Bannerová slepota je nechvalně známý jev, kdy uživatelé internetu podvědomě ignorují zejména grafickou reklamu (banner).
Tímto způsobem jev pojmenoval v roce 1998 psycholog Jan Panero Benway, kdy vycházel z testu použitelnosti webových stránek. Zjistil podle pohybu očí, že lidé, kteří sledují banner, mají tendenci se dívat za něj. A to i přesto, že reklama je jasná a poutavá.
Proč k tomuto jevu vůbec dochází?
Vraťme se na chvíli zpátky do minulosti. V 90. letech minulého století, v raném stádiu internetové reklamy, platilo, že čím je reklama větší, jasnější, víc bijící do očí, tím lepší účinek. Jelikož se v té době jednalo o úplně nový formát reklamy, uživatelé internetu si reklam více všímali a pro inzerenty znamenala tato doba žně.
S postupem času, kdy na trh přicházely nové strategie online marketingu, se bannerová reklama stala běžnou součástí trhu a její efektivita začala klesat.
Největší úskalí grafické reklamy spočívá v její snadné odlišitelnosti: díky výrazným grafickým prvkům nehrozí záměna s ostatním obsahem na webu. Lidé ji tak podvědomě ihned poznají a jednoduše ji přehlížejí.
Ostatně i výzkumy ukazují, že návštěvníci webových stránek tyto reklamní prvky na stránkách ignorují. A účelně – bannery odpoutávají pozornost od prvotního účelu, s jakým na dané stránky vstupovali.
Další příčinou bannerové slepoty je fakt, že žijeme v době, která je jednoduše přesycena informacemi, ať už reklamního nebo nereklamního charakteru. Objektivně můžeme říci, že lidstvo trpí informační únavou.
Přehlížení je tedy vlastně přirozené chování, které plyne z omezených schopností naší pozornosti. Pokud bychom vnímali veškeré vjemy, jednali bychom velmi neefektivně. Proto jsme si postupem času v sobě automaticky vytvořili obranný mechanismus – ignoraci.
Faktory, ovlivňující bannerovou slepotu
1. Tradiční umístění bannerů: ať už v horní nebo boční části stránky, obojí podporuje již zmíněný obranný mechanismus, kdy jednoduše víme, že tam nějaká reklama je/bude a automaticky ji ignorujeme.
2. Banner s výraznými, blikajícími až rušivými elementy: na člověka působí nepříjemně, ne-li otravně. Klasický případ toho, kdy se snaha míjí s účinkem a hodí se sem heslo: „Méně je někdy více“.
3. Tzv. falešná dialogová okna. Mnoho z vás se již někdy s tímto uživatelsky nepříjemným jevem setkali. Surfujete na internetu a najednou se vám zobrazí hláška typu: „Dnes jste 1000 návštěvník, vyzvedněte si svou výhru.“ Pokud na ni kliknete, zjistíte, že jste vyhráli maximálně malware ve vašem počítači. Laicky řečeno: Je to typ viru, který vám počítač nepoškodí, ale zobrazuje nevyžádanou reklamu formou vyskakovacích oken atp.
4. V důsledku těchto nemilých faktorů ovlivňujících reklamu mnoho uživatelů využívá Ad-blocker, což je software nebo rozšíření webového prohlížeče, schopný zablokovat jak bannerové reklamy, tak různé pop-up okna atd.
Důvodů, proč lidé blokují reklamy, existuje celá řada:
- Otravnost a rušivost reklam. Skákající okna nebo automatické přehrání zvuku lidem zkrátka vadí.
- Obava ze sledování online aktivit. O soukromí a sledování na internetu se vedou vášnivé debaty již nějakou dobu. Proto někteří lidé blokují reklamy – nechtějí být sledováni ani remarketováni.
- Zpomalení načítání webových stránek. Některé reklamy zpomalují načítání webu a lidé nechtějí čekat.
- Neužitečnost reklam. Pokud zobrazovaný obsah nepřináší uživatelům žádný užitek, je dost často vnímán jako nevyžádaný.
5. Další problémy spojené s bannery jako viditelnost (bannery, které nejsou nikým shlédnuté), klikací podvody (firmy, nabízející falešná kliknutí) či boti (automatizované skripty, prohledávající weby a klikající na bannery inzerentů).
Několik zajímavých čísel ohledně bannerové reklamy z roku 2022:
- Bannerová reklama vykazuje průměrný růst kolem 11,6 % ročně, navzdory neustále klesající míře prokliku.
- Průměrná míra prokliku je mezi 0.1 % a 0.2 %.
- Až 60 % zobrazení statické mobilní bannerové reklamy pochází z nechtěných kliknutí.
- 42.7% lidí používá Ad-blockery.
- Až 90 % kliknutí dělají boti.
- Pouze 9 % digitálních reklam je prohlíženo déle než 1 sekundu.
