Průvodce nastavením Performance Max kampaně

V roce 2021 byl oznámen vznik vysoce efektivních kampaní Performance Max (česky Maximálně výkonné kampaně, dále v článku jen pMax) a od té doby berou svět útokem. Někdo je jejich zastáncem a někdo je nemusí, jak je to s nimi ale doopravdy a co vše nám nabízí?

V tomto článku vám vysvětlíme fungování pMax, jejich nastavení a jak je můžete efektivně integrovat do svého účtu Google Ads.

PMax je typ kampaně, která může zobrazovat reklamy ve všech kanálech dostupných na platformě Google Ads, jako vyhledávání, Nákupy, YouTube, reklamy v obsahové síti, Gmailu a mapách. Proto mají pMax při dobrém použití obrovský potenciál a mohou maximalizovat výkon vašeho účtu. Možná bych zde použil heslo: jedna kampaň vládne všem.

Pokud se v oblasti online marketingu pohybujete krátce, tak vás řádky výše asi mile překvapily, pokud jste markeťák či  máte praktické zkušenosti z online marketingem, tak si možná říkáte, co to ten Google zase vymýšlí.

Faktem ale je, že tato kampaň je tu s námi již nějaký pátek a my jsme tak měli možnost si ji pořádně proklepnout. Můžeme tedy čekat hodně muziky za málo práce? Věřte, že tak jednoduché to zase nebude.

• Výhody Performance Max dle Googlu

• Dopad Performance Max na ostatní kampaně

• Tvorba kampaně Performance Max

• Skupiny podkladů

• Signály publika

• Optimalizace

• Závěrem

Proč se o Performance Max zajímat?

Třeba z toho důvodu, že po zrušení kampaní Chytré Nákupy byl tento typ kampaně automaticky převeden na pMax kampaně. A tak může připadat v úvahu otázka, co bude následovat?

Kampaň pMax je dalším krokem v evoluci, kterou vidíme u Googlu v posledních letech. Jedná se o implementaci strojového učení  AI, které optimalizuje a zefektivňuje řízení kampaní. Takže především kontrolu, jak reklama vypadá a komu se nakonec zobrazí.

A jak tedy kampaň funguje?

Dejte Googlu feed s produkty. Napište texty reklamy, přidejte obrázky či videa, vyberte cílení a pak nechť se děje vůle Googlu. Google zkombinuje a spojí všechny vložené prvky a vytvoří reklamu dle toho, kde bude umístěna.  Moc prostoru pro optimalizaci zde není.

Rozdíly mezi Performance Max a Google Nákupy

Výhody Performance Max dle Googlu

• Zvyšuje počty a hodnotu konverzí
• Hledá nové zákazníky
• Nabízí bohatší přehled
• AI automatizace

Má vlastní zkušenost s výhodami pMax kampani je ta, že se spíše hodí na propagaci jednoduchých kusových výrobků, ale pozor, u těch může dosahovat fantastických výkonů.

Je tedy pMax Black Boxem či nikoli? Nechám posouzení na vás, uvedu pouze fakta:

• Omezený přehled, jak je utrácen rozpočet.
• Není možné zjistit, kolik se investuje do Vyhledávací a kolik do Obsahové sítě.
• Nedostatečný přehled o tom, jak moc pMax bere výkon ostatním kampaním

Jak jsem psal výše u této kampaně, musíte být opatrní a často kontrolovat její výsledky. Velice snadno vám může vysát účet a také nemá problém s překročením denního rozpočtu (klidně i v řádu desítek %).

Pozor na požírání výkonu v účtu ve prospěch Performance Max

Je také zapotřebí připomenout, že pMax kampaně jsou mistry v přivlastňování si výkonu z ostatních kampaní. Klidně se vám může stát, že kampaň vezme část výkonu dobře odladěné a fungující kampani.

V praxi vás to bude stát více peněz, ale ve finále vám to výsledky nepřinese. V nejhorším případě může dojít k úplnému zastavení fungujících kampaní. Je tedy potřeba na to myslet a určitě po spuštění kontrolovat.

