konkrétní číslo záleží na počtu reklam a kampaní a dalších faktorech, obecně zobrazit svoji reklamu jednomu člověku více než 8x za den je už hodně.

Dynamické reklamy znamenají dynamický remarketing. Umožňují zobrazovat uživatelům cíleně reklamy na ty položky, které v minulosti na vašem webu navštívili. Nastavení je trochu složitější, je potřeba vložit na web kód pro dynamický remarketing a nahrát zdroj položek.

Vyloučení obsahu je natolik důležité, že jsem mu věnoval samostatný článek.

Tady se k tomu zmíním jen stručně obrázkem. Pokud budete cílili i na mobily, tak je potřeba vyloučit více věcí (viz zmíněný článek), ať neutratíte spoustu peněz zbytečně.

3. Vyberte cílení na úrovni reklamní sestavy

Při zakládání kampaně vytvoříte první reklamní sestavu. Pokud chcete otestovat více možností cílení (což je většinou dobrý nápad), není od věci vytvořit sestav víc.

Nedoporučuji v jedné reklamní sestavě kombinovat více cílení, kvůli přehlednosti a snadné interpretaci výsledků.

Naopak je často moudré v reklamní sestavě cílení zúžit. Tedy např. cílit na lidi se zájmem o marketing a zároveň reklamu zobrazovat jen na webech o marketingu. Výrazně klesne počet zobrazení, výrazně se zvýší pravděpodobnost úspěchu. V Google Ads je vždy potřeba najít rozumnou rovnováhu mezi počtem kliknutí a jejich kvalitou.

Sestavu pojmenujte. Názvy kampaní a sestav nejsou tak banální záležitost jak by se mohlo zdát. Jakmile se vám Google Ads kampaně rozrostou, vyznat se v nich je základní podmínkou dobré správy.

Možnosti cílení v obsahové síti

Pokud byste nepřidali do reklamní sestavy cílení, budou se reklamy ukazovat komukoliv a kdekoliv.

U ručního cílení vynechám možnost Remarketing, protože remarketingu se věnuje samostatný článek.

U cílení můžete vybrat, komu se má reklama zobrazovat:

• Demografické údaje – věk, pohlaví, rodičovství. Google tyto údaje zná přibližně u poloviny uživatelů.
• Uživatelé podle zájmů. Podle mých zkušeností moc nefunguje, lépe tu fungují Facebook reklamy. Své zájmy Google sám od sebe nikdo neřekne, takže se je snaží odhadnout podle chování uživatele na internetu.
• Uživatelé podle záměru – spotřebitelé hledající informace o produktech.
• Podobné segmenty publika. Na základě remarketingových nebo jiných publik se Google pokusí vytvořit publikum s lidmi, kteří jim jsou podobní.

Nebo můžete vybrat, kde se má reklama zobrazovat:

• Klíčová slova v obsahové síti.
• Témata webů.
• Umístění na konkrétních webech na základě URL.

Při cílení podle klíčových slov nebo témat je rozumné vybrat takové zacílení, aby se reklama zobrazovala na webech, které tématicky souvisí s vaším produktem nebo službou. Prostředky na zlepšení imunity budete ukazovat na webech o zdraví, parkovací kamery zase na webech o autech. Někdy se tomuto typu cílení říká kontextová reklama, protože se snažíte reklamy zobrazovat na tématicky podobných webech.

U klíčových slov si na rozdíl od kampaní ve vyhledávání nemusíte lámat hlavu s typem shody, všechna klíčová slova pište ve volné shodě.

Pokud jste zvolili ruční nastavení nabídek za kliknutí, zadejte výchozí nabídku pro reklamní sestavu. Většinou můžete začít s nabídkou v rozmezí 4 – 8 Kč. Upravit ji můžete později podle výsledků.

Dejte si pozor na rozšíření cílení

Pokud je necháte v základním nastavení, Google Ads se budou snažit zasáhnout větší počet uživatelů, u kterých předpokládají zájem o vaše reklamy.

Problém je v tom, že tím dáváte Google možnost utratit celý denní rozpočet bez ohledu na výsledný efekt. Ve skutečnosti až dvojnásobek denního rozpočtu, protože přestože v rámci měsíce by se denní rozpočet měl zprůměrovat, některé dny můžete utratit i dvojnásobek.

