Představte si, že vejdete do prodejny sportovních potřeb. Hned ve dveřích vám někdo strčí do ruky reklamní leták. Po chvilce bloumání v obchodě zjistíte, že mají jen dvě oddělení – zimní a letní sporty, bez dalšího podrobnějšího třídění.
Produkty mají v odděleních umístěny zdánlivě náhodně, hokejku mezi snowboardem a cepíny. Chcete se někoho zeptat, jaký rozměr má vystavený snowboard, ale po obsluze není vidu ani slechu. Zjistit to sami nedokážete, protože všechny produkty jsou za tlustým sklem.
Po chvíli přemýšlení, že to zkusíte risknout, si všimnete cedulky s pokyny k platbě. Stačí zaplatit u terminálu a zboží vám doručí až domů za cenu, kterou vám sdělí před dokončením platby. U terminálu vás čeká další překvapení – ne, platební karty skutečně nepřijímá, ale bankomat je 500 metrů od prodejny.
Spousta e-shopů dělá nevědomky maximum pro to, aby návštěvníky odradila
Tento úvod by mohl mít dalších pár odstavců, ale nechci úplně odbíhat od podstaty článku. Jak dlouho si myslíte, že by takový obchod vydržel fungovat? Asi vím, co odpovíte. Co ale nevím, proč podobný přístup k zákazníkům zkouší spousta e-shopů a mají pocit, že jim to může u zákazníků projít.
Naštěstí neprochází, spousta e-shopů je totiž ve ztrátě. Pokud se k nim se svým e-shopem nechcete přidat, pokračujte ve čtení článku.
V článku se dozvíte:
- Jak zaručeně zlepšit výkon e-shopu
- Proč máte e-shop a komu slouží
- Jak měřit výkon e-shopu
- Jak má vypadat dokonalý e-shop
- Možnosti neplacené propagace e-shopu
- Přehled placených kampaní pro e-shopy
1. Jak zaručeně zlepšit výkon e-shopu
Pokud nyní čekáte snadný návod, jak zaručeně zvýšit svoje prodeje, je na čase smířit se s neúprosnou realitou:
Zázračné řešení v marketingu neexistuje
Marketing není událost, je to proces. Dnes úspěšné e-shopy mají za sebou roky tvrdé práce, která často není vidět. Věděli jste, že Alza je na trhu už od roku 1994? Jedničkou se stala po více než 20 letech systematické a promyšlené strategie.
Vybudovat úspěšný e-shop vyžaduje důslednost, vytrvalost a trpělivost. Pokud na chvíli zpohodlníte, konkurence vás bez milosti potrestá a ztracený podíl na trhu budete dohánět velmi těžko.
Jak zjistit, které formy propagace e-shopu fungují
Podobně, jako existují stovky „zaručených“ návodů, jak zhubnout, existuje řada „zaručených“ rad v marketingu. Problém je v tom, že v praxi často nefungují.
Co prokazatelně fungovalo někomu v konkrétním oboru, na konkrétním trhu, v dané době neznamená, že bude fungovat v jiné situaci. Takže klidně zapomeňte na univerzální řešení a raději otestujte, co bude fungovat vám.
Testujte, vyhodnocujte… opakujte
Marketing není teorie a vyhraje ten, kdo provedl co nejvíce testů v praxi. Bez otestování jsou všechno jen prázdné domněnky. Nejefektivnější způsob je vyzkoušet co nejvíce strategií za co nejméně peněz a na ty nejlepší, které fungují, se zaměřit.
Nemá smysl tříštit pozornost a práci, z praxe doporučuji věnovat se naplno menšímu počtu marketingových aktivit. Navíc i zde platí okřídlené rčení: cvičení dělá mistra – čím více se něčemu věnujete, tím jste lepší. Pokud se rozhodnete věnovat třeba propagaci pomocí Facebooku, první týdny se budete složitě seznamovat s rozhraním, ale za dva roky budete profíci.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
Neopisujte od konkurence
Co pomůže konkurenci, nemusí fungovat u vás. Občas za mnou přijde klient, proč neudělat to a ono, když konkurence to dělá.
A konkurence určitě ví lépe než vy co jak dělat? Znáte jejich čísla, vydělává jim to? Pokud jim to funguje, bude to fungovat i u vás? Nemají jiný typ zákazníků, jinou podobu e-shopu, ceny, dostupnost, péči o zákazníky… ?
Konkurence byla, je a bude, s tím nic nenaděláte. Je dobré o ní vědět a po očku sledovat, ovšem nedoporučuji opisovat. Už proto, že snadno opíšete něco co nefunguje ani jim a navíc, jak jsme si řekli výše, co funguje jim, nemusí fungovat vám.
U konkurence se inspirujte se, otestujte, změřte a zamyslete se, jak to udělat lépe.
2. Proč máte e-shop a komu slouží
Zamyslete se nad svou motivací, proč si budujete e-shop. Pokud toužíte rychle zbohatnout, budete zklamaní. Naivní představa „založím e-shop, budu prodávat a peníze se mi jen pohrnou“ velmi rychle vezme za své, pokud se obchodu nebudete věnovat opravdu na 100%.
Co je tedy ta „správná“ motivace? Spokojený zákazník.
Vždy mějte na paměti, že vaše produkty musí sloužit vašim zákazníkům, zlepšit jejich život, pomáhat vyřešit jejich problém.
Prozákaznický přístup je klíčový ve všech dalších krocích, které budete v rámci své optimalizace e-shopu podnikat.
Sloužit zákazníkům není klišé. Pokud uděláte maximum pro své zákazníky, zlepšíte jejich život, zákonitě se to projeví i na vašich příjmech.