Druhý extrém mohou být příliš dobré výsledky kampaně pMax, pokud si přivlastní nejlukrativnější vyhledávací dotazy, na které se zatím zobrazovaly jiné reklamy. Zejména pozor na to, že velkou část konverzí nebo obratů mohou generovat lidé, kteří na Google hledají přímo vaši firmu. Například:

Pokud někdo napíše do Google „MarketingPPC“(dosaďte si název svého e-shopu), tak šance, že něco objedná nebo koupí, je poměrně velká. Pokud tato vyhledávání „uzmou“ kampaně pMax, na první pohled mohou fungovat výborně, ale může to být zkresleno právě těmito jednoduše získanými konverzemi.

Dopad Performance Max na ostatní kampaně

Která kampaň dostane přednost při více spuštěných kampaních? V níže uvedeném přehledu vidíte na první pohled:

Pokud tedy máte kampaň s reklamami ve vyhledávání, která používá klíčová slova ve frázové nebo volné shodě, a vedle toho kampaň s maximálním výkonem, bude se zobrazovat kampaň pMax.

To znamená, že pokud máte kampaně s reklamami ve vyhledávání, které cílí na vaše TOP klíčová slova a zároveň máte spuštěnou pMax kampaň, bude se vám jen těžko zjišťovat, která z kampaní má na konverzích hlavní podíl. A to hlavně proto, že u pMaxky nevidíme klíčová slova ani skóre kvality. Takže přichází v úvahu otázka, jak Google obě reklamy hodnotí a zda je vůbec objektivní.

Omezená (nulová) možnost kontroly vyhledávacích dotazů

Na rozdíl od chytrých nákupů nabízí pMax pouze základní přehled o vyhledávacích dotazech. V nabídce najdeme hodnotu konverze a data o objemu vyhledávání.

Ve skutečnosti je tato statistika celkem k ničemu, objem vyhledávání „100 – 1.000“ je tak velký rozptyl, že z něj moudří nebudeme.

A co kontrola umístění – je možné se na ni podívat?

Ano, v kampani pMax můžete zkontrolovat, kde jste se zobrazili a také máte omezenou možnost vybrat, kde v obsahové síti a aplikacích se chcete zobrazovat. Budeme se to mu věnovat později v našem článku. Většinou vás Google bude samozřejmě zobrazovat na stránkách vlastněných a provozovaných Googlem.

Tvorba kampaně Performance Max

V prostředí Google Ads volíme Nová kampaň:

Vytvoříme kampaň bez zvoleného cíle

Vybereme Maximální výkon

Volba cíle konverze

Je potřeba pamatovat na to, že pomocí tohoto cíle bude probíhat optimalizace kampaní. Pokud byste cíl chtěli smazat či přidat, můžete tak udělat pomocí 3 teček, které se nachází na stejném řádku. Po dokončení volíme pokračovat.

Poznámka: Pokud si přejete pMAx spustit jako Google Nákupy, v tomto kroku zvolte i účet Merchant Center, ze kterého budete načítat produkty. Pokud nechcete využívat pMax jako Google nákupy, účet nevybírejte.

Volba rozpočtu

Nastavte rozpočet kampaně, který na začátek nemusí být závratný, vždy ho můžete následně změnit. Doporučil bych jedno násobek CPA, tedy hodnoty konverze. Já osobně vždy začínám na 100 Kč a následně po rozjetí kampaně přidávám.

Co se týká strategie nabídek, zde můžeme volit mezi konverzemi nebo hodnotou konverze. Následně pro každou z těchto akcí můžeme zvolit automatickou strategii CPA (pokud neměříme hodnotu konverzí) nebo ROAS (u e-shopu).

Osobně vždy spouštím strategii konverze, jakmile jich máme dostatek (minimálně 15-20 za měsíc), volím automatizovanou strategii, například ROAS.

Tip: Pokud v účtu již používáte nějakou automatizovanou strategii a máte z ní výsledky, klidně můžete zapnout ROAS nebo CPA okamžitě. 

Volba lokality

V tomto bodě nastavím cílení na lokality, většinou je to Česko, popřípadě nějaká jeho část. Nastavíme jazyky – čeština, slovenština, případně angličtina.

Rozšíření cílové URL

Rozšíření se chová jako bychom používali Dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA). Dle vyhledávacích dotazů posílá návštěvníky na co nejvíce relevantnější stánky na webu a zároveň tomu přizpůsobuje nadpisy a URL reklam.  Další nastavení necháváme standardně beze změny.

Nyní se dostáváme k důležitému bodu: K čemu chcete Performance Max využívat?

