Brandovou kampaní je myšlena kampaň (nebo sestava), která používá jako klíčové slovo vaši vlastní značku (brand). Např. pokud do Google Ads v našem případě přidáme klíčové slovo „marketingppc“.
Nezaměnit s brand buildingem (budování značky), což je úplně jiná disciplína a snaží se vybudovat a udržet pozitivní vnímání firmy nebo produktu mezi zákazníky.
Co to tedy je brandová kampaň v Google Ads? K čemu slouží, k čemu rozhodně neslouží, co vám může přinést a má vůbec cenu ji využívat? Podle průzkumů návštěvnost z organiky nikdy nenahradí (dobře nastavenou a fungující) brandovou kampaň.
Výhody brandové kampaně
1. Jistota první pozice ve vyhledávání
Jako příklad jsme si vzali naši firmu. Ačkoliv v organickém vyhledávání pro klíčové slovo „MarketingPPC“ držíme první pozici, placená reklama nás je schopná velmi rychle odsunout.
Nezbývá, než si na vlastní značku reklamu zaplatit, protože je jasné, že zákazník hledal přímo nás, ale mohl by být odveden jiným inzerentem. A to rozhodně nechceme.
Stejně tak pomocí SEO ovládnutá první pozice v organickém vyhledávání může selhat. Stačí k tomu změna webu či algoritmu vyhledávače. Jelikož placená reklama zajišťuje Googlu živobytí, s největší pravděpodobností bude fungovat dlouhodobě.
2. Méně prostoru konkurenci
Firma SolidSun pokryla téměř celou první stránku s výsledky vyhledávání: reklama ve vyhledávání + 1. místo v organickém vyhledávání + firemní zápis Google. Takto můžeme velmi razantně zvýšit u uživatele důvěru v naši značku, šanci na interakci s některým ze zobrazených prvků a samozřejmě ubíráme konkurenci místo v online prostoru.
3. Překlepy
Ne každý si vzpomene na správný název vaší firmy, zvláště, pokud je neobvyklý nebo ho slyší poprvé. Díky využití různých zkomolenin v klíčových slovech brandové vyhledávací kampaně „odchytíme“ i tyto uživatele. Nepřijdeme tak o návštěvníky, kteří nás zcela jistě hledali, ale úplně se netrefili. A překlepy se dějí prakticky neustále :).
4. Znění reklamy
Díky brandové kampani ovlivníme, co se zobrazí při zadání naší značky. Nemusíme se tedy obávat o různé kombinace textů, které si Google dodává podle svého a dost často pro uživatele postrádají smysl.
Z organiky dost často vyjíždí obecné odkazy (kontakty, prodejna atd.), nicméně díky brandové kampani můžeme velmi rychle přenést nejčerstvější sdělení na první místo vyhledávače – například aktuální akce, novou kolekci…
Placená pozice bezpochyby nabízí více možností jak návštěvníka zaujmout. Tento potenciál využívá například i Allegro a je zřejmé, který zápis je zajímavější:
Organické vyhledávání:
5. Maximální efektivita
Brandová kampaň je ve srovnání s jinými typy Google Ads kampaní výrazně levnější. Kvůli relevanci klíčových slov budeme za naši značku platit mnohem méně než konkurence.
Pokud brandovou kampaň dobře nastavíme (klíčová slova, znění reklamy, cílová URL), zpravidla dosáhneme vysokého skóre kvality. Netřeba zdůrazňovat, že patří mezi top konverzní kampaně vůbec.
Nadprůměrná návratnost brandové kampaně může být i na škodu, zejména pokud vám pozitivně zkresluje výkon kampaní. Např. pokud máte dobře fungující kampaň s maximálním výkonem Pmax nebo dynamické reklamy ve vyhledávání DSA, je dobré se ujistit, že většina konverzí není způsobena vyhledávacími dotazy, které obsahují váš brand.
Snadno může dojít k tomu, že při bližším pohledu je zisková pouze reklama zobrazující se na výrazy obsahující brand a se zbytkem kampaně pouze posíláte peníze firmě Google bez velkého přínosu pro vlastní podnikání.