Proč by si měl zákazník produkt koupit právě od vás
Pokud jste stejní jako dalších 50 obchodů, na chvíli se zastavte a zamyslete. Musíte něčím zaujmout. Zodpovězte si na tyto otázky:
- Proč jste na trhu, čím váš produkt změní zákazníkovi život k lepšímu?
- Co svým zákazníkům pomáháte vyřešit?
- Jak jim to pomáháte vyřešit lépe nebo jinak, než jiné e-shopy?
Pokud víte, máte z poloviny vyhráno. V konkurenčním prostředí se musíte odlišit za každou cenu. Snažte se vymyslet něco originálního, co zákazníci chtějí a nikdo z vašich konkurentů zatím nenabízí.
Vymyslete vlastní USP, odpověď na otázku:
„Proč bych ze všech možností, které mi trh nabízí (včetně možnosti nevybrat si vůbec žádnou nabídku), měl(a) zvolit nabídku zrovna vaší firmy.„
Zpravidla by se nemělo jednat o nejnižší cenu. Proč? Z praxe vím, že nízká cena rovná se nízká marže, a navíc vás téměř vždy někdo předběhne.
Podívejte se na konkurenční e-shopy a inspirujte se: co dělají špatně, co vás na nich jako zákazníka štve a co dokážete udělat lépe.
Jednou zákazník, navždy zákazník
Ze zkušeností víme, že získat zákazníka je jednodušší než si ho udržet. Nepodceňujte proto péči o stávajícího zákazníka. Pokud byl u vás spokojený, je velká šance, že se v budoucnu vrátí.
Většina e-shopů vydělává díky opakovaným nákupům. Vybudování loajálních zákazníků se zkrátka vyplácí. Zejména pokud prodáváte zboží, které lidé kupují opakovaně (např. krmivo pro domácí mazlíčky), měli byste investovat více energie do péče o své zákazníky.
Objednávkou to nekončí
Jakmile zákazník dokončí nákup, začněte jej hýčkat, aby měl důvod se vrátit i příště.
Prvním krokem je výborná informovanost o stádiu jeho objednávky. Pokud je to technicky možné, informujte jej o přijetí objednávky, obdržení platby, odeslání objednávky. Naprosto zásadní je ozvat se zákazníkovi v případě, že se některý krok neplánovaně zdržel.
Překvapte zákazníka i poté, co už koupil
Jaká bude reakce zákazníka při otevření balíku? Zatímco v případě železářství nebo instalatérských potřeb nemusí vadit, pokud zboží v krabici zajistíte proti pohybu starými kartóny, v případě hodinek za pár tisíc je potřeba se zamyslet i nad estetickou stránkou balení zboží.
Ještě lépe – můžete zákazníka příjemně překvapit? Personifikované poděkování, propiska nebo balíček bonbónů mohou stát pár korun, přitom snadno zlepšit postoj zákazníka k vašemu e-shopu. Určitě v takovém případě např. daleko ochotněji vyplní dotazník spokojenosti ze srovnávačů zboží…
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
Jak si udržet zákazníky
Podstatou je vymyslet, jak přivést zákazníky zpět na web.
E-mail marketing, newslettery – jeden ze zásadních nástrojů, které by žádný e-shop neměl opomíjet. Je těžké dát obecně platné doporučení, co do newsletterů psát, každý e-shop bude mít jiné možnost.
Pokud to jde, zaujměte lidi vtipným nebo vzdělávacím obsahem (ideálně kombinací). Může se jednat o vtipné použití vašich produktů, obrazový materiál, návody, tipy a triky. Nemáte-li po ruce obsah, informace o novinkách a slevách někdy postačí.
Nedávejte zákazníkům důvod koupit příště jinde
Zamyslete se nad věrnostním programem. Nabídněte stávajícím zákazníkům dopravu zdarma, slevy, sbírání bodů, dárky zdarma… cokoliv, co může sloužit jako motivace k dalším nákupům.
Zjednodušte zákazníkům proces objednávky – nabídněte jim snadné objednání dříve koupených produktů a přehled všech minulých objednávek. Umožněte uložení produktu mezi oblíbené, pokud je něco zaujme, ale nechtějí to koupit hned. Pokud chce někdo koupit produkt, který není skladem, umožněte e-mailové upozornění v okamžiku naskladnění.
Usnadněte co nejvíce opakovaný nákup pomocí nákupu jedním kliknutím.
3. Jak měřit výkon e-shopu
K měření v tomto článku jen krátce, pro detaily se můžete podívat na článku k měření transakcí v Google Analytics, popř. pokud toto již máte nastaveno, můžete se podívat na nejdůležitější Google Analytics přehledy.
Pokud používáte nějakou z platebních bran, je velmi důležité ji vyloučit z odkazujících zdrojů. Pro pokročilejší práci se statistikami v Google Analytics a z jednotlivých kampaní není od věci pochopit základy atribučních modelů.
A aby toho nebylo málo, pro správné přiřazení jednotlivých zdrojů návštěv je nutné používat UTM parametry.
Kvantitativní ukazatele – co se na webu děje
V každém případě měření výsledků e-shopu pomocí Google Analytics nebo jiného analytického nástroje je zcela zásadní. Bez toho nebudete schopni určit, které marketingové aktivity fungují a které je lepší pozastavit.
Řešte zejména podstatné ukazatele výkonnosti – KPI. Je sice fajn vědět, že konkurence se ve vyhledávání zobrazuje o 5% častěji než vy, ale co s tím uděláte v praxi? Začnete reklamy dotovat, jen abyste byli více vidět? V konečném důsledku je důležité jen to, kolik peněz vám po zaplacení všech nákladů zbyde.