Nahrazení stávajících kampaní Google Nákupy? – pokud jste odpověděli ano, pak se doporučuje nechat Skupinu podkladů prázdnou, nevyplňovat do ní žádné informace a spustit pMax pouze jako nákupní kampaň. Již jsem psal výše, je nutné v kroku č. 4 přidat účet Merchant Center.

Pokud si přejete propagovat konkrétní výrobky bez Google Nákupů -pak je třeba Skupinu podkladů vyplnit.

Poznámka: Pokud by vás Ads nechtěl pustit dále bez vyplnění Skupiny podkladů, bude potřeba informace dopsat; v současné době již ve většině účtů není možné PMax pouze pro Nákupy vytvořit.

Performance Max pouze jako Google Nákupy

Pojmenujeme si skupinu podkladů a ve skupině záznamů si můžeme vybrat, jaké konkrétní výrobky si přejeme propagovat. Je možno volit dle skupin, ID, dostupnosti popřípadě vlastních štítků.

Nic dalšího není potřeba zadávat. Následně vidíme závěrečnou obrazovku, kde si můžeme vše ještě jednou zkontrolovat. Když je vše v pořádku, zvolíme Publikovat kampaň.

V rozběhnuté kampaní poté, co na ni klikneme, můžeme v menu Skupiny záznamů provádět úpravy  produktů dle potřeby (tedy vyloučit/zahrnout).

Performance Max Skupiny podkladů

V kampani pMax je potřeba nastavit a vyplnit Skupinu podkladů u propagovaného výrobků. Je možno vytvořit více skupin. Obecně se doporučuje mít pro každý propagovaný produkt zvláštní skupinu.

Co můžeme ve skupině podkladů vyplnit?

• Titulek: 3-5 titulků
• Dlouhý titulek: 1-5 dlouhých titulků
• Popisek: 2-5 popisků
• Obrázek: minimálně jeden čtvercový a jeden obdélníkový obrázek  -max 20 obrázků
• Logo: min. jedno čtvercové logo, může být i obdélníkové (není vyžadováno) – max 5 log
• YouTube video: není vyžadováno, max 5 videí do 10s

U každého inzerátu je uvedeno minimum. V ideálním případě je dobré poskytnout Googlu co nejvíce dat, aby byl schopen vše zkombinovat. Zejména pokud jde o obrázky, je důležité poskytovat rozdílné formáty.

Tip: Pokud byste neměli video, ale máte dostatečné množství fotek, Google Ads vám pomůže video vytvořit automaticky. Video můžete vytvořit v: Nastavení   >  Sdílená knihovna   >  Knihovna podkladů a zde přes + vám Google pomůže video vytvořit.

Další typy podkladů

Můžeme přidat rozšíření, na které jsme zvyklí z klasických RSA reklam:

• Propagace
• Hovory
• Výzvy
• Strukturovaný úryvek
• Formulář pro zájemce
• A v dalších možnostech můžeme přidat HTML reklamu

Po dokončení by skupina podkladů mohla vypadat tímto způsobem:

1. Nám ukazuje status skupiny podkladů, tj. zda je aktivní či nikoli a jakou má sílu – jak je Google s informacemi, které jsme mu předali, spokojen.

2. Název skupiny + letmý přehled podkladů, které jsme Googlu dodali.

3. Informace k signálům publika .

4. Dává možnost upravit podklady a v Zobrazit podrobnosti se můžeme podívat na jednotlivé podklady + zkontrolovat, jaký nám podávají výkon.

TIP 1.:  V případě potřeby vytvoření více skupin podkladů je možno skupiny kopírovat a tím si ušetřit práci. To použijeme v případě, že chceme využít stávající informace (podklady či signály publika). Poklady můžeme následně dle potřeby upravovat.

TIP 2.: Pokud máte e-shop, čleňte pro přehlednost podklady dle kategorií.

Signály publika

Signály publika, jsou další staro-novou věcí v kampani pMax. Signály nám pomáhají nasměrovat kampaň k těm správným zákazníkům. 

Najedeme kurzorem myší na Signály publika a klikneme na malou tužtičku, která se nám rosvítí. Rozjede se nám okno Upravit signál publika a následně zvolíme Vytvořit signál publika.

1. Název publika:

Zadáme název publika.

2. Vlastní segmenty:

Můžeme vložit vlastní segmenty publika + Nový segment

Lidé s libovolným z těchto zájmů nebo zájmů nákupu:

Zadejte klíčová slova, popisující zájmy vašeho ideálního zákazníka nebo produkty či služby, které aktivně hledá.