- Měsíčně se nám zobrazí více než 1 700 bannerových reklam.
- Jakmile se bannerová reklama zobrazí jedné osobě 40 a více krát během měsíce, prodeje mohou klesat.
- 54 % uživatelů internetu nikdy nekliklo na bannerovou reklamu, protože jí nedůvěřují.
Zdroj: https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/banners-99-problems/
Dopady blokování reklam na online reklamu
1. Ztráta příjmů
Rostoucí používání adblockerů může mít výrazný dopad na příjmy pro vydavatele obsahu. Mnoho webových stránek je na výnosech z reklamy závislých, pro ty blokování reklam může znamenat ztrátu hlavního zdroje příjmů.
2. Důraz na kvalitní obsah
Nejen vývoj nových formátů, které jsou uživatelsky přívětivější. Změny k lepšímu zaznamenává i podoba obsahu. Klade se důraz na vysoce kvalitní, relevantní a atraktivní sdělení s cílem zaujmout uživatele.
3. Hledání alternativ
Někteří marketéři hledají alternativy k tradičním digitálním reklamám. Sponzorství, partnerství a obsahový marketing jsou považovány za alternativy, které mohou být méně náchylné k blokování a zároveň poskytují autentičtější zážitek pro uživatele.
Kvalitní bannerová reklama si své místo v online marketingu uhájí. Jen je třeba sledovat trendy a včas zareagovat na měnící se prostředí i případnou konkurenci.
Tipy na zlepšení výkonu bannerové reklamy
Pokud se rozhodnete, že bannerová forma reklamy bude součástí vaší marketingové strategie, byť jen okrajově, zkuste naše tipy z praxe:
Cílení je základ
Pokud chcete na váš web přivést nové návštěvníky a dostat vaši značku do širšího povědomí, tak se v první řadě zaměřte na správné cílení. Uvedu praktický příklad: Prohlížíte si stránky s recepty a najednou vidíte banner vybízející ke koupi vrtačky. Jaká je šance, že vás daná reklama v tu chvíli zaujme? Mizivá. Není větší příležitost zaujmout návštěvníka webu zajímající se o recepty například kuchařskou knihou? Nebo kuchyňskými potřebami?
Nastavte si cílení na publika podle zájmů/zájmů o koupi. Na internetu je stále hodně bannerů, které jsou zacíleny zcela bez rozmyslu a jen přispívají bannerové slepotě. A vaší prázdné peněžence.
Díky správnému zacílení publika dokážete ovlivnit, na jakých stránkách se banner objeví. Nicméně ani toto cílení není 100 % přesné. Proto doporučuji v systému (Sklik nebo Google), kde máte tuto reklamu umístěnou, pravidelně kontrolovat webové stránky, kde se reklama umístila a pokud je pro vás umístění nerelevantní, tak ho jednoduše vylučte.
Demografie
Snažte se reklamu vnímat také s ohledem na demografické složení vašeho cílového zákazníka. Pokud tvoří vaši cílovku primárně mladí lidé, je žádoucí přizpůsobit design a umístění. A naopak, pokud chcete cílit na skupinu lidí vyššího věku, měl by výsledný banner a sdělení odpovídat jejich potřebám a naladění.
A/B testování
Jako v každé marketingové kampani i zde vám může být velmi nápomocná metoda, které se říká A/B testování. Hodí se spíše pro větší firmy, kromě finanční zátěže také z důvodu větší návštěvnosti = většího množství relevantních dat. Na co se při testování zaměřte:
- Barvy pozadí – z psychologického hlediska je výběr barvy pro reklamu nesmírně důležitý. Například modrá barva vzbuzuje klid a důvěru, oranžová nadšení a evokuje k impulsivnímu nákupu. Obecně barvy mají v marketingu zásadní význam. Nezapomeňte ani na brandové barvy.
- Text výzvy k akci – obecné pravidlo pro CTA v tomto případě říká, že je žádoucí zachovat krátký text a používat akceschopná slovesa. V A/B testu máte prostor pro experiment a porovnání. Například výraznější „Kupte teď “ a jemnější „Chci vědět více“.
- Obrázky – testujte fotografie i jiné grafické prvky, například ilustrované obrázky či různé animace. Nebojte se kombinované reklamy, tedy spojení grafiky a textu.
Dopady na digitální marketing
Fenomén bannerové slepoty značně ovlivňuje dění v online marketingu. Nutí nás, marketéry, neustále hledat nové postupy k úspěšné marketingové strategii. Na reklamní bannery se nelze spoléhat jako na tahouna marketingové strategie.
A to hned z několika důvodů: díky nízké míře prokliku (CTR) a následně nízké návratnosti investice (ROI) je zapotřebí investovat více peněz do reklamy tak, aby dosáhla očekávaného počtu konverzí a vyšší míry prokliku. Zkráceně řečeno: „Za hodně peněz, málo muziky“.