Jaká čísla jsou správná
Pokud se bavíme o konverzním poměru, míře okamžitého opuštění, průměrné hodnotě objednávky a podobných číslech, neexistuje jedna „správná“ hodnota.
Proto je dobré se při interpretaci statistik dívat i na jednotlivé segmenty a výsledky porovnávat. Jak se chovají lidé na mobilech vs. na počítačích. Jaké je chování nových návštěvníků vs. vracejících se. Jaké jsou statistiky z jednotlivých zdrojů návštěv. Jak se změnily oproti stejnému období loni.
Tato srovnání často napoví, na co se při vylepšování webu a marketingových aktivit zaměřit.
Kvalitativní ukazatele – proč se to děje
Nevýhoda statistik z Google Analytics je v tom, že nám sice řeknou, co se děje, ale neřeknou důvod, proč se tak děje, např. proč zákazníci opouští nákupní košík bez dokončení nákupu.
Na otázku “proč“ odpoví nejlépe zákazníci a uživatelé webu, popř. nástroje sledující chování uživatelů na webu. Někdy na to můžete přijít i sami, pokud zkusíte svůj e-shop použít z pohledu zákazníka.
Je zarážející, jak často se na e-shopech vyskytují chyby, které by jejich majitelé snadno odhalili, pokud by provedli pár zkušebních nákupů sami.
Jak odhalit chyby na webu
Např. pokud podezřele vysoké procento lidí nedokončí nákup, můžete zkusit tento postup:
- Nejprve si sami projděte celou cestu nákupního procesu, jestli není někde chyba.
- Snažte se přijít na to, co zákazníky mohlo odradit (Nemožnost platby kartou? Vysoká cena dopravy? Nedostačující formy dopravy?).
- Zkuste na web přidat vyskakovací okénko/pop-up a zeptejte se jich přímo (např. Hotjar, stačí i ve verzi zdarma).
- Můžete vytvořit dotazník a poslat ho lidem, kteří nákup dokončili. Vhodná otázka bude „Je něco, co Vás málem odradilo od dokončení nákupu?“ Využijte zdarma např. Google Formuláře.
- Můžete využít nástroj, který nahrává chování lidí na webu a tyto nahrávky analyzovat (opět umí i Hotjar).
Občas není od věci zákazníkům zavolat a zeptat se na jejich zkušenost s vaším e-shopem.
Příklady dotazů, které vám mohou hodně napovědět:
- Co jsme mohli udělat lépe?
- Jak můžeme zlepšit vaši celkovou zkušenost s naším e-shopem?
- Co můžeme zlepšit, abyste náš e-shop doporučil jiným lidem?
- Je na našem webu něco, co nefunguje podle vašich očekávání?
- Je ještě něco, co byste nám chtěli sdělit?
4. Jak má vypadat dokonalý e-shop
Zastavíme se jen u nejdůležitějších prvků, protože samotná podoba e-shopu je často ovlivněna možnostmi použitého řešení a do značné míry i vkusem majitele.
Při tvorbě e-shopu vycházejte z obecného chování lidí v online světě – jsme netrpěliví, nepozorní, pohodlní a snadno vytočitelní. Z tohoto důvodu musí být e-shop přehledný, snadno použitelný, bez zbytečných překážek a balastu. Zkrátka, funkční a fungující.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
Zbavte se balastu
V prvním kroku můžete z e-shopu oddělat vše, co k ničemu neslouží. Tlačítka ke sdílení na sociálních sítí, na která nikdo nekliká, tlačítko k vytištění stránky, které nikdo nepoužívá, záložka s recenzemi, které nikdo nepíše… a takhle bychom mohli pokračovat.
Jen proto, že nějaký prvek má e-shop ve standardním nastavení zapnutý nebo že jej používá konkurence neznamená, že jej potřebujete na webu také. Zjistěte, kolik lidí na něj za měsíc klikne, pokud se toto číslo dramaticky blíží nule, zbavte se ho.
Zkrátka cokoliv, co máte na webu a nevede k nákupu, jen zdržuje a rozptyluje, proto s rozvahou.
Jaké řešení e-shopu zvolit
- Bezplatné e-shopy (např. Prestashop) – výhodou jsou nulové pořizovací náklady, ale počítejte s vysokými částkami za úpravy na míru a s časovými prostoji. Pokud řešení neovládáte sami, budete muset čekat na zaneprázdněné, drahé a někdy nespolehlivé programátory. V praxi může být finančně výhodnější pořídit si hotové placené řešení.
- Pronájem e-shopu, v ČR/SR patří mezi nejlepší Shoptet. Platíte měsíční paušál a jedná se o klasiku, která většině malých a středních e-shopů bude stačit.
- E-shopy na míru – vyplatí se větším firmám, jsou dražší, počítejte s částkami od sto tisíc korun výše.
Technické minimum e-shopu
Zabezpečený eshop pomocí SSL (https) je nutností. Podívejte se na URL tohoto článku, uvidíte před ní zámeček, protože i my používáme https. E-shopy bez https působí nedůvěryhodně, zákazníci riskují, že se někdo může dostat k údajům, které vyplňují ve formulářích.
Myslete hlavně na mobily
Web musí dobře vypadat na mobilech, nejčastěji se používá responzivní web. Většina návštěv e-shopů je dnes již z mobilů, takže pokud budete kontrolovat svůj web, nespokojte se s kontrolou jen z PC. Na mobilu může být některý prvek neviditelný nebo nefunkční a pak se budete divit, proč máte nižší konverzní poměr.