Lidé, kteří na Googlu hledali kterýkoli z těchto výrazů:

Zadejte vyhledávací dotazy, které váš ideální zákazník používá na Googlu. Vaše dotazy budou oslovovat lidi, kteří hledají tyto nebo podobné pojmy.

Lidé, kteří procházejí weby podobné:

Zadejte webové adresy (adresy URL), které by váš ideální zákazník mohl navštívit. Vaše reklamy budou oslovovat lidi, kteří procházejí stránky podobné těm, jejichž adresy jste zadali.

Lidé, kteří používají podobné aplikace:

Zadejte názvy aplikací, o kterých si myslíte, že by je váš ideální zákazník mohl používat. Reklamami budete oslovovat lidi, kteří si stahují a používají aplikace podobné těm zadaným.

3. Vaše data:

Zde můžete přidat vámi vytvořená publika ze Správce publik  >  Vlastní segmenty.

4. Zájmy a podobné demografické údaje:

Zde můžete přidat zájmy nebo pravděpodobné zájmy publika.

5. Demografické údaje:

Zde můžeme volit mezi pohlavím, věkem, rodičovstvím, příjmy – já osobně nechávám zaškrtnuty všechny možnosti.

TIP:  Máme možnost vytvářet více signálu, které můžeme v případě potřeby mezi sebou přepínat. Nezapomeňte si vytvořit a vyzkoušet vlastní signály publika jako jsou emaily zákazníků, opuštěný košík, zákazníci, co již nakoupili apod.

Otimalizace a obecné tipy

• Obecně se doporučuje mít konkrétní kampaně pro konkrétní produkty nebo kategorie, což vám umožní mít nad kampaní větší kontrolu, alespoň co se úraty týče. Zde je také potřeba myslet na minimální počet konverzí (mezi 20 – 30 měsíčně). Jen tak bude kampaň fungovat optimálně, protože Google na základě konverzí kampaň optimalizuje.
• Jedním z klíčových bodů kampaně je, že můžete vytvořit více Skupin podkladů na kampaň.
• Optimalizace – můžeme vytvořit až 100 skupin podkladů.
• Přepokládejme, že se tyto skupiny chovají jako reklamní sestavy. To znamená, že můžeme mít více podkladů na konkrétní typ produktu. Jiná KW, jiné cílení, publika a další.
• Můžete každé skupině podkladů vytvořit jedinečné texty, obrázky, videa, URL adresy. Důležité je ale myslet na to, že by se skupiny neměly překrývat. Každá skupina by měla cílit na jiné produkty.

Kromě více skupin můžeme také vylepšit podklady v rámci každé skupiny.

Všechny vaše podklady jsou vyhodnocovány. Výsledek uvidíte ve sloupci Výkon.

Můžeme vidět 4 hodnoty výkonu:

Nízký: nízký výkon ve srovnání se všemi ostatními podklady

Dobrý: Podklady fungují dostatečně dobře

Nejlepší: Poskytuje nejlepší výkon

Nevyřízeno: Podklad zatím nemá dostatečné množství dat (budete potřebovat  > 5000 zobrazení na podklad). Cílem je zbavit se těch s nízkým výkonem a mít alespoň několik „nejlepších“ podkladů pro každý typ.

Berte v potaz, že konkrétní výkon podkladu se  liší od „Síly reklamy“ . Výkon je dán v návaznosti na množství a rozmanitosti podkladů.

Pamatujte na to, že v případě pMax nemusí znamenat nízká síla reklamy špatné výsledky.

Automaticky generovaná videa z obrázků

Dejte si pozor na automatická videa, kdy Google v pMax kampani doslova slepí obrázky a udělá z nich video. V některých případech může vypadat dobře, ale většinou výsledek za moc nestojí.

Jediným způsobem, jak přestat zobrazovat tato automaticky generovaná videa, je přidat video na YouTube, které jim nahradíte.

Pokud máte prostředky, doporučoval bych vytvořit si vlastní video, místo abyste věřili Googlu, popřípadě máme v Googlu nástroj, který nám s tvorbou pomůže. Další možností je bezplatný nástroj Director Mix, který může pomoci rychle vytvořit slušné video, popř. můžete video vytvořit přímo v Ads ( je popsáno odstavci Co můžeme ve skupině podkladů vyplnit – viz výše).