Brandová kampaň a konkurenční boj
V praxi se můžeme setkat s tím, že na náš brand cílí konkurence. To znamená, že vaše konkurenční firma si dá do svých klíčových slov název vašeho brandu. Ať už plánovaně či neplánovaně, co s tím?
- Neplánované použití KW
Příklad: firma S-Power. Zjevně nepoužívá brandovou kampaň, tak i vyhledávání produktu v kombinaci se značkou se reklama neobjeví. Uživateli je přednostně naservírováno několik jiných prodejců fotovoltaických elektráren, kterým pravděpodobně běží kampaň na obecnější výraz – tedy i dražší. Uživatel sice hledal S-power, ale v tomto případě reálně hrozí, že ho zaujme jiná reklama.
- Plánované použití KW
Pokud se rozhodneme v klíčových slovech použít přímo konkurenční značku, pak už se nejedná o náhodu. Nicméně tuto strategii cílení na konkurenci rozhodně nedoporučujeme. Silně zavání právními problémy, cílit na konkurenční značku je pro nás velmi drahé, protože reklama nikdy nedosáhne vysokého skóre kvality – nebudeme mít relevantní stránku s kvalitním obsahem, kam návštěvníka odeslat.. pokud tedy konkurenci brandová kampaň běží :-).
Co dělat, pokud někdo cílí na vás? V první fázi ho slušně oslovte s upozorněním na použité klíčové slovo. V 99 % případů si dá konkurence říct a na právníky nedojde.
- Prodejce značek
Nicméně je možné cílit i na „konkurenční značku“ legálně, ale pouze v případě, že jsme prodejce konkrétní značky a doložíme souhlas s jejím použitím. V tom případě se jedná o běžnou situaci, kdy například e-shop Trenýrkárna prodává a inzeruje značku Dedoles zcela legitimně.
K čemu brand neslouží
Sice název brandová kampaň trochu mate, ale ve vyhledávání rozhodně neslouží k šíření povědomí o značce a ani k akvizicím – nemá za úkol informovat svět, že naše značka existuje. Pro tento záměr bychom volili spíše obsahovou síť, sociální sítě a další formy (nejen) online marketingu.
Brandová kampaň ve vyhledávání si klade za cíl „odchytit“ ty, kteří se nás evidentně snaží na internetu najít a dostat je na správnou (naši) stránku.
Best Practise: na co nezapomenout při nastavování brandové kampaně
- Paskvily klíčových slov a vyhledávacích dotazů. Využijte na maximum to, co zákazník mohl hledat (myslel, že hledá) ve spojitosti s názvem naší značky. Varianty názvu, překlepy, občas i nepochopitelné verze… napoví vám report vyhledávacích dotazů.
- Možnosti odkázat na konkrétní stránku . Ne vždy je home page tím místem, na které chceme zákazníka z brandové reklamy poslat. Můžeme jej třeba poslat na stránku s novinkami, benefity, nezávaznou poptávkou…
- Připnout klíčové slovo značky! Do nadpisu reklam na první místo – ať nám nestraší na plovoucích pozicích, když se jedná o brand.
- Vyloučení klíčových slov – kontakt, ceník… Zkrátka všeho, co nám v organice vyjede ve spojení s naší značkou „zadarmo“. Pokud už návštěvník hledá kontakt v kombinaci s naší značkou, velmi pravděpodobně se nenechá odlákat někým jiným.
- Brand vždy dáme do speciální kampaně, jelikož má úplně jiné předpoklady fungování, kvalitu i výsledky a ovlivnilo by nám celou kampaň, do které bychom ji podřadili.
- Pravidelná kontrola vyhledávacích dotazů a optimalizace klíčových slov. Správně nastavená a vychytaná brandová kampaň přináší konverze za skvělé ceny.
- Cokoliv obsahuje název, či jeho část/variantu, tak z dynamických reklam ve vyhledávání vyloučit. V opačném případě dochází ke zkreslování výkonu DSA kampaně.
- Stejná situace nastane u kampaně pMax. Zde musíme o vyloučení brandových výrazů požádat podporu Google, sami bohužel nevyloučíme.
- Pokud se podíváme na souhrnné přehledy vyhledávacích kampaní, brandová nám bude vše velice pozitivně zkreslovat a měla by být interpretována zvlášť – nikoliv v rámci celého účtu.