S tím souvisí rychlost načítání webu, opět se projeví nejvíce na mobilním připojení. Lze ovlivnit kvalitním hostingem a optimalizací stránek, základní nedostatky lze odhalit pomocí Google testu: https://pagespeed.web.dev/.
Struktura e-shopu
Cílem je zajistit, aby lidé snadno našli produkty, které hledají. Zamyslete se proto nad podobou a přehledností menu, zejména jaké by mělo obsahovat kategorie a podkategorie. Vždy přemýšlejte tak, aby to bylo intuitivní pro zákazníka, ne pro vás. Viděl jsem e-shop, který měl některé produkty jen v sekci aktuálních slev, ale přes menu kategorií nebylo možné se na ně dostat.
Na stránkách kategorií nezapomeňte na filtry. Pokud hledám zelené tričko z bavlny velikosti M a značky Puma, musím mít možnost si takový produkt snadno vyfiltrovat. Nechtějte po nikom, aby na 12 stránkách produktů hledal, které produkty splňují požadované vlastnosti.
Takže barva, velikost, materiál, značka, způsob použití, možnost výběru produktů jen skladem, produktů jen ve slevě atp. Nezapomeňte na možnosti seřazení podle ceny, data dodání, oblíbenosti atp.
Produktové stránky e-shopu
Nenechávejte lidi hádat, jestli je produkt skladem a kdy jej odešlete. Pokud máte na skladě menší počet produktů, uvádějte to na stránce. Je to výborný psychologický trik, kdy kupující může mít obavy, že se produkt vyprodá.
Pokud nemáte požadovaný produkt skladem, vždy zákazníka informujte o přesném datu naskladnění.
Nešetřete fotografiemi. U e-shopu si nemůžeme na produkty sáhnout, tak je alespoň ukažte ze všech stran, a to i vč. případného příslušenství, pomocí fotografií ve vysokém rozlišení.
Nešetřete informacemi o parametrech produktů a jejich vlastnostech. Pokud se jedná o potraviny nebo doplňky stravy, přidejte i gramáž/objem, složení, dávkování, cenu za jednu dávku…
Recenze a hodnocení dávejte na web jen tehdy, pokud máte plán, jak je naplníte. Není nic horšího, než produkt bez recenzí nebo ještě hůře s osamělou negativní recenzí.
Podoba nákupního košíku e-shopu
Zásada jednoduchosti se týká i nákupního košíku. Co nejjednodušší, bez jakýchkoliv rušivých prvků. Pokud to jde, měl by být na samostatné stránce, kde není vidět menu a další odkazy, přes které může uživatel snáze odejít.
Pokud má člověk v košíku hodnotnou věc, nemusí se vyplatit ukazovat mu další produkty, které by se mu mohly hodit, v hodnotě pár stovek. Košík bude méně přehledný a riskujete, že z košíku odejde na doporučenou věc a nákup vůbec nedokončí. Rozhodně něco, co stojí za to otestovat a vyhodnotit.
Nenuťte kupující, aby museli vytvářet účet. Možná chtějí koupit jen jednou, možná mají už pár účtů na jiných webech a nechtějí si pamatovat další heslo. Na druhou stranu pokud mohou jako registrovaní uživatelé získat nějaké výhody, možnost registrace nabídněte.
Registrovaným uživatelům můžete usnadnit koupi. Znáte jejich adresu, neptejte se jich na ni příště znovu, jen ji nechte potvrdit. Pokud to e-shop umí, můžete jim nabídnout i uložení platební metody a umožnit koupi jedním kliknutím.
Většina prohlížečů si umí zapamatovat údaje z formulářů z jiných webů. Je-li to technicky možné, nabídněte jim předvyplnění adresy a dalších údajů.
Košík by si měl zapamatovat vložené produkty alespoň týden, klidně i déle. Pokud zákazník po hodině vybírání naskládá produkty do košíku a druhý den je tam nenajde, jste na nejlepší cestě jej ztratit navždy.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
Informace, které budou zajímat každého
Na hlavní stránce, v záhlaví nebo zápatí by měl zákazník snadno najít všechny podstatné informace:
- Jaké jsou platební metody.
- Jaké jsou možnosti dopravy a kolik doprava stojí.
- Od kolika Kč je doprava zdarma.
„Snadno“ neznamená, že to lidé musí hledat v deseti odstavcích textu v obchodních podmínkách. Nejčastějším důvodem pro opuštění nákupního košíku bývá překvapení z poplatků za dopravu.
Nezapomeňte ani na méně podstatné informace, které můžete vypsat do sekce často kladených dotazů. Do kdy mohu zboží vyměnit? Jak přesně u výměny zboží postupovat? Jak mohu uplatnit reklamaci, jak bude probíhat? Kdo platí náklady na poštovné při výměně či reklamaci?
Když už jsme u vracení zboží, zde se můžete snadno odlišit od konkurence. Nabídněte delší lhůtu nebo úhradu poštovného. Některé větší e-shopy to nabízí již jako samozřejmost, u menších e-shopů je potřeba opatrně otestovat, abyste na tom nebyli tratní.
Vystupte z anonymity
Důvěryhodnost e-shopu zvýší dobře viditelné kontaktní údaje. Nejen adresa, e-mail a telefon, ale i zápis v rejstříku. Fotografie majitele a stručný popis toho, jak a proč e-shop vznikl, mohou zapůsobit osobnějším dojmem. Lidé jsou zvědaví, s kým mají tu čest. V případě kamenné prodejny přidejte fotografie exteriéru a interiéru.
Zdůrazněte, že sortimentu rozumíte a jste schopni a ochotni poradit. Nabídněte lidem snadnou možnost kontaktu ve formě formulář nebo live chatu. Pokud v určité hodiny na chatu nejste, raději jej v tu dobu schovejte.