Vylučující klíčová slova

Na rozdíl od chytrých nákupů nabízí Performance Max více informací o tom, které vyhledávací dotazy kampaně spouštějí. V části statistiky najdeme „Nejčastější témata vyhledávání“.

Pokud kliknete na některý z motivů šipky, zobrazí se hledané výrazy. Uvidíte mnohem méně dat, než které můžete získat se standardními kampaněmi v Nákupech nebo normálními kampaněmi ve vyhledávací sítí. V přehledu navíc není uvedeno, zda tato vyhledávání zobrazily reklamy v Nákupech nebo ve vyhledávání.

Pokud v tomto seznamu najdete nevhodná klíčová slova, bohužel je nemůžete do kampaní přidávat ručně, ale podobně jako u Smart Shopping je můžete přidat prostřednictvím podpory Google.

Google nabízí také přidávání klíčových slov na úrovni účtu, které se aplikuje na všechny kampaně vč. pMax:

Zobrazení umístění pMax kampaní

V levém menu zvolíme – Kampaně – Jiné – Umístění maximálně výkonných kampaní:

Google nám nenabízí moc detailů, ale alespoň vidíme, zda se zobrazujeme na webech, YouTube nebo v aplikacích.

Vyloučení aplikací, Youtube a webů u pMax kampaní

Pokud jsme zjistili, že se dost často objevujeme v aplikacích nebo kanálech, kde bychom být nechtěli, můžeme to omezit následujícím způsobem:

Pár slov závěrem

• Správné nastavení konverzí je pro fungování pMax klíčové

Správné měření konverzí je vždy důležité, ale ještě důležitější v případě pMax. Ideální případ pro správný chod je mít u této kampaně kolem 100 konverzí měsíčně.

• Použijte vyloučení adres URL

Dejte si pozor na rozšíření adresy URL, jedná se o verzi dynamických reklam ve vyhledávání. Ve výchozím nastavení mají kampaně s maximálním výkonem zapnuté rozšíření adresy URL. To znamená, že pokud ji nevypnete, kampaň bude mít oprávnění přesměrovat uživatele na jiné vstupní stránky, než je vaše cílová URL. Vylučte tedy ze zobrazení stránky typu Kontakty, Obchodní podmínky, děkovná stránka apod.

• Použijte alespoň jedno video

Myslete na to, že pokud nedodáte kampani pMax alespoň jedno video, Google si ho vytvoří sám – z podkladů, které jste mu poskytli a výsledek nebude reprezentativního charakteru. Video si můžete vytvořit sami přímo v Ads.

• Dejte si pozor na výchozí nastavení polohy

Pokud jde o geografické cílení, můžete si vybrat, zda chcete cílit na základě „přítomnosti nebo zájmu“ (lidé přítomní v dané oblasti nebo zájemci o ni) . Přítomnost doporučuji z toho důvodu, že jinak by se reklama mohla zobrazovat zájemcům, a to nemusí být žádoucí.

• Pravidla získávání zákazníků

Vyzkoušejte využít nabídku pro nové zákazníky. Je to skvělá možnost cílení akviziční kampaně. Tady je potřeba počítat s tím, že kampaň může mít horší výkon než klasická konverzní kampaň. Otestujte.

Pokud použijete pMax a PLA zároveň

Zde je potřeba mít na paměti, že si tyto kampaně konkurují. Pokud vám běží současně i PLA, nastavte ji nízkou CPC. V tomto případě bude kampaň fungovat jako pojistka, když pMax vyčerpá denní rozpočet. PLA se následně rozjedou a nedojde k přerušení výkonu.

Zhodnocení

V létě to budou 2 roky, co jsou s námi kampaně pMAx. Google průběžně pracuje na zdokonalování a vylepšování. PMax můžeme brát jako jednu z typů kampaní, která se dá u našich klientů použít. A není řečeno, že nemůže fungovat lépe než jiný samostatný typ reklamy, který kombinuje.

Vše je to o zkoušení a zase zkoušení. Berme v potaz, že ostatní typy kampaní jsou tu s námi mnohem déle a Googlu trvalo vylepšování mnoho let. Buďme trpěliví a uvidíme, kam se kampaně posunou za pár let.

Pokud jste dočetli až sem, tak jste možná překvapeni, co vše se dá u pMax kampaně nastavovat a co vše je potřeba projít, aby fungovala správně . Testujte, zkoušejte a já se s vámi budu těšit u dalšího článku.