Čím nahradit bannerovou reklamu
V dnešním digitálním světě zpravidla bývá velkým přínosem využití obsahového marketingu. Existuje celá řad způsobů, jak obsahový marketing využít, například:
Blog na webu
Pravidelné přidávání příspěvků na blog směle můžeme nazvat úplným základem obsahového marketingu. Díky blogu zvyšujete povědomí o značce, budujete si důvěru zákazníků a v neposlední řadě zlepšujete své SEO. Vše uvedené v předchozí větě závisí na kvalitě obsahu příspěvku, jeho udržení a relevanci směrem k tomu, co na svých stránkách nabízíte. Příspěvek co nejpodrobněji zpracujte a v případě potřeby aktualizujte tak, ať se co nejvíce přiblížíte požadovaným výsledkům.
Video
Výzkumy ukazují, že více než polovina publika upřednostní před psaným slovem právě video. Ostatně vzestup popularity příspěvků typu „reels“ či platforem TikTok nebo Youtube Shorts to jen potvrzují. Videa nejsou nejjednodušší na vytvoření, ale za to přinášejí výsledky. Může se jednat například o videonávod k vašemu produktu nebo přiblížení chodu vaší firmy lidem.
Infografika
V některých případech je složitější sdělit lidem komplexní myšlenku pomocí příspěvku na blogu tak, aby ji pochopil i úplný laik. Právě pro tyto účely je vhodná infografika, která kombinuje text, obrázky a grafy tak, aby informace byly snadno čitelné a srozumitelné. Infografika nabízí efektivní a mnohdy vtipný způsob prezentace vašeho sdělení.
Příklad infografiky:
Sociální sítě
Určitě znáte pořekadlo: „Když nemůže hora k Mohamedovi, musí Mohamed k hoře.“ V dnešní době, kdy je v mnoha odvětvích vysoká konkurence, si vás zákazník sám nenajde. Právě naopak – musíte si ho získat. K tomu pomohou sociální sítě.
Pravidelné sdílení užitečných i zábavných příspěvků vám pomůže zvýšit důvěru ve vaši značku a také ji snadněji dostanete do širšího povědomí. V neposlední řadě na sociálních sítích komunikujete s návštěvníky a lépe tak pochopíte, co vlastně chtějí.
Recenze a doporučení
Víte, že dnes už si více zákazníků nevybírá podle ceny, ale podle hodnocení? Nejdražší pro mnoho z nás neznamená automaticky nejlepší. Více než výsledná částka nás zajímají zkušenosti ostatních. Sbírejte proto recenze a doporučení od svých zákazníků a následně je publikujte na svých webových stránkách a sociálních sítích.
Budoucnost bannerové slepoty
Budoucnost tohoto fenoménu je a nadále bude ovlivňována řadou nových technologií, které jdou s dobou a snaží se co nejlépe zefektivnit výkon online reklamy.
Nejznámější z nich je mnohokrát skloňována umělá inteligence (AI). Dokáže analyzovat chování návštěvníků na internetu, vychytat jejich zájmy a dle toho vytvářet reklamy takřka „na míru“.
Také měření a analýza zažívá v posledních letech progres. Na trhu se nachází řada nástrojů či programů, placených či neplacených, které pomáhají lépe pochopit potenciálního zákazníka a zjistit, co funguje.
V neposlední řadě zůstává stálicí v online marketingu tzv. „nativní reklama“. Jedná se o formát reklamy, jejímž cílem je ukázat návštěvníkům webu reklamu, aniž by si všimli, že se jedná o reklamu :):
Ve skutečnosti lidé podvědomě tuší nebo rovnou ví, že se jedná o reklamu, ale vlastně jim to nevadí, protože působí na ně přirozeně a nemají pocit, že by byli ihned do něčeho tlačeni. Tato reklama se tváří jako „obyčejný“ článek ve výpisu článků (na Seznamu typicky nalevo). Díky tomu se zvyšuje pravděpodobnost zaujetí narozdíl od klasické grafické reklamy, která spouští autopilota ignorace.
Existuje více forem nativní reklamy, z nichž nejčastěji se používá kombinace textu a obrázku (příp. videa), ale zároveň se dají využít i samostatně. Zvolení formátu záleží na cílovém publiku a také na platformě, kde ji chcete zveřejnit. Nativní reklama totiž primárně funguje na sociálních sítích.
Svět marketingu se neustále mění a vyvíjí. Pokud chceme posouvat sebe a naše podnikání dopředu, přešlapování na místě nepomůže. Sledování trendů a novinek vám zaručí, že se i přes obrovskou konkurenci v online světe udržíte nad vodou. A nejste na to sami – pomáháme s marketingem už přes deset let a můžeme pomoci i vám.