Políčko pro vyhledávání
Kvalitní e-shop musí mít políčko vyhledávání s kvalitním našeptávačem produktů. Přináší hned několik výhod:
- Pro zákazníka – pomůže mu najít, co hledá, usnadní mu cestu k produktu.
- Pro vás – získáte tak užitečné informace o hledaných produktech, které třeba nemáte a můžete je tak zařadit do sortimentu.
Možnosti dopravy a platby
Pokud nenabízíte, zvažte jako způsob dopravy Zásilkovnu, dnes se jedná o nejoblíbenější způsob dopravy. Vedle toho Českou poštu a jednu z dalších přepravních služeb, nejčastěji PPL nebo DPD. Někteří lidé stále preferují osobní odběr, takže pokud je to možné, nabídněte i tuto možnost „dopravy“.
Ceník dopravy zpracujte co nejjednodušší, aby bylo na první pohled jasné, od kolika Kč je doprava zdarma.
U způsobu platby zahrňte dobírku (pro nedůvěřivce), kartu a rychlý bankovní převod. Pokud cílíte na mladší publikum, zvažte Google Pay a Apple Pay.
5. Možnosti neplacené propagace e-shopu
Na úvod se zastavme u toho, jaká média a způsoby propagace v online prostoru vlastníme. Google algoritmus pro neplacené vyhledávání se může změnit. Vaše produkty se mohou Google nebo Facebooku znelíbit a zamítne vám placené reklamy.
Neriskujte, že vám velké firmy zavřou obchod
Spousta z nás si neuvědomuje, že Google, Facebook a další firmy jsou soukromé a jaké podmínky si stanoví, takové podmínky musíme dodržovat. Pokud řeknou, že tam nějaký produkt nebo obsah nechtějí, tak tam prostě nebude a tečka. Někdy nemusí zablokovat ani reklamy, stačí, aby vám Facebook zakázal váš soukromý profil.
Váš e-shop a jeho obsah vám nikdo nevezme. Vaši značku (brand) a vaši pověst vám nikdo nevezme. Seznam e-mailových adres vám nikdo nevezme. Spokojené zákazníky vám nikdo nevezme. To je důvod, proč se nespoléhat jen na propagaci pomocí Google nebo Facebooku a proč se soustředit i na tvorbu obsahu a vybudování komunity lidí, se kterými dokážete komunikovat napřímo zejména pomocí e-mailu.
Jak nejsnáze prodávat
Představte si, že máte obchod s pánskou obuví. Někdy k vám zavítá zákazník, který bude chtít zelené kožené tenisky Adidas velikosti 42. Jeho představa je natolik konkrétní, že mu můžete ukázat dva nebo tři modely a zeptat se jej, který se mu nejvíce líbí. Šance na úspěšný prodej je relativně vysoká. Ale kolik takových zákazníků k vám zavítá?
Častější bude zákazník, který se přijde jen podívat. Asi má nějakou představu (minimálně by mohl tušit, že chce boty), ale třeba si ještě není jist vzhledem nebo materiálem. Ukázat mu stejné dva nebo tři druhy tenisek jako v prvním případě patrně nebude fungovat, dost možná se netrefíte do jeho vkusu.
Pak je třetí skupina lidí, kteří do vašeho obchodu zatím nezavítali, protože boty nyní nepotřebují, ale často kolem něj mají cestu. O jeho existenci vědí a pokud máte za výlohou pěkné modely nebo za pokladnou sympatickou prodavačku, máte docela dobrou šanci, že k vám časem pro nové boty zavítají.
Myslete na jednotlivé fáze nákupního procesu
Lidem, kteří přesně ví, který produkt chtějí (první skupina), má i v e-shopu určitě smysl ukázat třeba reklamu na konkrétní produkt a co nejhlasitěji je vyzvat ke koupi zrovna u vás.
Takových je ale relativně malé procento. Daleko větší skupinu tvoří lidé, kteří jsou teprve ve fázi rozhodování (druhá skupina) anebo v současné době o koupi vašeho zboží neuvažují, ale časem možná budou (třetí skupina).
Těmto lidem za každou cenu neprodávejte, raději je informujte nebo pobavte. Dost možná od vás časem velmi rádi sami koupí, protože ani nebudou mít pocit, že jim chcete něco prodat. Vyplatí se proto budovat s potenciálním zákazníkem dlouhodobý vztah.
Online prodej se zase tak moc neliší od prodeje v kamenné prodejně. Když do ní někdo přijde, taky mu hned nenabídnete první produkt, který vás napadne. Pobavíte se, co dotyčný potřebuje, informujete jej o vlastnostech, výhodách, alternativách.
Jaký obsah tvořit
Co dělá zákazník předtím, než koupí? Nejprve zjišťuje informace o daném produktu, čte recenze, srovnává. Tady můžete vstoupit do procesu vy – formou obsahu na vašem webu.
Recenze produktů, testy produktů, zkušenosti zákazníků, srovnání několika typů produktů, návody, poradna, on-line kurzy, produktová videa, rozhovory s lidmi z oboru, obsah tvořený zákazníky (fotografie s vašimi produkty), nápady na netradiční použití produktů, fígle jak z produktu dostat maximum… možností je skutečně hromada, stačí se zamyslet, co bude fungovat ve vašem oboru.
Tím vším zákazníkovi pomůžete se rozhodnout. Když zákazník uvidí, že nabízeným produktům rozumíte, výrazně zvyšujete šanci, že nakoupí právě u vás.