A nespoléhejte na to, že Google zná dobře vaše cílové publikum. Jestli potřebujete důkaz, že je někdy Google hodně mimo, stačí tento obrázek:

Pochází z kampaně e-shopu, který se zabývá tenisovými potřebami. Zatímco u prvního návrhu publika se Google trefil přesně, docela by mně zajímalo, jak souvisí tenisové potřeby s opravou střech. Ukazovat reklamy na tenisové rakety lidem, kteří zrovna mají děravou střechu, no nevím…

Obzvláště nebezpečné je Rozšíření cílení u malých kampaní, kde si Google vyhodnotí každou konverzi jako velký zájem zákazníků a začne utrácet co to jde. Než automat zjistí, že ta jedna konverze byla výjimka, máte spoustu peněz v trapu. Doporučuji nastavit na Vypnuto.

4. Vytvořte reklamy

Pokud máte vlastního grafika, můžete nechat reklamy vytvořit a do Google Ads nahrát pomocí volby Nahrávání obsahových reklam.

Reklamy ale můžete v Google Ads velmi snadno vytvořit sami, pro většinu firem je toto řešení více než dostačující. V tom případě klikněte na volbu Responzivní obsahová reklama.

Responzivní obsahová reklama Google Ads

Jak již název napovídá, reklama se sama přizpůsobuje velikosti reklamního prostoru a funguje dobře na všech zařízeních. Vytvoření je natolik jednoduché, že to zvládne i naprostý grafický laik a výsledek neurazí.

Pro grafickou verzi reklamy vám stačí mít jeden obrázek, ale ani to není nezbytně nutné. Google Ads si umí v případě potřeby natáhnout obrázky z vašeho webu nebo vám nabídnout několik obrázků ze své bezplatné fotobanky. Nemusíte příliš řešit ani správný rozměr, obrázek lze přímo v Google Ads oříznou. Vystačíte si s rozměry od 600 x 314.

Pokud chcete použít kvalitní obrázek a nemáte vlastní, můžete zkusit zapátrat na webu Pixabay nebo Unsplash, kde jsou tisíce kvalitních obrázků zdarma. Jen se vždy u zvoleného obrázku ujistěte, že obsahuje popisek „Volné pro komerční užití“.

Pro ty z vás, kdo si chtějí s přípravou obrázku trochu více pohrát, mohu vřele doporučit bezplatný on-line nástroj Canva.

Mimochodem, větší ze dvou obrázků pro Google Ads reklamu je v poměru stran 1,91 : 1, což je shodné s obrázky pro Facebook reklamu. Takže pokud jste již vytvářeli grafiku pro Facebook reklamu, můžete ji použít i pro Google Ads a naopak.

Jedna reklama nikdy nestačí

Google nabízí možnost do jedné reklamy vložit až 15 obrázků, až pět nadpisů a až pět popisů. Při vytváření reklam je potom náhodně kombinuje, aby reklamy dosahovaly co nejlepších výsledků.

Určitě více verzí reklamy doporučuji. Jednak není dobré stejným lidem ukazovat pořád dokola naprosto stejnou reklamu, proto je lepší mít více verzí. Za druhé některé kombinace mohou být úspěšnější, což předem nikdy neodhadnete. Jen si musíte dát pozor, aby všechny kombinace obrázků, nadpisů a popisů dávaly smysl.

Takže přestože stačí jeden obrázek, jeden nadpis a jeden popis, doporučuji vždy vložit od každého alespoň tři.

5. Zbavte se bezcenných a podvodných kliknutí

Reklamy v obsahové síti mají tendenci přilákat mraky nechtěných, někdy i podvodných kliknutí. Proto ještě jednou zdůrazňuji, nezapomeňte ještě před spuštěním kampaně nastavit vyloučení obsahu.

Práce nekončí ani po spuštění kampaně. Samozřejmě budete kontrolovat, jestli kampaň v obsahové síti plní vaše cíle.

Také pravidelně kontrolujte report s umístěními. Občas se vaše reklama bude zobrazovat na stránkách, které vám nic nepřinesou. Zatržením prodělečného umístění můžete zobrazování na stránce zakázat.