Jak obsah publikovat
Obsah je samozřejmě k ničemu, pokud jej nedostanete mezi lidi. Nejčastější formou publikace obsahu bývají články na webu. Je celkem jedno, jestli budete mít nějakou rubriku s tipy a triky nebo samostatný blog. V případě blogu snad jen jedna rada, měl by působit dojmem, že je živý. Tři články více než rok staré budou působit spíš negativním dojmem.
Další oblíbenou formou je e-mail marketing, webináře, podcasty, živé vysílání, sociální sítě, Youtube.
Nezapomeňte na SEO
SEO je optimalizace pro vyhledávače, aby vaše neplacené výsledky vyhledávání byly vidět. Jeho úkolem je, aby se publikovaný obsah dostal mezi lidi. V případě e-shopu by mělo být cílem i optimalizovat produktové stránky, aby co nejvíce produktů bylo vidět i v neplaceném vyhledávání.
Jedná se o dost složitý obor, který je potřeba alespoň trochu nastudovat nebo si na něj najmout odborníka. Konkurence zejména ze strany velkých e-shopů je obrovská, takže je dobré si nejprve udělat nějaký průzkum, jestli je vůbec šance být vidět.
Další tipy na propagaci e-shopu
Zejména pokud máte kamennou prodejnu, zaregistrujte se na Google Moje firma popř. Firmy.cz. Jedná se o bezplatné záležitosti a pokud někdo v okolí vaší prodejny bude hledat zboží, které prodáváte, dost možná vás díky těmto profilům objeví.
Můžete využít Google Nákupy nebo Heureku, oboje nabízí i bezplatný režim, byť kliknutí z něho bude relativně málo. Výhodou pro vás bude, že si obě platformy alespoň osaháte a rozhodnete se, jestli je využít i v placeném režimu.
V některých oborech má smysl navázat partnerství s influencery. Nemám teď úplně na mysli osoby, které jsou slavné jen proto, že jsou slavné, ale skutečné odborníky z oboru, kteří třeba mohou předvést vámi prodávané produkty v praxi.
Pokud najdete firmu, která cílí na stejné zákazníky, ale navzájem si nekonkurujete, protože nabízíte odlišné produkty, zamyslete se nad nějakým partnerstvím. Např. můžete svým zákazníkům nabízet kupon na produkty z partnerské firmy a oni budou touto formou propagovat zase vás u svých zákazníků.
6. Možnosti placené propagace e-shopu
Na úvod jen zopakuji, že u placených kampaní je dvojnásob důležité mít funkční měření konverzí, protože bez něho nemáte šanci poznat, do kterých kampaní investovat peníze.
Stejně platí, že dopředu těžko odhadnete, které placené kampaně budou fungovat (popř. jestli vůbec některé).
Proto i u placených kampaní testujte, měřte a následně vyhodnocujte. Umožní vám to soustředit se výhradně na kampaně, co funguje a neplýtvat tak financemi (a drahocenným časem) tam, kde se s vašimi zákazníky jednoduše míjíte.
Mějte na paměti, že online marketing funguje jako celek, jednotlivé formy propagace se mohou navzájem doplňovat a podporovat. Každá forma osloví zákazníka v jiné fázi jeho nákupního procesu.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
Přehled placených kampaní pro e-shopy
Nyní se seznámíme s jednotlivými typy placených kampaní, které jsem seřadil od nejvýkonnějších po méně výkonné. Toto pořadí většinou je pravdivé, ale „většinou“ je stále jen třeba v sedmi případech z deseti.
Zkrátka, ne že bezmyšlenkovitě začnete s Heurekou a pak se začnete rozčilovat, že ve vašem případě je zcela k ničemu. Nejprve se zamyslete. Poté otestujte, změřte a vyhodnoťte.
Srovnávače zboží – Heureka, Zboží.cz a další (Glami, Favi, Biano…)
Heureka je dle mých zkušeností často nejlepší co se týká konverzního poměru a návratnosti investic. Těší se velké oblibě mezi zákazníky, kteří se naučili Heureku využívat pro srovnávání produktů (jejich ceny, dopravy, dostupnosti, variant).
Její založení i samotná správa je relativně jednoduchá, musím vyzdvihnout podporu na jedničku, na kterou se můžete v případě nejasností obrátit.
Menší nepříjemnost pro nové nebo menší e-shopy tkví v tom, že pro zobrazování se mezi prvními čtyřmi pozicemi potřebují získat (a udržet) certifikát Ověřeno zákazníky. Ten je odvislý od kvality recenzí a jejich počtu. Pokud ho nemáte, zobrazíte se na nižších pozicích, které jsou samy o sobě méně viditelné. Navíc jsou tam produkty seřazeny podle ceny, takže pokud jste třeba jen o pár korun dražší než pár konkurentů, sotva si vás někdo všimne.
Heureka příliš nefunguje pro „netuctové“ zboží nebo zboží na míru. Pokud produkt neprodávají nejméně 3 prodejci, Heureka mu nevytyvoří vlastní produktovou kartu a bude se zobrazovat maximálně někde na X-té stránce v kategorii.
Kvalitní XML feed pro srovnávače
Častým (naštěstí řešitelným) problémem bývá i nespárovanost produktů. Zde můžu doporučit Mergado, což je výborný nástroj na identifikaci chyb v XML feedu (zdroj produktů) a následnému odstranění. Můžete si upravovat názvy kategorií, párovat nebo měnit ceny dle libosti, nebudete muset platit programátorovi. Mergado je už docela složité, pokud byste s ním potřebovali pomoci, dejte vědět, jsme certifikovaným partnerem.
Pokud chcete propagovat na Heurece, zapracujte na recenzích a získejte co nejrychleji Certifikát. Snažte se nějak zákazníky motivovat, aby vám vyplňovali Dotazník spokojenosti (ten je klíčový pro udržení certifikátu) – třeba tím, že k odeslanému zboží přiložíte kartičku s prosbou o vyplnění.
Zboží.cz patří platformě Seznam a je propojený s PPC systémem Sklik. Je mezi zákazníky méně oblíbený než Heureka a zpravidla má horší konverzní poměr, nicméně se vyplatí jej otestovat.
Výhoda Zboží je v tom, že nepotřebujete žádné ověření, recenze sice lze také získávat, ale nejsou nutné ke zobrazování produktů. Podobné je to se spárováním produktů. Spárované produkty sice mají větší šanci na úspěch, není to ale podmínkou pro zobrazení, na rozdíl od Heureky se mohou zobrazovat i nespárované produkty.
Google Nákupy
Zákazníkovi se po zadání dotazu do vyhledávacího pole ihned zobrazí produkt formou fotografie s uvedením názvu, ceny a prodejce. Zákazník tak na první pohled pozná, zda je pro něj produkt vhodný nebo ne. Nákupy fungují na podobném principu jako srovnávače zboží.
Nákupy Google jsou často výborné pro otestování prvních PPC kampaní e-shopu. Pokud se vám nepodaří kampaň v Nákupech rozjet, z mé zkušenosti nemá většinou smysl uvažovat nad textovou reklamou ve vyhledávací síti nebo nad Sklikem.
Nákupy nebo Performance Max
Nákupy nabízí klasické kampaně, které se nastavují ručně, a výrazně jednodušší tzv. Maximálně výkonné kampaně (Performance Max), které v sobě kombinují nákupy, remarketing, vyhledávání a další typy kampaní.
Před spuštěním Performance Max se doporučuje mít minimálně desítky konverzí měsíčně. Platí, že čím více konverzí máte, tím lépe bude fungovat – systém dokáže lépe predikovat.
Výhodou Performance Max je jednoduché nastavení, ale za cenu totální automatizace a někdy horšího výkonu, protože jako správci kampaně nemůžete nic ovlivnit. Pokud se rozhodnete Performance Max vyzkoušet, vydržte alespoň měsíc či dva – automatizace potřebuje dostatek dat na to, aby dokázala kampaně lépe zacílit.
Google Nákupy nelze aplikovat na služby, pouze na fyzicky doručitelné produkty. Někdy nefungují dobře u sortimentu, který lidé hledají příliš obecnými dotazy (např. oblečení). Naopak pokud máte e-shop s elektronikou a podobnými jednoznačně definovatelnými produkty, pak neváhejte Nákupy Google otestovat.
Facebook/Instagram dynamický remarketing
U dynamického remarketingu jde o zpětné oslovení zákazníka, který už u vás na webu byl a prohlížel si produkty. Dynamický = ukazuje návštěvníkům webu, kteří nedokončili nákup, automaticky reklamu na produkty, které si prohlíželi.
Dynamický remarketing (nebo retargeting) umí i Google Ads a Sklik. Ze své zkušenosti můžu říct, že dynamický remarketing funguje nejlépe na Facebooku/Instagramu. Reklama je zde téměř nepřehlédnutelná. Je umístěna mezi příspěvky, reklamní plocha je velkorysá, takže se můžete vyřádit co do textu a upoutat obrázkem.
Nevýhodou je obtížné počáteční nastavení, stále se měnící rozhraní a špatná podpora. Zároveň s cookie lištami, se zpřísněním cookies na zařízeních od Apple a dalšími překážkami nemusí být remarketing zdaleka tak efektivní, jak býval před lety.
Google Ads textové reklamy ve vyhledávání (Klíčová slova, DSA)
Po zadání dotazu do vyhledávacího pole se vám zobrazí textové výsledky hledání v tomto pořadí: první až čtyři pozice placené reklamy (PPC), další pozice z organického vyhledávání (SEO). Vaše placená reklama se může spustit pomocí klíčových slov (klasické reklamy ve vyhledávání) nebo automaticky (dynamické reklamy ve vyhledávání DSA).
I když Google Nákupy fungují většinou lépe než textové, je dobré je vždy doplnit i textovými reklamami. Zvýšíte svoji viditelnost, posílíte sdělení a zejména u obecnějších dotazů má textová reklama tu výhodu, že může hledajícího poslat na stránku kategorie.
Na druhou stranu jsou textové reklamy náročnější na správné nastavení i pravidelnou správu kampaní. Týdně kontrolovat, optimalizovat, vyhodnocovat. Ceny prokliků stále rostou a pokud nechcete vyhazovat peníze oknem, věnujte kampaním svůj čas.
Dynamické reklamy ve vyhledávání
DSA nepoužívají klíčová slova, zobrazují se automaticky podle toho, jak Google indexuje váš web. Z pohledu hledajícího vypadají stejně, jako klasické textové reklamy.
Výhoda DSA je v tom, že lze snadno pokrýt všechny produkty vašeho e-shopu. V případě tisíce produktů tak nebudete dělat na každý produkt Google reklamu zvlášť. Nevýhodou bývá fakt, že mívají značně horší výkon a častěji se zobrazují na nerelevantní vyhledávání. Začněte proto s malým rozpočtem a sledujte vývoj.
Dynamický retargeting v Skliku
Stejné jako dynamický remarketing, Sklik používá slovo retargeting, jedná se o synonyma.
Zpravidla funguje lépe než dynamický remarketing v Google Ads. Důvodem je umístění reklam na zajímavých webech (Novinky.cz, Idnes.cz, Seznam.cz), které čte hodně lidí.
Dalším kladem je snadné založení a nenáročná správa. Nepotřebujete na web přidávat žádný kód, stačí mít založený účet na zboží.cz a vytvoření kampaně je pak otázka pár desítek minut.
Co se správy týče, je dobré jednou za čas projít umístění, na kterých se vaše reklama zobrazila. V případě, že některé umístění dlouhodobě nepřináší konverze nebo má velmi špatnou návratnost investic, jednoduše www stránku vyloučíte ze seznamu umístění.
Při tvorbě kampaně dynamického retargetingu vylučte již na samotném začátku pofidérní weby a aplikace (v nastavení kampaně).
Sklik textové reklamy
Stejné jako u Google Ads, jen ve vyhledávači Seznam. Do vyhledávacího pole zadáte dotaz a mezi odpověďmi se zobrazí PPC reklama. Správa Skliku je jednodušší než Google Ads, podpora i nápověda výborně fungují.
Seznam má v ČR daleko menší podíl na trhu vyhledávačů než Google, tomu odpovídá i často daleko nižší počet zobrazení a kliknutí, většinou čtvrtina ve srovnání s Google. Pokud cílíte na velmi mladé publikum, bude to výrazně méně, naopak v jiných případech se Seznam může Google vyhledávání i vyrovnat.
Je to dáno složením uživatelů, na Seznam chodí častěji vyšší věkové skupiny, lidé s nižšími příjmy a obyvatelé menších sídel. Pokud je budete oslovovat s tímto vědomím, některý sortiment si povede lépe zde.
Sklik produktové inzeráty
Produktové inzeráty na Seznamu vypadají jako Nákupy Google s tím rozdílem, že se zobrazují na Seznamu. Fungují zpravidla hůře (s ohledem na počty kliknutí a prodejů) než textové inzeráty v Skliku a pro jejich spuštění je třeba mít založen účet na zboží.cz s kvalitním zdrojem produktů (feedem).
Produktové inzeráty jsou hodně citlivé na CTR. Při nízkém procentu prokliků výrazně klesá počet zobrazení, je proto potřeba pravidelně kontrolovat vyhledávací dotazy a vylučovat dotazy z podprůměrnou CTR.
Klasické reklamy na Facebooku a Instagramu
Facebook a Instagram reklamy jsou pro mě jasnou volbou v případě, že potřebuji dostat do povědomí lidí neznámý e-shop nebo nový produkt. Zkrátka aby reklama oslovila co nejvíce lidí za co nejméně peněz.
Je to relativně levná varianta – pokud máte kvalitní reklamu a lidé na ni budou klikat, sdílet či komentovat, můžete se dostat na cenu za kliknutí i pod 1,50 Kč.
Jako každá akviziční kampaň, sociální sítě nefungují samy o sobě, ale jako součást promyšlenější marketingové strategie. A pozor na případy, kdy máte méně kvalitní reklamu nebo nevhodně zvolené cílení, můžete se dostat s cenami za proklik i na 10 – 20 Kč.
Google Dynamický Remarketing
Přestože Google válcuje Seznam ve vyhledávací síti, v případě obsahové sítě (jehož je remarketing součástí) je to v rámci ČR často naopak. Google reklamy se ukazují na webech horší kvality nebo v aplikacích, které sice umí přinést velký počet kliknutí, často bohužel s minimem či nulou konverzí.
Dalším problémem je nastavení kampaně, kdy se Google snaží v základním nastavení zobrazovat reklamy i lidem mimo remarketingová publika.
U Google Ads remarketingu platí ještě dvojnásobně doporučení, že je potřeba vyřešit zobrazování na webech nevalné kvality pomocí vyloučení obsahu.
Pokud používáte Performance Max, dynamický remarketing netřeba řešit, kampaň jej již obsahuje. I tady je ale potřeba vložit na web remarketingový kód.
Sklik Obsahová síť
Obsahová síť v Skliku může fungovat jako akviziční kanál při cílení na nové zákazníky, kteří o váš ještě neslyšeli. Jak bylo zmíněno u Sklik retargetingu, reklama se v rámci ČR může zobrazovat na zajímavých a čtených webech.
V obsahové síti můžete zacílit na publika s ohledem na jejich předpokládaný zájem nebo umístit reklamu na konkrétní weby, buď na základě jejich tematického zaměření, klíčových slov nebo přímo URL.
Zajímavým podtypem je dynamický banner, který v sobě kombinuje produktové inzeráty a obsahovou síť. Stejně jako produktové inzeráty zobrazují reklamy konkrétní produkty, nicméně umístěny jsou v obsahové síti, fungují tedy jako akvizice.
Obsahovou síť nedoporučuji provozovat samu o sobě. Pokud není součástí promyšlenější marketingové strategie, kdy se zákazníky pracujete v jednotlivých fázích nákupního cyklu, má mizivou šanci na úspěch.
Google Ads Obsahová sít
Jak jsem už zmínil u remarketingu, obsahová síť v Google Ads funguje v ČR zpravidla hůř než obsahová síť v Skliku.
Z tohoto důvodu v praxi moc nepoužívám a doporučuji používat opatrně, v případě nesprávného nastavení se jedná o velkého žrouta peněz bez efektu.
Stejně jako u Skliku lze zacílit na publika, témata, klíčová slova nebo konkrétní weby.
Youtube reklama
Při reklamě na tomto kanálu potřebujete hodně velký rozpočet nebo cílit na hodně úzké publikum, např. formou remarketingu.
Připravte se na to, že Youtube reklama zde nepovede k přímým prodejům, spíše budujete povědomí o značce nebo oslovujete zcela nové zákazníky. Hodí se tedy jako akviziční kanál s opravdu velkým rozpočtem nebo jako menší součást celkové marketingové strategie.
